方案_如何搭建活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的流程結(jié)構(gòu)（附活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程圖）

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)一定是在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，進(jìn)行一次有目的的用戶增長(zhǎng)或轉(zhuǎn)化手段。所以，還是用戶運(yùn)營(yíng)的老四樣：拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。我們做一場(chǎng)活動(dòng)歸根結(jié)底還是為了滿足其中一個(gè)或多個(gè)目的，活動(dòng)的級(jí)別越高，實(shí)現(xiàn)的目的會(huì)越多。

比如，新人福利是為了拉新，閃購(gòu)是為了留存，日常優(yōu)惠券是為了轉(zhuǎn)化，今年我們做的大部分S級(jí)活動(dòng)都是轉(zhuǎn)化手段，結(jié)合一定的留存與促活手段，順帶著完成了拉新目的。

借此，從零開(kāi)始一步步搭建活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的流程結(jié)構(gòu)，在這里先拋出一個(gè)問(wèn)題“怎么才算是一場(chǎng)好活動(dòng)？”。

第一步：劃分“活動(dòng)前”、“活動(dòng)中”、“活動(dòng)后”

我們以活動(dòng)進(jìn)行時(shí)為中心，將活動(dòng)運(yùn)營(yíng)劃分為活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后三個(gè)階段（面向?qū)ο?，Object Oriented，是軟件開(kāi)發(fā)方法）。

第二步：把“活動(dòng)前”、“活動(dòng)中”、“活動(dòng)后”作為一個(gè)對(duì)象

1、對(duì)象：活動(dòng)前

屬性

目標(biāo)正確性：一個(gè)正確的、明確的目標(biāo)是活動(dòng)成功的必要條件

方案有效性：有了目標(biāo)，就一定需要一個(gè)行之有效的方案。

準(zhǔn)備充分性：有了好的方案，就一定要做好充分的準(zhǔn)備。

2、對(duì)象：活動(dòng)中

屬性：

時(shí)間充足性：活動(dòng)的時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生的效果就越好。

時(shí)間內(nèi)高效性：活動(dòng)的效率越高，產(chǎn)生的效果就越佳。

活動(dòng)擴(kuò)散性：活動(dòng)擴(kuò)散性越強(qiáng)，能覆蓋的用戶人群就越多。

3、對(duì)象：活動(dòng)后

屬性：

用戶體驗(yàn)性：用戶的體驗(yàn)感，是我們活動(dòng)是否成功的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。

自我?guī)椭裕耗軌蛟诨顒?dòng)中不斷總結(jié)不斷成長(zhǎng)，是我們不斷進(jìn)步的源泉。

活動(dòng)對(duì)象結(jié)構(gòu)圖

第三步：分析以上各個(gè)屬性的方法

首先我們進(jìn)入“活動(dòng)前”階段，這個(gè)階段我們要確保的三點(diǎn)是：目標(biāo)正確，方案有效、準(zhǔn)備充分。

1.目標(biāo)正確性

要確保一樣事物的正確性，最好最直觀的辦法就是把它變成數(shù)據(jù)化，所以我們采用方法：

• 把目標(biāo)轉(zhuǎn)化成用戶數(shù)據(jù)目標(biāo)（如銷售額多少、拉新多少人，促活多少人等）

• 預(yù)算數(shù)據(jù)化（明確要花多少錢）

• 時(shí)間數(shù)據(jù)化（明確要花多少時(shí)間）

2.方案有效性

一個(gè)有效的活動(dòng)方案是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的最核心東西了，所以這里我們要加大篇幅重點(diǎn)說(shuō)一下方案，我們?cè)侔选盎顒?dòng)方案”變成一個(gè)對(duì)象，看看它又有什么屬性？

對(duì)象：活動(dòng)方案

屬性：

創(chuàng)意性

可操作性

對(duì)用戶的吸引性

用戶的傳播性

接下來(lái)我們開(kāi)始分析以上幾個(gè)屬性，并開(kāi)始虛招相應(yīng)的方法：

（1）創(chuàng)意性

方法：模仿市場(chǎng)上（同行、跨行業(yè)）比較成熟有效的手段，結(jié)合目標(biāo)用戶的特性進(jìn)行微原創(chuàng)，如滿減滿贈(zèng)、拼團(tuán)、專題互動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、投票、新品體驗(yàn)裝、積分換購(gòu)等等。

