【案例拆解】美團打車-好友助力領128元券包

案例名稱

美團打車-好友助力領128元券包

案例行業(yè)

生活社交

案例目標

拉新獲客、促活留存

案例標簽

邀請助力

案例背景

網約車行業(yè)的頭部企業(yè)滴滴出行的App遭到下架，對網約車平臺迎來了一段發(fā)展的機遇期，不少打車平臺都競相推出補貼以尋求在短期內注冊司機和用戶的規(guī)模增長。

美團打車也積極參與這一波網約車平臺的競爭活動，不僅從產品端發(fā)力，加大了產品更新迭代的速度；也推出了針對司機的“夏季出行保供計劃”和針對用戶的“盛夏狂歡季”活動；

本次拆解的活動，就屬于針對用戶的“盛夏狂歡季”的活動之一。

案例路徑

1.案例流程圖

2.活動入口

△APP首頁開屏

 

3.發(fā)起者流程

進入活動頁面參加活動——邀請好友助力——完成助力后獲得提示——顯示成團成功

 

4.助力者流程

收到助力消息——進入活動頁面幫助好友助力——助力后助力者也可發(fā)起助力——助力完成

 

 

產品亮點及可復用的點

1.設計風格利益點突出

由以上路徑過程可以看出，該活動的各個頁面都采用了重點突出券包價格“128”的設計形式；風格突出，信息量直接明快，能讓用戶一眼get到參加這個活動能帶來的利益點是什么；

 

2.參與流程簡單清晰

步驟簡單，鏈路短；無論是活動發(fā)起人還是助力者，路徑上都最多只需要4個步驟，而且過程中沒有復雜的步驟，不需要填信息、不需要跳轉別的頁面，鏈路較為順暢；

 

3.活動常規(guī)化，建立用戶心智

這個活動，我們能看出來是比較輕量級的活動；

之所以說是輕量級的活動，一是因為用戶參與活動的門檻低，沒有行動門檻和資格限制，只需要點擊助力就可以參與，二是因為美團打車同時推出了另一個邀請助力，下單后可以獲得優(yōu)惠的活動，這個活動針對的則是促進轉化；

這個活動的主要目的不在于促進轉化和下單，而在于促進活躍和用戶留存，建立用戶的心智；

產品方通過這個活動希望建立的用戶心智是“我希望用戶知道這里有美團打車的活動，而且希望用戶知道這個活動每天都可以參加，門檻也很低“，進而提高留存和轉化；

 

我看到這個活動的時候，第一個反應就是它非常像微信讀書的無限卡組隊活動；

微信讀書的無限卡組隊活動，也采用了類似的方式，邀請4個隊友組隊，全隊都可以獲得無限卡，而且參與方式極其簡單，僅需要點助力即可；

 

不同之處，在于微信讀書的無限卡組隊活動頻率為每周一次，而且一個用戶只能參與一次（發(fā)起一次或者助力一次），不能既發(fā)起又助力；

 

而美團打車的這個打車券包活動，頻率為每天一次，而且一個用戶既可以發(fā)起又可以助力，同時參加助力的上限為每日兩次；能夠看出，在產品上線和大規(guī)模推廣的初期，運營方希望把產品活動做得常規(guī)化，來迅速建立和強化用戶對美團打車的品牌認知和使用心智；

 

同時可以預見，等到美團打車擴大到一定規(guī)模，用戶群穩(wěn)定之后，該活動即使保留，頻次也可能縮短到每周一次，就像微信讀書的活動一樣。

 

待優(yōu)化的點＆解決方案

利益點展示不明確，用戶視角不足

從發(fā)起者角度看，能清楚地感受到有128券包，但是券包的詳細組合卻隱藏較深，需要點活動規(guī)則詳情才可看清楚，而且活動規(guī)則詳情內僅為文字描述，需要仔細閱讀才能理解具體包括哪些活動。但是這個問題并不算主要問題，在展示利益點的時候，優(yōu)先展示總的包裝價值也是常用的運營手段；

另外一個比較大的問題在于，從被邀請人角度看，在給發(fā)起人助力時，從活動頁面上并不能明確地看出來自己所獲得的的價值；

被邀請人在接受助力的時候，活動頁面上能看到的仍然是團長能獲得什么，而不是自己能獲得什么，給人一種“免費助力自己沒有好處”的感覺；

如果從用戶視角出發(fā)的話，助力者界面，此處應該直接替換為“助力者參與助力后，將獲得一下獎品——1張9折打車券（最高抵扣10元）”

