案例拆解：微信讀書每日一答
一、案例名稱
微信讀書-每日一答
二、案例行業(yè)
社交讀書
三、案例目標(biāo)
主要目的：
培養(yǎng)用戶適用微信讀書APP或小程序的習(xí)慣，方便促進(jìn)用戶購買付費(fèi)無限卡
拆解背景：
1.“每日一答”的觸達(dá)率很高
打開APP進(jìn)入滑動形式的主頁，右滑第2或第3個頁面就是“每日一答”活動頁面，比“組隊(duì)抽無限卡”的頁面還要考前；左滑到底，“每日一答”的banner處于第一位，“組隊(duì)抽無限卡”位于第二位。
2.“每日一答”的分享形式更加多樣化，同樣是分享到微信，分享的理由有闖關(guān)成功后的炫耀，邀請好友參與PK，分享PK排位名次，邀請好友幫忙答題以復(fù)活；而“組隊(duì)抽無限卡”的分享理由只有邀請好友加入隊(duì)伍抽獎
3.“每日一答”的積分商城中，有大量積分兌換書幣，無限卡等福利的小玩法，福利很多也比較實(shí)用。預(yù)計(jì)書幣和無限卡是以后用戶主要的付費(fèi)點(diǎn)。
由以上三點(diǎn)分析，“每日一答”是的主要目的是觸達(dá)用戶，激勵用戶參與和分享玩法，并培養(yǎng)游戲的習(xí)慣。
四、案例標(biāo)簽
趣味營銷，成就系統(tǒng)，游戲化
五、案例路徑
六、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用
亮點(diǎn)：
細(xì)分玩法--每日一答：
1.這個細(xì)分玩法和微信讀書的游戲版塊名字相同，且處于優(yōu)先級較高的位置，是用戶第一眼能看到的模塊，處于漏斗的第一級。這個模式類似于單機(jī)游戲，沒有什么參與的壓力，不像問答PK有答題倒計(jì)時和獎懲機(jī)制，會讓用戶有緊張的感覺。
2.進(jìn)入每日一答后，開始游戲前，有兩個獎勵可供選擇：書幣或無限卡。無限卡的選擇人數(shù)顯然會更多，但書幣有可能是為后續(xù)推出額外付費(fèi)的書籍做鋪墊。還有可能是將無限卡和書幣做對比，強(qiáng)化現(xiàn)階段用戶對無限卡的需求。
3.道具卡引導(dǎo)用戶去賺取書幣（引導(dǎo)用戶購買）、積分（因?yàn)槊咳諉柎鹈刻熘挥幸淮螜C(jī)會，額外的積分需要用戶參與問答PK賺?。埡糜眩ɡ拢┗蛘呖磸V告，促進(jìn)用戶進(jìn)到漏斗的下一級付費(fèi)、留存和用戶增長，或者利用用戶圖省事的心理賺取額外廣告收入。
值得注意的是，作為一個主要目的是觸達(dá)用戶的模塊，看廣告和邀請這兩項(xiàng)都放在了問答結(jié)束后，保護(hù)了用戶體驗(yàn)，做到了為用戶考慮。
4.在問答結(jié)束后，如果勝利，則引導(dǎo)用戶進(jìn)行問答PK，利用用戶勝利后比較興奮的狀態(tài)，讓用戶留在小程序里，進(jìn)到漏斗的下一層，也可以通過分享得續(xù)命卡，而此時問答已經(jīng)結(jié)束，這時候分享不會給用戶造成負(fù)擔(dān)，且分享的內(nèi)容會幫用戶樹立博學(xué)多才的社交人設(shè)；如果失敗，則引導(dǎo)用戶進(jìn)行支付書幣復(fù)活、看廣告復(fù)活、邀請好友玩復(fù)活，分享的內(nèi)容也以吐槽題目的形式隱藏了用戶答錯的尷尬心理。
5.道具卡的獲取設(shè)置利用了誘餌效應(yīng)，每種道具卡都設(shè)了3種獲取方式，其中“連續(xù)登陸3天”、邀請好友參與相比其他選項(xiàng)，難度更低，成本更小。這個環(huán)節(jié)可以有效完成用戶留存和增長
6.道具卡的價(jià)格設(shè)置利用了錨定效應(yīng)，一方面，書幣/積分兌換道具卡并不是線性關(guān)系，換取最高檔的獎勵需要投入大量時間精力，換取最低檔的又不太劃算，用戶可能會選擇攢積分換取中檔獎勵；另一方面，跳題卡需要10書幣或者300積分，成本過高，換題卡的成本最低，但是用處不大，用戶可能更多的會兌換續(xù)命卡這一中檔成本且實(shí)用價(jià)值更高的道具卡
細(xì)分玩法--問答PK：
1.PK可以選擇和好友或者和全網(wǎng)自動匹配，一定程度上滿足了用戶的社交需求
