20億+營(yíng)業(yè)額破紀(jì)錄，美術(shù)寶埋頭做了這件事
近兩年，如果說(shuō)教育行業(yè)哪個(gè)賽道最具發(fā)展前景，素質(zhì)教育絕對(duì)有一席之地。
隨著國(guó)家政策對(duì)素質(zhì)教育的不斷重視，加上「音樂(lè)」、「美術(shù)」等藝術(shù)課程即將納入中考的新聞持續(xù)發(fā)酵，素質(zhì)教育的熱度幾乎一度超過(guò)了K12教育。
其中一個(gè)重要的信號(hào)是，從近年教育行業(yè)的融資情況來(lái)看，不論是融資金額還是數(shù)量，素質(zhì)教育和之前常年火熱的K12教育已經(jīng)不相上下。
拿美術(shù)教育賽道的頭部代表企業(yè)「美術(shù)寶」來(lái)說(shuō)，近幾個(gè)月已經(jīng)完成了三次巨額融資，金額分別是4000萬(wàn)美元、2.1億美元，以及4000萬(wàn)美元，其中2.1億美元還是素質(zhì)教育賽道單筆最大融資。
近20億人民幣的融資金額，都是在不到一年的時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，可見(jiàn)素質(zhì)教育受資本的青睞程度。
美術(shù)寶成立于2014年，專(zhuān)注于為3-18歲孩子提供在線(xiàn)美術(shù)課程，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)課程品牌。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，美術(shù)寶2020年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破了20億，付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到了50萬(wàn)+，注冊(cè)用戶(hù)也高達(dá)500萬(wàn)+。
對(duì)于素質(zhì)教育賽道來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)算是相當(dāng)亮眼，這也是美術(shù)寶深受資本青睞的重要原因。
美術(shù)寶在2020年的業(yè)績(jī)大爆發(fā)，很大原因源于疫情對(duì)線(xiàn)下教育的沖擊，加上直播和AI技術(shù)日趨成熟，使得線(xiàn)上教育成了越來(lái)越多人的選擇。
也是在這個(gè)時(shí)候，美術(shù)寶開(kāi)始著手建立自己的私域流量池，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越高的獲客成本，和尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
下面，我們從具體的案例出發(fā)，看看美術(shù)寶是怎么做私域的。
活動(dòng)流程詳解
活動(dòng)流程圖
第一步，渠道引流
從之前眾多私域案例的分析中可以看到，搭建私域流量池的前期用戶(hù)，大部分都來(lái)自企業(yè)微信生態(tài)圈的自媒體矩陣，包括微信公眾號(hào)、微信小程序、微信視頻號(hào)等。
美術(shù)寶作為一家專(zhuān)注線(xiàn)上教學(xué)的企業(yè)，在這方面更是做到了極致，不管是公眾號(hào)還是視頻號(hào)，粗略統(tǒng)計(jì)都有幾十個(gè)，極大強(qiáng)化了私域引流環(huán)節(jié)。
公眾號(hào)矩陣
當(dāng)我們?cè)谖⑿潘阉骺蜉斎搿该佬g(shù)寶」的時(shí)候，會(huì)跳出來(lái)各種帶著美術(shù)寶品牌名稱(chēng)的公眾號(hào)，而且都是經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的。
比如「美術(shù)寶」、「美術(shù)寶1對(duì)1」、「美術(shù)寶寫(xiě)字」，以及還有專(zhuān)門(mén)服務(wù)孩子繪畫(huà)的「少兒美育研究所」，用戶(hù)關(guān)注這些公號(hào)之后，都會(huì)第一時(shí)間收到低價(jià)課的活動(dòng)鏈接和海報(bào)。
微信小程序矩陣
