同樣是引流課，為什么人家轉(zhuǎn)化是你的2倍？

一，前言

*引流課的底層邏輯

引流課的底層邏輯需要引導(dǎo)用戶做出付費購買的行為，那么引導(dǎo)用戶產(chǎn)生行為需要給到用戶一套完整的說服邏輯，說服邏輯包含↑增強用戶購買動力，↓降低用戶購買的阻力，最后給到用戶一個低成本絲滑的行動路徑。教育產(chǎn)品是一個消費決策極強的產(chǎn)品，所以在教育產(chǎn)品引流場景中，常用的說服邏輯是通過打破用戶的認(rèn)知，建立和用戶之間的信任，創(chuàng)造消費需求

常用的說服邏輯需要包括以下三點（說服邏輯的應(yīng)用不僅限于直播課這個場景，甚至于僅在直播課的營銷環(huán)節(jié)，應(yīng)該要貫穿到整個服務(wù)周期，從觸達(dá)用戶的那一刻直到成交）

 

”為什么買+為什么跟我買+為什么現(xiàn)在買“

 

*為什么買的常用邏輯

 

*為什么跟我買的常用邏輯

當(dāng)我們引導(dǎo)用戶產(chǎn)生付費需求之后，在眾多教育產(chǎn)品中，且目前教育產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶為什么要選擇我們的產(chǎn)品，如何能打出差異化是核心關(guān)鍵

*為什么現(xiàn)在買的邏輯

這一點主要是服務(wù)于我們的業(yè)績指標(biāo)，當(dāng)我們引導(dǎo)用戶即產(chǎn)生了購買的需求，也產(chǎn)生了買我們產(chǎn)品的需求后，要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和簡潔絲滑的路徑快速引導(dǎo)用戶下單

 

二，拉新課程生產(chǎn)過程

1.用戶調(diào)研&競品調(diào)研

1.1用戶調(diào)研

K12學(xué)科教育的和成人教育的存在邏輯有一些差異。對于成人教育來說，比如雅思考試，不去機構(gòu)學(xué)就代表著我要通過自己的努力去查資料，然后進(jìn)行自我監(jiān)督完成學(xué)習(xí)目標(biāo)，教培機構(gòu)可以通過給用戶提供體系化的知識和服務(wù)來幫助用戶用快點效率收獲最權(quán)威的知。而對于學(xué)科教育來說，文化課是在校內(nèi)已經(jīng)有一套成熟的授課邏輯和師資，那么家長給孩子報課外補習(xí)班的真實心理就成為銷售關(guān)單非常重要的抓手

每期課程都需要對當(dāng)期用戶做調(diào)研，為課程售賣和制作提供依據(jù)。用戶調(diào)研一般在加微期和課程結(jié)束期兩個時間段。加微期調(diào)研主要側(cè)重挖掘用戶痛點、學(xué)習(xí)目標(biāo)、購買能力和意愿等幫助前端銷售提供用戶分層的依據(jù)。課程結(jié)束時期主要側(cè)重收集對當(dāng)期課設(shè)內(nèi)容和營銷導(dǎo)向的反饋，不斷優(yōu)化打磨拉新課

 

1.2競品調(diào)研

流量因素：引流課價格、投放渠道

課程內(nèi)容：課程目標(biāo)、課程結(jié)構(gòu)、測評習(xí)題內(nèi)容&形式、課程周期、課程難度、開班頻次、直播間形式

服務(wù)內(nèi)容：用戶路徑、社群SOP、出鏡內(nèi)容

營銷包裝：師資陣容、營銷物料、家長課堂

 

1.3課程目標(biāo)&課程大綱

如果是從0-1階段開始制作課程，需要通過前期的調(diào)研明確課程的目標(biāo)，既針對哪些用戶通過什么樣的方式解決什么樣的問題，這一點是前期調(diào)研過程中最重要的核心交付物

但往往我們面對的 是教研已經(jīng)產(chǎn)出的課件，運營人員需要去拆解整理課程大綱，通過梳理大綱明確課程目標(biāo)，梳理出該課程通過什么方式解決了學(xué)生什么問題，以此作為基礎(chǔ)產(chǎn)出課程賣點，

