同樣是引流課，為什么人家轉(zhuǎn)化是你的2倍？

一，前言

*引流課的底層邏輯

引流課的底層邏輯需要引導(dǎo)用戶做出付費(fèi)購買的行為，那么引導(dǎo)用戶產(chǎn)生行為需要給到用戶一套完整的說服邏輯，說服邏輯包含↑增強(qiáng)用戶購買動(dòng)力，↓降低用戶購買的阻力，最后給到用戶一個(gè)低成本絲滑的行動(dòng)路徑。教育產(chǎn)品是一個(gè)消費(fèi)決策極強(qiáng)的產(chǎn)品，所以在教育產(chǎn)品引流場景中，常用的說服邏輯是通過打破用戶的認(rèn)知，建立和用戶之間的信任，創(chuàng)造消費(fèi)需求

常用的說服邏輯需要包括以下三點(diǎn)（說服邏輯的應(yīng)用不僅限于直播課這個(gè)場景，甚至于僅在直播課的營銷環(huán)節(jié)，應(yīng)該要貫穿到整個(gè)服務(wù)周期，從觸達(dá)用戶的那一刻直到成交）

 

”為什么買+為什么跟我買+為什么現(xiàn)在買“

 

*為什么買的常用邏輯

 

*為什么跟我買的常用邏輯

當(dāng)我們引導(dǎo)用戶產(chǎn)生付費(fèi)需求之后，在眾多教育產(chǎn)品中，且目前教育產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶為什么要選擇我們的產(chǎn)品，如何能打出差異化是核心關(guān)鍵

*為什么現(xiàn)在買的邏輯

這一點(diǎn)主要是服務(wù)于我們的業(yè)績指標(biāo)，當(dāng)我們引導(dǎo)用戶即產(chǎn)生了購買的需求，也產(chǎn)生了買我們產(chǎn)品的需求后，要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和簡潔絲滑的路徑快速引導(dǎo)用戶下單

 

二，拉新課程生產(chǎn)過程

1.用戶調(diào)研&競品調(diào)研

1.1用戶調(diào)研

K12學(xué)科教育的和成人教育的存在邏輯有一些差異。對(duì)于成人教育來說，比如雅思考試，不去機(jī)構(gòu)學(xué)就代表著我要通過自己的努力去查資料，然后進(jìn)行自我監(jiān)督完成學(xué)習(xí)目標(biāo)，教培機(jī)構(gòu)可以通過給用戶提供體系化的知識(shí)和服務(wù)來幫助用戶用快點(diǎn)效率收獲最權(quán)威的知。而對(duì)于學(xué)科教育來說，文化課是在校內(nèi)已經(jīng)有一套成熟的授課邏輯和師資，那么家長給孩子報(bào)課外補(bǔ)習(xí)班的真實(shí)心理就成為銷售關(guān)單非常重要的抓手

每期課程都需要對(duì)當(dāng)期用戶做調(diào)研，為課程售賣和制作提供依據(jù)。用戶調(diào)研一般在加微期和課程結(jié)束期兩個(gè)時(shí)間段。加微期調(diào)研主要側(cè)重挖掘用戶痛點(diǎn)、學(xué)習(xí)目標(biāo)、購買能力和意愿等幫助前端銷售提供用戶分層的依據(jù)。課程結(jié)束時(shí)期主要側(cè)重收集對(duì)當(dāng)期課設(shè)內(nèi)容和營銷導(dǎo)向的反饋，不斷優(yōu)化打磨拉新課

 

1.2競品調(diào)研

流量因素：引流課價(jià)格、投放渠道

課程內(nèi)容：課程目標(biāo)、課程結(jié)構(gòu)、測評(píng)習(xí)題內(nèi)容&形式、課程周期、課程難度、開班頻次、直播間形式

服務(wù)內(nèi)容：用戶路徑、社群SOP、出鏡內(nèi)容

營銷包裝：師資陣容、營銷物料、家長課堂

 

