轉(zhuǎn)化率僅9%的失敗引流課復(fù)盤，讓我懂得6條運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

放眼望去，如今無論是知識(shí)付費(fèi)還是在線教育，引流課都已是被驗(yàn)證的有效拉新手段之一：

1、引流課普遍首選剛需類課程產(chǎn)品，這類課程用戶需求大，拉新效果明顯；

2、引流課價(jià)格低廉，用戶幾乎沒有決策成本；

3、引流課的內(nèi)容設(shè)置主打干貨，老師用秀“肌肉”的授課方式，讓用戶產(chǎn)生較強(qiáng)獲得感；

4、引流課提供用戶超出預(yù)期的用戶體驗(yàn)，不僅局限于高質(zhì)量的課程產(chǎn)品，也可以是貼身化的課程服務(wù)和超值的相關(guān)贈(zèng)品。

以上幾點(diǎn)是引流課的4大基本特征，也是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化到正價(jià)課的基本“抓手”。如果你做的引流課沒有符合上述任意一條特征，那對(duì)不起了，你可能就是做了一節(jié)課而已，與引流壓根無關(guān)。

很多時(shí)候，我們?cè)凇耙髡n”里設(shè)置很多自以為巧妙的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，其實(shí)全是自嗨，因?yàn)檎n程產(chǎn)品就是個(gè)錯(cuò)誤：它壓根就不是一節(jié)引流課??！

要想靠引流課拉新，然后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化到正價(jià)課？首先我們要明確，到底什么是引流課？

提問：什么是引流課？ 

案例：一次失敗的引流課

這是我第一次參與到引流課的設(shè)計(jì)：包括課程內(nèi)容設(shè)置、定價(jià)策略制定、活動(dòng)策略制定和宣傳策略制定等。

本次活動(dòng)實(shí)際結(jié)果：雖然在招生人數(shù)上達(dá)到了預(yù)期，但相比于投入資源，產(chǎn)出效能過低，且轉(zhuǎn)化率過低，所以是一次失敗的引流課沒跑了。

為了讓各位看官和我信息保持對(duì)等，便于更順利得出相關(guān)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)將本次項(xiàng)目基本情況列出如下：

1、 項(xiàng)目背景：

這次引流課目的是為秋季正價(jià)課做轉(zhuǎn)化，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)招生5500人，轉(zhuǎn)化率30%。

• 面向群體：小學(xué)3~6年級(jí)學(xué)生

• 時(shí)間安排：國慶期間，課程為期3天，每天課時(shí)1小時(shí)

• 課程內(nèi)容：開設(shè)語數(shù)英三科，以新學(xué)期重難點(diǎn)知識(shí)為主

• 價(jià)格設(shè)置：39元/科

• 活動(dòng)策略：主打0元購課，用戶按時(shí)到課就可領(lǐng)取39元無門檻代金券

• 宣傳渠道：客戶端內(nèi)

2、 項(xiàng)目結(jié)果：

本次引流課實(shí)際招生6500人，轉(zhuǎn)化率9%。

與目標(biāo)相比，招生人數(shù)雖達(dá)到預(yù)期，但轉(zhuǎn)化率很低。從更詳細(xì)的數(shù)據(jù)可知，本次引流課的到課率比9月引流課高出22%，領(lǐng)取代金券的用戶占比77%，但使用率僅有21%。

3、 分析原因：

判斷一次引流課是否成功，最核心的指標(biāo)無疑是轉(zhuǎn)化率。

毫無疑問，這次引流課失敗了?；顒?dòng)結(jié)束后，我針對(duì)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做了快速復(fù)盤，導(dǎo)致這次轉(zhuǎn)化率低的原因有以下幾點(diǎn)： 

（1） 報(bào)名用戶構(gòu)成中，新用戶占比小；

（2） 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)僅由老師在課上進(jìn)行，在課后沒有渠道持續(xù)推進(jìn)；

（3） 用戶領(lǐng)取到的無門檻優(yōu)惠券，更傾向于低價(jià)課購買。

但這僅僅是從轉(zhuǎn)化層面去思考的。

要知道，一個(gè)引流課轉(zhuǎn)化到正價(jià)課是一個(gè)系統(tǒng)化運(yùn)營流程。是什么原因造成本次活動(dòng)轉(zhuǎn)化率低，接下來我們的引流課活動(dòng)中，每一步我們應(yīng)該如何去設(shè)計(jì)和優(yōu)化？

我和團(tuán)隊(duì)成員們從頭梳理，總結(jié)出以下“引流課轉(zhuǎn)化到正價(jià)課避踩的6個(gè)坑”，希望能讓看到這篇文章的你，少走點(diǎn)彎路。

