案例拆解 | 作業(yè)幫3元拼團活動全流程

一、案例鏈接

app banner頁

二、案例名稱

名稱：作業(yè)幫組團學(xué)習(xí)拼好課

活動目的：轉(zhuǎn)化未付費的新用戶

活動關(guān)鍵詞：作業(yè)幫，拼團，轉(zhuǎn)化

拆解目的：了解作業(yè)幫拼團邏輯和玩法

三、案例背景

作業(yè)幫致力于為全國中小學(xué)生提供全學(xué)科的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù)，作業(yè)幫累計激活用戶設(shè)備突破8億 ，月活用戶約1.7億  ，是中小學(xué)在線教育領(lǐng)軍品牌。 

作業(yè)幫自主研發(fā)多項學(xué)習(xí)工具，包括拍照搜題、作業(yè)幫直播課、古文助手、作文搜索等。在作業(yè)幫，學(xué)生可以通過拍照、語音等方式得到難題的解析步驟、考點答案；可以通過作業(yè)幫直播課與教師互動學(xué)習(xí)；可以迅速發(fā)現(xiàn)自己的知識薄弱點，精準(zhǔn)練習(xí)補充；可以觀看課程直播，手機互動學(xué)習(xí)；也可以連線老師在線一對一答疑解惑；學(xué)習(xí)之余還能與全國同齡學(xué)生一起交流，討論學(xué)習(xí)生活中的趣事。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

四、整體商業(yè)邏輯梳理

1、產(chǎn)品

作業(yè)幫旗下共有4款產(chǎn)品，包括作業(yè)幫APP，作業(yè)幫直播課，作業(yè)幫口算，不凡課堂（成人教育品牌）。

作業(yè)幫APP

• 拍照搜題： 答案解析步驟詳細(xì)，解決作業(yè)難題，并附有視頻講解。

• 口算批改： 手機對口算題拍照，就能知對錯，家長超快查作業(yè)，孩子錯題鞏固做

• 直播課：雙師直播課，雙倍關(guān)注。主講老師在線教學(xué)+互動，課下輔導(dǎo)老師1對1答疑。同步校內(nèi)課，全學(xué) 科課程任用戶選。三年不限次回放，隨時復(fù)習(xí)記憶牢。上課得學(xué)分還可換獎品。

• 作業(yè)幫 VIP：題目搜一搜，老師視頻講。理清答題思路，搞懂同類題。

• 練習(xí)： 海量真題試卷，個性化推薦練習(xí)，智能分析薄弱點，同步復(fù)習(xí)全覆蓋。

• 學(xué)習(xí)小工具：單詞查詢、計算器、語文作文、英語作文、古文助手等實用小工具眾多，使學(xué)習(xí)更有效率。

• 

作業(yè)幫直播課

直播上課平臺，嚴(yán)選清北一線名師，專心打磨課程，教學(xué)互動，讓孩子學(xué)習(xí)方便更高效。

作業(yè)幫口算

專為小學(xué)家長、老師打造的一站式數(shù)學(xué)作業(yè)輔導(dǎo)平臺。

• 智能批改數(shù)學(xué)作業(yè)：作業(yè)一拍，秒出解析；手機拍題，秒判對錯。節(jié)省時間，提高效率，家長輔導(dǎo)作業(yè)好幫手

• 技術(shù)優(yōu)勢：以作業(yè)幫2.5億大數(shù)據(jù)題庫作為依托，結(jié)合AI技術(shù)推出拍照批改、口算練習(xí)等功能，滿足學(xué)齡不同階段學(xué)習(xí)需求

• 口算練習(xí)：涵蓋小學(xué)各學(xué)段知識點，線上練習(xí)，手寫答題。護眼模式不傷眼，孩子隨時隨地練口算，越練越準(zhǔn)

• 班級管理：老師創(chuàng)建班級，線上布置練習(xí)，學(xué)生隨時練，練習(xí)結(jié)果實時同步給家長

• 錯題本：錯題隨時保存，拍照留錯題，支持打印，幫助孩子復(fù)習(xí)鞏固知識

不凡課堂

作業(yè)幫旗下成人教育品牌，包含在線直播課堂，資深教研團隊，專業(yè)輔導(dǎo)答疑，名師+輔導(dǎo)，雙師教學(xué)。

Cocos課件

Cocos是作業(yè)幫專為小低數(shù)學(xué)學(xué)年段開發(fā)的黑科技課件。在Cocos課件中，每一道例題都是由一段精心制作的動畫片引入，營造例題的實用場景。同時設(shè)置了多樣的互動形式，比如手勢識別、拖拽題、投票等。