1.3課程目標(biāo)&課程大綱

如果是從0-1階段開始制作課程，需要通過前期的調(diào)研明確課程的目標(biāo)，既針對(duì)哪些用戶通過什么樣的方式解決什么樣的問題，這一點(diǎn)是前期調(diào)研過程中最重要的核心交付物

但往往我們面對(duì)的 是教研已經(jīng)產(chǎn)出的課件，運(yùn)營人員需要去拆解整理課程大綱，通過梳理大綱明確課程目標(biāo)，梳理出該課程通過什么方式解決了學(xué)生什么問題，以此作為基礎(chǔ)產(chǎn)出課程賣點(diǎn)，

并整理以下內(nèi)容：

• 課程知識(shí)點(diǎn)，越詳細(xì)越好，例：單詞之自然拼讀、語法之介詞

• 課程知識(shí)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，例：1/3單詞、1/3語法、1/3繪本

• 知識(shí)點(diǎn)解決方式：例：作業(yè)幫方法大招

• 各知識(shí)點(diǎn)時(shí)間占比，例：10mins單詞、20mins語法、10mins繪本

• 各知識(shí)點(diǎn)互動(dòng)題形式和時(shí)間間隔，例：每5分鐘一道互動(dòng)題，題型為連線、填空

 

2.課程結(jié)構(gòu)

2.1 課程時(shí)間安排

*以90分鐘為例 ，時(shí)間分配比例如下

• 核心知識(shí)點(diǎn)講解70% - 60分鐘

• 營銷時(shí)間20% - 20分鐘

• 互動(dòng)休息時(shí)間10% - 10分鐘

 

2.2 課程流程

• 課前互動(dòng)

• 講師開場介紹

• 核心知識(shí)講解閉環(huán)①

• 痛點(diǎn)挖需 - 知識(shí)講解 - 驗(yàn)證

• 課中互動(dòng)休息

• 核心知識(shí)講解閉環(huán)②

• 痛點(diǎn)挖需 - 知識(shí)講解 - 驗(yàn)證

• 課程營銷

• 家長課堂

• 營銷推課

• 課后結(jié)尾

 

2.3 課前、課后互動(dòng)

以90分鐘課程為例，課前一般需要老師提前15分鐘進(jìn)入教室，因?yàn)橛行W(xué)員會(huì)提前進(jìn)教室，這些學(xué)員普遍是課前銷售老師的服務(wù)做的比較好，已經(jīng)建立了對(duì)作業(yè)幫課程的信任和期待，屬于高意向用戶，老師如果能提前進(jìn)教室會(huì)給學(xué)員和家長比較好的印象，同時(shí)也是建立人設(shè)，增加和學(xué)生親密度的非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。可以和學(xué)生做一些簡單的互動(dòng)，了解一下學(xué)員的情況（地區(qū)、成績、學(xué)習(xí)意愿等），玩一些互動(dòng)游戲，最好是和自己人設(shè)和專業(yè)相關(guān)聯(lián)的游戲。比如小學(xué)英語老師會(huì)模仿配音，課前可以玩電影、動(dòng)畫片配音的游戲，既有趣又立住了”英語好“這個(gè)人設(shè)

課后盡量不要立刻離場，給到家長倉促下課的感覺。可以在課后結(jié)尾和學(xué)生做一些小互動(dòng)，多和還留在教室里的學(xué)生對(duì)話，這個(gè)時(shí)候還能在教室里的學(xué)生已經(jīng)是對(duì)課程內(nèi)容非常認(rèn)可的，互動(dòng)效果會(huì)翻倍

 

2.4講師人設(shè)包裝”1+N“

講師的人設(shè)可采取”1+N“的模式，既有一個(gè)符合用戶需求的主人設(shè)，搭配其他人設(shè)豐富老師畫像，盡量不要標(biāo)簽太多太雜，全是記憶點(diǎn)相當(dāng)于沒有記憶點(diǎn)