而且，活動規(guī)則上關于助力者的規(guī)則說明也有可優(yōu)化改進的地方；

此處“參與助力可獲得”，沒有注明前提條件是否有助力需要成功；

如果不論助力成功與否，只要參與助力就可以獲得打車券，則應該在規(guī)則注明，這屬于一個對用戶有好處的利益點；

如果需要助力成功才可以獲得打車券，則也應該注明，否則用戶會有疑問，并不知道自己是否有資格獲得打車券；

活動范圍有局限

本次案例還有一個較大的缺陷在于活動范圍十分局限，僅限廣州、深圳、杭州；這導致很多非活動范圍所在地區(qū)的用戶無法滿足活動要求，使得該活動的范圍非常局限；

可以理解這是受到服務能力和營銷范圍的限制，僅選擇在了這三個城市，畢竟運營也確實應該有取舍，說明運營方判斷，在現(xiàn)階段屬于機遇期，即使活動范圍較窄，也應該上線活動，把握機遇，創(chuàng)造增長；

但是這一活動規(guī)則從用戶視角出發(fā)的話，還是有改進余地的；

比如，活動規(guī)定活動范圍僅限廣州、深圳、杭州，但是僅僅表現(xiàn)為這三地以外的用戶無法獲得活動獎勵，并沒有排除活動范圍外的用戶獲得獎勵的資格；

所以，活動范圍外的用戶正常發(fā)起和參加了助力活動之后，最終系統(tǒng)反而提示沒法獲得獎勵，對用戶而言是一種不好的體驗；

活動的運營者應該是出于增加曝光率和影響范圍的角度考慮，才沒有建立活動范圍外的用戶的排除機制；但是對于活動范圍外的用戶確實不太友好；

如果要做改進的話，我覺得可以用兩種方法改進：

（1）直接排除活動范圍外的用戶的參加資格，在活動范圍外的用戶發(fā)起或助力時，告知用戶“本次活動范圍不包括您當前的所在地，美團打車后續(xù)會陸續(xù)擴大活動范圍，爭取早日在您所在的城市舉辦活動，希望您能多多關注美團打車的活動消息“，以及如果條件允許的話，用別的方式給予用戶獎勵，比如可以給每個非活動范圍外的但是想要參加活動沒有成功的用戶固定面額的外賣紅包；

這樣做的好處是，從用戶體驗的角度講，不至于讓用戶先參加了之后才發(fā)現(xiàn)沒有獎勵，沒有“上當被騙”的感覺；另外，整體的活動參與人群也更加精準，全部為活動范圍內的用戶，能夠得到更為準確的活動結果；

（2）不排除活動范圍外的用戶的參加資格，在活動完成后，給予用戶別的獎勵；

比如，既然無法給活動范圍外的用戶以美團打車券的獎勵，那就用固定面額的外賣紅包作為獎勵，也算作是用戶參加活動的補償；

還是一樣的理念，在條件不完美的情況下，運營活動應該做出取舍，尤其是在活動效果和用戶體驗之間找到平衡；

思考點

1.拆解別人的案例最終是要為自己的實踐服務；

按照上面所說到的，美團的這次打車領券包服務，基本邏輯和玩法和微信讀書的無限卡活動如出一轍，而且在頻次和次數(shù)上有自己的特色，強化了自己活動的促活留存目標；

這就是案例拆解的體現(xiàn)，操千曲而后曉聲，觀千劍而后識器；這個活動的策劃者可能就拆解過微信讀書的活動，也可能是拆解過同類型的活動，才能夠精確復刻同樣的活動邏輯+根據(jù)自己需要調整，這就是內化為自己的能力的過程。

而且能夠看出來，這個活動并不復雜，實現(xiàn)起來并不會有太高的操作難度，我們做拆解案例，就是為了達到這個目的。

2.活動運營需要權衡利弊，做出取舍；

美團打車這次的活動，受到服務能力和產品功能的限制，在活動范圍上有很大的局限性，但是活動方還是推出了這次活動，證明活動方在不完美的情況下，選擇了先做產出，犧牲一部分的潛在利益；

我們作為運營人，可以說是幾乎等不到所謂的“天時地利人和”全面具備的情況，永遠都有不完美的情況，在這種時候，就需要根據(jù)我們的北極星指標、我們的價值觀、我們的資源做出決策，決定方向；

因為有不完美和局限，就不去做是最壞的選項；在資源有限的情況下，根據(jù)需求制定標準，確定方向，并想辦法執(zhí)行和解決問題，才是運營人的職業(yè)操守。

-END-