低價(jià)體驗(yàn)課模式為什么會(huì)越來(lái)越“熱”？

體驗(yàn)課是當(dāng)前教育行業(yè)最火熱的運(yùn)營(yíng)模式之一，市場(chǎng)上1元、4.9元、9.9元體驗(yàn)課層出不窮，玩法基本大同小異。這其實(shí)并不是一個(gè)全新的概念，只是近幾年越來(lái)越成為主流，一種模式可以規(guī)?；某霈F(xiàn)，勢(shì)必有其客觀合理性，所以尋本溯源，首先，我想聊聊為什么會(huì)有體驗(yàn)課這樣一種形式出現(xiàn)，以及這種模式為什么越來(lái)越“熱”？

體驗(yàn)課模式，核心在“課”，落腳點(diǎn)在“體驗(yàn)”，三個(gè)字包含著海量的信息。個(gè)人的理解，一般來(lái)講，體驗(yàn)課模式持續(xù)升溫不外乎4種原因：

1、用戶信息獲取邏輯的改變

如今用戶信息獲取邏輯逐漸在由“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?，即傳統(tǒng)的SEO、SEM獲客瓶頸顯現(xiàn)，其中比較有代表性的就是百度競(jìng)價(jià)，獲客成本升高、獲客量降低，已無(wú)法滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需求，公司迫切需要優(yōu)化前端數(shù)據(jù)獲取結(jié)構(gòu)，增加獲客方式多樣性，來(lái)彌補(bǔ)SEO、SEM的缺口。

所以，既然目的是彌補(bǔ)缺口，那關(guān)注點(diǎn)就應(yīng)該有兩個(gè)：

（1）與搜索獲客相比，體驗(yàn)課獲客的成本是否更低，這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量如何，ROI表現(xiàn)如何。不可否認(rèn)我后面會(huì)寫(xiě)到的關(guān)于課程、服務(wù)、社群等方面因素會(huì)將轉(zhuǎn)化拉高，但是它一定會(huì)存在一個(gè)客觀區(qū)間范圍，也就是轉(zhuǎn)化邊界。

（2）與搜索獲客相比，體驗(yàn)課獲客量是否可以持續(xù)。二者的投放邏輯完全不同（后面有機(jī)會(huì)我會(huì)專門寫(xiě)篇文章來(lái)闡述），按照我曾就職的某教育行業(yè)獨(dú)角獸公司的經(jīng)驗(yàn)，投放一定周期之后，會(huì)明顯出現(xiàn)流量下滑、重復(fù)抓取等情況。所以，我認(rèn)為，如果把體驗(yàn)課當(dāng)做彌補(bǔ)缺口的唯一路徑，這種做法無(wú)疑是十分危險(xiǎn)的。 

2、尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

這種情況更多適用于在PLC模型中處于成長(zhǎng)期的公司，此時(shí)市場(chǎng)方向明確，競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大，整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)“群雄并起”，甚至“三國(guó)鼎立”，此時(shí)搶到更多的用戶認(rèn)知，獲得更多的品牌曝光，某種程度上就意味著蛋糕可能分到更大，即市場(chǎng)份額更大，才更有可能在最后“一統(tǒng)天下”。

所以，在我看來(lái)，這類公司往往會(huì)將數(shù)據(jù)量和市場(chǎng)品牌放在首位，ROI會(huì)略輕，哪怕當(dāng)期轉(zhuǎn)化不成功，但是一旦用戶進(jìn)入私域流量池，那我就比競(jìng)品更有可能在日后使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此用戶的留存就顯得尤為重要。

3、用戶更傾向先體驗(yàn)后購(gòu)買

這其實(shí)類似傳統(tǒng)模式中的免費(fèi)試聽(tīng)，只不過(guò)試聽(tīng)一般只會(huì)將整體課程的前幾節(jié)直接免費(fèi)，體系化程度不夠，這種原因又會(huì)細(xì)分為兩點(diǎn)：

（1）同一細(xì)分領(lǐng)域入局者眾多，比如隨機(jī)拉一個(gè)用戶，問(wèn)他猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫，掌門1對(duì)1三者課程你會(huì)選誰(shuí)，除非這個(gè)用戶已有過(guò)在這些平臺(tái)的上課經(jīng)歷或者已經(jīng)被朋友的上課反饋錨定了印象，否則一個(gè)全新用戶應(yīng)該很難做以區(qū)分與選擇，所以他們只能先體驗(yàn)，再根據(jù)各平臺(tái)師資、內(nèi)容、服務(wù)、適合度等來(lái)做出最終決策。

（2）前面講到目前信息獲取方式逐漸變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?，我們拿“信息流”?lái)舉例，用戶在進(jìn)行閱讀行為時(shí)很可能被動(dòng)獲取了體驗(yàn)課信息，根據(jù)關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷原則，用戶很可能也對(duì)此體驗(yàn)課感興趣，但還沒(méi)有到可以付費(fèi)購(gòu)買正式產(chǎn)品的階段，所以通過(guò)低價(jià)體驗(yàn)課，在課程過(guò)程中借助風(fēng)格、內(nèi)容、服務(wù)等實(shí)體因素；痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)等精神因素，更有可能將產(chǎn)品價(jià)值感植入用戶心中，從而使其最終付費(fèi)。

4、增加更多營(yíng)銷玩法的可能

相比于搜索時(shí)期抓取主動(dòng)或被動(dòng)數(shù)據(jù)的直接，在一次體驗(yàn)課的完整周期中，運(yùn)營(yíng)者的操作空間更大，更有可能在環(huán)節(jié)中加入諸如裂變、分銷等的營(yíng)銷玩法，間接降低獲客成本。這更加考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者整體SOP設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性與創(chuàng)新性，更能體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)是一種連接的藝術(shù)。

理清了體驗(yàn)課模式出現(xiàn)的原因，前面說(shuō)到其核心在“課”，落腳點(diǎn)在“體驗(yàn)”，下篇文章我會(huì)繼續(xù)對(duì)這兩大方面進(jìn)行分析，歡迎與我交流。

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