三、經(jīng)驗(yàn)：轉(zhuǎn)化到正價(jià)課避踩的6個(gè)坑

1、課程設(shè)置

這次課程，我們安排了3天課，每天課時(shí)1小時(shí)。

這樣的時(shí)間安排，對(duì)小學(xué)生來說未免過重，而且主講學(xué)科重難點(diǎn)的課程內(nèi)容也過重。在節(jié)假日期間，小學(xué)生及家長的普遍心理是：趁著放假多開闊眼界。 

我們的經(jīng)驗(yàn)：在設(shè)計(jì)引流課的課程內(nèi)容時(shí)，切記要符合用戶使用場(chǎng)景，而且形式力求輕量化，能用語音的別用視頻，能手機(jī)看的別限制用電腦，最好單節(jié)課時(shí)間不超過1小時(shí)。

2、價(jià)格策略

這次課程，我們定價(jià)是39元/科（包含3節(jié)課），用戶決策成本較高。雖然按時(shí)到課能返回同等金額代金券，但畢竟不是現(xiàn)金，對(duì)用戶的吸引力很有限。

我們的經(jīng)驗(yàn)：要明確引流課的“流量入口”定位，引流課單價(jià)不超過19元/科（包含3節(jié)課）。圍繞價(jià)格可以嘗試多種價(jià)格策略，如19元+1元，即可報(bào)名2科，不僅能提高用戶停留時(shí)間，而且能間接提高轉(zhuǎn)化成功率。

對(duì)于K12領(lǐng)域來說，+1元多1科，可以和家長課進(jìn)行捆綁銷售，通過這樣的方式直接觸達(dá)購買決策人。

其中“凱叔講故事”在這個(gè)領(lǐng)域做得很扎實(shí)，近期其公眾號(hào)上線了“親子日課”菜單，里面包含1元訓(xùn)練營、免費(fèi)親子日課、父母課堂等內(nèi)容，通過解決家長在養(yǎng)孩子過程中的實(shí)際問題，來帶動(dòng)自身拳頭產(chǎn)品，即講故事課程的售賣： 

“親子日課”課程入口

課程頁面上線僅1周，其中《高情商是培養(yǎng)出來的嗎》單科訂閱量就達(dá)到了2w+，這在流量紅利日益趨低的大形勢(shì)下，已經(jīng)是非常不錯(cuò)的成績(jī)了。

3、活動(dòng)策略

這次課程，我們嘗試了“按時(shí)到課即返代金券”的活動(dòng)，對(duì)用戶的到課率起到了非常不錯(cuò)的促進(jìn)作用，相比9月到課率提高了22%。

我們的經(jīng)驗(yàn)：引流課由于“低價(jià)+剛需”，所以吸引用戶報(bào)名并不難，最難的是怎么提高到課率，讓盡可能多的人都參與直播？“按時(shí)到課即返券”可以進(jìn)一步包裝成“獎(jiǎng)學(xué)金機(jī)制”，實(shí)施階梯式到課時(shí)長，領(lǐng)取階梯式獎(jiǎng)學(xué)金，刺激用戶到課，并能同時(shí)提高完課率。

除了給用戶直接利益，刺激到課還可以利用很多虛擬化獎(jiǎng)勵(lì)，如“按時(shí)到課才贈(zèng)課程講義”，“按時(shí)到課可進(jìn)入免費(fèi)答疑社群”等，這類獎(jiǎng)勵(lì)邊際成本低，是教育機(jī)構(gòu)的常用方法。

4、宣傳策略

這次課程，我們僅用了客戶端內(nèi)宣傳資源位，并沒有在外部渠道進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致的結(jié)果是新生比例少，轉(zhuǎn)化率低。

我們的經(jīng)驗(yàn)：在獲取新客上，拼團(tuán)和助力砍價(jià)已是常用的裂變手段。但這種方式也有弊端，一二線城市的用戶，會(huì)礙于面子不愿意分享，但又不愿意支付全額，這是一個(gè)很典型的用戶流失場(chǎng)景。 

對(duì)于課程產(chǎn)品，定向邀請(qǐng)制是更好的選擇，老用戶通過課程頁面分享，如果其好友通過其分享的頁面購買課程，可以得到優(yōu)惠，同時(shí)老用戶可獲得現(xiàn)金分成或其他獎(jiǎng)勵(lì)。利用老用戶的圈層口碑效應(yīng)，幫機(jī)構(gòu)拓寬傳播范圍。 

 

