如何做一場高轉化率的營銷活動

這篇文章綜合了我在甲方乙方做營銷的經(jīng)驗和感受，給出一個建議：營銷人未來的發(fā)展路徑之一，是必須擁抱電商。

本文適讀人群：

• 乙方做營銷推廣的人

• 未來想去甲方做品牌的人

• 初創(chuàng)公司的品牌營銷團隊

為什么你應該閱讀這篇文章：

• 知己知彼。充分了解乙方人做營銷活動存在的問題、以及充分了解甲方到底是如何做營銷活動的

• 完善自我營銷知識體系，更好的與甲方溝通、過稿，實現(xiàn)雙贏

整個分享由以下三部分構成：

1、綜合自己在甲方和乙方做品牌營銷經(jīng)驗，聊聊乙方做營銷活動時，底層營銷思維上可能存在的一些問題。

 2、針對這些問題，我們一起看看甲方內部是如何做品牌營銷活動的，運用了了哪些思維和方法，是否值得乙方學習。

 3、針對如何做高轉化率的營銷活動，我會分認知和技能上提供一些建議。

一、案例引導思考

首先我們先看一個案例。

這是某廣告公司在給某快消品做新品上市的營銷推廣方案。

這是大部分廣告公司在做營銷推廣方案時，前面策略分析部分必有的一個環(huán)節(jié)：前面先有預熱、中間有話題引爆、后期有二次傳播。

每個人寫方案時用詞不一樣，但基本都是三段式，每一個推廣階段下面細分小主題、關鍵詞、媒介組合、內容創(chuàng)意等等，前面的活動為后面的活動做鋪墊，層層遞進，最后實現(xiàn)從聲量到銷量的轉化。

看起來無解可擊，完美自洽。

我以前在給甲方提案的時候，也是這么做的。

但我相信，很多人并不知道這么寫方案，背后原因是什么，以及依照次策略寫方案做出來的執(zhí)行，是否存在問題。

二、廣告人做營銷活動常見的問題

廣告和人的行為和需求關聯(lián)度很強，所有的廣告都是為了更好的影響人的態(tài)度甚至行為。

所以，當我們在做出一營銷方案和活動時，其核心是基于我們對消費購物行為和心理的理解。我們認為她在消費前會經(jīng)歷哪些心理變化，我們會就這個變化制作針對性的廣告，影響她，讓她產生購買。

所以，我們先來個小回顧，聊一些廣告人都知道的理論。

 AIDMA 理論

傳統(tǒng)廣告時代，媒介渠道單一，消費者購物前的決策心理是這樣的，會經(jīng)歷這5個步驟。

這就是一個漏斗，最終買的人肯定比看廣告的人少。

因為媒介單一，要么電視，要么報紙雜志，要么戶外，購買渠道也只有線下，而且商品品類也不夠豐富，所以品牌方和廣告公司最看重的其實第一個環(huán)節(jié)，注意，只要讓更多人看到、不停的看到，植入消費者大腦，當消費者在線下渠道購物時，就會激起他們的記憶，最后產生購買行為。

為什么大家要去掙央視廣告黃金位、電視上播反復洗腦、報紙廣告、戶外廣告，就是基于以上特定年代消費者的購物決策心理和行為。

（這種類型的廣告當下有沒有效果呢，當然有，但需要花大量廣告費進行飽和式投放）

 AISAS 理論

到了互聯(lián)網(wǎng)普及、手機支付、社交媒體幾乎人人都在用的時代，日本電通公司提出了新的理論模型，他們認為在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者購物前的心理決策模型是這樣的，大家先看到廣告，然后產生興趣，最后會主動在網(wǎng)上搜索對比，了解更多產品信息，然后去淘寶店里下單，使用體驗不錯后，在自己的朋友圈、小紅書或者微博分享。

