案例拆解：某線下教培機(jī)構(gòu)營(yíng)銷推廣方式（可復(fù)用）

今天的案例來(lái)自，往期案例拆解活動(dòng)中的優(yōu)秀選手尼格洛爾，帶來(lái)的案例拆解是，某線下教培機(jī)構(gòu)營(yíng)銷推廣方式，enjoy~

一、公司情況

本公司成立于2006年，最早做成人英語(yǔ)起家，2010年開始轉(zhuǎn)型接觸幼少兒英語(yǔ)課程。又花了4年的時(shí)間，從當(dāng)時(shí)的1家校區(qū)，迅速開展到覆蓋城市的14家直營(yíng)校區(qū)，及周邊二級(jí)城市的7家加盟校區(qū)，當(dāng)時(shí)直營(yíng)校的年?duì)I業(yè)額基本達(dá)到了1.3億左右。但是盲目的擴(kuò)張帶來(lái)了巨大的隱患，雖然流水好看，但對(duì)這個(gè)行業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)知——把流水當(dāng)成的收入，不計(jì)算成本，盲目擴(kuò)張，最終帶來(lái)了惡果。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大，產(chǎn)品力卻越來(lái)越弱，營(yíng)收一度的縮水，之前的隱患最終爆發(fā)，當(dāng)時(shí)一段時(shí)間，每個(gè)月發(fā)工資都依靠股東們借錢、各種信用貸、抵押固定資產(chǎn)，才能勉強(qiáng)支撐當(dāng)下的現(xiàn)金流。當(dāng)時(shí)測(cè)算了一下，算上未耗課時(shí)的費(fèi)用，公司前后合計(jì)負(fù)債4000多萬(wàn)。

于是在2018年，扛不住巨大的成本壓力，只能開始陸續(xù)關(guān)閉校區(qū)，不到一年時(shí)間，關(guān)閉11家校區(qū)，加盟校也都陸續(xù)倒戈。

當(dāng)留下3家校區(qū)，從600多人砍到100人，痛定思痛，開始調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)模式。目前2020年，雖然有疫情的百般折磨，但好在到現(xiàn)在為止，公司不但沒(méi)有虧損，反而還有一筆可觀的盈余。 

二、營(yíng)銷推廣模式

線下教培行業(yè)和線上教培行業(yè)最本質(zhì)的一個(gè)區(qū)別在于輻射范圍，線上可以覆蓋全國(guó)甚至全球，沒(méi)有地域的限制，但是對(duì)于線下來(lái)說(shuō)，一個(gè)校區(qū)他的覆蓋范圍從始至終只有半徑1.5公里，有一些商場(chǎng)店會(huì)好一些，預(yù)計(jì)可以達(dá)到半徑3公里。這導(dǎo)致的就是市場(chǎng)宣傳的玩法上沒(méi)有線上體系那么的多元。線下一味追求的就是精準(zhǔn)。

傳統(tǒng)的招生模型

這是傳統(tǒng)的招生模型，從觸達(dá)-邀約-到訪-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化，這整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路，當(dāng)年很有效，但是隨著時(shí)間的推移，獲客成本不斷增長(zhǎng)，但是到訪率和轉(zhuǎn)化率都在持續(xù)走低。

想要解決上面的問(wèn)題，逐漸衍生出來(lái)一套新的玩法，異業(yè)聯(lián)盟的教育展。往年所謂的異業(yè)合作，通常都是A機(jī)構(gòu)和B機(jī)構(gòu)之間互放下展架單頁(yè)，互相交換下資源，彼此返點(diǎn)。但整體效能很低，一個(gè)月下來(lái)可以帶來(lái)的學(xué)員數(shù)量常常只有2-3個(gè)。

后來(lái)看很多行業(yè)都會(huì)有各種各樣的展會(huì)，就摸索著做一個(gè)就針對(duì)機(jī)構(gòu)輻射范圍內(nèi)幾家不同品類的機(jī)構(gòu)的教育展。最早的時(shí)候從一起地推擺攤開始，逐漸的修改、學(xué)習(xí)改善，現(xiàn)在基本一場(chǎng)教育展下來(lái)基本可以解決兩個(gè)月左右的招生指標(biāo)。

這個(gè)活動(dòng)雖然看起來(lái)轉(zhuǎn)化效能還可以，但里面有5個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題：