并整理以下內(nèi)容：

• 課程知識點，越詳細(xì)越好，例：單詞之自然拼讀、語法之介詞

• 課程知識點結(jié)構(gòu)，例：1/3單詞、1/3語法、1/3繪本

• 知識點解決方式：例：作業(yè)幫方法大招

• 各知識點時間占比，例：10mins單詞、20mins語法、10mins繪本

• 各知識點互動題形式和時間間隔，例：每5分鐘一道互動題，題型為連線、填空

 

2.課程結(jié)構(gòu)

2.1 課程時間安排

*以90分鐘為例 ，時間分配比例如下

• 核心知識點講解70% - 60分鐘

• 營銷時間20% - 20分鐘

• 互動休息時間10% - 10分鐘

 

2.2 課程流程

• 課前互動

• 講師開場介紹

• 核心知識講解閉環(huán)①

• 痛點挖需 - 知識講解 - 驗證

• 課中互動休息

• 核心知識講解閉環(huán)②

• 痛點挖需 - 知識講解 - 驗證

• 課程營銷

• 家長課堂

• 營銷推課

• 課后結(jié)尾

 

2.3 課前、課后互動

以90分鐘課程為例，課前一般需要老師提前15分鐘進(jìn)入教室，因為有些學(xué)員會提前進(jìn)教室，這些學(xué)員普遍是課前銷售老師的服務(wù)做的比較好，已經(jīng)建立了對作業(yè)幫課程的信任和期待，屬于高意向用戶，老師如果能提前進(jìn)教室會給學(xué)員和家長比較好的印象，同時也是建立人設(shè)，增加和學(xué)生親密度的非常重要的時間節(jié)點。可以和學(xué)生做一些簡單的互動，了解一下學(xué)員的情況（地區(qū)、成績、學(xué)習(xí)意愿等），玩一些互動游戲，最好是和自己人設(shè)和專業(yè)相關(guān)聯(lián)的游戲。比如小學(xué)英語老師會模仿配音，課前可以玩電影、動畫片配音的游戲，既有趣又立住了”英語好“這個人設(shè)

課后盡量不要立刻離場，給到家長倉促下課的感覺?？梢栽谡n后結(jié)尾和學(xué)生做一些小互動，多和還留在教室里的學(xué)生對話，這個時候還能在教室里的學(xué)生已經(jīng)是對課程內(nèi)容非常認(rèn)可的，互動效果會翻倍

 

2.4講師人設(shè)包裝”1+N“

講師的人設(shè)可采取”1+N“的模式，既有一個符合用戶需求的主人設(shè)，搭配其他人設(shè)豐富老師畫像，盡量不要標(biāo)簽太多太雜，全是記憶點相當(dāng)于沒有記憶點

人設(shè)標(biāo)簽：

主講人設(shè)包裝需要挖掘主講自身的性格特質(zhì)、成長經(jīng)歷、教育背景、教學(xué)方法、個人才藝幾個方面，主講人設(shè)要盡量聚焦且貼合用戶畫像。如果主講個人特質(zhì)非常明顯，既有很強的學(xué)術(shù)背景又多才多藝，也要強調(diào)突出一個主人設(shè)，其他作為補充豐富人物畫像。如果主講沒有某一方面特別亮眼，針對當(dāng)前用戶所希望看到的人設(shè)進(jìn)行包裝

對不同畫像和學(xué)習(xí)需求的學(xué)生要提供不同的人設(shè)包裝。高年級學(xué)生主要的學(xué)習(xí)目的或者終點是小升初，主講的人設(shè)參考”帶過XXX界畢業(yè)班，對試卷分析特別在行”等，主要突出能夠幫學(xué)生完成考上好初中這一目的。低年級學(xué)生主要的學(xué)習(xí)目的是激發(fā)學(xué)習(xí)興趣養(yǎng)成好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，主講的人設(shè)參考”教學(xué)方法有趣、懂得如何與低年級學(xué)生相處”等，要能夠抓住小朋友的心理，贏得小朋友喜歡