喵喵機

作業(yè)幫智能打印錯題的“喵喵機”，只需手機上的APP拍下錯題，就可以將錯題及正確解題步驟和答案打印出來，自動生成“錯題本”，并將同類型的錯題進行歸納總結(jié)。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)展示，作業(yè)幫從2020年2月至2021年1月月獨立設(shè)備數(shù)量有所下降，其中在去年新冠疫情爆發(fā)期間（2-5月），月獨立設(shè)備數(shù)都持較高水平。2020年2月月獨立設(shè)備數(shù)環(huán)比1月增幅12.3%，為去年增長最高月份。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

2、流量

公眾號矩陣：

作業(yè)幫的公眾號矩陣非常龐大，光在微信搜索里搜“作業(yè)幫”關(guān)鍵詞就能出來好多頁相關(guān)公眾號，根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)顯示，作業(yè)幫旗下的公眾號有幾百個。

APP矩陣：

旗下主要包含4款產(chǎn)品，其中“拍照搜題“功能為作業(yè)幫帶來了巨大流量，且用戶粘性很高。

外部投放：

微信朋友圈廣告、抖音、快手、今日頭條等渠道皆有作業(yè)幫的身影，共搜索到22,214條創(chuàng)意素材。

線下電梯廣告

品牌營銷：贊助熱門綜藝、節(jié)目、影視劇，如《向往的生活》《放學(xué)別走》《熱血街舞團》《南方有喬木》《變形記》《中國故事大會》《斗羅大陸》《歡樂喜劇人》《神奇的漢字》

電商平臺：淘寶、天貓、京東等店鋪，直播賣課

3、變現(xiàn)

• 大師素養(yǎng)課/講座（99元/249元/499元）

• 雙師系統(tǒng)班（小初高定價分別為：1599元、1799元、1899元）

• 作業(yè)幫APP VIP會員

• 商城：主要通過文具、周邊產(chǎn)品圖書變現(xiàn)，并且主推作業(yè)幫便攜打印機

• 付費問答：作業(yè)幫答主版APP，主要針對學(xué)生不會的題目拍照上傳，老師負(fù)責(zé)解答，收取一定的費用，作業(yè)幫從中抽成

五、案例路徑拆解

1、用戶使用路徑

APP端

參與活動用戶路徑

體驗感受：

關(guān)于這個活動其實有些疑問，該活動名稱定位是“拼團”活動，但通過體驗發(fā)現(xiàn)并沒有任何拼團的動作。為什么這么說呢？

詳情頁里有3個入口可以進行付款，分別是“去拼單、直接購買、發(fā)起拼團”，起初以為會和拼多多的玩法類似，即點擊“去拼單”則可以和其他網(wǎng)友一起拼團完成任務(wù)，點擊“發(fā)起拼團”則自己成為團長，需要分享海報邀請好友一起參與。而實際上卻是，無論點擊哪一個按鈕，都是一樣進入3元付費下單頁面，全程都只需要用戶自己一人完成下單動作，無需轉(zhuǎn)發(fā)給好友。

從這個玩法來倒推活動設(shè)計目的，大概可以推測出，該活動是披著拼團的外衣，實則為了降低用戶參與成本和參與難度，同時，該活動的目的就不再是拉新了，而是轉(zhuǎn)化下載過作業(yè)幫app但是從未付費的新用戶。

詳情頁里顯示的“去拼單”部分內(nèi)容也是為了降低參與門檻設(shè)計的手段，一來是利用了用戶的從眾心理，別人都在報名證明還比較火爆，那應(yīng)該比較靠譜；二來是降低用戶對于參與難度的心理預(yù)期，無需轉(zhuǎn)發(fā)邀請也能直接拼成功。

可優(yōu)化：

1. 既然是打著拼團的旗號，為了讓用戶產(chǎn)生強烈的心理落差和對比感，右下角的“直接購買”button點擊進去后不妨設(shè)置成原價，讓用戶點擊進去看到高昂的價格望而卻步，此時再看到3元拼團一般都更容易接受。