對比下來，變化了兩個：搜索和分享。

因為這個時候，媒介碎片化、選擇更多、消費者注意力稀缺，大家不再是被動接受，而會主動選擇和對比，消費完后，還會打卡分享。

所以在這個理論模型里，品牌方和廣告公司最看重是搜索和分享，這也是為什么種草營銷這么火，為什么商家會通過紅包福利鼓勵更多分享，形成口碑效應。

現(xiàn)在幾乎很多廣告公司做的營銷方案和執(zhí)行，都是基于AISAS的理論。

所以看到這里，大家發(fā)現(xiàn)這套理論存在的問題了嗎？

如果沒有，我再舉一個例子。

舉例我們之前做的某公眾號投放，ROI=1。不賺不虧。而且當下在公眾號平均打開率1%-3%、跳轉率5%、電商頁面下單率5%，而我們做到10% 尚不賺不虧，想想 那些做不到這個轉化率的，大概率會虧錢。

所以看到這里，大家會發(fā)現(xiàn)，基于AISAS做的營銷活動存在的問題：

購物過程會被很多因素干擾、轉化率低、流量浪費。

例如我在GQ看到一篇廣告內容，看完之后，你會立馬復制口令去淘寶下單嗎？也許你剛復制好口令，關閉微信，突然看到一條微博推送，覺得很有意思，被吸引點擊，看完微博，有去B站連帶逛了逛，最后完全忘了或者覺得麻煩，根本不會去淘寶。

從你看到廣告，到最終完成購買，這中間，有態(tài)度不確定的因素在影響你，所以轉化率一年比一年低，基本所有內容平臺都是這樣。

大家都想找流量洼地，結果就是，流量紅利很快被消耗，流量變貴……

我們再看看當下甲方對營銷活動的實際需求：買買買買……

甲方追求營銷活動的短平快和及時轉化。

怎會容忍先A—I—S，然后再購買？

我相信大家都有這樣的體驗：甲方最看重銷量，特別是今年。

對很多企業(yè)來說，生存是最重要的KPI。

生存的前提是，企業(yè)有足夠多的現(xiàn)金就，足夠快的資金周轉率。

對于甲方來說，任何一筆花出去的營銷預算就和投資一樣，那上面我講到，當下媒介、渠道、信息變化非?？?，投入產出比越來越低，所有對很多起來來說，廣告這筆投資是有很大風險，為了快速回流，所以希望消費者在任何時候任何渠道看到廣告，都能產生購買沖動，最后下單購買，源源不斷的帶來現(xiàn)金流，維持企業(yè)生存。

甲方在做每一場營銷活動前，都有銷售額指標，然后會把這個指標拆分到各個項目組，變成業(yè)績考核指標。

這就是甲方看錢看銷量的原因。

導致甲方在營銷活動中，追求及時的轉化，任何延長購買行為的營銷活動，都會被pass。

從上面我們就可以看出，乙方在做營銷活動時，擅長和喜歡的是內容創(chuàng)意、制造社交話題，提高品牌曝光，你能看到他們在提案的時候，在策略和創(chuàng)意部分，能滔滔不絕的分析；

對于營銷活動，甲方永遠是結果導向，看成本，看一場活動做完最終能帶來多少銷量，賺多少錢；

這這中間始終存在割裂。

所以，當我在甲方，因為人手不足，啟動新品上市推廣的比稿時，凡是看到提案策略部分，用了三段式的，先……再……然后……的，基本會被pass。

而且，就我了解，這幾年很多廣告案例，要么就是悄無聲息，要么就是圈內自嗨，有聲量缺銷量，好不容易出圈了幾個，大家也在爭論聲量和銷量哪個更重要。

 

所以，當媒介、甲方生存需求、消費者購物心理都在變化的時候，一些廣告公司還在按照AISAS做營銷活動，就會出現(xiàn)一些問題：

1、從注意到購物，一共有4步，轉化路徑一旦變長，中間就會收到很多不確定因素的印象，導致轉化率降低，最后造成流量和預算的浪費。

2、AISAS當然是有效的，但是它也面臨一些問題，企業(yè)有經(jīng)營壓力，甲方最容易砍的就是品牌廣告，投效果廣告，而品牌廣告背后基本上就是AISAS。

