小眾的潛水運(yùn)動(dòng)，如何系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)做到活動(dòng)GMV翻8倍！

這是最近我們服務(wù)的一位做潛水的客戶(hù)，幫助他們做線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的案例。目前還在服務(wù)當(dāng)中，將我們?cè)诜?wù)過(guò)程中的一些方法邏輯，做了一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)盤(pán)總結(jié)，希望對(duì)你有所啟發(fā)和幫助。

一、客戶(hù)項(xiàng)目背景

潛水在中國(guó)是一項(xiàng)非常小眾的運(yùn)動(dòng)；在國(guó)外潛水會(huì)更受歡迎，隨著中國(guó)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，中國(guó)的潛水市場(chǎng)也在飛速增長(zhǎng)。

根據(jù)智研咨詢(xún)的潛水市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，在2015年中國(guó)的潛水市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了21億元，并且都保持著年均超過(guò)30%的增長(zhǎng)，如果按照這個(gè)數(shù)據(jù)，到2019年整個(gè)潛水市場(chǎng)的規(guī)模就應(yīng)該超過(guò)了60億元。

云南撫仙湖是中國(guó)第二大淡水湖泊，水質(zhì)清澈。在撫仙湖還留存了4500年前的古遺址，這就給了世界各地?zé)o數(shù)潛水愛(ài)好者帶來(lái)了巨大的吸引力。我們這期案例復(fù)盤(pán)的客戶(hù)就是位于撫仙湖畔的櫻花谷潛水中心。

二、客戶(hù)需求

客戶(hù)找到我們，給我們提出了他們的3個(gè)需求：

1、希望搭建自己的線(xiàn)上平臺(tái)，能夠更方便的將他們的產(chǎn)品和服務(wù)觸達(dá)客戶(hù)。

2、五一小長(zhǎng)假是上半年的一個(gè)旅游高峰，希望借助五一這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠?qū)⒏玫陌阉麄冃麄鞒鋈ァ?/p>

3、客戶(hù)他們這邊之前線(xiàn)上獲客，主要是百度SEO，但現(xiàn)在成本越來(lái)越高，流量也越來(lái)越少；他們想要尋找新的線(xiàn)上的打法，但不知道如何轉(zhuǎn)型去做。

在與客戶(hù)達(dá)成合作之后，我們展開(kāi)了詳細(xì)的調(diào)研工作，了解到了潛水這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，也更多的去了解了潛水的市場(chǎng)以及消費(fèi)潛水付費(fèi)的客戶(hù)。

我們有一個(gè)基本的認(rèn)知就是，潛水屬于小眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)，客戶(hù)的消費(fèi)能力一般都是非常強(qiáng)，很多客戶(hù)都是常年去世界各地的潛水勝地打卡潛水，生活很是悠哉悠哉。

潛水的產(chǎn)品一般有兩大類(lèi)分為裝備和潛水的課程；而裝備一些高端玩家都會(huì)有自己的裝備，少則大幾千，多則十幾萬(wàn)；對(duì)于一般潛水愛(ài)好者，更多的是選擇去潛水地點(diǎn)去租賃潛水裝備，價(jià)格也比較實(shí)惠。

而潛水的課程可以說(shuō)是潛水的高利潤(rùn)產(chǎn)品；潛水的課程同樣也分為了不同等級(jí)，從最便宜的體驗(yàn)課程到高階的證書(shū)課程，或者專(zhuān)門(mén)為潛水教練的稅費(fèi)潛水教練課程，一次價(jià)格就是24000元。

三、方案設(shè)計(jì)

經(jīng)過(guò)調(diào)研對(duì)外部市場(chǎng)，以及客戶(hù)的產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)的做了調(diào)研之后；結(jié)合客戶(hù)的需求，我們提出了三步走計(jì)劃：

第一步：搭建營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施

第二步：通過(guò)裂變+私域的系列玩法，借助五一這個(gè)旅游高峰來(lái)做一次引爆，同時(shí)基本跑通整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的玩法體系。