人設(shè)語言：

人設(shè)的語言一定要讓用戶感覺到”與我有關(guān)“。比如兒童教育的老師經(jīng)常用的標(biāo)簽是”兒童教育心理學(xué)專家“，但這一標(biāo)簽?zāi)芙鉀Q用戶什么問題，為什么擁有這一標(biāo)簽用戶就要買單呢？那么我們可以把這一標(biāo)簽轉(zhuǎn)化成能解決用戶問題的語言，比如因為我的專業(yè)知識，所以”我對調(diào)皮的孩子非常有一套“，把學(xué)術(shù)話術(shù)轉(zhuǎn)化成家長能聽懂的話術(shù)

 

2.5核心知識內(nèi)容

核心知識內(nèi)容是一節(jié)課中最最重要的部分，一方面是課程效果的外化，另一方面是和長期班課的銜接

2.5.1拉新課效果外化

常用的外化效果邏輯為：痛點題目引入 - 知識點講解 - 驗證題目。且可以用知識點正確率來驗證題目設(shè)計是否合理和老師講授是否有效

習(xí)題難度設(shè)計上，要在不同的階段設(shè)置不同的難度，既要讓學(xué)生經(jīng)過一些難題的挑戰(zhàn)有收獲感，又不能讓學(xué)生感覺我已經(jīng)全部學(xué)會了，或者我只上拉新課就夠了，一定要和長期班課做好難度銜接

2.5.2方法大招選擇原則

1.知識點選擇原則

• 認(rèn)知差

• 家長認(rèn)知中沒有的知識點

• 家長認(rèn)知中存在但是和我們教學(xué)方式有差異的點

• 高效性

• 以提分為目的，選擇考試中最容易錯的知識點

• 以提分為目的，選擇考試中分值占比最大知識點

• 銜接性

• 知識點要能夠與長期班課緊密銜接，最好是長期班課中完整體系中的一點精華

2.方法大招原則

• 操作性

• 主講講解后可立即當(dāng)堂驗證學(xué)習(xí)效果

• 平移性

• 一類大招可以解決多類問題

• 獨特性

• 與其他老師/機構(gòu)方法不同，只有”我“能講出來

2.5.3知識點講解互動設(shè)計

1.互動頻次

線上直播課的一個難點是學(xué)生的注意力無法長時間集中，尤其小朋友，一般注意力在15-25分鐘甚至更短，所以就需要和教研老師溝通如何設(shè)計互動題目。一般需要注意三個點：

• 第一點是題目的類型要豐富，比如選擇、連線、跟讀等等，盡量不要過于重復(fù)

• 第二點是互動題目的頻次，比如5分鐘一次互動題

• 第三點是互動題的外化效果設(shè)計，課程內(nèi)容還是最終服務(wù)于轉(zhuǎn)化售賣，互動題是一個非常好的讓家長看到學(xué)習(xí)效果甚至讓家長能夠參與進(jìn)來的的方式，可以通過加入一些游戲、親子PK等增強外化效果

2.互動方式

大班直播課中老師能和學(xué)生交流的機會非常有限，在有限的互動交流過程中老師的應(yīng)變能力是顯示老師個人素質(zhì)、給家長留下深刻印象非常重要的契機，盡量在課前能夠做一些設(shè)計和彩排

尤其注意一些教學(xué)經(jīng)驗不是很豐富的老師，面對學(xué)生回答不上來或者回答錯誤的情況，不知道該怎么去和學(xué)生溝通，互動場面很尷尬，盡量提前做好打磨

3.課前習(xí)題

主要有兩個設(shè)計邏輯，一是服務(wù)于首章節(jié)到課，通過對用戶學(xué)情痛點的挖掘，設(shè)置和拉新課銜接的鉤子，給學(xué)生一個“我要聽聽這個知識點到底怎么解決”的動力。其實是給銷售課前服務(wù)做一個強抓手，經(jīng)過在線教育一輪又一輪的洗禮，家長對于銷售的抵觸情緒是比較高的，而且教育又一個需要強信任感的產(chǎn)品，所以在課前給到銷售一個通過學(xué)科問題觸達(dá)家長對鉤子是非常重要的，不僅可以降低家長對防備心，樹立“專業(yè)”形象的人設(shè)，還有可以通過對學(xué)情的判斷深度挖掘出家長對真實痛點和需求