美術(shù)寶的微信小程序也一樣，幾乎360度無(wú)死角覆蓋了用戶(hù)所有報(bào)課的需求，比如拆紅包免費(fèi)領(lǐng)課、拼團(tuán)報(bào)課等等。
除此之外，美術(shù)寶甚至還開(kāi)通了一個(gè)專(zhuān)門(mén)展示孩子作品的小程序，家長(zhǎng)在這里不僅能看見(jiàn)其他孩子的優(yōu)秀作品，也可以把自己孩子的作品傳上去。
當(dāng)然，不管用什么形式來(lái)吸引用戶(hù)，最終目的還是引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注報(bào)課的公眾號(hào)，再點(diǎn)擊活動(dòng)鏈接沉淀到私域里。
微信視頻號(hào)矩陣
微信視頻號(hào)由于興起的時(shí)間比較短，因此美術(shù)寶雖然在這上面也有布局，但數(shù)量相對(duì)要少很多，引流效果也沒(méi)有那么好。
不過(guò)因?yàn)槎桃曨l是未來(lái)一個(gè)很重要的趨勢(shì)，現(xiàn)在的年輕家長(zhǎng)也愛(ài)刷，所以美術(shù)寶會(huì)鼓勵(lì)自己的老師開(kāi)通個(gè)人視頻號(hào)，用戶(hù)可以看到許多標(biāo)注為「美術(shù)寶XX老師」的視頻號(hào)。
官方網(wǎng)站
除開(kāi)微信生態(tài)的自媒體矩陣之外，美術(shù)寶也沒(méi)有放棄掉傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)引流渠道——官方網(wǎng)站，而且還不止一個(gè)。
至于引流方式，則相差無(wú)幾，也是通過(guò)免費(fèi)領(lǐng)課讓用戶(hù)填寫(xiě)手機(jī)號(hào)信息，然后引導(dǎo)掃碼關(guān)注微信公眾號(hào)，最后再引流至美術(shù)寶的私域中來(lái)。
官方APP
美術(shù)寶還有一個(gè)重要的引流渠道，就是自己的官方APP，因?yàn)橐厦佬g(shù)寶課程的用戶(hù)，都需要下載官方APP，因此這里積累大批新老用戶(hù)。
在官方APP的首頁(yè)，一眼就能看到免費(fèi)課和低價(jià)體驗(yàn)課的活動(dòng)banner，通過(guò)這種方式把用戶(hù)引流到私域流量池里來(lái)。
在APP上，用戶(hù)還可以看到「推薦有獎(jiǎng)」、「分享海報(bào)·0元領(lǐng)好禮」等活動(dòng)入口，這也是一個(gè)很好的老帶新引流方式。
第二步，流量的承接
盡管美術(shù)寶圍繞微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)著近100個(gè)自媒體號(hào)，但卻很難保證能夠隨時(shí)觸達(dá)到這些用戶(hù)，而且如果用戶(hù)隨意取關(guān)之后，就很難再找回來(lái)了。
而基于企微的私域流量池搭建，不僅可以隨時(shí)隨地觸達(dá)到用戶(hù)，還能極大地減少用戶(hù)的流失，這也是美術(shù)寶選擇企微做私域流量載體的重要原因。
不過(guò)，為了讓進(jìn)入私域的用戶(hù)更為精準(zhǔn)，以及減少薅羊毛的情況，美術(shù)寶做了個(gè)簡(jiǎn)單的流量漏斗。
新進(jìn)來(lái)的用戶(hù)需要先掃碼分享的活動(dòng)海報(bào)，關(guān)注相關(guān)的公眾號(hào)或者小程序，而老用戶(hù)則可以直接選擇添加企業(yè)微信號(hào)。
當(dāng)用戶(hù)添加上美術(shù)寶的企業(yè)微信為好友后，就相當(dāng)于進(jìn)入了美術(shù)寶搭建的企微私域中，后續(xù)不管是進(jìn)行1對(duì)1的私聊轉(zhuǎn)化，還是拉到企微社群做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，都很方便。
第三步，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化
用戶(hù)填寫(xiě)完手機(jī)信息，以及加上企業(yè)微信號(hào)，美術(shù)寶就可以采用各種方式去促進(jìn)用戶(hù)完成最終的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