這里舉一個(gè)不是很恰當(dāng)?shù)睦樱喝鹦铱Х?，它通過邀請(qǐng)好友免費(fèi)喝咖啡的方式來大量獲客，好友通過你的分享，免費(fèi)嘗鮮咖啡，消費(fèi)后你也可以獲得一張免費(fèi)優(yōu)惠券，雙重利益誘惑下，這種裂變方式快速在朋友圈病毒傳播開來。 

5、服務(wù)策略

這次課程，我們沒有配備社群，僅靠老師在直播課上做轉(zhuǎn)化。雖然有3節(jié)直播課，但沒有課后答疑環(huán)節(jié)，造成用戶對(duì)課程的感知僅停留在授課上，和機(jī)構(gòu)缺乏感情維系。 

我們的經(jīng)驗(yàn)：引流課配備社群，一是便于做到課提醒，二是方便課后答疑，三是維系感情。維系感情這條看似比較抽象，但實(shí)則最后的轉(zhuǎn)化全靠它。在做好基本的課程服務(wù)外，老師和運(yùn)營人員可以在群里發(fā)起一些討論，通過日常交流建立起對(duì)機(jī)構(gòu)的信任感。 

切記，建立信任是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化非常重要的一環(huán)。

6、運(yùn)營細(xì)節(jié)的把控

這次課程，我們?cè)诤芏噙\(yùn)營細(xì)節(jié)上沒有做到位。

比如課程詳情頁關(guān)于活動(dòng)的描述不清晰，沒有直接說明代金券在何時(shí)發(fā)放，導(dǎo)致帶來很多客服問題；

代金券的端內(nèi)推送沒有配合短信通知，導(dǎo)致很多用戶并不知道已經(jīng)收到代金券；

代金券即將過期時(shí)沒有配合短信提醒，導(dǎo)致錯(cuò)失大量有購買意愿用戶……

我們的經(jīng)驗(yàn)：引流課是一個(gè)需建立起運(yùn)營流程化的系統(tǒng)項(xiàng)目，在策劃初期就需要對(duì)每個(gè)運(yùn)營細(xì)節(jié)進(jìn)行書面說明，并落實(shí)到具體執(zhí)行時(shí)間和具體執(zhí)行人，防止因項(xiàng)目出現(xiàn)其他突發(fā)情況，而在運(yùn)營細(xì)節(jié)上沒有執(zhí)行到位。

最后項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果=細(xì)節(jié)1完成百分比*細(xì)節(jié)2完成百分比*細(xì)節(jié)3完成百分比……，只有每個(gè)細(xì)節(jié)做到100%，最后的結(jié)果才會(huì)是1。 

關(guān)于運(yùn)營細(xì)節(jié)的書面說明，建議用甘特圖來做規(guī)劃：

總結(jié)

1、在做引流課前，首先要明確自己是否真的在做一個(gè)引流課產(chǎn)品，而不是在自嗨。

引流課的基本特征主要有4條，即課程有剛需性、課程價(jià)格低廉、用戶學(xué)完課程有獲得感、課程產(chǎn)品體驗(yàn)超出預(yù)期； 

2、在設(shè)計(jì)引流課內(nèi)容時(shí)，切記要符合目標(biāo)用戶使用場(chǎng)景，而且形式力求輕量化，能用語音的別用視頻，能手機(jī)看的別限制用電腦；

3、引流課價(jià)格一定要低，除此之外還可以嘗試多種價(jià)格策略，如19元+1元，即可報(bào)名2科，盡可能提高用戶體驗(yàn)課程產(chǎn)品時(shí)間； 

4、 引流課成功與否關(guān)鍵看轉(zhuǎn)化率，在策劃之初就要考慮如何提高用戶到課率；

5、 對(duì)于小微課程平臺(tái)，在宣傳期要用好老用戶的圈層口碑效應(yīng)，擴(kuò)大信息傳播范圍；

6、 引流課一定要搭配社群進(jìn)行服務(wù)，最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是用戶對(duì)機(jī)構(gòu)的信任感；

7、 引流課是一個(gè)系統(tǒng)化的運(yùn)營項(xiàng)目，有時(shí)候往往細(xì)節(jié)決定成敗。在細(xì)節(jié)的執(zhí)行上，要落實(shí)到具體時(shí)間點(diǎn)和具體責(zé)任人。 

實(shí)踐出真知，復(fù)盤得經(jīng)驗(yàn)。我踩過的坑，請(qǐng)各位跳過去！ 

最后，希望你能成功，期待看到你的《轉(zhuǎn)化率超30%，復(fù)盤我的成功經(jīng)驗(yàn)》。

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