方案

名稱

××企業(yè)200×年年度營銷計(jì)劃書

受控狀態(tài)

編 號(hào)

執(zhí)行部門

監(jiān)督部門

考證部門

一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析

（一）本企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略）

（二）本企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略）

（三）本企業(yè)產(chǎn)品市場發(fā)展態(tài)勢分析（略）

二、SWOT分析

經(jīng)過上述企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境，結(jié)合我部門對企業(yè)整體營銷環(huán)境、營銷狀況的分析，得出如下表所示的結(jié)論。

企業(yè)SWOT分析表

綜上所述，如何充分利用公司產(chǎn)品優(yōu)勢及其他資源優(yōu)勢，正確對待成本、資金等方面的劣勢，有效地快速地推廣公司與產(chǎn)品，在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟應(yīng)該成為本年度重要的工作內(nèi)容。

三、200×年年度目標(biāo)

（一）年度營業(yè)目標(biāo)

1．銷售目標(biāo)

200×年度總銷售目標(biāo)為　　萬元，分解到各季度的銷售目標(biāo)如下：

① 第一季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入　　萬元；

② 第二季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入　　萬元；

③ 第三季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入　　萬元；

④ 第四季度，實(shí)現(xiàn)銷售收入　　萬元。

2其他目標(biāo)

① 根據(jù)××類食品向中高檔發(fā)展的市場趨勢，制定價(jià)格穩(wěn)步提高策略，保持××類食品的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位，擴(kuò)大渠道,開發(fā)售點(diǎn)，提高產(chǎn)品、售點(diǎn)的鋪貨率。

② 通過市場促銷刺激消費(fèi)者購買欲望，推動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨，提高我公司產(chǎn)品的市場占有率。

③ 利用公司的市場工具和資源，采取分品類、分包裝的產(chǎn)品推動(dòng)策略。

④ 在市場必需的前提下，合理安排、使用市場費(fèi)用，以達(dá)到提高企業(yè)利潤的目的。

（二）營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及拓展目標(biāo)

1總體思想

大力建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)省內(nèi)、省外一二級市場，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃銷量目標(biāo)，力爭超額完成任務(wù)。

2年度目標(biāo)市場拓展計(jì)劃安排

銷售部將充分利用4月份的××糖酒會(huì)招商機(jī)會(huì)，拓展更多市場。具體的市場拓展計(jì)劃如下表所示。年度市場拓展計(jì)劃安排表

3．銷售組織建設(shè)

（1）建設(shè)思路與目標(biāo)。

① 逐步健全經(jīng)銷商助銷系統(tǒng)，使市場更具可控性和有效性。

② 逐步完善人員薪資、績效體系，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高控制市場終端的水平。

③ 加強(qiáng)與公司生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、行政等部門的協(xié)作。

（2）擬建銷售組織結(jié)構(gòu)

擬建的銷售組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示。

營銷總監(jiān)

營銷部經(jīng)理

各大區(qū)經(jīng)理

銷售文秘

市場監(jiān)察

銷售主管

大客戶業(yè)務(wù)代表

城市經(jīng)理

特通業(yè)務(wù)代表

市內(nèi)經(jīng)理

①　市場監(jiān)察與市場策劃目前合二為一，視實(shí)際需要分設(shè)。

②　鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，省區(qū)經(jīng)理以下人員暫不設(shè)置，視市場運(yùn)營狀況及利潤狀況而逐步設(shè)定。

③　各級職位的具體薪資結(jié)構(gòu)與總經(jīng)辦、人力資源部詳細(xì)討論后確定，建議不低于同行，以達(dá)到吸引人才、穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)的目的。

4塑造品牌形象

通過統(tǒng)一的形象宣傳，塑造“×××”專業(yè)形象，逐步深入消費(fèi)者心中，最終達(dá)成“××類食品代表”的愿景。具體工作事項(xiàng)包括以下幾方面。

（1）專業(yè)CI（Corporate Identity）設(shè)計(jì)

通過專業(yè)的CI識(shí)別系統(tǒng)，尤其是VI（Visual Identity）識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，有計(jì)劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí)，更好地提升本公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（2）宣傳用品配置

在統(tǒng)一VI的前提下，配備產(chǎn)品招商手冊、形象促銷臺(tái)、宣傳海報(bào)、免費(fèi)品嘗品等必需的市場宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達(dá)到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。

（3）網(wǎng)站建設(shè)

在短期內(nèi)完成本公司網(wǎng)站的建設(shè)，以達(dá)到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。同時(shí)與××網(wǎng)站、×××網(wǎng)站等商洽廣告宣傳事宜。

四、公司年度營銷策略

（一）產(chǎn)品發(fā)展策略

由于公司前期在產(chǎn)品發(fā)展上沒有統(tǒng)一規(guī)劃，使得產(chǎn)品的研發(fā)在不同程度上帶有隨意性與偶然性，缺乏科學(xué)性。而目前市場競爭越發(fā)激烈，因此在以后的產(chǎn)品開發(fā)上，一定要使用科學(xué)的方法，通過市場調(diào)查及諸多測試手段，以保證產(chǎn)品自有的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產(chǎn)品的差異化，在市場上互為補(bǔ)充。

1.A類產(chǎn)品營銷策略

結(jié)合我公司目前的實(shí)際資源，在現(xiàn)有產(chǎn)品的四個(gè)系列中，著重推廣前兩個(gè)系列。此外，在包裝上也要做到以下幾點(diǎn)。

①　瓶裝系列產(chǎn)品需在包裝上進(jìn)行美化，使其終端陳列更醒目。

②　袋裝系列產(chǎn)品的規(guī)格需進(jìn)一步細(xì)化，以滿足不同區(qū)域市場、不同渠道的需求，同時(shí)也要美化其包裝，使得產(chǎn)品形象更趨高檔化。

