方案_市場推廣活動方案模板（以教育行業(yè)為例）

摘要：

當(dāng)前市場競爭日益激烈，教育培訓(xùn)企業(yè)大小參差不齊，發(fā)展?fàn)顩r也各不相同。機構(gòu)目前在XX的市場主要集中在某區(qū)域，目標(biāo)客戶為大學(xué)生或者畢業(yè)生。機構(gòu)主要競爭對手有XX教育,次要競爭對手主要集中在各個小區(qū)內(nèi)的小微型培訓(xùn)班。相對而言，我們具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢，但在其他方面如師資、管理水平、市場占有率等存在明顯競爭劣勢。

在目標(biāo)市場中，有XX大學(xué)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，目標(biāo)市場的客戶需求較大，主要表現(xiàn)為學(xué)歷提升、資格考證、專升本等等。由于機構(gòu)成立時間較晚，就品牌知名度、市場占有率都不及XX教育培訓(xùn)機構(gòu)，這也是我們在市場競爭中需要解決的一個主要問題。

一、市場分析

（一）機構(gòu)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前教育培訓(xùn)市場中，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展與人民生活水平的日益提高，我國教育培訓(xùn)行業(yè)尤其是教育連鎖培訓(xùn)行業(yè)一直處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。本機構(gòu)立足于XX區(qū)域的市場，從事成人教育培訓(xùn)。目標(biāo)是通過整合市場資源，優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，研發(fā)適合市場需求的課程，進而提高市場占有率，擴大市場份額，提升自身服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)機構(gòu)利潤的穩(wěn)步增長和品牌指數(shù)的提高。

（二）市場現(xiàn)狀和策略

1 、當(dāng)前市場狀況市場競爭日益激烈，教育培訓(xùn)機構(gòu)大小參差不齊，發(fā)展?fàn)顩r也各不相同。機構(gòu)目前在XX的市場主要集中在某區(qū)域，目標(biāo)客戶為大學(xué)生/畢業(yè)生。機構(gòu)主要競爭對手有XX教育機構(gòu)， 次要競爭對手主要集中在各個小區(qū)內(nèi)的小微型培訓(xùn)班。相對而言，我們具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢，但在其他方面如師資、管理水平、市場占有率等存在明顯競爭劣勢。

在當(dāng)前目標(biāo)市場中，有XX大學(xué)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，目標(biāo)市場的客戶需求較大，主要表現(xiàn)為學(xué)歷提升、資格考證、專升本等等。由于機構(gòu)成立時間較晚，就品牌知名度、市場占有率都XX教育培訓(xùn)機構(gòu)，這也是我們在市場競爭中需要解決的一個主要問題。

2 、戰(zhàn)略描述

由于目前XX區(qū)域大小教育培訓(xùn)機構(gòu)較多，各自都占有相當(dāng)一部分的市場份額，從而導(dǎo)致我們的市場占有率較低。先期的規(guī)模優(yōu)勢隨著市場競爭的日趨激烈而逐漸喪失，迅速搶占市場份額、提升企業(yè)品牌形象成為公司的主要任務(wù)。

（三）主要競爭對手及其優(yōu)勢/劣勢

就現(xiàn)在市場情況來說，在XX區(qū)域市場里能夠與我們機構(gòu)形成競爭之勢的主要有XX教育機構(gòu)。這三家培訓(xùn)機構(gòu)都對我們機構(gòu)XX區(qū)域市場形成巨大威脅。現(xiàn)對XX教育機構(gòu)進行如下分析：

1、 XX教育機構(gòu)

優(yōu)勢：

a.成立時間較早，市場占有率高；

b.距離XX區(qū)域大學(xué)近，地理位置得天獨厚

劣勢：

a.規(guī)模較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)；

b.師資方面良莠不齊

2、YY教育機構(gòu)

優(yōu)勢:

a. 市場知名度較高；

b. 完備的課程體系；

c. 客戶認(rèn)可度高

劣勢：

a. 價格高于普通培訓(xùn)機構(gòu)；

b. 部分課程過于高端；

c. 學(xué)歷提升效率不高

3、ZZ教育機構(gòu)

