每日黑巧：這枚Z時(shí)代超愛(ài)的巧克力，7種私域引流方式是什么？

今天的案例來(lái)自，正在進(jìn)行的第 17 期私域案例拆解活動(dòng)優(yōu)秀選手 SONG，帶來(lái)的案例拆解是，每日黑巧的私域引流策略，enjoy~

（一）DM卡引流

（圖片來(lái)自淘寶買(mǎi)家秀）

1、DM卡引流路徑

• 起步期的用戶路徑：拿到DM卡——添加微信個(gè)人號(hào)——拉入微信群

• 優(yōu)化后的用戶路徑：

（1）路徑1：拿到DM卡——掃碼添加企業(yè)微信——抽獎(jiǎng)——中獎(jiǎng)后掃碼進(jìn)入領(lǐng)券頁(yè)面——領(lǐng)取獎(jiǎng)品后，跳入小程序會(huì)員商城（品牌店）

此路徑策略：抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，大概率都會(huì)中獎(jiǎng)的，我中獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品是全年無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，共12張10元無(wú)門(mén)檻券，每月可使用一張，鎖定用戶全年消費(fèi)，代金券不設(shè)置門(mén)檻促下單。

（2）路徑2：不抽獎(jiǎng)——?jiǎng)t進(jìn)入社群，領(lǐng)取160元專(zhuān)屬優(yōu)惠券——入群歡迎語(yǔ)：領(lǐng)取3張價(jià)值160元優(yōu)惠券（分別是滿99減20 、滿199減50、滿299減90，自領(lǐng)取日起7日內(nèi)有效）——進(jìn)入領(lǐng)券頁(yè)面——點(diǎn)擊“進(jìn)店逛逛”進(jìn)入小程序品牌店——根據(jù)需求下單或退出

2、DM卡引流策略

• 優(yōu)化外觀設(shè)計(jì)：起初的DM卡樣式在網(wǎng)上沒(méi)有找到，查詢了一些創(chuàng)始人的采訪資料得知，后來(lái)根據(jù)主要消費(fèi)人群定位，進(jìn)行優(yōu)化DM卡為“明信片+書(shū)簽”的形式。

• 設(shè)置裂變活動(dòng)：DM卡上設(shè)置了“0元領(lǐng)取黑巧”的內(nèi)容提示，并在旁邊附上二維碼，大大提升了用戶掃碼率，從最初的2%-5%，提高到8%-15%（數(shù)據(jù)來(lái)自創(chuàng)始人訪談）

【總結(jié)】最初每日黑巧模仿某美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)形式，給用戶發(fā)放DM卡，以此吸收了第一批流量用戶。由此可見(jiàn)，一張掃碼率高的DM卡必定是要花費(fèi)心思研究用戶的喜好，時(shí)尚的外觀以及文案都要符合企業(yè)文化。

（二）公眾號(hào)引流及小程序布局

1、引流路徑：

• 新用戶路徑1：關(guān)注公眾號(hào)每日黑巧——?dú)g迎語(yǔ)“立即入會(huì)即可1元領(lǐng)取小獅子禮盒”——由于價(jià)格便宜，用戶出于好奇心就會(huì)點(diǎn)擊右下方的“黑巧會(huì)員”——進(jìn)入會(huì)員中心——根據(jù)頁(yè)面引導(dǎo)——加入會(huì)員——1元購(gòu)小獅子禮盒（完成下單）

• 新用戶路徑2：關(guān)注公眾號(hào)每日黑巧——點(diǎn)擊歡迎語(yǔ)中的圖片，掃碼二維碼——添加企業(yè)微信——抽獎(jiǎng)——中獎(jiǎng)后掃碼進(jìn)入領(lǐng)券頁(yè)面——領(lǐng)取獎(jiǎng)品后，跳入小程序品牌店——根據(jù)需求下單或退出

• 新用戶路徑3：不抽獎(jiǎng)——進(jìn)入社群領(lǐng)取160元專(zhuān)屬優(yōu)惠券——加入企業(yè)微信群——?dú)g迎語(yǔ)：領(lǐng)取3張價(jià)值160元優(yōu)惠券——進(jìn)入領(lǐng)券頁(yè)面——進(jìn)店逛逛，引導(dǎo)進(jìn)入小程序品牌店——根據(jù)需求下單或退出