2. app內(nèi)部課程彈窗和福利類彈窗非常頻繁，基本上滑動兩下就會出來，可以看出來對于流量的極度渴求和轉(zhuǎn)化的迫切程度。說實話對于用戶打擾還蠻大的，尤其是當(dāng)已經(jīng)點擊了一個彈窗進去，之后又會推送另一個其他活動的，用戶體驗和斑馬AI課app相比較差一些。

3. 購買拼團課之后，沒有短信提醒，建議可以增加。

2、目標(biāo)用戶畫像

活動目標(biāo)用戶

目標(biāo)用戶：下載過APP但未付過費的新用戶；新用戶

活動年級：小學(xué)-高中

目標(biāo)用戶畫像

根據(jù)百度指數(shù)顯示，作業(yè)幫的用戶群體主要分布在華東、華中、華北等教育大省，該地區(qū)的學(xué)生競爭壓力非常大，家長對于孩子的學(xué)習(xí)重視程度也比較高，因此在線學(xué)習(xí)的付費意愿相對更強。

用戶年齡主要集中在30-49歲，占比74%。其中，30-39歲年齡段用戶占比達54%，基本都是80后家長人群。女性用戶占比59%，男性用戶占比41%，略低于女性用戶人群。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

用戶需求

從需求圖譜來看，大部分用戶下載作業(yè)幫的需求分為2點：拍照搜題和上在線直播課

六、裂變?nèi)胤治?/h1>

1、產(chǎn)品

活動目標(biāo)用戶

下載過APP但未付過費的新用戶；新用戶

主要痛點

孩子：

1. 想要快速提分但是沒有方法

2. 不知道學(xué)什么，怎么學(xué)

3. 對于在線的課程持懷疑態(tài)度，不知道哪家機構(gòu)的更好更適合自己

4. 學(xué)校老師講的聽不懂，又不好意思去問

家長：

1. 對孩子的成績感到著急卻毫無頭緒

2. 自己文化水平有限無法輔導(dǎo)孩子作業(yè)

3. 別人家孩子都很優(yōu)秀，讓自己倍感壓力

4. 希望孩子能夠考一個好大學(xué)，但眼下成績實在太差

5. 平時工作太忙沒時間輔導(dǎo)孩子

6. 不希望自己孩子落后

2、渠道

活動引流入口

1. APP banner

2. app彈窗

3. 其他暫未發(fā)現(xiàn)

引流方式

用戶下載app之后通過banner主動進入活動，暫未發(fā)現(xiàn)其他推送信息的渠道

3、創(chuàng)意

轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次

由于該活動中不涉及到分享的動作，所以這里只分析該活動的轉(zhuǎn)化效率。

【拼團活動轉(zhuǎn)化效率】

影響因素主要包含兩個方面：拼團海報詳情頁的吸引度和參與拼團活動的難度。

1、提高拼團海報詳情頁的吸引度

海報轉(zhuǎn)化六要素：互惠、承諾、從眾、權(quán)威、喜好、稀缺。

1）互惠

該要素的底層邏輯是給予用戶好處，滿足其占便宜心理，面對這樣的“恩惠”，用戶就會用購買進行“回報”，而利用該要素的常見用法是免費、特價、團購等。

從詳情頁也可以看到這個活動非常善于利用這一點，首先是課程價格對新用戶專享，直降396元，讓人感覺自己撿到了便宜；然后副標(biāo)題的“3元學(xué)2科，送8件資料”更讓用戶覺得物超所值。

2）承諾

該要素本質(zhì)是利用求快心理和獲得心理，對用戶行動后的效果進行承諾，即告訴用戶付出行動后可收獲期望的結(jié)果，典型應(yīng)用就是在打卡活動的主文案和課程大綱使用速成型文案。

3）從眾

即社會認(rèn)同原理，該要素通過塑造多人購買的氛圍，引導(dǎo)用戶迅速行動，常見的用法如頭像處展示利他心理的邀請話術(shù)，或展示“已有xxx人參加”等字眼。

詳情頁首圖彈出的“xxx在幾秒前拼團成功”、價格底部的搶購進度條都在營造多人購買的氛圍。

4）權(quán)威

該要素的原理是用戶容易對知名度高的事物有較強的信任感，所以我們會看到很多海報上會強化老師的肖像、頭銜、介紹，以體現(xiàn)其專業(yè)性，也會突出名校、名企，甚至是某些大咖的推薦，來降低用戶決策。