人設(shè)標(biāo)簽：

主講人設(shè)包裝需要挖掘主講自身的性格特質(zhì)、成長經(jīng)歷、教育背景、教學(xué)方法、個(gè)人才藝幾個(gè)方面，主講人設(shè)要盡量聚焦且貼合用戶畫像。如果主講個(gè)人特質(zhì)非常明顯，既有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)背景又多才多藝，也要強(qiáng)調(diào)突出一個(gè)主人設(shè)，其他作為補(bǔ)充豐富人物畫像。如果主講沒有某一方面特別亮眼，針對(duì)當(dāng)前用戶所希望看到的人設(shè)進(jìn)行包裝

對(duì)不同畫像和學(xué)習(xí)需求的學(xué)生要提供不同的人設(shè)包裝。高年級(jí)學(xué)生主要的學(xué)習(xí)目的或者終點(diǎn)是小升初，主講的人設(shè)參考”帶過XXX界畢業(yè)班，對(duì)試卷分析特別在行”等，主要突出能夠幫學(xué)生完成考上好初中這一目的。低年級(jí)學(xué)生主要的學(xué)習(xí)目的是激發(fā)學(xué)習(xí)興趣養(yǎng)成好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，主講的人設(shè)參考”教學(xué)方法有趣、懂得如何與低年級(jí)學(xué)生相處”等，要能夠抓住小朋友的心理，贏得小朋友喜歡

人設(shè)語言：

人設(shè)的語言一定要讓用戶感覺到”與我有關(guān)“。比如兒童教育的老師經(jīng)常用的標(biāo)簽是”兒童教育心理學(xué)專家“，但這一標(biāo)簽?zāi)芙鉀Q用戶什么問題，為什么擁有這一標(biāo)簽用戶就要買單呢？那么我們可以把這一標(biāo)簽轉(zhuǎn)化成能解決用戶問題的語言，比如因?yàn)槲业膶I(yè)知識(shí)，所以”我對(duì)調(diào)皮的孩子非常有一套“，把學(xué)術(shù)話術(shù)轉(zhuǎn)化成家長能聽懂的話術(shù)

 

2.5核心知識(shí)內(nèi)容

核心知識(shí)內(nèi)容是一節(jié)課中最最重要的部分，一方面是課程效果的外化，另一方面是和長期班課的銜接

2.5.1拉新課效果外化

常用的外化效果邏輯為：痛點(diǎn)題目引入 - 知識(shí)點(diǎn)講解 - 驗(yàn)證題目。且可以用知識(shí)點(diǎn)正確率來驗(yàn)證題目設(shè)計(jì)是否合理和老師講授是否有效

習(xí)題難度設(shè)計(jì)上，要在不同的階段設(shè)置不同的難度，既要讓學(xué)生經(jīng)過一些難題的挑戰(zhàn)有收獲感，又不能讓學(xué)生感覺我已經(jīng)全部學(xué)會(huì)了，或者我只上拉新課就夠了，一定要和長期班課做好難度銜接

2.5.2方法大招選擇原則

1.知識(shí)點(diǎn)選擇原則

• 認(rèn)知差

• 家長認(rèn)知中沒有的知識(shí)點(diǎn)

• 家長認(rèn)知中存在但是和我們教學(xué)方式有差異的點(diǎn)

• 高效性

• 以提分為目的，選擇考試中最容易錯(cuò)的知識(shí)點(diǎn)

• 以提分為目的，選擇考試中分值占比最大知識(shí)點(diǎn)

• 銜接性

• 知識(shí)點(diǎn)要能夠與長期班課緊密銜接，最好是長期班課中完整體系中的一點(diǎn)精華

2.方法大招原則

• 操作性

• 主講講解后可立即當(dāng)堂驗(yàn)證學(xué)習(xí)效果

• 平移性

• 一類大招可以解決多類問題

• 獨(dú)特性

• 與其他老師/機(jī)構(gòu)方法不同，只有”我“能講出來

2.5.3知識(shí)點(diǎn)講解互動(dòng)設(shè)計(jì)

