前言

“民族品牌李寧，近日又翻車了”，因?yàn)槔顚幮缕芬伤颇硣?guó)軍服，引發(fā)受眾群嘲，抨擊其別有用心，時(shí)間發(fā)酵前幾天并沒(méi)有迅速發(fā)布相關(guān)的聲明。這次“民族爭(zhēng)議”的聲音也讓李寧的品牌形象和口碑帶來(lái)了危機(jī)。

這次事件中依靠依靠國(guó)潮再次崛起的李寧，也讓廣告人重新思考國(guó)潮、年輕化的話題。幾乎所有品牌都被這魔力吸引，并且趨之若鶩。

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李寧新品酷似日本軍服引發(fā)爭(zhēng)議

事情源于李寧2022冬季新款系列棉服“逐夢(mèng)行”。許多網(wǎng)友將日軍的形象照與本次李寧新品棉服對(duì)比，第一眼對(duì)比確實(shí)有點(diǎn)疑似。尤其是李寧帽子的設(shè)計(jì)，像極了上世紀(jì)日軍服上帽子兩旁設(shè)計(jì)的“屁簾”，軍綠色、軍服的設(shè)計(jì)更是形似。正是這些因素的綜合，調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友們敏銳的神經(jīng)，仿佛讓人覺(jué)得這是李寧服飾在故意挑釁。

然而，回顧這次李寧新品發(fā)布會(huì)，具體的時(shí)間是在2022年9月20日，為什么剛發(fā)布的時(shí)候沒(méi)有掀起軒然大波，而是在已經(jīng)過(guò)去差不多一個(gè)月的時(shí)間，可想而知是有人別有用心，故意詆毀國(guó)產(chǎn)品牌。品牌形象是企業(yè)的靈魂，作為知名度較高的品牌而言，故意與消費(fèi)者對(duì)立的事情不會(huì)輕易嘗試。

不過(guò)，社交媒體輿論極容易被煽動(dòng)，也容易被平息，群體聲音也是強(qiáng)大的。事情過(guò)去多天的發(fā)酵，在網(wǎng)友們愈演愈烈的批判聲音中，李寧的品牌公關(guān)終于發(fā)表聲明，表明這次新款產(chǎn)品的主題是基于飛行而言，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢(mèng)想。而且，在這種解說(shuō)情景下，賦予了產(chǎn)品有力的情懷故事，也得到了大部分網(wǎng)友的支持，重新贏回了消費(fèi)者信任。

事情暫時(shí)平息，就李寧作為品牌而言，曾經(jīng)嘗試主打國(guó)潮、年輕化吸引受眾注意力，并且獲得了一定成績(jī)，但是今天主打國(guó)潮、年輕化的品牌營(yíng)銷層出不窮，未來(lái)的品牌依靠國(guó)潮、年輕化等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題更是值得探討。

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品牌未來(lái)還靠國(guó)潮嗎？

近年來(lái)國(guó)潮成為國(guó)民文化自信的消費(fèi)體現(xiàn)，是新老品牌抓住消費(fèi)變化、迭代產(chǎn)品、放手營(yíng)銷的主要形式。像李寧當(dāng)年發(fā)布的“中國(guó)李寧”新品款式，一度成為國(guó)潮的最好注解，它和其它國(guó)產(chǎn)品牌花西子的國(guó)潮美妝系列、故宮“康熙最愛(ài)的巧克力”、“故宮出雪糕了”、安踏運(yùn)動(dòng)服飾的國(guó)產(chǎn)科技面料、麥當(dāng)勞推出的故宮桶，以及各個(gè)美妝品牌的具有中國(guó)元素的彩妝產(chǎn)品等等，這些品牌都試圖聚焦年輕群體、抓住國(guó)潮自信心理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式上打造令人國(guó)潮消費(fèi)力。可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)品牌正在用心做產(chǎn)品，做好創(chuàng)意，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)產(chǎn)品備受關(guān)注。

