電商活動運營｜活動運營體系的框架和布局?

電商產品極為常見，綜合電商、導購電商、跨境電商、生鮮電商、服務電商、直播電商門派眾多，成為互聯網行業(yè)重要的組成部分，也聚集了眾多互聯網從業(yè)者。

電商的產品功能和商品服務較穩(wěn)定，相對于其他類型的互聯網產品，電商也被看做是“運營驅動”更多的行業(yè)，其中活動運營更是電商運營中重要且常見的運營形式。

活動運營能夠有效引導用戶的高價值行為，培養(yǎng)用戶消費習慣，打造產品的特色。為了更全面分享關于活動運營的方法經驗和總結思考，將分多篇文章與你詳談活動運營，本文咱們聊“活動運營體系的框架和布局”。

活動運營框架

電商產品的目標是銷售額GMV和用戶價值LTV最大化的統(tǒng)一，提升電商銷售額也就是提升用戶的生命周期價值，提升用戶的生命周期價值也就在提升銷售額。

電商銷售額GMV的拆解方式不少，大同小異：

GMV = 注冊用戶數 x 轉化率 x 消費次數 x 客單價

為了提升GMV，需要更多的注冊用戶，更高的轉化率，更多的消費次數和更高的客單價。

而用戶生命周期價值LTV是身份不斷進階變化、形成不同階段分層的用戶持續(xù)貢獻消費價值的結果：

新用戶→首單用戶→復購用戶→忠誠用戶→沉默流失用戶

為了提升LTV，需要將不斷運營用戶從新用戶到高價值的忠誠用戶，并減少其流失。
對應來看銷售額GMV與用戶價值LTV的關系，注冊用戶數即新用戶，更高的消費轉化率即更多的首單用戶，消費次數和客單價則是復購用戶和忠誠用戶的關鍵指標。

基于對GMV和LTV的拆解，可將產品用戶的運營階段，劃分三個階段：

拉新階段：獲取更多注冊用戶數，提升新用戶規(guī)模，是進一步運營的基礎；

轉化階段：提升消費轉化率，提升首單用戶數量，激活新用戶消費價值；

留存復購階段：提升用戶消費次數和客單價，提升產品復購忠誠用戶數量，收益最大化。

活動運營最典型的分類框架也就自然出現了，基于活動的面向用戶和階段目標，電商活動可以分為三大類：拉新活動（拉新階段）、轉化活動（轉化階段），以及促銷活動（留存復購階段）。這三類活動從活動目標和階段上基本覆蓋了所有的電商活動，但并未包括以營銷品牌目標為主的市場化活動。

三大類活動涵蓋了從用戶獲取、用戶轉化、用戶留存復購的用戶生命周期價值提升的全流程，保證了各階段用戶價值的最大化，共同服務于產品的GMV目標。

活動運營布局

電商三大活動類型形成了電商活動運營的框架，但其是相對宏觀的活動階段和類型劃分，需進一步規(guī)劃完善各類型活動下的具體活動布局。

同一大類下活動越多越好嗎？幾個活動才是最好？多個活動該怎么差異化設計？用戶每個活動都會參加嗎？這些問題就是活動布局需要解決的問題。

活動的布局可以從時間和結構維度規(guī)劃：

時間維度，即特定類型活動在不同時間階段下的具體活動；
結構維度，即特定類型活動在同一時間階段下的并行活動。

結構維度和時間維度保證了活動全面性和持續(xù)性，更大化運營效果。實際運營中，多基于時間劃分階段，再設計各階段的并行的多個活動。

結構維度下活動布局

結構維度下同類型的多活動并行，給予用戶多樣活動選擇，有利于多種途徑達成運營目標。

但是，既然多個同類型活動并行，就需要差異化設計，差異化設計的切入角度包括：

說到結構維度下同類型多活動并行的運營方式不得不提拼多多飽和式的拉新活動，拼多多同時進行的裂變拉新活動分別以實物商品、現金紅包、消費紅包為獎勵，從激勵角度進行同類型的多活動布局，滿足用戶不同偏好。

時間維度下活動布局

時間維度一方面是活動的常規(guī)迭代，保持活動新穎創(chuàng)意，保證用戶參與度；另一方面的價值在于利用特定節(jié)點，設計活動主題和玩法，有利于活動傳播，并且降低用戶的理解成本，提升活動關注度和參與度。

時間維度活動的常規(guī)迭代，多沿用結構維度的布局思路，定期策進行差異化活動迭代。更重要的則是與特點結合的活動，常見的節(jié)點如下：

三大類活動布局

拉新活動在進行多活動布局時，以結構維度為主，輔之以時間維度。而多個拉新的差異化多從激勵（紅包助力活動、商品砍價活動、組隊領優(yōu)惠券）、行為（邀新用戶拼團免單、邀新用戶助力砍價得商品）、場景（首頁砍價助力、支付結果頁下單拉新返現）角度區(qū)分。

轉化活動針對同一批用戶來講，時間周期短可參與次數少，側重強引導激勵，主要基于結構維度下的獎勵進行設計布局（新人優(yōu)惠券、首單返現、首單免費）。

促銷活動直接影響產品GMV目標，活動類型豐富多樣，覆蓋用戶范圍和時間周期久，布局基于結構維度（滿減/秒殺/拼團/M選N、品牌促銷/全站促銷、會員日）和時間維度（雙11、618、周年慶）。

以上，就聊完了電商活動運營的框架和布局，三大類型活動與產品GMV和用戶價值LTV目標相契合，時間維度和結構維度上的多活動布局則是框架的進一步完善，共同形成了電商活動的運營體系。

自上而下去學習和認知，自下而上去實踐和驗證，咱們下次再繼續(xù)聊活動運營。

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