一、案例名稱

學(xué)而思網(wǎng)校包郵送教輔（抖音引流廣告頁(yè)面）

原鏈接：https://v.douyin.com/JE6XoDC/

二、案例背景

學(xué)而思網(wǎng)校，是紐交所上市公司好未來(lái)教育集團(tuán)（原學(xué)而思）旗下的中小學(xué)在線教育品牌，為6-18歲孩子提供小初高全學(xué)科課外輔導(dǎo)，以及為2-8歲孩子提供啟蒙課程，學(xué)生人數(shù)遍及全國(guó) 300多個(gè)城市。

2019年12月，《2019中國(guó)中小學(xué)普惠型在線教育白皮書》數(shù)據(jù)顯示，學(xué)而思網(wǎng)校以65%的市場(chǎng)份額，占據(jù)綜合網(wǎng)校類第一梯隊(duì)地位，成為最受學(xué)生/家長(zhǎng)認(rèn)可的品牌之一。

目前，學(xué)而思網(wǎng)校作為國(guó)內(nèi)K12在線教育平臺(tái)的頭部公司，其引流到轉(zhuǎn)化再到裂變的整個(gè)路徑都值得我們?nèi)ゼ?xì)分拆解。

三、商業(yè)三要素

3.1產(chǎn)品

1. 學(xué)而思網(wǎng)校課程內(nèi)容覆蓋的年齡層，從小班一直持續(xù)到高三，可以說(shuō)時(shí)為2-8歲孩子提供啟蒙課程，為6-18歲孩子提供學(xué)科類課外輔導(dǎo)

1. 整個(gè)課程采取“直播+輔導(dǎo)”雙師直播教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)隨堂測(cè)試、實(shí)時(shí)互動(dòng)、語(yǔ)音測(cè)評(píng)、及時(shí)答疑等上課模式

3.2流量

• 公眾號(hào)矩陣：學(xué)而思網(wǎng)校相關(guān)的公眾號(hào)100+個(gè)

• APP：學(xué)而思網(wǎng)校相關(guān)的APP4個(gè)

• 抖音號(hào)：學(xué)而思網(wǎng)校相關(guān)的抖音賬戶10+個(gè)

• 廣告投放情況：APP內(nèi)廣告投放包括：墨跡天氣、wifi**、今日頭條APP、手機(jī)百度等

3.3變現(xiàn)

學(xué)而思網(wǎng)校的變現(xiàn)包括：大班課、小班課、大師課、家長(zhǎng)課、講座、1v1等

價(jià)位在39-2000不等

四、案例路徑分析

4.1用戶體驗(yàn)路徑

• 觀看廣告，點(diǎn)擊了解詳情

• 點(diǎn)擊了解詳情，進(jìn)入詳情頁(yè)

• 下單購(gòu)買，填寫信息

• 用戶路徑流程圖

4.2LIFT模型思路

影響LIFT模型的六個(gè)因素

• 載體：價(jià)值主張

• 推動(dòng)因素：相關(guān)性、清晰度、緊迫性

• 阻礙因素：焦慮性、注意力分散

價(jià)值主張：

1）緊抓短視頻黃金3秒法則，快速吸引用戶眼球

主打差異點(diǎn)，視頻直接放出購(gòu)買課程后可以獲得的豐厚的禮品，并通過(guò)視頻的形式一一展示，讓用戶容易理解，從而起到快速吸引用戶眼球的作用

2）擊中用戶獲利心，讓用戶感知到好處

詳情頁(yè)首頁(yè)，直接通過(guò)一個(gè)等式，告知用戶可以獲得的好處，同時(shí)圖片展示非常容易理解，促使用戶繼續(xù)閱讀/下單動(dòng)作

相關(guān)性：

1）營(yíng)銷漏斗相關(guān)性

營(yíng)銷漏斗相關(guān)性，主要是保持頁(yè)面和潛在客戶認(rèn)為他們看到落地頁(yè)的相關(guān)性。用戶通過(guò)視頻看到的是禮品+課程，點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)后顯示的也是第一眼是獎(jiǎng)品。那么這里的用戶流失相對(duì)的就會(huì)減少

2）優(yōu)化目標(biāo)受眾的相關(guān)性

在用戶點(diǎn)擊詳情頁(yè)之后，會(huì)立刻彈出選擇不同年級(jí)的頁(yè)面。那么在這里孩子不同年級(jí)的家長(zhǎng)會(huì)進(jìn)行選擇，從而對(duì)用戶進(jìn)行年齡年級(jí)的分群，進(jìn)而優(yōu)化目標(biāo)受眾

清晰度：

1）效果外化，直接告知用戶結(jié)果

詳情頁(yè)簡(jiǎn)單粗暴告知用戶，孩子學(xué)習(xí)后能夠獲得的知識(shí)和內(nèi)容，讓用戶可以快速獲知結(jié)果。從而促使用戶進(jìn)行下單動(dòng)作