但是在疫情影響下，整體消費(fèi)動(dòng)力不足，入局國(guó)潮，依靠精神消費(fèi)逐漸疲軟，受眾也對(duì)市面上同質(zhì)化的國(guó)潮產(chǎn)品逐漸陷入審美疲勞，品牌也無(wú)法找到真正個(gè)性化的國(guó)潮價(jià)值，“偽國(guó)潮”隨之泛濫。像故宮與德芙的聯(lián)名禮盒、健力寶推出的“祥龍納吉罐”，它們都已故宮典藏的文物、故宮的設(shè)計(jì)風(fēng)格出發(fā)做成了慢慢中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品，但是當(dāng)消費(fèi)者真正走進(jìn)便利店，第一個(gè)想到的依然是可口可樂(lè)而不是健力寶。

在國(guó)潮泛濫的今天，品牌如何才能脫穎而出？答案是品牌需要用匠心的品質(zhì)結(jié)合文化傳承，用符合品牌建設(shè)的創(chuàng)意、站在消費(fèi)者立場(chǎng)的、具有品牌個(gè)性的國(guó)潮，才能讓品牌真正“潮”起來(lái)。

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是否所有品牌都需要年輕化？

以上都是都在表明即使是耳熟能詳?shù)囊痪€品牌，都希望通過(guò)國(guó)潮觸達(dá)年輕消費(fèi)者。而且近幾年， 只要是品牌年輕化，都會(huì)在營(yíng)銷圈成為熱點(diǎn)話題，那么所有品牌都需要年輕化嗎？未必。年輕化其實(shí)不只是觸達(dá)年輕消費(fèi)者，而是需要將品牌重新適應(yīng)已經(jīng)變化了的消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)品牌年輕表達(dá)，沉淀年輕消費(fèi)者和保持品牌新鮮感。

就像我們今天的話題主角李寧運(yùn)動(dòng)服飾，在2018年的時(shí)候依靠國(guó)潮重新獲得品牌年輕化，讓品牌擺脫以往“上一代人”才買的消費(fèi)印象，捉住文化自信的風(fēng)潮重新改革品牌年輕化。不過(guò)，這往往還不夠，真正的品牌年輕化還需要表里如一，不只是廣告口號(hào)上的“潮流、國(guó)風(fēng)、與年輕人同頻”、用年輕人喜歡的包裝設(shè)計(jì)，而是將品牌表達(dá)與年輕人同頻。像一些品牌通過(guò)直播帶貨、創(chuàng)造短視頻話題的形式，用內(nèi)容共創(chuàng)的形式將新消費(fèi)者加入到品牌文化，這才是品牌年輕化適應(yīng)新消費(fèi)需求的打開(kāi)方式。

不過(guò)，并不是所有品牌都需要年輕化，如果品牌的目標(biāo)消費(fèi)者非年輕人，強(qiáng)行年輕化容易適得其反，像海瀾之家曾經(jīng)聯(lián)合R1SE男團(tuán)推出的“三國(guó)系列”款式，嘗試通過(guò)偶像觸達(dá)年輕人，但是海瀾之家本身的市場(chǎng)定位是“男人的衣柜”，顯然定位不匹配年輕人，所以此類年輕化并不能真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

小結(jié)：“沒(méi)有人能永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕”，品牌年輕化，主要的目標(biāo)是從年輕人開(kāi)始培養(yǎng)消費(fèi)觀念，從“娃娃”抓起，確保消費(fèi)者能夠在每個(gè)變化的時(shí)代，都能夠記憶起與自己同頻的品牌，從而創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。那么，本次李寧的事件反轉(zhuǎn)，確實(shí)證明了這一屆年輕人對(duì)中國(guó)文化的自信和自豪，也從側(cè)面遇見(jiàn)未來(lái)的品牌年輕化潛藏著更多創(chuàng)造可能。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來(lái)源：CNAD廣告網(wǎng)資訊

圖源：網(wǎng)絡(luò)

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