 

2.6課程營銷設(shè)計

2.6.1課程設(shè)計的三種邏輯

*三種設(shè)計邏輯可同時存在，但一定有一種邏輯是主邏輯，其他為輔助

拉新課的核心業(yè)務(wù)交付結(jié)果是售賣，既引導(dǎo)用戶產(chǎn)生付費行為，屬于行為動機改變邏輯

 

*注意：在拉新課過程中的學(xué)習(xí)交付邏輯和行動動機改造邏輯，拉新課雖然也會涉及到給學(xué)員交付學(xué)習(xí)成果，完成學(xué)生某一個知識點的學(xué)習(xí)目標(biāo)，但由于教育產(chǎn)品是一個用戶決策高，客單價高度產(chǎn)品，讓學(xué)生在課上學(xué)會某一知識點主要是為了驗證課程效果，增強信任，完成說服邏輯。所以課中的學(xué)習(xí)效果交付要重點突出學(xué)習(xí)效果外化為，最終完成售賣轉(zhuǎn)化

2.6.2拉新課的課程邏輯

1. 拉新課中如何應(yīng)用行動改變邏輯

行為動機改變邏輯通過給到用戶一套說服邏輯（改變的動機）和低成本的行動路徑，達(dá)到引導(dǎo)的用戶行為的目的。低成本行動路徑一般體現(xiàn)在學(xué)習(xí)效果的交付和學(xué)習(xí)體驗上，比如用戶路徑簡單沒有卡點，學(xué)習(xí)目標(biāo)容易達(dá)成

常用的說服邏輯方法：通過制造認(rèn)知失衡，引發(fā)用戶的某一種情緒。用戶原有的認(rèn)知造成了現(xiàn)在不良現(xiàn)狀，但你原有的認(rèn)知是錯誤的，你需要一個新的認(rèn)知（既我的體系）來改變你的現(xiàn)狀，并且要立即改變，否則會引發(fā)更嚴(yán)重的問題，改變之后能變得更好

 

1. 說服邏輯=為什么買+為什么跟我買+為什么現(xiàn)在買

              （必要性）  （唯一性）     （緊迫性）

2.1.必要性 - 為什么買？

實例1：對學(xué)生認(rèn)知的改造 - 單詞背不下來

 

實例2：對家長認(rèn)知的改造 - 孩子學(xué)了沒學(xué)會

 

Tps：

1.通過用戶反饋不斷去調(diào)整內(nèi)容，自上而下和自下而上，不要憑空想象覺得用戶是在這一方面的認(rèn)知出現(xiàn)了問題。因為大班課人數(shù)多，無法針對性的解決某一個用戶的學(xué)習(xí)問題，所以在設(shè)計且說服邏輯的過程中盡量讓用戶覺得”與我有關(guān)“，老師是針對”我的問題“進(jìn)行的講解。比如同樣是單詞記憶，60分以下、60-70分、70-80分等不同學(xué)情的同學(xué)有不同的解決辦法，否則用戶就會出現(xiàn)”我剛60分，老師就在講怎拿90分“的感覺

2.要有邏輯，但不要去追求邏輯嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致用戶體驗不好，且邏輯不要太復(fù)雜。不要一環(huán)套一環(huán)

3.課程內(nèi)容如何做用戶分層：目前的課程是否能覆蓋幾類用戶？如果是一套說服邏輯有沒有分流的設(shè)計？是否每一類用戶的數(shù)量足夠大？是否每一類用戶都需要一個專門的說服邏輯？是否有專門的渠道去投放不同的用戶？

4.PPT呈現(xiàn)要聚焦、情景化、故事化，不要用教研的語言給家長講課，多用正面真實案例敘述

5.原有認(rèn)知和新認(rèn)知之間要能讓用戶形成一個想象、期待。原認(rèn)知和新認(rèn)知之間的沖突感要明顯，要形成讓用戶主動尋求新的改變，而不是讓用戶感覺我在被動的被你洗腦