三、了解甲方內部做營銷活動的方法論

這是今年雙11各個品類銷量排行榜。

這些品牌在雙11之前都會做線上線下的營銷推廣，花大量的預算去做投放，甚至是和廣告公司合作，在社交媒體上做內容做話題等等。

總之，就是都在搶流量。

我們可以想想，這些企業(yè)內部是如何開始一場活動的呢？乙方是哪個環(huán)節(jié)開始和甲方合作的？

說下我之前在乙方和甲方做雙11營銷活動的感受。

站在一個乙方的角度看這些品牌的推廣，可能從接到一個brief出發(fā)，大一點的乙方可能會做整個營銷方案，預算幾百上千萬那種，然后內部想策略、頭腦風暴想創(chuàng)意，最后做內容，寫好媒介策略，給到甲方去執(zhí)行；小一點的可能就是內部做某條雙11的TVC、H5、預熱海報等等單個項目，完成brief，交給甲方，乙方的工作結束。

這就是乙方能看大的全部，乙方接觸不到或者不了解全貌，他接到的只是單個內容創(chuàng)意項目，所以重心都在思考如何做創(chuàng)意如何做內容上。

但我在甲方，看問題的角度就不是這樣。

就我自己在甲方做品牌營銷來看，所有的營銷活動都可以分成三步，找人、引流、轉化。

這是整個交易閉環(huán)和流量閉環(huán)。

首先我需要根據(jù)今年的銷售目標和人群特點，分析我今年雙視11需要覆蓋的人群，是要做新客戶增長拉銷量，還是需要做老客戶復購增加銷量，還是同步。

確定了目標消費群體之后，我就要想辦法通過廣告把這群人引流到淘寶，也就是把流量引導淘寶，最后在淘寶通過各種用戶運營、種草、頁面優(yōu)化、福利等等多種方式，刺激進店人群的下單，形成購買力。

對于甲方來說，第二布引流和第三步轉化同樣重要。

但大部分甲方和廣告公司的合作，都會在引流部分。需要廣告公司通過創(chuàng)意和內容，讓更多精準的流量進到淘寶店，然后甲方去做轉化。

這有點類似一個上下接力的流量游戲，乙方負責制造流量，甲方負責消化流量。

但對于廣告公司來說，卻存在一個問題。

 

那就是，廣告人辛苦加班熬夜最后做出了方案，在社交媒體上搞出來大新聞，一大波流量進入到了淘寶店，但是流量進店后，是如何形成購買率的，這最重要的一步，決定了最終的銷量，但乙方是不知道的，很多乙方也沒有意識到這一部分的重要性。

如果大家有了解過電商運營就知道，任何人進淘寶，到最后購買，這中間存在很大的變數(shù)。

你可能直接點擊跳轉鏈接進店下單，也可能進店后再首頁停留幾秒鐘然后離開，也可能進店后各個刷了一兩分鐘，最后把某幾個收藏或者加入購物車。

這些都是不同的結果，每一種結果都能從數(shù)據(jù)山分析出，廣告人在淘寶外做的推廣，人群覆蓋是否精準、內容是否足夠有創(chuàng)意吸引人，點擊率怎么樣等等。

這些結果，一定程度上能檢驗廣告人在前期做的推廣的效果。

但廣告人沒有意識到這個環(huán)節(jié)，缺失了這一個環(huán)節(jié)。

如果你在做接力賽跑，但你不知道最終的方向和目標，你如何能把跑好呢？

這一部分是因為，公司分工的不通過，乙方只負責創(chuàng)意和內容，但是，如果乙方能更好的了解流量最后的變化，是不是在前期做創(chuàng)意做內容時，目的性更強呢？

也就不會做出很多自嗨的項目。

所以，如果我們跳出乙方，從整個營銷活動的源頭開始看看，甲方內部是如何開始一場營銷活動的，乙方是從哪里開始參與，以及在其中發(fā)揮哪些作用的，會更好的理解。

我們可以看看藍色，是總目標的拆解。

黃色部分，一個淘寶內運營推廣，一個是淘寶外，也就是大部分廣告公司參與的部分。

每一個媒介的流量、轉化率、下單數(shù)量、成交額等等，消費者從看到到購買的每一步都有詳細的數(shù)據(jù)指標和提前預估。

甲方做品牌營銷活動，都是數(shù)據(jù)導向、流量導向、結果導向，所有的創(chuàng)意、內容、話題都是為了最終的目的服務。

這是一個非常精細化的工作。

這樣的好處是，活動結束后，可以根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤和分析，了解每一個渠道的投放和推廣是否OK。