優(yōu)勢：

a. 老牌教育連鎖培訓(xùn)企業(yè)；

b. 品牌形象深入人心；

c. 成熟完備的企業(yè)運營機制

劣勢：

a. 由于是剛剛?cè)腭v XX區(qū)域市場，目前開設(shè)課程較少，僅局限于一對一等高端課程；

b. 租用高級培訓(xùn)場所，成本較高；

c. 課程費用較高

（四）外部環(huán)境分析

1 、經(jīng)濟

由于近幾年經(jīng)濟發(fā)展水平越來越高，社會對應(yīng)屆大學(xué)生的要求也越來越高，想用擁有更高薪資的工作，還有很多畢業(yè)生想利用上下班至于提高自己的學(xué)歷，不滿足于現(xiàn)狀，提升自己，需要解決此類問題，因此教育培訓(xùn)機構(gòu)的成人教育方面就存在市場巨大的需求。

2 、法律法規(guī)

由于國家對教育的重視，教育行業(yè)的發(fā)展正處于蓬勃發(fā)展時期。相對于那些沒有辦學(xué)資質(zhì)的培訓(xùn)機構(gòu)而言本機構(gòu)的辦學(xué)規(guī)模、資質(zhì)等都有明顯優(yōu)勢。這也是我們的發(fā)展機會，可以借此不斷完善自身，提升機構(gòu)形象，最終做成行業(yè)標(biāo)桿。

3 、成本

成本主要表現(xiàn)在機構(gòu)在某區(qū)域三個分部的運營成本上，包括房租、水電等固定成本，市場推廣成本、以及人員工資成本。隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，物價水平的上漲，人員工資等成本呈逐年上升的趨勢。同時，市場運營成本，尤其是渠道開發(fā)經(jīng)費占了整個市場運營成本的80% 。由于部分渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)打通，所以在后面的市場運營中不需要再去考慮，也會成為我們的成本優(yōu)勢。

4 、競爭

主要面臨的競爭壓力源于我們較低的市場占有率。大小培訓(xùn)機構(gòu)主要開設(shè)的課程有學(xué)歷提升、資格考證、專升本等等，在多重競爭下，難以探尋自身的競爭優(yōu)勢。以XX為首的大培訓(xùn)機構(gòu)的固有優(yōu)勢，以YY為首的小培訓(xùn)機構(gòu)的低價競爭策略，再加上學(xué)校老師的內(nèi)部消化，導(dǎo)致我們能夠吸引的目標(biāo)客戶范圍變小。所以，確定自身競爭優(yōu)勢是個亟待解決的難題。

5 、技術(shù)

教育培訓(xùn)行業(yè)的技術(shù)主要體現(xiàn)在管理運營水平和師資力量兩個方面。現(xiàn)在機構(gòu)正慢慢走向成熟，管理運營水平也慢慢向制度化、體系化轉(zhuǎn)變。各個職能部門也在逐漸建立起來，完備的教師培訓(xùn)體系和市場運營體系會在一系列的資源整合中建立起來。

（五）內(nèi)部環(huán)境分析

1 、優(yōu)勢

本機構(gòu)優(yōu)勢主要表現(xiàn)在教學(xué)資源優(yōu)勢和學(xué)習(xí)環(huán)境優(yōu)勢：

教學(xué)資源優(yōu)勢：

①某區(qū)域唯一一家設(shè)立學(xué)員數(shù)字化管理制度

②學(xué)生測試卷個性化自主命題

③專人負(fù)責(zé)學(xué)員學(xué)習(xí)跟蹤

④封閉式教育教學(xué)管理

⑤線上直播課后答疑

學(xué)習(xí)環(huán)境優(yōu)勢：

①高清無卡頓直播上課

②課堂學(xué)習(xí)提問+課后答疑高效答復(fù)

③學(xué)習(xí)打卡，進度隨時跟蹤

④多終端支持隨時隨地學(xué)習(xí)