③　適時(shí)開發(fā)散裝稱重系列及餐飲專供包裝。

2.B類產(chǎn)品營銷策略

今年底新推出的×××系列產(chǎn)品雖是一次大膽嘗試，但其極有可能成為產(chǎn)品組合中的一個(gè)亮點(diǎn)，市場潛力巨大，200×年度值得繼續(xù)投入，同時(shí)美化包裝，細(xì)化規(guī)格，乃至開發(fā)新品種以滿足不同區(qū)域市場、不同渠道的需求。

（二）產(chǎn)品價(jià)格發(fā)展策略

1.各系列產(chǎn)品的具體價(jià)格詳見《××公司產(chǎn)品價(jià)格表》。此價(jià)格體系若經(jīng)市場測試，需結(jié)合區(qū)域市場做調(diào)整，將視實(shí)際需求，經(jīng)討論后做出相應(yīng)調(diào)整。

2.產(chǎn)品價(jià)格的基本思路為：在全國統(tǒng)一經(jīng)銷價(jià)（含稅到岸價(jià)）的基礎(chǔ)上，視具體情況給予不同的返利及市場支持，額度分別為3%～6%、7%～10%；建議全國統(tǒng)一零售價(jià)，但不做硬性要求。但市場監(jiān)察人員要及時(shí)了解市場，避免惡意壓價(jià)、降價(jià)等牟取利益的行為。

（三）經(jīng)銷渠道發(fā)展策略

結(jié)合公司目前實(shí)際情況，我們應(yīng)選用可控性經(jīng)銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場操控性，具體又可分為以下幾種類別。

①　終端渠道商，指擁有現(xiàn)代A、B、C類終端網(wǎng)絡(luò)的客戶。

②　流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的客戶。

③　餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。

其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時(shí)要視實(shí)際情況而定，在每一個(gè)城市可以選擇擁有全渠道的一家經(jīng)銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經(jīng)銷商。

（四）營銷推廣組合策略

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，200×年度我公司將針對市場狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場反應(yīng)，并落實(shí)以下四個(gè)層面的工作。

1.針對消費(fèi)者

①　為了能靈活地做出市場反應(yīng)，這一層面的政策由經(jīng)銷商來操作。

②　公司計(jì)劃只在全年各大節(jié)慶做全國性的形象推廣活動(dòng)，具體計(jì)劃及方案由市場策劃來制定。

2.針對終端商

主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經(jīng)銷商的政策一起考慮。

3.針對經(jīng)銷商

在當(dāng)前采用的可控性的經(jīng)銷商模式下，所有的市場推廣只有充分考慮了經(jīng)銷商的利益，市場才能真正得到良性發(fā)展。這兩個(gè)層面的市場政策基本體現(xiàn)在《“××”招商政策》里，但在具體執(zhí)行過程中將根據(jù)具體區(qū)域做適應(yīng)調(diào)整。

4.針對營銷人員

營銷人員的提成雖在整個(gè)薪資體系中已得到體現(xiàn)，但為了保證某一專案得到有效落實(shí)，故單獨(dú)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)政策，具體由市場策劃在推廣專案附件中體現(xiàn)出來。

五、200×年度營銷行動(dòng)計(jì)劃

（一）銷售活動(dòng)計(jì)劃

1.既有銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整

①　200×年4月至5月，完成省內(nèi)既有網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，包括協(xié)調(diào)合作方式、重新開拓經(jīng)銷商。具體分為××市區(qū)及二級市場兩個(gè)部分，由城市經(jīng)理及市內(nèi)經(jīng)理兩位人員分別負(fù)責(zé)。

②　其他省市既有網(wǎng)絡(luò)將視實(shí)際情況做出調(diào)整，原則是向現(xiàn)有政策靠攏，時(shí)間與下面的各城市開拓計(jì)劃同步，具體由相應(yīng)區(qū)域的省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)。

2.省外區(qū)域市場的開拓，健全營銷網(wǎng)絡(luò)

具體由各省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)跟蹤落實(shí)。市場拓展時(shí)間安排如下表所示。

省外區(qū)域市場開拓計(jì)劃表

3．特通渠道的開拓，由××市市內(nèi)經(jīng)理負(fù)責(zé)。

200×年5月以內(nèi)繼續(xù)開拓本省××市、××市的火鍋店等餐飲渠道；此外，開拓××市內(nèi)校園店、旅游商店等特通渠道。

4．即時(shí)建立、更新銷售數(shù)據(jù)

自銷售文秘上崗之日起，即開始建立經(jīng)銷商詳細(xì)資料及相應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)管理，具體內(nèi)容包括：各經(jīng)銷商的具體渠道網(wǎng)絡(luò)、每月的進(jìn)銷存報(bào)表及其按渠道客戶分類的銷售明細(xì)報(bào)表。具體數(shù)據(jù)的收集由各省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)，于次月5號(hào)前上報(bào)；數(shù)據(jù)的整理及更新由銷售文秘具體負(fù)責(zé)。

5．健全物流體系，縮短產(chǎn)品庫存周期

200×年4月前，由物流管理員負(fù)責(zé)搜集由本市發(fā)往全國各地的各家物流運(yùn)營商的具體報(bào)價(jià)及優(yōu)惠條件，從中選出幾家作為長期的合作伙伴，簽訂物流服務(wù)合同。這樣既能節(jié)約運(yùn)費(fèi)，又能縮短產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間，達(dá)到縮短產(chǎn)品庫存周期的目的。