例如，如果最終銷售額茶100W，我們能從后臺數(shù)據(jù)分析出，這100W的缺口，是因為流量進店后轉化率低，還是進店的流量不夠；

是因為店內運營不行，還是我們在淘寶外做營銷活動時，針對的人群不夠精準、內容不夠好導致點擊率比較低等等。

很多廣告或者營銷項目做得好不好，后臺的數(shù)據(jù)都能看到的。

很多廣告圈內認為好的案例，在甲方看來，不一定好。

我們了解了甲方內部是如何開展項目工作，就能明白，在甲方，花出去的每一塊錢都有自己的使命，每一點流量，都必須實現(xiàn)自己的價值，因為他是一整個完整的鏈條，任何一部分出現(xiàn)誤差，都會影響最終的銷售額。

在我理解，甲方很多時候做營銷，有點類似在填坑，我們會根據(jù)銷售額目標，把任務和流量一步步拆解到最小單位，制定目標，然后通過推運營和推廣，把一個個坑填滿，完成目標。

這個過程中，乙能發(fā)揮的作用，就是用創(chuàng)意和內容幫助甲方多快好省的填坑。

那如何多快好省的填坑呢？還是用以往的AISAS理論做營銷活動嗎？

AISAS是可用，但我們剛才也分析過它也在存在問題。

所以，如果我們能更好的了解整個流量和購買的閉環(huán)，更好的做出能落地執(zhí)行有轉化率的活動，就必須了解電商思維。

為什么了解電商？

1、為了更好的和甲方合作，實現(xiàn)雙贏。

因為廣告人做的所有的內容創(chuàng)意和營銷，最終的效果都可以在甲方的后臺數(shù)據(jù)看到最真實的反饋，如果想要避免做自嗨型的廣告，廣告人就必須更了解流量、了解數(shù)據(jù)，了解電商，讓結果更好的指導過程，讓創(chuàng)意能落地，能產生銷量。

2、也是為了不斷提升和擴寬自己職位發(fā)展。

電商基本上成為所有2C企業(yè)的標配，而且現(xiàn)在的電商平臺，例如淘寶，也不僅僅是一個賣貨的渠道，而是一個內容平臺，體量足夠大，和微信、小紅書、微博其實沒什么區(qū)別。