短信及時(shí)提醒
當(dāng)用戶(hù)填完基本信息領(lǐng)取到低價(jià)體驗(yàn)課之后，美術(shù)寶會(huì)第一時(shí)間通過(guò)提醒用戶(hù)「保持手機(jī)暢通」，如果用戶(hù)沒(méi)有接聽(tīng)，美術(shù)寶也會(huì)再次短信提醒，并表明自己的身份。
公眾號(hào)推送秒殺活動(dòng)
用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)之后，不是推送完一次活動(dòng)消息就結(jié)束了，相反，美術(shù)寶后續(xù)還會(huì)借助各種話(huà)術(shù)，比如「限時(shí)秒殺」「尊享專(zhuān)屬」等等，來(lái)刺激用戶(hù)完成轉(zhuǎn)化。
繪畫(huà)直播課
當(dāng)然，更直接有效的方法可以借助繪畫(huà)直播課，讓用戶(hù)直接感受到課程的質(zhì)量和水平，然后再通過(guò)贈(zèng)送畫(huà)具的方式，完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
低價(jià)課拼團(tuán)活動(dòng)
用戶(hù)加上美術(shù)寶企業(yè)微信的第一時(shí)間，就會(huì)收到活動(dòng)話(huà)術(shù)和低價(jià)課拼團(tuán)鏈接，課程價(jià)格不貴，但用戶(hù)需要購(gòu)課并上傳作品之后，才能領(lǐng)取禮品。
付款參與拼團(tuán)之后，美術(shù)寶會(huì)提醒用戶(hù)添加老師的微信號(hào)，同時(shí)還會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)生成活動(dòng)海報(bào)，分享給微信好友，達(dá)到多次裂變的目的。
DIY分享海報(bào)
當(dāng)然也少不了「邀請(qǐng)好友有禮」的促轉(zhuǎn)化活動(dòng)，用戶(hù)只要能夠成功邀請(qǐng)一名好友購(gòu)課，就能獲得免費(fèi)贈(zèng)課。
有意思的是，美術(shù)寶除了會(huì)給用戶(hù)提供豐富的現(xiàn)成海報(bào)之外，用戶(hù)還可以自制個(gè)性化海報(bào)，上面可以放自己孩子的學(xué)習(xí)畫(huà)面，或者孩子的優(yōu)秀作品等等，既可以帶來(lái)自豪感，還有贈(zèng)課實(shí)惠，一舉兩得。
第四步，裂變?cè)鲩L(zhǎng)
在用戶(hù)增長(zhǎng)這塊，美術(shù)寶做得相對(duì)比較簡(jiǎn)單，就是「拼團(tuán)購(gòu)課」和「邀請(qǐng)贈(zèng)課」。
邀請(qǐng)好友拼團(tuán)
美術(shù)寶所有的低價(jià)體驗(yàn)課，都需要用戶(hù)拼團(tuán)才能購(gòu)買(mǎi)，而作為拼團(tuán)的發(fā)起者，「團(tuán)長(zhǎng)」還有專(zhuān)屬的額外福利可以領(lǐng)取，增加了用戶(hù)的拼團(tuán)欲望。
分享海報(bào)得贈(zèng)課
另外一種增長(zhǎng)方式，就是上面提到的「邀請(qǐng)有禮」活動(dòng)，當(dāng)用戶(hù)把自己的專(zhuān)屬海報(bào)分享出去之后，可以「邀請(qǐng)明細(xì)」鏈接查看自己分享的實(shí)時(shí)情況，包括「已注冊(cè)」多少，「已試聽(tīng)」多少，以及「已付費(fèi)」多少，一目了然。
如果用戶(hù)不愿分享，而要退出的時(shí)候，美術(shù)寶則在這里設(shè)置了一個(gè)巧妙的挽留機(jī)制，提醒用戶(hù)有免費(fèi)課時(shí)待領(lǐng)取，變向激發(fā)用戶(hù)的分享意愿。
活動(dòng)亮點(diǎn)
美術(shù)寶的整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)流程其實(shí)并不復(fù)雜，但轉(zhuǎn)化效果顯著，為疫情困難期間美術(shù)寶20億的營(yíng)業(yè)額做出了巨大貢獻(xiàn)。