2、公眾號(hào)引流策略

（1）關(guān)注后彈出歡迎語(yǔ)：

圖片——邀請(qǐng)?zhí)砑悠髽I(yè)微信，可獲得專(zhuān)屬福利和節(jié)日優(yōu)惠，還可以搶先體驗(yàn)新品

文案——提醒用戶“入會(huì)即可1元購(gòu)買(mǎi)小獅子禮盒”，加客服可領(lǐng)取優(yōu)惠券及其他福利活動(dòng)

（2）菜單欄內(nèi)容：

【第一欄：黑巧挑戰(zhàn)賽、聽(tīng)他們說(shuō)、巧護(hù)地球】傳播品牌，給小程序品牌店引流

• 黑巧挑戰(zhàn)賽：頁(yè)面設(shè)置兩個(gè)二維碼，左側(cè)是游戲入口，右側(cè)是小程序商城

掃碼進(jìn)入H5游戲頁(yè)面，游戲非常簡(jiǎn)單，只需向下翻頁(yè)即可通關(guān)。分別介紹四個(gè)盲盒神奇口味“黑巧+芥末”、“黑巧+威士忌”、“黑巧+咸蛋黃”、“黑巧+跳跳糖”，了解完四個(gè)盲盒口味后進(jìn)入到通關(guān)頁(yè)面，點(diǎn)擊“領(lǐng)取最強(qiáng)裝備”后進(jìn)入每日黑巧旗艦店--聯(lián)名趣味盲盒的商品頁(yè)

• 聽(tīng)他們說(shuō)：由兩個(gè)文章組成，即新代言人和七夕活動(dòng)

• 巧護(hù)地球：通過(guò)世界環(huán)境日宣傳品牌的“環(huán)?？沙掷m(xù)理念”，采用創(chuàng)新環(huán)?？山到獍b，工廠采用清潔能源生產(chǎn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感

【中間欄：以產(chǎn)品介紹為主】進(jìn)入后是介紹產(chǎn)品的文章，文章末尾接入小程序商城，增加轉(zhuǎn)化

【第三欄：來(lái)塊黑巧、快樂(lè)打卡、黑巧會(huì)員】以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主

• 來(lái)塊黑巧：直達(dá)小程序商城

• 快樂(lè)打卡：不是線上打卡哦，是實(shí)體店位置

• 黑巧會(huì)員：注冊(cè)會(huì)員入口

3、小程序商城布局

每日黑巧的小程序商城有3個(gè)，含2個(gè)小程序官方店鋪，1個(gè)微信旗艦店鋪。從搜一搜看得出每日黑巧以品牌店的推廣為主。

【個(gè)人思考】

開(kāi)設(shè)多個(gè)小程序商城的目的是什么？差異化在哪里？又為什么下架了其他兩個(gè)店鋪的商品？

每日黑巧品牌店（下方左圖）每日黑巧官方商城（下方右圖），從布局上區(qū)分，品牌店主推優(yōu)惠活動(dòng)和會(huì)員中心，官方店從首頁(yè)可以了解到主推新品上市和限定禮盒，但是目前下架了所有產(chǎn)品。而第三個(gè)店鋪中只有一個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該是做微信引流活動(dòng)時(shí)臨時(shí)用到的，沒(méi)有可拆分的內(nèi)容這里就以兩個(gè)小程序商城為主。

開(kāi)設(shè)多個(gè)小程序商城，其目的就在于賦能小程序商城，來(lái)沉淀不同階段的用戶，避免業(yè)務(wù)沖突，提高復(fù)購(gòu)。

差異化體現(xiàn)在價(jià)格差異、產(chǎn)品差異、福利差異、活動(dòng)差異4方面。

【引流策略總結(jié)】

• 公眾號(hào)推送頻率每月2-3次，文章篇幅不長(zhǎng)但內(nèi)容和排版都很精致。

• 無(wú)論是參與活動(dòng)還是產(chǎn)品文章中隨處可見(jiàn)商品鏈接以及“實(shí)現(xiàn)巧克力自由”，其目的在于不斷曝光不斷刺激用戶關(guān)注、注冊(cè)會(huì)員以及消費(fèi)?！?/p>