2）視覺(jué)效果，迎合產(chǎn)品顏色+節(jié)日元素

整個(gè)詳情頁(yè)以紅色的配色，給用戶最大的視覺(jué)沖擊，同時(shí)紅色有利于吸引用戶的注意力，幫助用戶更直接的看到內(nèi)容

降低焦慮感

名師+大咖雙重背書，降低用戶焦慮

詳情頁(yè)中，通過(guò)名師和大咖（明星）雙重效應(yīng)，讓用戶覺(jué)得可靠，從而降低用戶焦慮感

降低注意力分散

整個(gè)詳情頁(yè)的最終目的都是為了讓用戶進(jìn)行下單的動(dòng)作，那么每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要埋下用戶下單的關(guān)鍵點(diǎn)。在整個(gè)詳情頁(yè)始終可以看到拼單和立即拼單的按鈕，同時(shí)使用紅色的底色不斷強(qiáng)調(diào)，告知用戶去執(zhí)行這一動(dòng)作?！菊麄€(gè)手機(jī)頁(yè)面的頂端和底端都有付費(fèi)按鈕，不斷觸達(dá)用戶】

制造緊迫感

當(dāng)用戶通過(guò)任意按鈕點(diǎn)擊進(jìn)入付費(fèi)頁(yè)面后，會(huì)不斷提醒用戶所剩名額不多及剩余支付時(shí)間，營(yíng)造緊迫感

五、亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

1、整個(gè)詳情頁(yè)設(shè)置，按照LIFT模型進(jìn)行框架的搭建與補(bǔ)充。能夠很好的吸引到用戶關(guān)注和進(jìn)行下一步動(dòng)作，從而促使用戶付費(fèi)

2、在整個(gè)頁(yè)面的底端和頂端都出現(xiàn)立即支付按鈕，不斷的吸引用戶點(diǎn)擊，從而增加這里的轉(zhuǎn)化

3、在首頁(yè)以用戶拼團(tuán)的方式，不斷告知新用戶，已經(jīng)有用戶加入拼團(tuán)并獲得了禮品，從而營(yíng)造一種緊迫感，促使用戶下單

4、以上3點(diǎn)其實(shí)最終目的都是為了增加整個(gè)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率，將整個(gè)用戶流程進(jìn)行拆分，在每個(gè)頁(yè)面都增加曝光的頻次

六、待優(yōu)化的點(diǎn)及解決方案

1、下單后有其他鏈接的叨擾，可能讓用戶錯(cuò)過(guò)上課信息。用戶購(gòu)買體驗(yàn)課程只是第一步，我們更希望能夠做的是讓用戶參與我們的課程，那么在用戶支付后需要強(qiáng)提醒用戶添加微信或者關(guān)注公眾號(hào)。而在本個(gè)案例中，提交地址后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)抽獎(jiǎng)鏈接（未截到圖），那么用戶可能在這里被吸引走注意力，導(dǎo)致到課率或者加微率降低

2、在看過(guò)的其他案例中，有一些會(huì)在頁(yè)面頂部進(jìn)行滾動(dòng)播放用戶拼團(tuán)成功以及倒計(jì)時(shí)的標(biāo)志，這里可以讓用戶更快點(diǎn)擊進(jìn)入支付頁(yè)面，從一開始就營(yíng)造一種緊迫感

七、個(gè)人思考

1、一個(gè)好的落地頁(yè)能夠被人所看到的關(guān)鍵因素是在之前的文案，無(wú)論是抖音視頻，還是banner頁(yè)，亦或者是公眾號(hào)圖文鏈接。那么作為運(yùn)營(yíng)人需要思考的其實(shí)是整個(gè)用戶路徑，如果提高落地頁(yè)的打開率，瀏覽率、轉(zhuǎn)化率等等

2、目前越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)采用這種禮盒的形式，即為用戶提供物超所值的禮品，從而幫助他們覺(jué)得值得下單。那么需要思考兩個(gè)問(wèn)題：

a、我們?cè)谥谱饕髡n程的時(shí)候，是以課程質(zhì)量為主還是以獎(jiǎng)品的豐厚度為主呢

b、在目前主流的投放廣告都會(huì)贈(zèng)送實(shí)物的情況下，如果無(wú)實(shí)物，如何吸引用戶

3、整個(gè)LIFT模型中，最重要的當(dāng)屬【價(jià)值主張】，那么我們所做的一切文案物料的準(zhǔn)備都是需要突出這個(gè)價(jià)值主張。那么如何在最開始確定我們的價(jià)值主張呢？我的想法有以下幾點(diǎn)：

a、進(jìn)行用戶調(diào)研，了解用戶需求

b、進(jìn)行競(jìng)品分析，了解他們所使用的【價(jià)值主張】

c、與自身產(chǎn)品進(jìn)行匹配，找到幾個(gè)選項(xiàng)，進(jìn)行測(cè)試，從而找到最優(yōu)解

八、個(gè)人介紹+微信號(hào)+二維碼貼圖

運(yùn)營(yíng)新人禿頭弟弟，轉(zhuǎn)行運(yùn)營(yíng)6個(gè)月，年后會(huì)跳槽到某K12機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)線。個(gè)人非常喜歡增長(zhǎng)方向的業(yè)務(wù)，希望可以和星球內(nèi)各位大佬多多交流

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