1、成本過(guò)高；一場(chǎng)活動(dòng)通常要拿出8-12節(jié)的課程，課包量很大；

2、轉(zhuǎn)化周期非常的慢，可以說(shuō)每一個(gè)轉(zhuǎn)化都是熬出來(lái)的；

3、蹭課多，歸根揭底還是低價(jià)引流；

4、機(jī)構(gòu)一多，且大家的轉(zhuǎn)化周期都很慢，學(xué)生有限的時(shí)間就被占用嚴(yán)重，即使不是競(jìng)品，因?yàn)椤皶r(shí)間”的關(guān)系，大家也都不經(jīng)意間從伙伴變成了競(jìng)品。

5、所有的學(xué)員大多還是彼此機(jī)構(gòu)里的學(xué)員在互相流轉(zhuǎn)，沒(méi)有辦法為大家?guī)?lái)彼此學(xué)員之外的收獲；

通常對(duì)于線下機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，常規(guī)招生使用的三個(gè)途徑就是電話、網(wǎng)絡(luò)、地推。我們梳理了一下針對(duì)這三個(gè)途徑的使用上，更多的還是依賴于電話和地推，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)其實(shí)并沒(méi)有很深入的思考和理解。

現(xiàn)在整個(gè)教育行業(yè)都有一個(gè)很火的詞匯叫做OMO，其實(shí)在我的理解里，OMO不是一種形式，更應(yīng)該是一種思想。線下機(jī)構(gòu)很多時(shí)候做的事情都是為了“精準(zhǔn)”二字，把流量和轉(zhuǎn)化通常會(huì)整合在一起來(lái)看。而線上“開放多元”，做流量就是做流量，做轉(zhuǎn)化的就是做轉(zhuǎn)化，兩件時(shí)間非常聚焦，同時(shí)又能把兩件事情的產(chǎn)能放大。在仔細(xì)思考之后發(fā)現(xiàn)，線下的傳統(tǒng)思維之所以要做精準(zhǔn)，除了人力之外，流程模式和線上有個(gè)很大的差別，缺少私域流量池。如果有了這個(gè)流量池，再多的流量過(guò)來(lái)也不會(huì)浪費(fèi)，可以“圈養(yǎng)”起來(lái)。

于是我們開發(fā)了很多的小課包用于引流，同時(shí)把引流來(lái)的流量放在私域流量池，并摸索著去運(yùn)營(yíng)，形成轉(zhuǎn)化。當(dāng)我們把這個(gè)鏈路跑通之后，就開始著手解決“異業(yè)教育展”的問(wèn)題，同時(shí)思考如何更多的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)端口的使用，我們學(xué)習(xí)了很多線上玩法，也做了一些新的引流模型。

目前我們做了兩種活動(dòng)方案，總的來(lái)說(shuō)效能比以前大大的提高，同時(shí)也解決了很多“異業(yè)教育展”的問(wèn)題，整個(gè)活動(dòng)從運(yùn)營(yíng)層面上來(lái)說(shuō)也變得更輕了。

三、產(chǎn)品內(nèi)容

四、變現(xiàn)模式

路徑①：通過(guò)引流產(chǎn)品將客戶引流至私域，再通過(guò)私域轉(zhuǎn)化爆款產(chǎn)品引流至線下門店，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化核心產(chǎn)品的目的；

路徑②：直接通過(guò)爆款產(chǎn)品將客戶引流至店，然后轉(zhuǎn)化核心產(chǎn)品；

五、關(guān)于活動(dòng)

活動(dòng)名：1元解鎖千元禮

活動(dòng)主要目的：通過(guò)老學(xué)員來(lái)裂變身邊的人，同時(shí)通過(guò)聯(lián)動(dòng)周邊半徑1.5公里的異業(yè)機(jī)構(gòu)，通過(guò)他們的老學(xué)員一同開始裂變，帶來(lái)更多的新流量

活動(dòng)形式：

1、各機(jī)構(gòu)邀約自己的老學(xué)員來(lái)參與這個(gè)活動(dòng)；

2、老學(xué)員支付1元即可獲得任意一家機(jī)構(gòu)的4節(jié)課；

3、老學(xué)員邀請(qǐng)2位好友助力，可獲得3家機(jī)構(gòu)各4節(jié)課；

4、老學(xué)員邀請(qǐng)5位好友助力，可獲得由我們機(jī)構(gòu)提供的68節(jié)線上的北美外教課程；

5、老學(xué)員邀請(qǐng)8位好友助力，可獲得100元文具禮包；

6、所有的助力都需要支付1元，同時(shí)解鎖了任意一家機(jī)構(gòu)的4節(jié)課，以便于再次裂變；

活動(dòng)鏈路：

其他機(jī)構(gòu)的鏈路

我們的鏈路

其實(shí)這個(gè)活動(dòng)也是一個(gè)變相的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)

#轉(zhuǎn)介紹的效果=轉(zhuǎn)介紹分享效率*轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率*轉(zhuǎn)介紹分享頻次#