如果你以后是想做品牌營銷，想自己做品牌或者想去甲方做品牌，例如很多廣告人會跳槽與甲方做品牌經(jīng)理后者總監(jiān)，那你就必須懂電商運營。

3、電商運營時整個數(shù)字化營銷體系的一部分。

那以上，我們聊了聊廣告人用AISAS模型做營銷活動可能存在的一些問題，然后也簡單了解了甲方內部是如何開始營銷規(guī)劃和推廣的，

得出的結論就是，AISAS還是有用的，但是廣告人也必須不斷更新自己的營銷知識，了解電商。

那接下來，就到了最后的建議階段。

四、如何用電商思維做高轉化率的營銷活動

讓大家擁抱電商，不是說詳細的了解電商運營的方法，而是了解流量從何處來、到何處去、如何轉化這整個過程。

首先在建議部分，我不會和大家聊如何寫一份營銷方案或者如何做執(zhí)行，這些其實方法論網(wǎng)上有很多，都有可用之處。

我主要根據(jù)我個人甲方乙方工作經(jīng)驗、以及就我了解到的甲方乙方同行，給出一些建議，然后會初步介紹一些電商運營方法論和工具，讓我們知道該如何用。

1、廣告人至少要完整的從策劃到執(zhí)行做一場營銷活動。

2、了解媒介流量以及預算怎么花

3、學會運用一些基礎的電商分析工具

1、做一場完整的營銷活動

做好營銷活動的前提是，你要真正做過一場從策劃到執(zhí)行的活動，熬過夜寫方案，也在線上線下跟進執(zhí)行。

現(xiàn)在有一些廣告人面臨的情況是：

1）要么是在一些特別是大型廣告公司或者定位非常垂直的廣告公司，專職做文案、創(chuàng)意、策劃、媒介，導致很多人無法全面的參與和跟進一個完整的營銷項目；

2）有一些廣告人有機會做大小型的營銷策劃活動，但是大部分停留在寫方案的階段。方案寫完交給甲方執(zhí)行，至于說最后的實際效果怎樣，無法知道；

這就導致很多廣告人眼界變得比較窄，缺乏對市場、對行情、對甲方、對消費者的了解。

插個題外話，就我了解，身邊一些在廣告公司待過五六年想跳槽去甲方品牌管理的人，甲方一般都不敢輕易接受，也是因為這個原因。

我建議是，多和甲方聊，不要信息閉塞。

1）主動和自己的客戶了解方案落地執(zhí)行的轉化數(shù)據(jù)。即使你是文案，你是創(chuàng)意，只參與了項目的一部分，只要有機會，你就應該和問客戶，最終數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)，僅僅靠曝光量、點擊量、閱讀量是無法得到有效反饋的，原因眾所周知，現(xiàn)在刷數(shù)據(jù)現(xiàn)象太普遍了。

2）也可以是自己的甲方朋友或者網(wǎng)友，了解他們內部是如何開始做營銷活動，他們對乙方的真實態(tài)度和需求。包括今天做這場分享，其實也是給大家了解甲方的一個窗口。 

2、了解媒介、流量以及預算

為什么要了媒介：

A、一個是因為，所有的流量都是從媒介來，最后在流向電商平臺轉化，了解媒介，就是為了了解流量從哪里來、為什么來、到哪里去。

B、理清楚流量鏈路和循環(huán)邏輯，做電商最看重流量、用戶和運營，而流量和用戶又來自于媒介，而且媒介也是大部分甲方營銷預算中花錢最多的一部分。

我們在了解電商之前要了解媒介，了解媒介的哪些方面呢？

主要是ROI 投入產出比和流量鏈路。

媒介采買費，是甲方營銷預算中的大頭，很大程度上決定了最后有多少流量能進入淘寶轉化和形成購買力，甲方很多時候卡預算，就是在這個環(huán)節(jié)。而且乙方所有的內容和創(chuàng)意都要依托媒介，才能和消費者產生聯(lián)系。

但現(xiàn)在廣告公司因為職位極度細分，而且媒介也是一個高度專業(yè)化的事，導致的問題是，策劃方案和媒介投放是 分開的，做策劃的人不知道做一場營銷活動錢會花在哪些部分，那不同媒介的的投放\\KOL采買費是多少、不同品類的投入產出比是多少，沒有真正接觸過錢、所以就不知道如何花錢，也就缺乏成本思維和效果思維。