1.互動(dòng)頻次

線上直播課的一個(gè)難點(diǎn)是學(xué)生的注意力無法長時(shí)間集中，尤其小朋友，一般注意力在15-25分鐘甚至更短，所以就需要和教研老師溝通如何設(shè)計(jì)互動(dòng)題目。一般需要注意三個(gè)點(diǎn)：

• 第一點(diǎn)是題目的類型要豐富，比如選擇、連線、跟讀等等，盡量不要過于重復(fù)

• 第二點(diǎn)是互動(dòng)題目的頻次，比如5分鐘一次互動(dòng)題

• 第三點(diǎn)是互動(dòng)題的外化效果設(shè)計(jì)，課程內(nèi)容還是最終服務(wù)于轉(zhuǎn)化售賣，互動(dòng)題是一個(gè)非常好的讓家長看到學(xué)習(xí)效果甚至讓家長能夠參與進(jìn)來的的方式，可以通過加入一些游戲、親子PK等增強(qiáng)外化效果

2.互動(dòng)方式

大班直播課中老師能和學(xué)生交流的機(jī)會(huì)非常有限，在有限的互動(dòng)交流過程中老師的應(yīng)變能力是顯示老師個(gè)人素質(zhì)、給家長留下深刻印象非常重要的契機(jī)，盡量在課前能夠做一些設(shè)計(jì)和彩排

尤其注意一些教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不是很豐富的老師，面對(duì)學(xué)生回答不上來或者回答錯(cuò)誤的情況，不知道該怎么去和學(xué)生溝通，互動(dòng)場面很尷尬，盡量提前做好打磨

3.課前習(xí)題

主要有兩個(gè)設(shè)計(jì)邏輯，一是服務(wù)于首章節(jié)到課，通過對(duì)用戶學(xué)情痛點(diǎn)的挖掘，設(shè)置和拉新課銜接的鉤子，給學(xué)生一個(gè)“我要聽聽這個(gè)知識(shí)點(diǎn)到底怎么解決”的動(dòng)力。其實(shí)是給銷售課前服務(wù)做一個(gè)強(qiáng)抓手，經(jīng)過在線教育一輪又一輪的洗禮，家長對(duì)于銷售的抵觸情緒是比較高的，而且教育又一個(gè)需要強(qiáng)信任感的產(chǎn)品，所以在課前給到銷售一個(gè)通過學(xué)科問題觸達(dá)家長對(duì)鉤子是非常重要的，不僅可以降低家長對(duì)防備心，樹立“專業(yè)”形象的人設(shè)，還有可以通過對(duì)學(xué)情的判斷深度挖掘出家長對(duì)真實(shí)痛點(diǎn)和需求

 

2.6課程營銷設(shè)計(jì)

2.6.1課程設(shè)計(jì)的三種邏輯

*三種設(shè)計(jì)邏輯可同時(shí)存在，但一定有一種邏輯是主邏輯，其他為輔助

拉新課的核心業(yè)務(wù)交付結(jié)果是售賣，既引導(dǎo)用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為，屬于行為動(dòng)機(jī)改變邏輯

 

*注意：在拉新課過程中的學(xué)習(xí)交付邏輯和行動(dòng)動(dòng)機(jī)改造邏輯，拉新課雖然也會(huì)涉及到給學(xué)員交付學(xué)習(xí)成果，完成學(xué)生某一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)目標(biāo)，但由于教育產(chǎn)品是一個(gè)用戶決策高，客單價(jià)高度產(chǎn)品，讓學(xué)生在課上學(xué)會(huì)某一知識(shí)點(diǎn)主要是為了驗(yàn)證課程效果，增強(qiáng)信任，完成說服邏輯。所以課中的學(xué)習(xí)效果交付要重點(diǎn)突出學(xué)習(xí)效果外化為，最終完成售賣轉(zhuǎn)化

