案例拆解：畫啦啦美術(shù)轉(zhuǎn)介紹活動

今天拆解的案例是，畫啦啦美術(shù)轉(zhuǎn)介紹活動，enjoy~

一、案例鏈接

https://activity.61info.cn/poster/index.html#/custom?code=011b4v000YnqDL1p86000wD1p81b4v0k（注冊才能看到）

二、案例名稱

邀請有禮，畫啦啦少兒美術(shù)的轉(zhuǎn)介紹拆解

三、案例背景

畫啦啦少兒美術(shù)，成立于2015年，面向5-12歲兒童，采用1v6小班直播課形式，目前微信公眾號覆蓋300萬家庭，有超過50萬用戶進(jìn)行了付費

3大產(chǎn)品：“畫啦啦少兒美術(shù)、畫啦啦小燈塔、咕比美術(shù)AI課”

少兒美術(shù)課程賣點：一是獨創(chuàng)3T立體教學(xué)模式，1v6小班課堂；二是專業(yè)美術(shù)師資團(tuán)隊+完善貼心教學(xué)服務(wù)；三是引進(jìn)美國K12視覺體系，分5個級別，適合5-12歲不同階段孩子的學(xué)習(xí)

四、商業(yè)邏輯梳理

a）產(chǎn)品（側(cè)重畫啦啦少兒美術(shù)）

b）流量

c）變現(xiàn)

五、案例路徑分析

a）轉(zhuǎn)介紹目的：以相對低成本發(fā)動老用戶進(jìn)行規(guī)模化分享，保證新用戶質(zhì)量的拉新

b）轉(zhuǎn)介紹規(guī)則

c）APP用戶路徑

i 邀請人路徑

ii 被邀請人路徑

d）公眾號用戶路徑

i 邀請人路徑

ii 被邀請人路徑

五、轉(zhuǎn)介紹效果模型

a）轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次

b）分享效率取決于分享動力、分享難度、適時助推

i 分享動力主要滿足用戶的物質(zhì)需求、精神需求

1、物質(zhì)需求：獲得的“畫幣”可以到商城進(jìn)行消費，禮品包括精品課程、兒童周邊、電商/視頻會員等，對家長比較有吸引力

2、精神需求：該課程是0元領(lǐng)取，門檻低，利他性偏弱，但有一定炫耀性，比如自定義個性海報

ii 分享難度在于用戶路徑是否流暢、活動規(guī)則是否易于理解

1、入口角度：有至少3個入口可以進(jìn)入邀新活動，但最顯眼的活動banner沒有入口，這個角度看，猜測官方對老帶新只是有部分側(cè)重或其他原因

2、邀請路徑角度：APP活動頁面有3個入口可以進(jìn)入分享海報頁面，海報可以自定義或默認(rèn)官方海報，支持1鍵復(fù)制文案分享，可以自動跳轉(zhuǎn)到微信端，比較方便；微信端卻不能自動跳轉(zhuǎn)，需要長按海報分享/保存，才可以進(jìn)行之后的邀請，會麻煩一些

3、被邀請人角度：被邀請人在微信/APP端都需要驗證碼才能報名課程，這點也會增加部分用戶流失

4、活動規(guī)則角度：邀新活動頁面并沒有完全清晰的活動規(guī)則解釋，會大大增加用戶的理解成本和擔(dān)憂，從而降低分享的頻率

iii 適時助推

1、文案上：該活動有適時助推，比如98%的人使用該文案都成功了，方便用戶復(fù)制文案，同時文案有5種選擇，可以給予用戶更多選擇；海報下方也有告知能獲得的獎勵（但不足夠清晰，會讓用戶誤會買體驗課也可以），猜測有一定助推效果

2、分享動作完成后，沒有二次助推，這很可能導(dǎo)致用戶只分享了1次就結(jié)束；微信端保存圖片后也不會有提示，也沒有助推，用戶退出時也沒有任何挽留信息窗口，這些之后都可以優(yōu)化

c）轉(zhuǎn)化效率取決于海報吸引度和參與難度

i 海報吸引度（6要素拆解）

1、用戶身份：轉(zhuǎn)發(fā)海報可以突出培養(yǎng)孩子畫畫興趣、愛孩子的個人形象，順便曬娃

2、主標(biāo)題：沒有營銷感，更多側(cè)重學(xué)畫的好處，突出畫畫的重要性及價值，降低朋友圈的營銷感

3、大綱：沒有大綱，只暗示1門直播課，感覺可以再多描述一些細(xì)節(jié)