• 把“實(shí)現(xiàn)巧克力自由”和用戶形成情感連接，且抽獎(jiǎng)活動(dòng)中優(yōu)惠券都是無(wú)門(mén)檻使用的，給我的感覺(jué)就是：每個(gè)月想買(mǎi)就能買(mǎi)而且還有優(yōu)惠。目的是延長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值，把“買(mǎi)黑巧”逐漸演化成一種消費(fèi)習(xí)慣，真正的實(shí)現(xiàn)個(gè)人的巧克力自由。

• 對(duì)比了天貓和京東商城，在天貓旗艦店和京東自營(yíng)店沒(méi)有購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)的情況下，我發(fā)現(xiàn)小程序商城的價(jià)格比其他渠道更優(yōu)惠（主打產(chǎn)品優(yōu)惠約10元左右），私域會(huì)員可以優(yōu)先體驗(yàn)新品。(近幾天的天貓活動(dòng)力度非常大，應(yīng)該是臨近中秋節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng)，這個(gè)月天貓的復(fù)購(gòu)率應(yīng)該會(huì)比小程序商城高出很多)

（三）明星KOL投放：

• 與流量明星合作增強(qiáng)品牌曝光，吸引一波明星粉絲作為用戶

• 贊助青春有你3等流量選秀節(jié)目，持續(xù)增加品牌曝光度

（四）一物一碼引流+裂變：

所謂一物一碼指的是用戶掃碼就可以注冊(cè)會(huì)員。沒(méi)有其他套路，且趣味性十足，后臺(tái)提供的二維碼是隨時(shí)變化的，用戶會(huì)自發(fā)地分享給好友和微信群，完成這一批的流量積累。

（五）廣告投放及平臺(tái)入駐

• 朋友圈廣告：

在官宣劉雨昕成為每日黑巧的首位代言人后，每日黑巧開(kāi)始投放朋友圈廣告，

目前的朋友圈廣告鏈路：朋友圈廣告——小程序商城——下單后引導(dǎo)添加企業(yè)微信群

• 暫未投放sem廣告

• 京東天貓拼多多均有旗艦店入駐，并投放搜索頁(yè)面廣告位為私域賦能

• 朋友圈廣告投放策略：朋友圈廣告以節(jié)日/熱點(diǎn)去做針對(duì)性投放的，投放周期短，并沒(méi)有花費(fèi)大量費(fèi)用做持續(xù)投放，投放人群是95后年輕群體。

（六）社群合作互加粉絲

社群合作能夠找到精準(zhǔn)用戶，每日黑巧和鐘薛高、Ole’等品牌的私域社群進(jìn)行合作，主要策略是在對(duì)方社群派發(fā)每日黑巧的優(yōu)惠券、互相推送包含對(duì)方產(chǎn)品和利益點(diǎn)的海報(bào)、限時(shí)活動(dòng)熱點(diǎn)活動(dòng)等，成功為自己的品牌增加了私域用戶。

（七）社交平臺(tái)及短視頻平臺(tái)引流

1、入駐小紅書(shū)并投放廣告位

2、抖音平臺(tái)：大V網(wǎng)紅推薦

3、薇婭 李佳琦 老羅抖音直播帶貨

4、暫未入駐快手（平臺(tái)用戶不符合品牌受眾人群）

5、已入駐視頻號(hào)，內(nèi)容以品牌宣傳為主

【對(duì)以上引流策略的評(píng)價(jià)】

1、DM卡引流：低成本，很容易吸引到精準(zhǔn)用戶，這種方式非常適合快消品，對(duì)比淘寶或者拼多多附贈(zèng)的返利券，DM卡設(shè)計(jì)時(shí)尚，外形美觀，書(shū)簽大小，分量感十足，深受年輕人的青睞，也比較有儀式感。

2、公眾號(hào)引流：每日黑巧設(shè)置了多種引流路徑，無(wú)論用戶是看文章或者瀏覽品牌簡(jiǎn)介，最終都會(huì)指引用戶添加企業(yè)微信或者進(jìn)入小程序品牌店，路徑多卻不復(fù)雜，用戶在體驗(yàn)過(guò)程中，每走一步都在私域沉淀。