第三步：在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成熟化的基礎(chǔ)上，通過(guò)私域的完整鏈路和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將產(chǎn)品線(xiàn)拓展到旅游、當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品等，實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)路徑

四、方案實(shí)施

1、營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施搭建

第一步的實(shí)施，我們花了差不多三周的時(shí)間，幫助客戶(hù)搭建了服務(wù)號(hào)，企業(yè)微信以及自己的官方商城小程序。并與客戶(hù)一起梳理了他們的超過(guò)70個(gè)產(chǎn)品，并上架到了小程序。

其中服務(wù)號(hào)一方面是為做技術(shù)的底層支撐，另一方面為后期承接流量以及流量轉(zhuǎn)私域的鏈路，客戶(hù)這邊擁有超5w的潛在客戶(hù)資料，都是前期百度渠道獲取到的數(shù)據(jù)。計(jì)劃在后期逐步召回，通過(guò)服務(wù)號(hào)和企業(yè)微信進(jìn)行轉(zhuǎn)化，沉淀到私域。然后再繼續(xù)深挖客戶(hù)生命旅程，做私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

2、五一運(yùn)營(yíng)方案的實(shí)施

第二步的整個(gè)五一運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，我們從4月10號(hào)開(kāi)始籌備，一共也是接近三周的時(shí)間。五一的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)我們采取了 打造潛水會(huì)員卡+分銷(xiāo)裂變+引入私域轉(zhuǎn)化鏈路的方式來(lái)進(jìn)行；通過(guò)潛水會(huì)員卡的分銷(xiāo)裂變，盡可能多的為客戶(hù)的五一活動(dòng)引流，同時(shí)結(jié)合私域的轉(zhuǎn)化鏈路，將流量分層轉(zhuǎn)化為客戶(hù)的各個(gè)潛水課程產(chǎn)品。

整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，我們主要分為了四個(gè)主要的部分：

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)；

2、裂變海報(bào)等相關(guān)素材的設(shè)計(jì)與測(cè)試；

3、社群發(fā)售購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡；

4、私域轉(zhuǎn)化意向客戶(hù)

①、產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)：

針對(duì)潛水這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)比較小眾的現(xiàn)狀，我們重新設(shè)計(jì)了能夠進(jìn)行裂變分銷(xiāo)的產(chǎn)品；首先排除了直接使用客戶(hù)課程產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷(xiāo)的方案，因?yàn)橹苯訉?duì)產(chǎn)品打折促銷(xiāo)，根本不足以激發(fā)裂變分享，基本上沒(méi)有什么意義。

在對(duì)客戶(hù)的資源進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)梳理之后，客戶(hù)這邊可以整合櫻花谷的一些線(xiàn)下資源，同時(shí)也和大理的一家網(wǎng)紅酒店達(dá)成了合作；也同時(shí)談下了具有高價(jià)值的禮品贊助。

所以我們決定設(shè)計(jì)潛水會(huì)員卡的產(chǎn)品，會(huì)員卡可以包含諸多的產(chǎn)品或者權(quán)益，如果客戶(hù)對(duì)潛水認(rèn)知不強(qiáng)，但是可以對(duì)諸如大理網(wǎng)紅海洋酒店以及抽大獎(jiǎng)這樣的權(quán)益更有可能感冒，讓會(huì)員卡的適用范圍更寬，以便產(chǎn)生更好的裂變效果；

最后我們?yōu)闀?huì)員卡設(shè)計(jì)了超過(guò)6種產(chǎn)品和權(quán)益，定價(jià)9.9元（在各種資源和贊助的支持下這個(gè)產(chǎn)品的成本幾乎為0）；

同時(shí)我們?cè)O(shè)置了分銷(xiāo)的玩法，分享好友購(gòu)買(mǎi)自己可獲得5元傭金，只需要分享兩個(gè)好友購(gòu)買(mǎi)，相當(dāng)于會(huì)員卡的成本就賺回來(lái)了。大大增加了裂變分享的概率；為了刺激用戶(hù)分銷(xiāo)，還專(zhuān)門(mén)針對(duì)分銷(xiāo)設(shè)計(jì)了邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。可以看出邀請(qǐng)的獎(jiǎng)勵(lì)是非常豐厚的，吸引力是相對(duì)較強(qiáng)的。