6.用戶需求剛性的說服邏輯，例：客單價一萬左右的效果交付課程，比如一萬塊可以拿到大廠offer。一定要通過課程內(nèi)容外化和服務(wù)讓用戶看到”效果“從而去強化說服

7.親子課堂無法保證家長在聽還是孩子在聽，在設(shè)計中要非常注意的一點，不然可能會用大人的語言給孩子講，用學(xué)術(shù)是語言給家長講

 

2.唯一性 - 為什么跟我買

核心邏輯：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，如何打造出差異，增強說服

常用方法：跟“我”學(xué)，既通過強化主講來增強說服。跟“我的課”學(xué)既強化課程體系來增強說服

跟我學(xué)實例：

背書型：清北名校、出版XXX、XXX機構(gòu)背書

經(jīng)驗型：十年教學(xué)經(jīng)驗、一萬小時語法課教學(xué)經(jīng)驗

風(fēng)格型：教學(xué)方式獨特、有獨特的人格魅力

                                                             

跟我的課學(xué)實例：

課程內(nèi)容牛：教研團隊牛逼或背后的品牌牛

課程效果外化：（根據(jù)學(xué)科屬性）

• 操作性：學(xué)完立刻能用起來，可立即效果驗證

• 平移性：一個大招解決多個方法

• 獨特性：只有我的課能夠做到

 

Tps：

課程賣點一定要能回扣為什么要學(xué)這門課程，要能夠解決因為認(rèn)知失衡衍生出來的問題，并滿足新認(rèn)知給用戶帶來的期待。實際操作過程中如果前期對用戶定位不清晰，沒有精準(zhǔn)的用戶畫像，可以嘗試去通過課程大綱提煉課程賣點然后去反推解決了用戶哪些問題，反推我需要去找那一類用戶

 

3.稀缺性 - 為什么現(xiàn)在買

增強動力：限時、限量 - 引流課還是以最終成單為目的，課上關(guān)單減輕LPC壓力

降低阻力：針對用戶不購買的原因提前準(zhǔn)備好應(yīng)對話術(shù)

篩選高意向：課上營銷的一個非常重要的抓手是要幫助課程顧問篩選高意向用戶，利用好課后的一到兩個小時關(guān)單

 

3.數(shù)據(jù)驗證

課前數(shù)據(jù)：驗證銷售的課前服務(wù)做的是否到位，是否能吸引用戶參與直播課

• 人效：人效越低，銷售服務(wù)質(zhì)量越高，對用戶的服務(wù)越精準(zhǔn)。在人效較高的情況下一定要做好用戶分層和社群SOP的執(zhí)行，篩選出高意向用戶重點服務(wù)

• 加微率：判斷例子質(zhì)量和加微觸達(dá)話術(shù)的指標(biāo)

• 摸底測完成率：根據(jù)以往數(shù)據(jù)，完成摸底測的用戶比未完成的成單率高出13倍，并且摸底測結(jié)果可以作為銷售觸達(dá)家長，挖掘用戶真實需求的一個關(guān)鍵抓手

• 首章節(jié)到課率：驗證課前服務(wù)和到課抓手做的是否夠好，比如用戶痛點是否挖掘到，課前習(xí)題的設(shè)計和講解邏輯能否給用戶埋下到課的鉤子

課中數(shù)據(jù)：驗證講師講課的質(zhì)量，數(shù)據(jù)可以在細(xì)分到分鐘到完課率

• 到課率：判斷邏輯同到課衰減

• 完課率：完課率是非常重要的衡量課堂質(zhì)量等指標(biāo)，可以拆解

• 到課衰減：判斷主講和銷售課后服務(wù)的指標(biāo)，一般在強營銷的第二天到課衰減會比較高，所以要考慮好，營銷節(jié)奏怎么設(shè)計，要在哪一天進(jìn)行強營銷，營銷的抓手是什么，能不能帶領(lǐng)業(yè)務(wù)團隊打出高點

課后數(shù)據(jù)：

• 課后小時進(jìn)度：驗證講師課上的營銷是否有結(jié)果，銷售課后跟單是否到位，以及講師和銷售的營銷點、話術(shù)等是否拉齊，建議每一小時跟進(jìn)一次數(shù)據(jù)

 

 -END-