3、小程序商城引流：對(duì)比天貓和京東，小程序商城的產(chǎn)品價(jià)格略低10元左右，這也是一種私域沉淀用戶的手段。

4、明星效應(yīng)：代言人都是流量明星，連續(xù)完成2輪過(guò)億融資后，又得到了愛(ài)奇藝拋出的橄欖枝，贊助多個(gè)流量綜藝節(jié)目。雖然明星能帶來(lái)粉絲流量，但這種曝光+引流的方式需要龐大的資金支持，這也是每日黑巧快速成長(zhǎng)且銷(xiāo)售額過(guò)億的一大原因。

5、一物一碼：用于線下體驗(yàn)，短期內(nèi)可以靠這種新型玩法裂變流量，短期運(yùn)作能夠把控趣味性，

6、廣告投放：每日黑巧選擇的渠道分別是朋友圈、小紅書(shū)、三家電商平臺(tái)。之所以沒(méi)有選擇百度投放競(jìng)價(jià)廣告，在于快消品的高頻次需求，商品單價(jià)低，如果做競(jìng)價(jià)廣告，廣告費(fèi)用成本過(guò)高，反而造成客單價(jià)過(guò)高。

7、社群合作：是能加到精準(zhǔn)流量最穩(wěn)的方法，在選擇合作對(duì)象時(shí)，要考慮雙方是否屬于同行業(yè)，同類(lèi)目，受眾是否能重疊，群內(nèi)用戶量是否符合對(duì)方品牌的要求。成功合作后，可以在對(duì)方群里定期發(fā)布活動(dòng)，完成了拉新和復(fù)購(gòu)，是非常好的拉新方式。

8、短視頻平臺(tái)引流：在抖音上還是能看到很多產(chǎn)品推介的視頻，包括在kol選擇上都需考慮kol有一定粉絲量、有一定影響力的網(wǎng)紅。每日黑巧目前運(yùn)營(yíng)了抖音和視頻號(hào)，內(nèi)容上沒(méi)有重合，還是希望每日黑巧重視起視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

【一個(gè)小思考】如果抖音電商發(fā)展起來(lái)，這個(gè)品牌在抖音上會(huì)如何布局呢，是否還會(huì)打價(jià)格差呢，“抖音+抖音粉絲群”“抖音+企業(yè)微信群”

案例亮點(diǎn)：

1、企業(yè)微信人設(shè)打造是可以借鑒的，主要人設(shè)“黑巧醬”，很符合品牌調(diào)性，頭像是Q萌卡通賦有親和力，朋友圈也是精心打造的，既有價(jià)值輸出、福利活動(dòng)、明星產(chǎn)品推介（選品）等內(nèi)容

2、在搶占用戶心智方面，每日黑巧不走尋常路，選擇贊助流量綜藝、與流量明星簽代言合作，并在各種場(chǎng)景中設(shè)定了符合各種場(chǎng)景的巧克力品類(lèi)，滿足了大眾的需求。

3、群群聯(lián)手，粉絲互轉(zhuǎn)，互惠互利。

4、小程序官方商城首頁(yè)的banner給人視覺(jué)感非常好，首屏是最新推出的聯(lián)名款盲盒。

不足之處：

1、公眾號(hào)內(nèi)容更新頻率低，每月更新不足4篇，也沒(méi)有推出各月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其公眾號(hào)的粉絲量龐大，而目前的運(yùn)營(yíng)重心又偏私域，還需加強(qiáng)布局公眾號(hào)內(nèi)容。

2、企業(yè)微信的朋友圈目前停留在6月17日，618過(guò)后至今未更新過(guò)，朋友圈是輔助營(yíng)銷(xiāo)的，和公眾號(hào)一樣都需高頻的更新頻率。

3、企業(yè)微信群的更新主要以“每周四限時(shí)秒殺為主”偶爾會(huì)有水軍發(fā)一兩張新品海報(bào)，沒(méi)有引導(dǎo)用戶互動(dòng)交流，活躍度很是不高。

可復(fù)制的引流方法：

微信端的閉環(huán)鏈路：公眾號(hào)——企業(yè)微信群——小程序商城，是可以拿來(lái)復(fù)用的，還需要結(jié)合公司的實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)擴(kuò)充這條路徑。對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，值得我學(xué)習(xí)的地方在于公眾號(hào)用戶鏈路的多種方式打通，用戶在此路徑上的每一步都是在完成私域沉淀，以及社群合作這種低成本的引流方式都是值得借鑒和研究的。

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