活動(dòng)運(yùn)營(yíng)｜拉新增長(zhǎng)玩法還有新創(chuàng)意嗎

微信里不時(shí)能看到一些刷屏活動(dòng)，這些高分享高傳播的活動(dòng)多是各大產(chǎn)品的拉新活動(dòng)。而說(shuō)到拉新活動(dòng)就不得不提讓人“又愛(ài)又恨”的拼多多，拼多多用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)一定程度上依賴于其豐富且激進(jìn)的拉新玩法矩陣。

但是，拉新活動(dòng)日漸成熟，怎么才能做好呢？本文是電商活動(dòng)運(yùn)營(yíng)系列文章的第3篇，與你分享對(duì)拉新活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和思考，期待對(duì)你的拉新獲客工作有所幫助。

拉新活動(dòng)邏輯也簡(jiǎn)單

不同于廣告投放為主的市場(chǎng)型增長(zhǎng)方式，拉新活動(dòng)的主要方式是以老帶新，即利用品牌或產(chǎn)品現(xiàn)有的老用戶去分享傳播，帶來(lái)產(chǎn)品新用戶，也可承接利用新用戶的分享傳播價(jià)值，形成裂變循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模增長(zhǎng)。

拉新活動(dòng)的最大的優(yōu)勢(shì)就是拉新獲客成本低，為什么成本低呢？

拉新活動(dòng)有三大特點(diǎn)：① 以獎(jiǎng)勵(lì)為驅(qū)動(dòng)；② 以分享為形式；③ 利用用戶社交關(guān)系鏈。

而拉新活動(dòng)的成本主要是活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放以用戶的拉新效果做評(píng)估，嚴(yán)格做到了按拉新效果付費(fèi)（給用戶），而用戶獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)方式靈活，所以拉新活動(dòng)的獲客成本低，進(jìn)而也讓拉新活動(dòng)更具可持續(xù)性，成為各大產(chǎn)品的重要拉新獲客方式。

做好拉新活動(dòng)需要解決兩個(gè)兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

• 如何激勵(lì)老用戶進(jìn)行分享傳播；

• 如何引導(dǎo)新用戶完成注冊(cè)轉(zhuǎn)化。

這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題都可以利用福格行為模型（行為=動(dòng)機(jī)*能力*提示）去思考解決，如何設(shè)計(jì)針對(duì)新老用戶的福利，提升參與動(dòng)機(jī)？如何優(yōu)化活動(dòng)路徑規(guī)則，降低參與門檻？如何設(shè)計(jì)玩法包裝活動(dòng)，激發(fā)用戶關(guān)注興趣？

解決了新老用戶在拉新活動(dòng)中的動(dòng)機(jī)、能力和提示問(wèn)題，拉新活動(dòng)就基本成功了。關(guān)于福格行為模型的解讀應(yīng)用可以看下我之前的文章。

拉新活動(dòng)都在怎么玩

 從0開(kāi)始做活動(dòng)吃力不討好，先看下大家都在怎么玩拉新活動(dòng)。

從活動(dòng)的用戶互動(dòng)關(guān)系上，拉新活動(dòng)可以分為三類：

• 眾籌式：即人人幫我拿福利，如砍價(jià)助力；

• 互惠式：即大家一起拿福利，如拼團(tuán)組隊(duì)；

• 共享式：即我?guī)腿巳四酶＠缪?qǐng)贈(zèng)送。

眾籌式：砍價(jià)助力類拉新活動(dòng)

砍價(jià)助力類的拉新活動(dòng)規(guī)則比較明確，老用戶為了獲取獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)起分享，邀請(qǐng)好友助力，達(dá)到一定助力人數(shù)要求后，老用戶便可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

砍價(jià)助力類的拉新活動(dòng)有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)，一是參與門檻相對(duì)低，主要是針對(duì)新用戶的參與行為而言，老用戶進(jìn)行分享，新用戶登錄點(diǎn)擊即可助力，二是具有裂變傳播性，新用戶助力后可直接承接引導(dǎo)參與砍價(jià)助力活動(dòng)，由于參與門檻低新用戶參與效果衰減較弱，更容易形成裂變循環(huán)。

砍價(jià)助力類活動(dòng)的主要問(wèn)題在于低門檻和高傳播性帶來(lái)的用戶質(zhì)量較差、不夠精準(zhǔn)，更適合目標(biāo)用戶廣泛的通用型產(chǎn)品，另外，砍價(jià)助力活動(dòng)也會(huì)較大程度上消耗用戶的社交關(guān)系，長(zhǎng)期效果下降比較明顯。

互惠式：拼團(tuán)組隊(duì)類拉新活動(dòng)

拼團(tuán)組隊(duì)類的活動(dòng)側(cè)重老用戶和新用戶完成指定拼團(tuán)/組隊(duì)行為同時(shí)獲得超值的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)一定程度上的好友互助互惠，而不是單向互動(dòng)。

拼團(tuán)組隊(duì)的門檻相對(duì)于砍價(jià)助力活動(dòng)進(jìn)一步提高，新用戶加入拼團(tuán)/組隊(duì)大多需要付出少量金錢成本，獲取的新用戶精準(zhǔn)度和質(zhì)量相對(duì)提升，這也導(dǎo)致了其拉新獲客規(guī)模下降。

共享式：邀請(qǐng)贈(zèng)送類拉新活動(dòng)