另外針對(duì)客戶(hù)這邊擁有的潛水教練的資源，我們單獨(dú)設(shè)計(jì)了一套體驗(yàn)課程的分銷(xiāo)產(chǎn)品。

對(duì)于教練他們更關(guān)心直接找到學(xué)員，而且教練的圈子也有很多潛水愛(ài)好者關(guān)注，直接進(jìn)行體驗(yàn)課程的推薦是比較好的，也重新對(duì)體驗(yàn)課程進(jìn)行了包裝，設(shè)計(jì)了合理的分銷(xiāo)傭金，并沒(méi)有讓他們也一樣進(jìn)行會(huì)員卡產(chǎn)品的分銷(xiāo)。

②裂變海報(bào)及素材的設(shè)計(jì)

我們都知道如果沒(méi)有一張好的裂變海報(bào)，那么我們的裂變的效果也會(huì)大打折扣；在與客戶(hù)一同打磨裂變海報(bào)的時(shí)候，我們前前后后一共設(shè)計(jì)了超過(guò)5個(gè)板式的海報(bào)，和3版的詳情設(shè)計(jì)。

③社群發(fā)售

在準(zhǔn)備好裂變分享相關(guān)素材之后，在4月27日晚上八點(diǎn)，我們?cè)O(shè)計(jì)了一場(chǎng)群發(fā)售活動(dòng)；客戶(hù)同時(shí)擁有大學(xué)老師的資源，以及潛水教練的資源。所以初始的分銷(xiāo)種子用戶(hù)，就包含了老師的3個(gè)班級(jí)的學(xué)生，潛水教練以及客戶(hù)團(tuán)隊(duì)自身和他們的圈子。

最后拉了一共3個(gè)群，有差不多200個(gè)種子用戶(hù)，在社群內(nèi)發(fā)售潛水會(huì)員卡產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)分銷(xiāo)玩法做了介紹和示范培訓(xùn)；

④分銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)

在28-30號(hào)三天的時(shí)間，總共有835位用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員卡產(chǎn)品，分銷(xiāo)的數(shù)據(jù)如下圖

⑤私域意向客戶(hù)轉(zhuǎn)化

在轉(zhuǎn)化一端，我們采用企業(yè)微信，做了部分的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)；我們?cè)诜咒N(xiāo)的介紹頁(yè)面加入了售前企業(yè)微信客服，針對(duì)感興趣但還有問(wèn)題的客戶(hù)，可以添加售前企業(yè)微信，添加之后會(huì)有自動(dòng)回復(fù)引導(dǎo)客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策。

我們?cè)诜咒N(xiāo)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成功之后，需要領(lǐng)取會(huì)員卡權(quán)益需要添加客服的企業(yè)微信。添加后企業(yè)微信會(huì)自動(dòng)回復(fù)，引導(dǎo)客戶(hù)領(lǐng)取和兌換會(huì)員卡權(quán)益。

同時(shí)針對(duì)權(quán)益當(dāng)中的一項(xiàng)體驗(yàn)課程領(lǐng)取，一旦客戶(hù)想要領(lǐng)取，客服就可以識(shí)別這個(gè)客戶(hù)是潛水課程的精準(zhǔn)客戶(hù)，就會(huì)對(duì)客戶(hù)打標(biāo)簽。之后再進(jìn)行重點(diǎn)的跟進(jìn)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)更高階的課程。

除此之外，在五一小長(zhǎng)假期間，客戶(hù)在線(xiàn)下也策劃了非常豐富的活動(dòng)，每天都有不一樣的項(xiàng)目，并且也同時(shí)在線(xiàn)下吧臺(tái)門(mén)口也設(shè)計(jì)了展架，展牌，引導(dǎo)到店客戶(hù)添加企業(yè)微信，能夠很好的留存和轉(zhuǎn)化線(xiàn)下客戶(hù)。