4、信任背書：可以上傳孩子照片，信任背書強（如下圖前3張）

5、緊迫感：限時0元領(lǐng)取，馬上領(lǐng)取突出緊迫感

6、短期利益：畫畫可能不是短期能立馬見到效果，但有利于長期利益，比如想象力

ii 參與難度

1、與之前說的分享難度基本重合，不再闡述

d）分享頻次

i 有設(shè)定階梯性獎勵，且每個獎勵都有分享按鈕，同時有邀請進(jìn)度提醒，獎勵也是自動到賬，減少了用戶的疑慮。但沒有活動規(guī)則的系統(tǒng)性說明，好友購課有獎沒有說清楚購什么樣的課有獎勵（邀請后的進(jìn)度有說明，但這一信息是在邀請后出現(xiàn)，用戶邀請前沒有明文解釋，這樣會打擊用戶的積極性），以及畫幣的價值性沒有能很好體現(xiàn)出來，比如畫幣是兌換各種禮品，那可以在活動頁面放個畫幣商城的入口，而不是讓用戶抽象的看到畫幣，如果是新用戶，對畫幣用途陌生，那這個邀請獎勵就完全失去了價值，并不能提高用戶分享的頻次

七、產(chǎn)品亮點及可復(fù)用點

1、海報有設(shè)定自定義海報，有6種可以選擇，APP支持1鍵分享到好友、朋友圈，路徑流暢

2、APP分享海報時可以選擇5種文案，同時分享時也有適推文案，增加分享成功率

3、活動頁面每個獎勵旁邊都有“立即邀請”按鈕，增加用戶根據(jù)不同獎勵進(jìn)行邀請概率

4、每次邀請后會有邀請進(jìn)度，獎勵進(jìn)度清晰，獎品也是根據(jù)進(jìn)度自動到賬，能減少用戶焦慮心理

5、畫幣商城的禮品多樣，有課程+實物多樣禮品，增加用戶分享動力

6、選擇海報時，“上傳圖片”一直動態(tài)閃爍，吸引用戶上傳圖片概率

7、被邀請人一旦報名成功，會自動跳轉(zhuǎn)到公眾號，跳轉(zhuǎn)時也會有動態(tài)演示，按照示例圖回復(fù)即可加上老師，減少用戶流失率

8、商場中的課程是在為其他子產(chǎn)品引流，從而帶來新一輪增長，如果有多個產(chǎn)品，可以嘗試學(xué)習(xí)

八、待優(yōu)化

1、轉(zhuǎn)介紹活動頁面應(yīng)該將規(guī)則寫清楚，模棱兩可很可能打擊用戶的積極性，比如實際規(guī)則是買正式課才會獎勵6課時，試聽40分鐘才算試聽成功，需要寫清楚；其他類似邀請試聽用戶數(shù)量是否有上限，多邀請是否有額外獎勵等

2、同時將“轉(zhuǎn)介紹通道”與“畫幣的通道”銜接起來，比如點畫幣就會跳轉(zhuǎn)到禮品商城，每個禮品下都放一個立即分享不太現(xiàn)實，那可以從禮品商城點擊某個按鈕（比如賺畫幣）后跳轉(zhuǎn)回活動頁面，讓用戶最短時間明白畫幣獎勵的價值，這樣沖著禮品來的用戶會更有意愿分享

3、海報的利他性以及課程大綱細(xì)節(jié)可以再打磨，最好可以羅列出來，增加家長的參與動力

4、海報頁面的整體信息要在一個手機(jī)屏幕內(nèi)。最下面的信息需要滑動才能看到，如果滑倒下面，最上面的看不到；同時最上方的“長按海報保存提示”在用戶完成注冊后會被其他信息頂替，是否能把所有信息都放到1個版式中并保證信息完整性，避免用戶因找不到操作方法、寫的激勵文案用戶看不到而導(dǎo)致做了無用功

5、新用戶報名時都需要等待輸入驗證碼，是否能用一些工具來節(jié)省用戶路徑，從而避免用戶流失

6、活動頁面可以把最下端的“立即邀請”改成動態(tài)型，增加用戶點擊幾率

7、如果效果不錯的話，可以增加入口的曝光量，比如放到活動banner、增加公眾號入口等

九、個人思考

1、第一次拆解轉(zhuǎn)介紹活動，最大的收獲就是換位思考，尤其要以用戶的角度去思考每一個路徑所做的目的、價值，及時迭代并根據(jù)實際情況優(yōu)化。

2、轉(zhuǎn)介紹不僅僅包括活動頁面的分享、拉新、報名，還包括后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化、跟進(jìn)、社群運營等，這些之后拆解時會留意，希望最終能一次性明白整個轉(zhuǎn)介紹的流程。

3、畫啦啦少兒美術(shù)的“0.1元體驗和3.9元體驗課”都包含1節(jié)直播體驗課+1份點評+課后輔導(dǎo)，其中3.9元的包含了9節(jié)錄播課，不清楚是否在進(jìn)行A/B測試，以及0.1轉(zhuǎn)高價、3.9轉(zhuǎn)高價轉(zhuǎn)化率是否會后者更高？畢竟0元的用戶損失成本更低，這點要結(jié)合數(shù)據(jù)才能得出結(jié)論。

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