共享式和互惠式比較類似，都是新老用戶同享活動(dòng)福利，而且一般老用戶的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值更大。之所以定義為共享式在于其包裝傳達(dá)形式，更強(qiáng)調(diào)老用戶贈(zèng)送給新用戶福利，新用戶在完成領(lǐng)取/使用后，老用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

邀請(qǐng)贈(zèng)送類活動(dòng)多以紅包/優(yōu)惠券作為福利，實(shí)現(xiàn)新用戶拉新和首單轉(zhuǎn)化，帶來(lái)的新用戶質(zhì)量相對(duì)較高，同樣拉新規(guī)模會(huì)近一步下降。

砍價(jià)助力、拼團(tuán)組隊(duì)、邀請(qǐng)贈(zèng)送類活動(dòng)是市場(chǎng)上主要的拉新活動(dòng)玩法，其拉新規(guī)模效率逐漸下降，但用戶精準(zhǔn)度、質(zhì)量逐漸提升，在實(shí)際應(yīng)用中一般是多活動(dòng)矩陣的形式，多個(gè)不同類型的拉新活動(dòng)并存，給予用戶選擇，覆蓋更多老用戶，發(fā)揮其拉新價(jià)值。

拉新活動(dòng)還有創(chuàng)意嗎

聊完了這些常見(jiàn)的拉新活動(dòng)，確實(shí)很常見(jiàn)，尤其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這些玩法已經(jīng)“爛熟于心”、“爛大街”了，拉新活動(dòng)還有新創(chuàng)意嗎？

首先，既然這些活動(dòng)已經(jīng)很常見(jiàn)，但是各家都還在用這些拉新玩法，說(shuō)明其還是有效，投入產(chǎn)出較高，能夠幫助到各個(gè)產(chǎn)品提升新用戶規(guī)模。

此外，用戶已經(jīng)被這些玩法瘋狂洗禮教育，對(duì)其規(guī)則玩法比較熟悉，只要福利規(guī)則設(shè)計(jì)得當(dāng)，拉新效果依舊可觀。所以，不要輕視這些拉新活動(dòng)玩法。

再談如何創(chuàng)新，無(wú)論怎么樣創(chuàng)新，拉新的邏輯不會(huì)變，如果實(shí)現(xiàn)老用戶更多的分享傳播、如何帶來(lái)潛在用戶更多的注冊(cè)轉(zhuǎn)化是最核心的兩個(gè)問(wèn)題，活動(dòng)的創(chuàng)意也是專注于解決這兩個(gè)問(wèn)題，而不是花里胡哨去折騰。

關(guān)于拉新活動(dòng)的玩法創(chuàng)意，介紹四種方式：

游戲化，輕度游戲化在保證玩法直接的基礎(chǔ)上，提升拉新活動(dòng)的趣味性。拼多多的游戲化玩法較多，但其多數(shù)游戲化玩法較重，側(cè)重提升用戶活躍留存，需要消耗用戶大量時(shí)間精力。在拉新活動(dòng)中游戲化要輕度設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單易操作，快速指向拉新關(guān)鍵行為。游戲化也多與隨機(jī)性結(jié)合，比如口紅機(jī)玩法、消消樂(lè)形式。

隨機(jī)性，能夠間接提升活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值，滿足用戶的賭徒和投機(jī)心理，提升參與度。拉新活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)成本是個(gè)令人頭疼的問(wèn)題，獎(jiǎng)勵(lì)貴了獲客成本高，獎(jiǎng)勵(lì)便宜獲客效果差，而通過(guò)隨機(jī)性設(shè)置大額獎(jiǎng)勵(lì)，提升用戶參與動(dòng)機(jī)，也能夠增加玩法的差異性、趣味性。比如包裝成轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)、擲骰子，甚至是石頭剪刀步的形式。

IP/熱點(diǎn)，結(jié)合知名IP/明星名人/節(jié)日假期/流行熱點(diǎn)，提升活動(dòng)的傳播性。用戶熟悉的、關(guān)注的IP/熱點(diǎn)是天然的傳播載體，老用戶樂(lè)意傳播，沒(méi)有過(guò)多的社交壓力，新用戶也更有興趣點(diǎn)擊查看，帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。比如貓眼電影中有一類電影的宣傳裂變玩法“明星請(qǐng)你看電影”。

DIY/用戶創(chuàng)造：讓用戶能夠在活動(dòng)中產(chǎn)生強(qiáng)交互，生成個(gè)人強(qiáng)相關(guān)的可分享/炫耀內(nèi)容，提升分享意愿。此前教育行業(yè)中的DIY海報(bào)分享玩法較為流行，即用戶在參與拉新分享活動(dòng)時(shí)可以自己上傳照片生成個(gè)性化海報(bào)，分享和轉(zhuǎn)化效果有明顯提升。

創(chuàng)意沒(méi)有固定的范式，以上的方式希望能夠啟發(fā)你的靈感。

創(chuàng)意有效需要與用戶有關(guān)、讓用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)，從而提升信息傳遞的效率，提升拉新活動(dòng)的效果，減少自嗨，把自己當(dāng)成用戶，把用戶當(dāng)成真實(shí)的人。

總結(jié)

這次聊拉新活動(dòng)就說(shuō)這么多了，活動(dòng)型拉新增長(zhǎng)是提升用戶規(guī)模低成本、可持續(xù)的方式，其重要性不言而喻，理解拉新邏輯，掌握常見(jiàn)玩法，激發(fā)靈感創(chuàng)意，希望你的用戶增長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)。

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