內容和媒介是相輔相成，廣告人做出的內容，如果想發(fā)揮最大效果，內容必須適配媒介的平臺屬性。

投小紅書和B站、抖音，是完全不同，每個平臺都有自己的內容生態(tài)和流量邏輯。

如何在不同的平臺做投放，實現(xiàn)ROI最大化，是每個品牌一直都在做的事。

3、學習一些基礎的電商分析工具

前面兩點主要分享意思思維意識層面的，接下來分享一些可用的干貨技能。

廣告人做營銷的底層思維工具是AISAS，一些廣告公司也有自己的方法論，其實電商平臺同樣有自己的運營理論和工具。

例如天貓推出的以消費者為中心的 這三大工具，主要目的是幫助品牌方真正的做到“以消費者為中心的精細化運營”，做到品銷效合一。

接下來，我會以AIPL為例，接受從這種理論出發(fā)，是如何做精細化運營并提高營銷轉化率的。

AIPL是天貓根據(jù)平臺屬性提出的一套基于用戶運營的理論工具。

這個理論的前提是，品牌的增長、電商的銷量來源兩大部分，一個是讓多新客購買，另外一部分來自于讓老客更多的復購。

所以，你看，這個理論是以用戶為中心，將一個品牌的用戶分成四個不同的維度，然后針對不同的客戶進行精細化的運營推廣，不斷提高下單轉化率。

簡單說，他將客戶分成認知、興趣、購買和忠誠四種類型，這里認知興趣和我們前面提到的AISAS不太一樣，他是完全基于用戶購買行為劃分。

認知是看到廣告的人，興趣，是點擊和主動搜索品牌名的人，購買是已經(jīng)產生過購買行為的人，忠誠是，有復購且購買完后會評論、分享的人。

OK 簡單介紹了這個理論的概念之后，在具體的推廣活動中，可以怎么用呢，如何做精細化的運營推廣活動？

例如，今年雙11，我們一般會提前兩到三個月，內部啟動項目。

那啟動項目之前，內部我們會先把各個媒介和渠道的流量線路梳理清楚，不斷進行拆分，直至不能再細分。

認知、興趣、購買、忠誠四種不同的客戶，具體的行為有哪些？每種行為我們可以如何去影響她。

例如興趣，是指主動在淘寶點擊廣告和主動搜索品牌或者產品名的人，那為什么消費者會來淘寶主動搜索品牌名呢？

他會來淘寶主動搜索和點擊廣告，主要是因為她在淘寶外看到了關于品牌的廣告，例如小紅書里的種草，微博的超級粉絲通或者抖音的開屏廣告，他被吸引了，然后想去店內看看產品介紹，于是點擊跳轉淘寶或者打開淘寶搜索品牌名，然后進店。

所以，你們看，甲方在做活動前，會根據(jù)人群細分，把任何能影響銷售目標的因素全都分析出來，并且能互相關聯(lián)，互相作用，一目了然。

前面的準備工作做完，我們內部就會根據(jù)過往的公司增長路，提出今年雙11的銷售目標。

然后將這個銷售目標，從新客和老客的角度進行拆分，今年雙11，應該獲得多少新客戶、新客戶的銷售額完成指標，以及今年老客的復購率和銷售額指標。

這當中的轉化率和客單價，算起來稍微有點麻煩，簡單說就是根據(jù)過往同等級別同類型客戶的轉化率做預估。

大家看一個參考圖，中間黃色部分，是淘寶外做投放的預估。然后考慮到人力和資源有限，我們就開始找廣告公司，做內容和投放。

這個時候，我們一般不會讓直接告訴乙方我們找你們合作，就是為了完成100W的銷售額，因為乙方無法保證。

所以我們只能通過對比和篩選，選擇一家大概率能在內容和投放階段達到轉化率指標的公司，只要確保過程，結果就OK。

看到這張數(shù)據(jù)表，大家就能明白為什么甲方在看乙方的提案過程中或者說合作過程中，非常強調預算和最終的銷售量。

因為這些表格里的數(shù)據(jù)就是甲方市場部和品牌部的KPI啊，最后銷售額沒有達成，甲方能夠通過后臺的數(shù)據(jù)分析和追蹤，找到哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。

所以，了解完了甲方內部的營銷思維和工具后，有人會問：這些對我沒有啊，廣告人不可能提前看到這些只有品牌方才能知道的后臺數(shù)據(jù)。

我給兩個個人經(jīng)驗：

1、自學。通過阿里巴巴旗下的知識庫語雀系統(tǒng)學習電商基礎知識。百度搜索語雀，點擊進入，在搜索框搜索語電商相關的詞語，你會發(fā)現(xiàn)一個電商的知識寶庫。

2、改變與甲方溝通的問題。下次再與甲方溝通營銷目標時，請不要一開始就聊創(chuàng)意、聊策略、聊內容，試著用你在這篇文章里了解的甲方營銷活動流程，先問問他們的各項電商數(shù)據(jù)和指標，以及數(shù)據(jù)，

綜上，整篇文章，分析了廣告公司基于AISAS的用戶洞察，做營銷活動會存在用戶轉化路徑過長、流量浪費、轉化率等問題；

而甲方當下對營銷活動的追求是短平快，追求及時轉化，簡單說，就是希望消費者不停買買買。

所以乙方提供的服務和甲方對營銷活動的需求存在割裂，如何彌補？

乙方需要充分了解甲方內部是如何開展營銷活動的，完全數(shù)據(jù)導向、精細化程度很深，所以的預算、活動都是為了完成預先制定的數(shù)據(jù)指標。

接下來，我們分享了如果用電商里的AIPL做營銷，實現(xiàn)精準的用戶營銷，提高轉化率。

以上。  

-END-