每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

這屆世界杯中國隊(duì)分在哪個(gè)組？答案是施工組。這雖是網(wǎng)友的調(diào)侃，但也說明了中國元素在卡塔爾世界杯上巨大的影響力。

從中國承建的盧賽爾體育場(chǎng)和太陽能光伏電站，到中國制造的電動(dòng)車，再到各種周邊商品，從來自中國的裁判，到來自中國的大熊貓……關(guān)于“卡塔爾世界杯上中國元素”的話題引發(fā)的熱議，折射出中國經(jīng)濟(jì)與品牌參與世界杯的廣度與深度。

更能代表中國品牌國際化雄心的是，中國企業(yè)成為2022年卡塔爾世界杯最大贊助商集群。據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)，本屆卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商。

世界杯的全球化價(jià)值，在于它不僅是足球之爭(zhēng)，也是商業(yè)之爭(zhēng)；是全世界球迷的共享盛宴，也是全球品牌的角逐賽場(chǎng)。

世界杯離不開中國元素

作為全球最大的體育盛事，世界杯的全球關(guān)注度和影響力甚至超過奧運(yùn)會(huì)，國際足聯(lián)FIFA比聯(lián)合國的成員還要多，可見世界杯在全球的受喜愛程度。

卡塔爾世界杯自2022年11月20日至12月18日，歷時(shí)28天。期間將有150萬各國球迷以及32個(gè)參賽國球員、后勤人員蜂擁而入，歡聚世界杯?？ㄋ柕膰撩娣e為11521平方公里，僅比我國青島大2%，大部分還是沙漠地帶，而卡塔爾總?cè)丝谥挥?65.8萬，每2個(gè)卡塔爾人，就要相遇1個(gè)異國球迷，可想而知車水馬龍、摩肩擦踵的盛景。更令人激動(dòng)的是，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾豪邁宣稱，卡塔爾世界杯在全球預(yù)計(jì)將有50億人觀看，遠(yuǎn)超四年前的35億。

雖然中國足球隊(duì)距世界杯的夢(mèng)想還很遙遠(yuǎn)，但世界杯離不開中國元素，中國制造已奪得了世界杯，我們更希望中國品牌在世界杯能獲取更優(yōu)異的表現(xiàn)。

從能見度上來看，世界杯是當(dāng)之無愧的頂級(jí)傳播平臺(tái)。從1930年首屆烏拉圭世界杯算起，世界杯已積累起百年品牌價(jià)值積淀。

人們可能有不一樣的愛好，但體育是最大公約數(shù)，足球是公認(rèn)的世界第一運(yùn)動(dòng)，世界杯是世界上關(guān)注人數(shù)最多的體育賽事，在經(jīng)歷疫情肆虐之后的世界，對(duì)生活、對(duì)足球的熱愛成為全球人民共同的觸媒，首個(gè)滿場(chǎng)舉辦的世界級(jí)體育賽事將帶給全球狂歡節(jié)般的心理釋放。僅從這一點(diǎn)上，除了豪擲2200億美元舉辦史上最貴世界杯，卡塔爾在世界杯歷史上將具有別樣的里程碑意義。

今年的卡塔爾世界杯對(duì)于中國品牌的世界杯營銷還是一個(gè)難得的良機(jī)，就是時(shí)差紅利終于向東方有所傾斜。以前每次世界杯期間，當(dāng)中國球迷冒著上班遲到的危險(xiǎn)熬夜看球時(shí)，歐洲球迷正在享受著下班之后的美好時(shí)光。不論世界杯舉辦地在哪個(gè)大洲，歐洲球迷都很少熬夜。其實(shí)世界杯有一個(gè)潛規(guī)則，就是率先滿足歐洲球迷的需求。為什么國際足聯(lián)要冒著得罪其他大洲人民的風(fēng)險(xiǎn)，來討好歐洲球迷呢？最主要的原因是，國際足聯(lián)更看重歐洲黃金時(shí)間背后的巨大收益。在國際足聯(lián)的收入構(gòu)成中，轉(zhuǎn)播權(quán)銷售占據(jù)了大頭，歐洲是足球的“第一世界”，歐洲球迷觀賽的黃金時(shí)間，也是轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格最高的時(shí)候。滿足了品牌商和轉(zhuǎn)播商的需求，就有了源源不斷的收入。

而今年世界杯在同在亞洲的中東國家卡塔爾舉行，對(duì)中國球迷來說時(shí)差較小，有一大部分比賽的開賽時(shí)間在凌晨之前，中國球迷不用像過去一樣熬夜看世界杯，因此收視率也會(huì)比較有保證，可以讓中國球迷有更多機(jī)會(huì)通過電視屏幕看到綠茵場(chǎng)邊中國品牌的LOGO。

品牌綜合實(shí)力的較量

雖然世界杯具有無與倫比的品牌營銷價(jià)值，但世界杯營銷更是一項(xiàng)品牌綜合實(shí)力的較量；單靠豪賭砸錢并不能保證成功，必須全面統(tǒng)籌，精心策劃，才能讓世界杯營銷物超所值。

中國品牌第一次高調(diào)亮相世界杯球場(chǎng)，源自2010南非世界杯，來自河北保定的中國英利首次贊助世界杯，旗下太陽能板產(chǎn)口為世界杯提供綠色動(dòng)力支持，這是中國品牌的漢字標(biāo)識(shí)第一次出現(xiàn)在世界杯球場(chǎng)。一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)傳播一體化的放大價(jià)值讓全世界都在問“中國英利”是誰，全中國球迷都在為“中國英利”代表的“中國元素”沸騰。隨后英利集團(tuán)趁熱打鐵，繼續(xù)高調(diào)贊助2014巴西世界杯。只可惜，“中國英利”借到了世界杯的知名度熱潮，卻未能發(fā)掘、升華、延伸出世界杯精神價(jià)值與自身品牌價(jià)值的緊密關(guān)聯(lián)，積累起長(zhǎng)久的品牌價(jià)值。

中國球迷不能沒有世界杯，世界杯也離不開中國元素。為了更好地?fù)肀澜绫?，把握世界杯永恒的?jīng)濟(jì)價(jià)值，必然兩手都要硬，一手鞏固中國制造的硬實(shí)力，另一手更要修煉中國品牌的軟實(shí)力。

中國元素在世界杯上大放異彩，再次表明，中國經(jīng)濟(jì)要想保證長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定地發(fā)展與提升，最終還是要靠中國企業(yè)立足服務(wù)國內(nèi)國際雙循環(huán)，以全球視野謀劃和推動(dòng)發(fā)展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻(xiàn)中國制造與中國品牌的力量。

借助世界杯這一世界級(jí)的舞臺(tái)展示中國品牌形象，具有相當(dāng)?shù)膰H化價(jià)值。中國雖然足球人口不多，但球迷人數(shù)很多，中國球迷非常熱情，中國贊助商主要也是看中了球迷的人群基礎(chǔ)，墻外開花墻內(nèi)香，也是為了實(shí)現(xiàn)中國品牌贊助世界杯的國際國內(nèi)雙循環(huán)。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）

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