2.6.2拉新課的課程邏輯

1. 拉新課中如何應(yīng)用行動(dòng)改變邏輯

行為動(dòng)機(jī)改變邏輯通過給到用戶一套說服邏輯（改變的動(dòng)機(jī)）和低成本的行動(dòng)路徑，達(dá)到引導(dǎo)的用戶行為的目的。低成本行動(dòng)路徑一般體現(xiàn)在學(xué)習(xí)效果的交付和學(xué)習(xí)體驗(yàn)上，比如用戶路徑簡單沒有卡點(diǎn)，學(xué)習(xí)目標(biāo)容易達(dá)成

常用的說服邏輯方法：通過制造認(rèn)知失衡，引發(fā)用戶的某一種情緒。用戶原有的認(rèn)知造成了現(xiàn)在不良現(xiàn)狀，但你原有的認(rèn)知是錯(cuò)誤的，你需要一個(gè)新的認(rèn)知（既我的體系）來改變你的現(xiàn)狀，并且要立即改變，否則會(huì)引發(fā)更嚴(yán)重的問題，改變之后能變得更好

 

1. 說服邏輯=為什么買+為什么跟我買+為什么現(xiàn)在買

              （必要性）  （唯一性）     （緊迫性）

2.1.必要性 - 為什么買？

實(shí)例1：對(duì)學(xué)生認(rèn)知的改造 - 單詞背不下來

 

實(shí)例2：對(duì)家長認(rèn)知的改造 - 孩子學(xué)了沒學(xué)會(huì)

 

Tps：

1.通過用戶反饋不斷去調(diào)整內(nèi)容，自上而下和自下而上，不要憑空想象覺得用戶是在這一方面的認(rèn)知出現(xiàn)了問題。因?yàn)榇蟀嗾n人數(shù)多，無法針對(duì)性的解決某一個(gè)用戶的學(xué)習(xí)問題，所以在設(shè)計(jì)且說服邏輯的過程中盡量讓用戶覺得”與我有關(guān)“，老師是針對(duì)”我的問題“進(jìn)行的講解。比如同樣是單詞記憶，60分以下、60-70分、70-80分等不同學(xué)情的同學(xué)有不同的解決辦法，否則用戶就會(huì)出現(xiàn)”我剛60分，老師就在講怎拿90分“的感覺

2.要有邏輯，但不要去追求邏輯嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不好，且邏輯不要太復(fù)雜。不要一環(huán)套一環(huán)

3.課程內(nèi)容如何做用戶分層：目前的課程是否能覆蓋幾類用戶？如果是一套說服邏輯有沒有分流的設(shè)計(jì)？是否每一類用戶的數(shù)量足夠大？是否每一類用戶都需要一個(gè)專門的說服邏輯？是否有專門的渠道去投放不同的用戶？

4.PPT呈現(xiàn)要聚焦、情景化、故事化，不要用教研的語言給家長講課，多用正面真實(shí)案例敘述

5.原有認(rèn)知和新認(rèn)知之間要能讓用戶形成一個(gè)想象、期待。原認(rèn)知和新認(rèn)知之間的沖突感要明顯，要形成讓用戶主動(dòng)尋求新的改變，而不是讓用戶感覺我在被動(dòng)的被你洗腦

6.用戶需求剛性的說服邏輯，例：客單價(jià)一萬左右的效果交付課程，比如一萬塊可以拿到大廠offer。一定要通過課程內(nèi)容外化和服務(wù)讓用戶看到”效果“從而去強(qiáng)化說服

7.親子課堂無法保證家長在聽還是孩子在聽，在設(shè)計(jì)中要非常注意的一點(diǎn)，不然可能會(huì)用大人的語言給孩子講，用學(xué)術(shù)是語言給家長講

 

2.唯一性 - 為什么跟我買

核心邏輯：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，如何打造出差異，增強(qiáng)說服

常用方法：跟“我”學(xué)，既通過強(qiáng)化主講來增強(qiáng)說服。跟“我的課”學(xué)既強(qiáng)化課程體系來增強(qiáng)說服