2.PK過程中可以發(fā)送消息，增加了娛樂性
3.PK得分機(jī)制是搶答題，誰先答對分?jǐn)?shù)更高，加大了答題的刺激性
4.答題成功后沒有專門設(shè)置返回按鈕，而是引導(dǎo)用戶“再來一局”或“炫耀一下”，能讓用戶沉浸式答題，利用用戶依舊緊張的心態(tài)，延長用戶使用的時間，類似于上癮機(jī)制，以此增加用戶付費(fèi)的可能性。
5.PK失敗后給了用戶看廣告復(fù)活的選擇，對用戶來說更加友好，付費(fèi)意味沒那么濃，利用用戶厭惡損失的心理達(dá)成平臺變現(xiàn)的目的。
復(fù)用：
細(xì)分玩法--每日一答：
1.獎勵的設(shè)置，可以給到用戶一些選擇，給用戶一種我是在自由選擇的感覺。
2.5.6.錨定效應(yīng)可以設(shè)置在任何環(huán)節(jié)，利用對比引導(dǎo)用戶的操作，如在設(shè)置獎勵時，也可以利用錨定效應(yīng)，通過對比讓用戶選擇我們想讓他選的獎勵
3.一個流程走完后，頁面可以處于多種考慮去設(shè)置引導(dǎo)，最大化的利用“用戶已完成當(dāng)前流程”的這一結(jié)果；在觸達(dá)用戶的環(huán)節(jié)，要盡可能的保護(hù)用戶的體驗(yàn)，以達(dá)到讓用戶順利進(jìn)入后續(xù)流程的目的
4.分享內(nèi)容文案的設(shè)置，要契合用戶心理，幫助ta實(shí)現(xiàn)炫耀/立人設(shè)等目的
細(xì)分玩法--問答PK：
1.站在用戶角度，思考用戶處于什么目的才會分享，一般來說，用戶希望能利用這些分享的內(nèi)容，給自己樹立有學(xué)識又有趣的形象，分享的文案也要契合用戶這一心理。
2.利用用戶厭惡損失的心理，設(shè)置觀看廣告
3.在節(jié)奏快的模塊上，打造沉浸式體驗(yàn)，讓用戶多次反復(fù)的進(jìn)行流程，以此達(dá)到上癮或培養(yǎng)用戶習(xí)慣的目的，增加用戶付費(fèi)可能
七、待優(yōu)化的點(diǎn)&解決方案
1.用戶打開微信讀書APP時，首頁不一定是“每日一答”頁面，且要左滑到底才能保證看到活動頁面，可能會降低觸達(dá)率
方案：設(shè)置固定banner；在搜索框提示進(jìn)行每日一答；將“每日一答”固定到首頁靠前的頁面
2.現(xiàn)階段用戶對于付費(fèi)使用微信讀書還是比較抵觸的，畢竟之前白嫖了太久無廣告的免費(fèi)無限卡，在獲取道具卡的設(shè)置及復(fù)活環(huán)節(jié)，可以把邀請好友/登錄3天/看廣告放到較上的位置，降低用戶對于付費(fèi)的厭惡感
3.積分商城還可以增加“皮膚”功能，可以自己選擇微信讀書的界面配色
八、思考的點(diǎn)
1.細(xì)分玩法-每日一答通過無限卡作為長期誘餌吸引用戶參與，通過書幣為后續(xù)業(yè)務(wù)做鋪墊，利用邀請好友實(shí)現(xiàn)用戶增長，用道具卡將用戶引流到漏斗的下一層級，針對圖省事或者不想花錢的用戶，也可以利用廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
2.細(xì)分玩法-每日一答的每日次數(shù)只有1次，而且通過難度比較高，想賺取積分的用戶只有去問答PK，以此培養(yǎng)用戶的習(xí)慣
3.大廠的每個細(xì)節(jié)都值得細(xì)細(xì)揣摩，特別是鉤子的設(shè)置，怎么將鉤子效用最大化，怎么利用用戶社交圈，怎么流暢的銜接各個環(huán)節(jié)，定價(jià)策略和錨定效應(yīng)、損失厭惡心理的靈活運(yùn)用
4.參考文章：
http://www.woshipm.com/pd/3568311.html
九、個人介紹
入行8個月的運(yùn)營魚丸，即將進(jìn)入某成人教育機(jī)構(gòu)做內(nèi)容運(yùn)營，主做學(xué)歷提升和財(cái)商業(yè)務(wù)。目前專注于個人成長、文案、短視頻領(lǐng)域，希望可以和星球內(nèi)的大佬多多交流！
End
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