培養(yǎng)自己的條件反射，多觀察，多思考在生活中遇到有關(guān)的創(chuàng)意習(xí)慣性的思考是否能用到我們的活動(dòng)上。

（2）可行性

每個(gè)部門圍繞可行性展開(kāi)的方法是不一樣的，方法：

運(yùn)營(yíng)部：活動(dòng)方案能否讓公司、領(lǐng)導(dǎo)、各部門同事對(duì)這個(gè)活動(dòng)方案進(jìn)行支持，在活動(dòng)評(píng)估階段需要把活動(dòng)的目的、周期、預(yù)期效果、分析等；

設(shè)計(jì)部：視覺(jué)是否符合運(yùn)營(yíng)對(duì)活動(dòng)要求，圍繞活動(dòng)目的與主題出發(fā)；

客服部：不同階段的話術(shù)是否調(diào)整、人員是否能滿足活動(dòng)預(yù)估接待等

（3）對(duì)用戶的吸引性

方法：

活動(dòng)的文案和視覺(jué)呈現(xiàn)盡可能變得有趣

用戶操作層面盡可能通俗易懂

在預(yù)算內(nèi)盡可能找到吸引人的物質(zhì)獎(jiǎng)品

盡可能找到吸引人的虛擬獎(jiǎng)品，如獎(jiǎng)狀、頭銜之類

（4）用戶的傳播性

用戶傳播性是圍繞用戶的分享屬性讓用戶自發(fā)傳播，為此常用方法有：

方法：

讓用戶有利可圖；

讓活動(dòng)變?yōu)橛脩舻摹罢勝Y”；

活動(dòng)本身要好玩，對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值；

當(dāng)我們從整幾個(gè)方法入手考慮一場(chǎng)活動(dòng)的話，就基本確保活動(dòng)的有效性了。當(dāng)然，方法各有各樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于以上幾個(gè)，我們?cè)趯?shí)際操作中也可以總結(jié)出更多更有效的方法。

3.準(zhǔn)備充分性

要確保一件事情準(zhǔn)備充分，一般我們可以通過(guò)人、物、事三個(gè)維度來(lái)考慮，即人到位了么？物品準(zhǔn)備好了么？突發(fā)事情有預(yù)案么？

方法：

• 提前盡可能準(zhǔn)確的預(yù)估銷量，為生產(chǎn)備貨提供依據(jù)，保證大促的快速發(fā)貨；

• 頁(yè)面、推廣傳播圖等設(shè)計(jì)素材及時(shí)準(zhǔn)備完成，頁(yè)面按計(jì)劃上線；

• 制定詳細(xì)的《活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃》，明確好人、時(shí)間、事情、目標(biāo)等關(guān)鍵要素；

• 盡可能準(zhǔn)備好《突發(fā)情況備選方案》，比如人生病了怎么辦？活動(dòng)設(shè)置出錯(cuò)怎么辦？頁(yè)面出現(xiàn)問(wèn)題怎么辦？等等。當(dāng)然，突發(fā)情況又是也確實(shí)無(wú)法避免，每一次活動(dòng)頁(yè)不可能考慮的面面俱到，不過(guò)這方面我們準(zhǔn)備的越充分，那么出現(xiàn)問(wèn)題的概率會(huì)越小。

“活動(dòng)前”階段總結(jié)

完成以上之后，我們把“活動(dòng)前”的一些要點(diǎn)全部準(zhǔn)備好了了，我們便進(jìn)入到“活動(dòng)中”階段了，這個(gè)階段最關(guān)鍵的幾個(gè)點(diǎn)是：時(shí)間要充足、效率要高、要能擴(kuò)散。