1、提升分享動(dòng)力，靠滿足物質(zhì)需求和精神需求

• 物質(zhì)需求是大量的課程，可以通過(guò)1元就解鎖獲得；

• 精神需求是利他，告訴朋友這里有優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠的課程；同時(shí)解決興趣班選擇繁瑣得問(wèn)題；

2、降低分享難度，主要是簡(jiǎn)化路徑和理解成本和突出關(guān)鍵行為

• 活動(dòng)得種子學(xué)員本身來(lái)自于到訪未簽單以及在讀老學(xué)員，本身和家長(zhǎng)就擁有一定粘度；

• 活動(dòng)鏈路簡(jiǎn)單方便，家長(zhǎng)支付1元之后只需要不斷得分享海報(bào)邀請(qǐng)好友即可；

• 在理解上，裂變開始之前會(huì)在群內(nèi)有詳細(xì)得講座說(shuō)明，聲畫同步，同時(shí)完善得SOP有助于家長(zhǎng)更好得理解；

3、助力加推

• 得益于所有種子學(xué)員都是有粘度得，本身就是一種助力；

• 在SOP設(shè)計(jì)中有環(huán)節(jié)于第二天電話聯(lián)系，確保所有家長(zhǎng)都明確活動(dòng)，同時(shí)確保已經(jīng)參與及推動(dòng)繼續(xù)邀約；

4、轉(zhuǎn)化效率

• 1元獲取80節(jié)得課本身就具備非常強(qiáng)大得吸引力；

• 第一次裂變過(guò)程中，有要求讓家長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)得去邀約自己身邊得朋友，所以對(duì)第一次得裂變效能相對(duì)會(huì)比較有保證，二次三次裂變就難以確定，只能依靠產(chǎn)品力；

用AARRR來(lái)拆解下

Acquisition [獲取]

活動(dòng)最關(guān)鍵得是第一批得種子學(xué)員，所以通過(guò)平時(shí)授課老師點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的邀約，整體獲取難度被大幅度降低，同時(shí)對(duì)于新客戶的獲取，是通過(guò)老學(xué)員轉(zhuǎn)介紹的形式，所以整體相對(duì)來(lái)說(shuō)獲取難度也被大幅度的降低。同時(shí)通過(guò)各家機(jī)構(gòu)同時(shí)進(jìn)行，形成區(qū)域內(nèi)的客戶矩陣。

Activation [激活]

新用戶一元即獲取課程，同時(shí)引導(dǎo)至活動(dòng)群方便溝通二次裂變；

同時(shí)新用戶在購(gòu)買時(shí)就需要提前添加姓名手機(jī)號(hào)，若客戶未能進(jìn)群，即可第一時(shí)間進(jìn)行電話聯(lián)系，邀約進(jìn)群

Retention [存留]

活動(dòng)群及老師微信群本身就會(huì)形成留存

Revenue [變現(xiàn)]

只要學(xué)員到店，就可以面對(duì)面的邀約轉(zhuǎn)化線下正價(jià)課，同時(shí)還有多次的機(jī)會(huì)可以面對(duì)面溝通轉(zhuǎn)化，本身線下轉(zhuǎn)化就比線上相對(duì)容易一些。

Referral [轉(zhuǎn)介紹]

所有線下機(jī)構(gòu)都有自己的一整套完善的轉(zhuǎn)介紹機(jī)制

六、待優(yōu)化

目前活動(dòng)測(cè)試下來(lái)效果比往常的方式有不少的變化，但還有很多問(wèn)題值得思考

1、線上活動(dòng)難免會(huì)存在輻射范圍廣的問(wèn)題，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，目前有將近40%的非精準(zhǔn)用戶；

2、8人門檻太高，很多人為了禮品，會(huì)邀請(qǐng)朋友圈里的朋友幫忙助力，導(dǎo)致用戶很不精準(zhǔn)；

3、任務(wù)寶的設(shè)計(jì)不夠合理，計(jì)劃下次調(diào)整為2人、4人、5人看最終效果；

4、人員投入成本還是比較高，大量的電話跟蹤和全程關(guān)注，基本每家機(jī)構(gòu)最少需要1個(gè)人，活動(dòng)期間需要全情投入；

5、對(duì)執(zhí)行老師要求比較高，要全程指導(dǎo)各機(jī)構(gòu)，還要防止彼此間的摸魚，需要激勵(lì)各機(jī)構(gòu)參與并執(zhí)行；

6、最終平臺(tái)始終不在自己手上，還是需要研發(fā)一套屬于自己的平臺(tái)，才可以做到更好的留存。

-End-