Z世代的圈層營銷，從解碼和副本開始
最近有兩部劇，挺火。
一部是電影《失控玩家》，一部是網(wǎng)劇《云南蟲谷》。
大叔發(fā)現(xiàn)，無論是“NPC當(dāng)主角”的編劇設(shè)計，還是彈幕里滿屏“胖子開啟副本”的留言，伴隨著游戲長大的這屆年輕人，都在以打游戲的方式，去處理真實世界的信息。
對品牌來說，如何做好Z世代的圈層營銷呢？
今天分享一個剛“出爐”的案例，來自聚劃算。
電商類大促天天有，但進(jìn)入活動促銷頁竟然還需要“密碼”，大叔還是頭一次看到。
其實，在開學(xué)的第二天，就有不少媒體收到了一個“神碼”。
如@NASA愛好者和36氪旗下@超人測評等各路KOL紛紛出手，爭相解碼。
緊接著，@譚維維、@汪蘇瀧等藝人也都發(fā)博，曬出了“神碼”，直接給粉絲送“碼”。
從KOL到媒體，再到明星，覆蓋圈層逐漸擴(kuò)大，一場高質(zhì)量的大型解碼活動，由此開啟！
原來，這是今年聚劃算99劃算節(jié)的“隱藏副本”——神碼內(nèi)購會。
iPhone12（128G）4799元、53度飛天茅臺1499元、海藍(lán)之謎精粹水（150ml）549元……
“神碼”如何得到呢？聚劃算一共開啟了三種方式：
第一種是搜索，只要在手淘搜索“神碼內(nèi)購會”，所有用戶都能有機(jī)會抽到。
第二種是拉人助力，通過社交鏈到激活傳播鏈，實現(xiàn)社交裂變。
第三種是明星、KOL和跨界晚會發(fā)碼，9月2日-9月11日，既有“劉一刀”劉濤、劉璇、李好等明星在直播間發(fā)碼，又有烈兒寶貝、雪梨以及林珊珊主播與劃算Z選進(jìn)行專場合作直播，邊連麥邊發(fā)碼。此外，聚劃算還與最近老刷屏的河南衛(wèi)視跨界，打造“神馬奇妙夜”盲盒音樂會，將“發(fā)碼”行動推向高潮。
大叔自己就是通過手淘里搜索神碼內(nèi)購會，一次就拿到了神碼，我還發(fā)了個朋友圈感嘆，這事有那么難嗎？沒想到不少朋友都說，自己拉了不少朋友助力，都沒搶到呢。
大叔覺得，大家一方面是被超優(yōu)惠的商品吸引，另一方面呢，從“尋碼”到“搶碼”，再到一“碼”難求，在B站、豆瓣、微博、抖音、小紅書等平臺，網(wǎng)友們用盡方法去開啟聚劃算99劃算節(jié)——神碼內(nèi)購會這個“隱藏副本”，這屆年輕人玩得不亦悅乎。
那么問題來了，聚劃算的“神碼”營銷，到底有啥“作業(yè)”值得抄呢？至少有3點：
1、全鏈路的“稀缺性”營造
從買球鞋抽簽，到把盲盒當(dāng)**買，再到搶“神碼”，這屆年輕人扎堆的首要原因，就是稀缺性。從“**才能進(jìn)場”開始，聚劃算用一個完整的鏈路來打造了這種稀缺性。
這套鏈路打法有點像最近很火的北京環(huán)球影城，其體驗門票就是一種稀缺性，甚者是代表某種“優(yōu)先特權(quán)”，你在朋友圈的曬圖，反而增強(qiáng)了這種稀缺性。大叔看到，不少網(wǎng)友都在通過各種渠道“解碼”和“求碼”，反過來也增加了聚劃算99劃算節(jié)的話題熱度。
2、尋找成熟場景在線上“復(fù)制”。
其實之前也有類似“內(nèi)購會”的電商大促，但內(nèi)購資格沒有門檻，而真正的線下內(nèi)購會是需要有門票的，限定了使用人數(shù)和時間等維度。大叔深刻記得，十年前吧，自己拿到一張某知名大牌的內(nèi)購會進(jìn)場券時，那種想要趕緊占便宜和享受“內(nèi)部“特權(quán)的開心。
開啟游戲副本的“玩法”，真實內(nèi)購會的“門檻”，對用戶來說，二者都是熟悉的場景，在聚劃算99劃算節(jié)做了一個完美結(jié)合。
3、圈定Z世代的社交貨幣。
我們知道，你不知道，瞬間就能把用戶圈層和愛好做一個切割。如“YYDS”這樣的網(wǎng)絡(luò)流行語，是年輕人給自己圈層劃定界線的標(biāo)志，懂的自然懂，這種從一小撮人開始流行的東西，就是這群人的“社交貨幣”。
游戲則是屬于Z世代的一枚巨大的“社交貨幣”，大家不僅能因為某戰(zhàn)隊奪冠而在朋友圈刷屏，更是愿意買票去看電競比賽?；谶@個用戶圈層的洞察，聚劃算把一些成熟的游戲玩法和套路“武裝”在電商營銷上，可以極大提升年輕用戶的參與感。
很多品牌其實也發(fā)現(xiàn)了通過游戲的方式搶占年輕人“心智”，但大部分品牌都過于簡單粗暴，直接冠名或者植入電競，其實只是賺了一波曝光量，而聚劃算99劃算節(jié)這套打法呢，則是把游戲的“玩法”植入大促，從而提升Z世代的參與度，具有引領(lǐng)性的創(chuàng)新，這個“金礦”還可以繼續(xù)挖。
最后，你搶到“神碼”了嗎？歡迎在留言區(qū)聊聊。
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