肯德基可達(dá)鴨玩具。（圖 / 視覺(jué)中國(guó)）

新東方轉(zhuǎn)型帶貨知識(shí)類(lèi)短視頻的火爆之路

為了尋求新東方的全新發(fā)展機(jī)遇，俞敏洪將目光投向了直播帶貨，成立了“東方甄選”。起初，這條探索轉(zhuǎn)型的路并不好走。但半年之后，東方甄選的直播間開(kāi)始爆紅。

根據(jù)官方財(cái)報(bào)，2022年6—8月，東方甄選3個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額約22.49億元。6—9月，東方甄選連續(xù)4個(gè)月位列抖音直播帶貨榜第一名。

其營(yíng)銷(xiāo)方式最大的特質(zhì)是講求差異化，以董宇輝為首的主播，在講解產(chǎn)品的同時(shí)，也傳遞著知識(shí)與情感。在東方甄選的影響下，也許未來(lái)的直播間里，“三、二、一，上鏈接”的聲音會(huì)越來(lái)越少，與買(mǎi)家真誠(chéng)溝通或?qū)⒊蔀樾碌臓I(yíng)銷(xiāo)之道。

“一整根”人參水成本2元，養(yǎng)生與否是個(gè)謎

2022年，羅森在全國(guó)多家門(mén)店上架了一款植物飲料——“一整根”人參水。產(chǎn)品恰如其名，透明的瓶身里，裝著一整根人參，售價(jià)在20元左右。

人參水能夠成功走紅，很大程度上是因?yàn)樗鹾狭速I(mǎi)家的健康訴求。該產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)“可修復(fù)熬夜造成的身體虛弱”，除了有人參，還有零糖零脂的賣(mài)點(diǎn)。

此外，開(kāi)蓋8小時(shí)可續(xù)8杯溫水，還能夠加入枸杞、冰糖等原料，也讓“養(yǎng)生黨”覺(jué)得錢(qián)花在了刀刃上。但據(jù)稱(chēng)，該人參水成本僅需2元，“健康神器”和“智商稅”，只是一線之隔。

喜茶“喜宴”

雙“喜”臨門(mén)

2022年6月，知名茶飲品牌喜茶推出了“喜上加喜”活動(dòng)，只要帶著結(jié)婚證到門(mén)店，即可獲贈(zèng)兩杯喜茶。一個(gè)多月內(nèi)，喜茶為近萬(wàn)對(duì)新人送上了產(chǎn)品，并于8月正式推出喜宴服務(wù)。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯說(shuō)：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字?！毕膊璧臓I(yíng)銷(xiāo)充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。品牌名與喜酒、喜宴等婚慶場(chǎng)景完成的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，既拓寬了原有的消費(fèi)場(chǎng)景，又讓其品牌精準(zhǔn)地觸達(dá)了年輕群體。

肯德基可達(dá)鴨音樂(lè)盒懷舊和二次創(chuàng)作的勝利

可達(dá)鴨音樂(lè)盒的走紅，讓肯德基在“六一”兒童節(jié)做出了令業(yè)內(nèi)羨慕的營(yíng)銷(xiāo)案例。魔性的音樂(lè)，配上夸張的扭身動(dòng)作，吸引了眾多寶可夢(mèng)的擁躉。一時(shí)間，二手平臺(tái)上“一鴨難求”，甚至有人為此開(kāi)出3000元的高價(jià)。

可達(dá)鴨音樂(lè)盒的營(yíng)銷(xiāo)思路，主要為兩點(diǎn)：其一，融入懷舊風(fēng)潮——借助寶可夢(mèng)這一IP，人們得以在社交媒體中找到一種集體記憶；其二，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，可達(dá)鴨音樂(lè)盒給了消費(fèi)者二次創(chuàng)作的空間，人們?cè)诳蛇_(dá)鴨的雙手貼上便利貼，就能創(chuàng)造出自己想要的新梗。

虛擬主播

是不是真人，真的不重要

直播電商又“卷”出了新高度。2022年，眾多品牌爭(zhēng)相涌入了一個(gè)新的賽道——虛擬主播。在AI技術(shù)的加持下，虛擬主播迅速占領(lǐng)了直播市場(chǎng)。

完美日記、花西子、范斯等多個(gè)品牌，均在售賣(mài)平臺(tái)中使用了這一技術(shù)。

不過(guò)，在強(qiáng)社交屬性的直播平臺(tái)上，虛擬主播只是一個(gè)“帶貨機(jī)器”，未來(lái)如何發(fā)展，還有待觀察。

好利來(lái)“海格的蛋糕”

來(lái)自魔法世界的魔法周邊

2022年9月中旬，好利來(lái)發(fā)布了與《哈利·波特》聯(lián)名的幾款甜品：“霍格沃茨城堡”蛋糕、“預(yù)言家日?qǐng)?bào)”蛋糕、“死亡圣器”面包等。