4.時(shí)間充足性

在我們店鋪運(yùn)營(yíng)節(jié)奏中，上半年大型活動(dòng)較少但需要策劃更多的店內(nèi)主題活動(dòng)，下半年則是圍繞平臺(tái)各種大型活動(dòng)展開(kāi)?？v觀我們每次活動(dòng)中銷售爆發(fā)力與活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間成反比，與活動(dòng)預(yù)熱時(shí)間長(zhǎng)短成正比。

面對(duì)雙11這樣的S級(jí)大促，我們少則準(zhǔn)備半個(gè)月，多則一個(gè)半月，而且還要提前2個(gè)多月就要進(jìn)行蓄水。除此之外，還有長(zhǎng)達(dá)20天的預(yù)售與預(yù)熱將店鋪銷售額壓制到一天爆發(fā)，如果我們僅僅關(guān)注當(dāng)天的銷售爆發(fā)其實(shí)并沒(méi)有將活動(dòng)的效果最大化，為了能將活動(dòng)結(jié)果的最大化，我們將“活動(dòng)中”拉長(zhǎng)，劃分成“預(yù)熱”、“活動(dòng)”以及“余熱”三個(gè)部分，讓一場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)間更加充足。

方法：

（1）強(qiáng)化活動(dòng)的“預(yù)熱”部分

在真正預(yù)熱開(kāi)始前圍繞賣點(diǎn)對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行種草 ；

在活動(dòng)初期制造一些噱頭和話題，讓目標(biāo)用戶開(kāi)始討論；

關(guān)注產(chǎn)品的賣點(diǎn)與利益點(diǎn)，高頻有效推送，抓住更多人的胃口；

設(shè)置每天的互動(dòng)環(huán)節(jié)，獲得更多的到店頻次；

（2）增強(qiáng)活動(dòng)的“余熱”部分

對(duì)活動(dòng)熱銷品進(jìn)行盤點(diǎn)，總結(jié)出圖文并茂的干貨分享給用戶；

對(duì)活動(dòng)中發(fā)生的有趣的人或事進(jìn)行記錄，并及時(shí)的分享；

對(duì)活動(dòng)中用戶的一些反饋和建議，進(jìn)行及時(shí)的溝通和討論，甚至有可能衍生出新一輪的活動(dòng)。

5.時(shí)間內(nèi)高效性

即使活動(dòng)時(shí)間拉得再長(zhǎng)，但真正的活動(dòng)就那么幾天所以，除了準(zhǔn)備充分之外，為了保證活動(dòng)期間的高效率，我們采用如下方法：

（1）按照原有計(jì)劃，有序執(zhí)行

按照“活動(dòng)前”的指定的計(jì)劃，有序執(zhí)行，帶起活動(dòng)的節(jié)奏。

（2）實(shí)時(shí)監(jiān)控，關(guān)注異常

在活動(dòng)期間一定要保證高度的集中，來(lái)確保各個(gè)環(huán)節(jié)的順序進(jìn)行，時(shí)刻保持對(duì)異常情況的警惕性。

（3）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)優(yōu)化調(diào)整

出現(xiàn)突發(fā)情況應(yīng)馬上根據(jù)預(yù)案調(diào)整，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品銷售不好及時(shí)調(diào)整頁(yè)面位置，庫(kù)存偏多及時(shí)修改活動(dòng)力度等；如果沒(méi)有預(yù)案，也要根據(jù)當(dāng)下的實(shí)際情況，快速的做出決定，以防止問(wèn)題的放大。特別是一些市場(chǎng)輿論、平臺(tái)規(guī)則、法律疏忽上的一些可作弊漏洞等。

（4）及時(shí)的記錄活動(dòng)數(shù)據(jù)和收集相關(guān)素材并整理用戶對(duì)活動(dòng)的一些反饋信息

這一點(diǎn)的重要性在于為后面的“余熱”部分和復(fù)盤時(shí)候的工作效率打下基礎(chǔ)。

6.活動(dòng)的擴(kuò)散性

這里的互動(dòng)擴(kuò)散性不同于之前的方案的用戶傳播性，主要從“我們”的方面讓活動(dòng)盡可能的獲得更大的傳播。

方法：

各渠道全面鋪開(kāi)，讓活動(dòng)獲得更大的曝光，全面觸達(dá)目標(biāo)用戶；（自運(yùn)營(yíng)、私域、推廣、站外）

實(shí)時(shí)的活動(dòng)中的數(shù)據(jù)、事件、進(jìn)行傳播和推送。把握“人喜歡湊熱鬧”的特性，營(yíng)造熱鬧的場(chǎng)景來(lái)吸引更多的潛在用戶轉(zhuǎn)化；