跟我學(xué)實(shí)例：

背書型：清北名校、出版XXX、XXX機(jī)構(gòu)背書

經(jīng)驗(yàn)型：十年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、一萬小時(shí)語法課教學(xué)經(jīng)驗(yàn)

風(fēng)格型：教學(xué)方式獨(dú)特、有獨(dú)特的人格魅力

                                                             

跟我的課學(xué)實(shí)例：

課程內(nèi)容牛：教研團(tuán)隊(duì)牛逼或背后的品牌牛

課程效果外化：（根據(jù)學(xué)科屬性）

• 操作性：學(xué)完立刻能用起來，可立即效果驗(yàn)證

• 平移性：一個(gè)大招解決多個(gè)方法

• 獨(dú)特性：只有我的課能夠做到

 

Tps：

課程賣點(diǎn)一定要能回扣為什么要學(xué)這門課程，要能夠解決因?yàn)檎J(rèn)知失衡衍生出來的問題，并滿足新認(rèn)知給用戶帶來的期待。實(shí)際操作過程中如果前期對(duì)用戶定位不清晰，沒有精準(zhǔn)的用戶畫像，可以嘗試去通過課程大綱提煉課程賣點(diǎn)然后去反推解決了用戶哪些問題，反推我需要去找那一類用戶

 

3.稀缺性 - 為什么現(xiàn)在買

增強(qiáng)動(dòng)力：限時(shí)、限量 - 引流課還是以最終成單為目的，課上關(guān)單減輕LPC壓力

降低阻力：針對(duì)用戶不購買的原因提前準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)話術(shù)

篩選高意向：課上營銷的一個(gè)非常重要的抓手是要幫助課程顧問篩選高意向用戶，利用好課后的一到兩個(gè)小時(shí)關(guān)單

 

3.數(shù)據(jù)驗(yàn)證

課前數(shù)據(jù)：驗(yàn)證銷售的課前服務(wù)做的是否到位，是否能吸引用戶參與直播課

• 人效：人效越低，銷售服務(wù)質(zhì)量越高，對(duì)用戶的服務(wù)越精準(zhǔn)。在人效較高的情況下一定要做好用戶分層和社群SOP的執(zhí)行，篩選出高意向用戶重點(diǎn)服務(wù)

• 加微率：判斷例子質(zhì)量和加微觸達(dá)話術(shù)的指標(biāo)

• 摸底測完成率：根據(jù)以往數(shù)據(jù)，完成摸底測的用戶比未完成的成單率高出13倍，并且摸底測結(jié)果可以作為銷售觸達(dá)家長，挖掘用戶真實(shí)需求的一個(gè)關(guān)鍵抓手

• 首章節(jié)到課率：驗(yàn)證課前服務(wù)和到課抓手做的是否夠好，比如用戶痛點(diǎn)是否挖掘到，課前習(xí)題的設(shè)計(jì)和講解邏輯能否給用戶埋下到課的鉤子

課中數(shù)據(jù)：驗(yàn)證講師講課的質(zhì)量，數(shù)據(jù)可以在細(xì)分到分鐘到完課率

• 到課率：判斷邏輯同到課衰減

• 完課率：完課率是非常重要的衡量課堂質(zhì)量等指標(biāo)，可以拆解

• 到課衰減：判斷主講和銷售課后服務(wù)的指標(biāo)，一般在強(qiáng)營銷的第二天到課衰減會(huì)比較高，所以要考慮好，營銷節(jié)奏怎么設(shè)計(jì)，要在哪一天進(jìn)行強(qiáng)營銷，營銷的抓手是什么，能不能帶領(lǐng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)打出高點(diǎn)

課后數(shù)據(jù)：

• 課后小時(shí)進(jìn)度：驗(yàn)證講師課上的營銷是否有結(jié)果，銷售課后跟單是否到位，以及講師和銷售的營銷點(diǎn)、話術(shù)等是否拉齊，建議每一小時(shí)跟進(jìn)一次數(shù)據(jù)

 

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