那么為品牌策劃目標(biāo)形象,這就是品牌營銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。心理形象是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn),是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性,如廣告語:“春蘭空調(diào),高層次的追求”,似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調(diào),那么反過來,只要購買“春蘭”牌空調(diào)的人,就會在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。
品牌營銷活動是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種,將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動當(dāng)中,就是所謂的品牌營銷策劃。策劃在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運(yùn)用相當(dāng)普及,各種商業(yè)策劃的開展,為商業(yè)活動的進(jìn)行帶來了效率的革命。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案,使品牌營銷活動更具有效率,以便成功的塑造和傳播品牌的形象,最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。
傳統(tǒng)的意義
策劃,從傳統(tǒng)的意義上來講,其本質(zhì)其實(shí)就是謀劃,是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個(gè)目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始,就有了策劃,從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天,從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場,從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營,無時(shí)無處都有著策劃的痕跡存在,策劃是一種普遍的人類行為,是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式,是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。
塑造和傳播品牌形象,是品牌營銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象,這就是品牌營銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂,塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力,而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理,將會導(dǎo)致整個(gè)品牌營銷計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象,品牌營銷活動才顯得有意義,所以首先必須對品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃,盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來。
外觀形象
是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺效果,如“adidas”牌運(yùn)動服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象,這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
心理形象
是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn),是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性,如廣告語:“春蘭空調(diào),高層次的追求”,似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調(diào),那么反過來,只要購買“春蘭”牌空調(diào)的人,就會在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如:“安踏,贏的力量”;“每一個(gè)成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。
因此可見,品牌形象策劃,其實(shí)是在對一個(gè)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃,品牌形象策劃并不只是簡單的為產(chǎn)品取個(gè)名字、設(shè)計(jì)個(gè)商標(biāo)就能夠了事的,而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計(jì)品牌的各種目標(biāo)形象。
為品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)形象,要采用“反向求解法”,就是指品牌形象的設(shè)計(jì)過程要與消費(fèi)者對品牌形象的心理感受過程相反。消費(fèi)者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標(biāo)等,然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設(shè)計(jì)品牌目標(biāo)形象時(shí),就必須反過來,首先設(shè)計(jì)好品牌最深層的核心形象,然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設(shè)計(jì)。之所以采用這樣的設(shè)計(jì)方法,原因就是品牌的形象系統(tǒng)必須要有一個(gè)靈魂形象,其它的形象設(shè)計(jì)都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設(shè)計(jì)的。
在品牌的目標(biāo)形象策劃好后,就應(yīng)該為傳播品牌目標(biāo)形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來的,品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌,而這需要的就是對品牌進(jìn)行有效的傳播,因此也必須對品牌形象的傳播進(jìn)行科學(xué)的策劃。在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會里,信息傳播的方式也呈現(xiàn)出了多樣多彩。
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