使用“倒計(jì)時(shí)”的方式傳播和推送，營(yíng)造活動(dòng)的“稀缺性”與“緊迫性”，促使?jié)撛谟脩艨焖俎D(zhuǎn)化；

“活動(dòng)中”階段總結(jié)

以上，我們的活動(dòng)也已經(jīng)完成，但對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，我們還有一個(gè)非常重要的階段，就是“活動(dòng)后”階段了。在這個(gè)階段，我們要獲得就是這次活動(dòng)對(duì)目標(biāo)用戶的真實(shí)體驗(yàn)，以提高下次活動(dòng)的效果。

7.用戶的體驗(yàn)性

我們的活動(dòng)是圍繞著用戶展開(kāi)的，所以每次活動(dòng)完成之后，去了解這次活動(dòng)給用戶帶來(lái)的真實(shí)體驗(yàn)，是必須要做的一步。也是衡量這次活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。

方法：

（1）及時(shí)按照活動(dòng)規(guī)則公布活動(dòng)的結(jié)果，公開(kāi)透明地實(shí)施（特別是一些有獎(jiǎng)品的活動(dòng)）；

用戶參與了活動(dòng)之后，一定是有期待的，這種時(shí)候一定要按時(shí)的滿足他們期待，否則后果很嚴(yán)重。而且一次活動(dòng)的誠(chéng)信就代表著一個(gè)品牌的誠(chéng)信，代表一家公司的誠(chéng)信。切不可弄虛作假。

（2）確保用戶反饋的通道順暢，以獲取足夠的用戶體驗(yàn)反饋

我們要得到用戶的體驗(yàn)，就一定要讓用戶的體驗(yàn)反饋到我們這里，無(wú)比保持通道的順暢，條件允許的話，最好可以主動(dòng)聯(lián)系用戶來(lái)獲取一些反饋。評(píng)論、客服、社群、以及主動(dòng)開(kāi)啟投票反饋入口都是獲得用戶反饋不錯(cuò)的方法。

8.自我?guī)椭?/h1>

要滿足這一屬性，一般就是活動(dòng)“復(fù)盤”了，我們需要對(duì)本次活動(dòng)從頭到尾進(jìn)行一次梳理，完成一次活動(dòng)復(fù)盤和總結(jié)。

方法：

（1）用活動(dòng)方案和整體目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析

我們可以回顧一下本次活動(dòng)目標(biāo)，看是否達(dá)到了目標(biāo)。如果達(dá)到了那么對(duì)應(yīng)方案中的亮點(diǎn)有哪些？如果沒(méi)有達(dá)到，那么對(duì)應(yīng)方案中的敗筆有哪些？亮點(diǎn)方法沉淀總結(jié)出方法論，敗筆記錄留存避免后面再次出現(xiàn)。

（2）用特定的方法和效果進(jìn)行對(duì)比分析

如上文，我們根據(jù)不同的各種效果（頁(yè)面、微淘、淘寶群、微信群、短信等等），采用了各種各樣的方法，那么我們還是要去對(duì)比，我們采用的方法是否達(dá)到了我們預(yù)期的效果。不管有沒(méi)有達(dá)到，其原因又是什么？哪里還可以提升？哪里還需要加強(qiáng)。

（3）對(duì)不滿意的地方進(jìn)行分析及總結(jié)

一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，有時(shí)候難免有一兩個(gè)點(diǎn)由于遺漏或疏忽等原因，產(chǎn)生遺憾，這是我們就需要對(duì)這些地方進(jìn)行單獨(dú)總結(jié)，找到其他原因和解決辦法，以防下一次的再犯。

標(biāo)簽：策劃方案

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