2、劣勢

市場集中度高，XX教育、YY教育與ZZ教育已經(jīng)取得很好的品牌知名度和口碑。我們機構(gòu)的市場推廣難度很大無論在在管理運營水平上還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都存在不小的差距。同時廣告等宣傳投入少，市場壓力小。

2、 預(yù)期變化

改變營銷策略，充分發(fā)揮本機構(gòu)在教育培訓(xùn)領(lǐng)域的優(yōu)勢，提高管理運營水平，加快在XX某區(qū)域的銷售渠道的拓展和縱深。避開競爭機構(gòu)的競爭優(yōu)勢，利用XX區(qū)域商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，降低機構(gòu)的推廣難度，節(jié)省市場推廣成本。

二、營銷策略

（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益

使用促銷策略、低價策略，實現(xiàn)機構(gòu)今年銷售額突破150萬，能夠占據(jù)XX某區(qū)域市場份額的60%。

（二）目標(biāo)市場描述

1、可識別特征

目標(biāo)市場：XXX區(qū)域

隨著城鎮(zhèn)化水平的逐漸提高，XX 區(qū)域用戶教育付費觀念正在逐漸轉(zhuǎn)化。學(xué)歷提升、付費學(xué)習(xí)現(xiàn)象越來越明顯。XX區(qū)域正在處于一個過渡時期，很多大學(xué)生，出來實習(xí)的應(yīng)屆生潛在的需要沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求，增長的潛力巨大。

2、獨特的需求、態(tài)度、行為

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高被分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。不同人群的需求不一樣。因此，我們在進行市場營銷活動時要盡量了 解學(xué)員的需求，采用差異化營銷策略。

（三）營銷組合描述

1 、產(chǎn)品

教育培訓(xùn)行業(yè)在大范圍來講屬于服務(wù)行業(yè)，所以提供的產(chǎn)品就是服務(wù)。主要包括：學(xué)歷提升、資格考證、專升本、自學(xué)考試、考研等等。

2 、分銷

目前分銷渠道在某區(qū)域市場中較其他競爭機構(gòu)還是具有優(yōu)勢的，但仍要強化?，F(xiàn)在我們機構(gòu)在XX區(qū)域建立了三個分部，三個分部里面yy部的整體情況比較好，但總部資格考證仍需要加強，需要考慮促銷或其他手段進行提高。

3 、定價

為了搶占XX區(qū)域的市場， 在不虧損的前提下， 宜將價格定位在比市場上同類培訓(xùn)機構(gòu)的價格低5% ，迅速提升市場份額，提高市場占有率，從而提升品牌知名度。

4 、促銷

促銷方式采用線上微信公眾號推廣和線下地面推廣相結(jié)合的方式進行，通過適當(dāng)?shù)囊?guī)則、禮物贈送等，迅速提升品牌知名度，增加銷售。

線上微信公眾號推廣：通過向所以目標(biāo)客戶進行微信公眾號消息群發(fā)推送，推送消息內(nèi)容為機構(gòu)體驗課程、促銷優(yōu)惠活動等等。讓學(xué)員轉(zhuǎn)發(fā)集贊達到我們事先規(guī)定好的數(shù)量，即可獲得機構(gòu)送出的大禮包一份，內(nèi)含相關(guān)課程的現(xiàn)金抵用券。

線下地面推廣：

將銷售人員進行分組，分別派往公司五公里以內(nèi)的小區(qū)或商場。負(fù)責(zé)散發(fā)傳單，并向意向客戶宣傳我們的課程，登記客戶信息，告知會有相關(guān)體驗課程。同時，在主要目標(biāo)小區(qū)或商場設(shè)立咨詢點，懸掛橫幅進行宣傳等方式。

（四）定位分析

產(chǎn)品（服務(wù)）定位分析：體現(xiàn)課程價值，個性化培養(yǎng)方案，耐心周到，高品質(zhì)服務(wù)，展現(xiàn)機構(gòu)個性化私人定制的不同之處。