5）喜好

該要素最典型的應(yīng)用是稟賦效應(yīng)和損失規(guī)避，前者是說某個東西要失去時，會相比其他更有價值，而后者則是失去某樣?xùn)|西時的痛苦要大于得到時的快樂。

今天報名課程，還加送3重福利（贈送課程+學(xué)習(xí)資料），讓用戶覺得今天不買都不行。

6）稀缺

該要素的目的是產(chǎn)生緊迫感，因為只有稀有的事物才更有價值，用戶才更愿意盡快決策。

海報詳情頁上設(shè)置福利有效時間進行動態(tài)顯示，標(biāo)題“限時搶”，價格下面的搶購進度條，以及支付頁面的班級剩余名額，都在給用戶制造緊張感和產(chǎn)品的稀缺性，讓用戶減少決策時間。

2、降低參與拼團活動的難度

1）首先，活動入口比較明顯，登錄app之后進入首頁就能看到；

2）其次，活動參與方式也很簡單，詳情頁里有3個入口可以進行付款，分別是“去拼單、直接購買、發(fā)起拼團”，無論點擊哪一個按鈕，都是一樣進入3元付費下單頁面，全程都只需要用戶自己一人完成下單動作，無需轉(zhuǎn)發(fā)給好友；

3）付費完成之后，就能到“我的訂單”里查看課程記錄了。

七、總結(jié)

活動亮點

（1）借拼團名義來進行新用戶轉(zhuǎn)化。雖然活動打著拼團的旗號，但其實用戶無論點擊哪一個按鈕，都是一樣進入3元付費下單頁面，全程都只需要用戶自己一人完成下單動作，無需轉(zhuǎn)發(fā)給好友。

（2）活動詳情頁設(shè)計亮點多多，善于抓住用戶需求和心理特征。

（3）參與路徑非常短，轉(zhuǎn)化動作快。

待優(yōu)化點

（1）為了讓用戶產(chǎn)生強烈的心理落差和對比感，右下角的“直接購買”button點擊進去后不妨設(shè)置成原價，讓用戶點擊進去看到高昂的價格望而卻步，此時再看到3元拼團一般都更容易接受。

（2）減少app內(nèi)部課程彈窗和福利類彈窗頻次，在轉(zhuǎn)化新用戶階段出現(xiàn)一些彈窗其實很好理解，但當(dāng)用戶已經(jīng)進行過付費之后，還頻繁出現(xiàn)其他課程活動彈窗，個人感覺對于用戶打擾還蠻大的，尤其是當(dāng)已經(jīng)點擊了一個彈窗進去，之后又會推送另一個其他活動的，用戶體驗和斑馬AI課app相比較差一些。（當(dāng)然也有一種看法認(rèn)為，用戶在進行過付費動作之后對于其他免費活動或其他科目的付費體驗課的意向也會比較高，所以此時進行推送能夠提高轉(zhuǎn)化，這部分由于我沒有實際數(shù)據(jù)驗證，所以無法得出準(zhǔn)確結(jié)論）

（3）購買拼團課之后，增加短信提醒，有利于提高到課率。以及，用戶點擊拼團按鈕但未付費，也可以用短信進行提醒用戶繼續(xù)完成拼團動作，這一點斑馬AI課就做的更好，總是在我快忘記的時候用短信通知我去上課。

個人思考

1、高頻打擾真的好嗎？教育是一個慢功夫,社會越快,教育越要慢,對于在線教育行業(yè)來說更是如此。現(xiàn)在各大頭部在線教育公司都為了爭奪流量使出渾身解數(shù)，在一個新用戶剛剛進入公眾號或下載app時就恨不得立即將其轉(zhuǎn)化，還沒體驗到產(chǎn)品的aha時刻，就被各種營銷活動和彈窗打擾到勸退。

2、品牌植入，占領(lǐng)用戶心智的重要性不言而喻。在當(dāng)前課程產(chǎn)品日益同質(zhì)化的情況下，誰的知名度更高，獲客能力就會相對更強，這一點作業(yè)幫的廣告已經(jīng)深入人心。在用戶心中，經(jīng)常聽到就等同于建立了基礎(chǔ)的信任。且據(jù)我了解到，高中生報名線上課程基本都會成群結(jié)隊，要么是一小群好友，要么是整個班級的學(xué)生一起，所以群體效應(yīng)也很大。

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