經(jīng)過(guò)雙方的共同努力，整個(gè)五一的活動(dòng)還是超出了我們的預(yù)期目標(biāo)。僅從線(xiàn)上統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)這次活動(dòng)的GMV就超過(guò)了20w，是日常銷(xiāo)售的30倍，往常活動(dòng)的8倍多。

五、方案協(xié)作執(zhí)行

在整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，我們也采用了項(xiàng)目管理的方式與客戶(hù)進(jìn)行了很好的協(xié)作溝通。對(duì)各環(huán)節(jié)工作的執(zhí)行是非常重要的，我們對(duì)客戶(hù)團(tuán)隊(duì)成員都進(jìn)行過(guò)多輪次的培訓(xùn)，都確保每個(gè)人理解整個(gè)項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)各自負(fù)責(zé)的工作也清楚到位?？梢哉f(shuō)沒(méi)有執(zhí)行，或者執(zhí)行得不到位，那么也都會(huì)對(duì)最后的效果產(chǎn)生影響。

實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題

雖然可能從邏輯上來(lái)說(shuō)我們整個(gè)方案，是比較容易能理解，但一個(gè)項(xiàng)目想要做出效果，一定是正確的方案和戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)+強(qiáng)悍的執(zhí)行；就從這兩塊來(lái)說(shuō)說(shuō)我們遇到的問(wèn)題。

①客戶(hù)認(rèn)知的問(wèn)題

對(duì)于線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)客戶(hù)有一些經(jīng)驗(yàn)，主要是在百度SEO這塊，除此之外對(duì)于線(xiàn)上的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)認(rèn)知還較低，尤其是客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)成員，認(rèn)知會(huì)更差一點(diǎn)，導(dǎo)致我們?cè)趨f(xié)作過(guò)程中出現(xiàn)蠻多問(wèn)題，效率也沒(méi)有那么高。針對(duì)這個(gè)情況我們對(duì)客戶(hù)做了多次的培訓(xùn)溝通，才將團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知進(jìn)行了統(tǒng)一。

②渠道協(xié)調(diào)的問(wèn)題

在對(duì)客戶(hù)渠道資源進(jìn)行梳理的時(shí)候，有一個(gè)非常重要的資源，抖音在昆明的一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，能夠協(xié)調(diào)兩個(gè)超過(guò)60w粉絲的賬號(hào)進(jìn)行合作。

所以在起初的方案設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，我們也著重設(shè)計(jì)了從抖音的短視頻引流，到引導(dǎo)私域做私域的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也針對(duì)抖音設(shè)計(jì)了潛水的產(chǎn)品，能夠更好的與MCN機(jī)構(gòu)合作，利益共享。但后面這個(gè)渠道并沒(méi)有談下來(lái)，導(dǎo)致前期做得很多準(zhǔn)備工作和一些資源投入也變成了沉默成本。

③群發(fā)售的問(wèn)題

群發(fā)售的整個(gè)環(huán)節(jié)涉及到了大大小小超過(guò)30個(gè)任務(wù)節(jié)點(diǎn)，這也導(dǎo)致客戶(hù)這邊協(xié)調(diào)的成員有些跟不上，尤其是在群發(fā)售當(dāng)天本應(yīng)該準(zhǔn)備好的水軍人員，并沒(méi)有準(zhǔn)備充分，導(dǎo)致社群在搶購(gòu)氛圍上有些打折扣，同時(shí)在客服回復(fù)上也存在回復(fù)較慢的情況，導(dǎo)致客戶(hù)等待時(shí)間較長(zhǎng)。

最后第三步的工作還在持續(xù)進(jìn)行中，通過(guò)第一步營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施搭建，以及第二步五一的整個(gè)活動(dòng)，幫助客戶(hù)基本走通了從獲客到私域轉(zhuǎn)化的一整條鏈路；潛水是相對(duì)高門(mén)檻，低頻的產(chǎn)品，而旅游+當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品則是相對(duì)高頻的產(chǎn)品，用低頻帶高頻，做好用戶(hù)的激活，留存和信任建立，就能有更好的效果，也能走出更廣闊的商業(yè)路徑。

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