在眾多新品中，最受人歡迎的是“海格的蛋糕”——在電影《哈利·波特與魔法石》中，海格第一次去接哈利到霍格沃茨報(bào)到時(shí)，為哈利準(zhǔn)備的正是這個(gè)粉紅色蛋糕。

這一營(yíng)銷(xiāo)的“出圈”，除了產(chǎn)品本身切中消費(fèi)者的內(nèi)心需求，社交媒體上引發(fā)的二次傳播也擴(kuò)大了它的影響力。上線后不久，小紅書(shū)、B站和抖音等熱門(mén)平臺(tái)上的眾多測(cè)評(píng)和反饋，讓產(chǎn)品熱度不減。

或許在那些消費(fèi)者眼里，如果當(dāng)下的生活稍顯苦澀，至少還有一塊來(lái)自魔法世界的甜品，能夠給自己些許慰藉。

沙縣小吃首支廣告上線誰(shuí)還沒(méi)吃過(guò)沙縣小吃呢？

沙縣小吃是遍布全國(guó)的餐飲品牌，多年以來(lái)卻鮮有營(yíng)銷(xiāo)。但在2022年，他們聯(lián)合福建省文化和旅游廳，推出了首支廣告——3分多鐘的廣告片《來(lái)福建，享福味》。

僅在B站上，這支廣告就獲得了260萬(wàn)次的播放量。玩梗、吐槽、自黑，“從群眾走出”的沙縣小吃，又以另一種接地氣的方式回到消費(fèi)者身邊。這支創(chuàng)意短片，不但加深了用戶對(duì)沙縣小吃的品牌認(rèn)知，更是將福建全域的美食做了一次推廣。

“國(guó)產(chǎn)泡面之光”白象

情懷營(yíng)銷(xiāo)，或許永不過(guò)時(shí)

2022年“3·15”晚會(huì)，“土坑酸菜”被曝光，相關(guān)方便面廠商受到了極大的負(fù)面影響。但對(duì)白象來(lái)說(shuō)，這卻成了營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。

在社交媒體上，他們寫(xiě)道：“一句話，沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜。”此后，白象又?jǐn)?shù)次登上熱搜——馳援河南水災(zāi)、拒絕日資、為殘障人士提供就業(yè)崗位。

這家來(lái)自河南的方便面品牌儼然成了“國(guó)貨之光”，短期內(nèi)，其旗下產(chǎn)品銷(xiāo)量暴漲。白象的營(yíng)銷(xiāo)充分說(shuō)明，品牌想要在大眾心中塑造出良好形象，情懷與過(guò)硬的產(chǎn)品，缺一不可。

另外，熱點(diǎn)話題只能為品牌帶來(lái)一時(shí)的關(guān)注，要真正走入消費(fèi)者的生活，靠的還是真誠(chéng)。

“聯(lián)名狂魔”瑞幸

沒(méi)人比瑞幸更懂年輕人的心

2022年的瑞幸咖啡，堪稱(chēng)“聯(lián)名狂魔”。4月，瑞幸與椰樹(shù)聯(lián)名，打造了產(chǎn)品“椰云拿鐵”。同時(shí)，外包裝的紅、黃、藍(lán)三原色，也致敬了椰樹(shù)的經(jīng)典廣告。

七夕期間，瑞幸與“孤寡青蛙”攜手，推出“七夕不咕呱”主題杯套與紙袋；10月中旬，瑞幸又與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！愤M(jìn)行聯(lián)名，首日銷(xiāo)量就突破了131萬(wàn)杯。

顯而易見(jiàn)，瑞幸咖啡深諳當(dāng)代年輕人的偏好，選取的聯(lián)名對(duì)象均有一定的熱度，因此，跨界聯(lián)動(dòng)的傳播效果極佳。頻繁的聯(lián)名成功，既打出了差異化，又把年輕化、接地氣的品牌調(diào)性，軟性地傳遞到了消費(fèi)者中間。

王老吉姓氏圖騰罐

人人都喜歡以“自己”為中心

2022年年初，王老吉又一次走入了大眾視野。這次不是因?yàn)楣偎?，而是因?yàn)轱嬃瞎蕖?/p>

黃老吉、張老吉、李老吉……官方用一種“山寨”的方式，把品牌推向社交平臺(tái)：消費(fèi)者花費(fèi)99元，即可在旗艦店定制一箱印制著自己姓氏的涼茶。

這一營(yíng)銷(xiāo)范例告訴人們，傳統(tǒng)品牌想要“出圈”，找對(duì)文化切口，用主流消費(fèi)者的社交語(yǔ)言進(jìn)行溝通，是可行的策略。