下面，我們就對(duì)這個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)做下簡(jiǎn)單的分析。
第一，簡(jiǎn)單且巧妙的篩選漏斗，讓私域用戶(hù)更精準(zhǔn)。
盡管企業(yè)微信作為私域流量的載體，承載能力突出，單次被動(dòng)添加用戶(hù)2000+，好友人數(shù)幾乎沒(méi)有上限，但如果進(jìn)來(lái)的大量用戶(hù)都是羊毛黨或者機(jī)器人，那就一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有。
因此讓新用戶(hù)先關(guān)注微信公眾號(hào)，再引導(dǎo)添加企業(yè)微信參加活動(dòng)，可以有效地杜絕大部分無(wú)效用戶(hù)進(jìn)入私域流量池。
這樣既減少了物料的損失，還讓沉淀到私域的用戶(hù)變得更精準(zhǔn)了，一舉兩得。
第二，可以自由DIY的分享海報(bào)，增加了用戶(hù)的參與感。
以往分享活動(dòng)的海報(bào)大部分都是提前設(shè)置好的，用戶(hù)分享出去也沒(méi)什么特別感覺(jué)。
美術(shù)寶則在這里多加了一個(gè)DIY環(huán)節(jié)，一點(diǎn)也不想麻煩的用戶(hù)可以選用現(xiàn)成的海報(bào)進(jìn)行分享，而有想法愿意分享自家孩子優(yōu)秀一面的用戶(hù)則可以自制個(gè)人性海報(bào)。
雖然只是一個(gè)小小的改動(dòng)，但對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)顯得更有參與感，分享出去的效果也會(huì)更好。
待優(yōu)化建議
不過(guò)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程也有一些不足的地方需要做下改進(jìn)，這里提兩點(diǎn)。
第一，公眾號(hào)消息的推送過(guò)于頻繁，不管用戶(hù)有沒(méi)有報(bào)課。
我在關(guān)注公眾號(hào)之后，第一時(shí)間是拼團(tuán)報(bào)了低價(jià)體驗(yàn)課的，但在后續(xù)的幾天，公眾號(hào)還是頻繁地給我推送活動(dòng)信息，而且基本是同一個(gè)活動(dòng)，讓我一度想取關(guān)。
改進(jìn)的話(huà)，要么減少消息的推送頻率，要么針對(duì)已經(jīng)報(bào)課的用戶(hù)，不要再推送相關(guān)消息，不然很容易引起用戶(hù)的反感。
第二，缺乏企微社群運(yùn)營(yíng)，失去了很大一部分轉(zhuǎn)化的可能性。
其實(shí)像「繪畫(huà)」這類(lèi)課程，更適合借助社群轉(zhuǎn)化那些猶豫不決的用戶(hù)。
在群里通過(guò)分享一些孩子的優(yōu)秀學(xué)習(xí)作品，不僅可以很好地活躍群氣氛，另外加上大家的從眾心理，也很容易就帶動(dòng)那些還沒(méi)報(bào)課的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
但我在添加完企業(yè)微信號(hào)好幾天后，也沒(méi)有看到有拉群的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
結(jié)語(yǔ)
美術(shù)寶在去年疫情最嚴(yán)重的2-3月份，其實(shí)做過(guò)一次全國(guó)的公益美育活動(dòng)，活動(dòng)課程對(duì)所有用戶(hù)免費(fèi)，而其中采用的正是基于企微私域的社群運(yùn)營(yíng)方式。
盡管是免費(fèi)的，但通過(guò)這次私域運(yùn)營(yíng)，為美術(shù)寶在私域流量池中積累了大量的潛在用戶(hù)，這也是美術(shù)寶2020年業(yè)績(jī)能夠突飛猛進(jìn)的一個(gè)重要原因。
當(dāng)然，私域運(yùn)營(yíng)并不僅僅局限于企業(yè)微信，但憑借著與有12億用戶(hù)的微信的互聯(lián)互通，企業(yè)微信目前無(wú)疑是所有教培行業(yè)的一個(gè)最佳選擇。
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