作者 | 于麗言

編輯 | 楊佩汶

設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔

近年來，直播已經(jīng)成為了品牌的重要經(jīng)營(yíng)陣地和營(yíng)銷陣地。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2022 年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超 1.2 億場(chǎng)，累計(jì)觀看超 1.1 萬億人次，直播商品超 9500 萬個(gè)。

其中不少服務(wù)類品牌乘風(fēng)而起，獲得了超高的增長(zhǎng)：以生活服務(wù)平臺(tái)的「 1 號(hào)職場(chǎng)」為例，五福期間創(chuàng)下單場(chǎng)直播超 2000 萬的成績(jī)，相當(dāng)于同時(shí)辦了 700 場(chǎng)線下招聘。

但是，也有很多服務(wù)類品牌在“望風(fēng)興嘆”，想要入局卻苦于“囊中羞澀”或者“不知道從何做起?！?/span>

為了幫助大家更好地了解「直播營(yíng)銷」，以及服務(wù)類品牌在直播營(yíng)銷有哪些新機(jī)會(huì)，運(yùn)營(yíng)研究社舉辦了一場(chǎng)主題為「服務(wù)類品牌直播營(yíng)銷新機(jī)會(huì)」的線下沙龍活動(dòng)。

本期活動(dòng)邀請(qǐng)了四位優(yōu)秀的行業(yè)實(shí)踐者與研究者，他們分別是果集國(guó)際高級(jí)數(shù)據(jù)分析師向一老師、汽車之家新媒體總監(jiān)范磊老師、1 號(hào)職場(chǎng)創(chuàng)始人兼 CEO Jacky 老師以及運(yùn)營(yíng)研究社創(chuàng)始人小賢老師，他們將結(jié)合「服務(wù)類品牌」的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，給到大家高效的「直播營(yíng)銷方法論」。

運(yùn)營(yíng)社第一時(shí)間整理了沙龍精華，如下：

01

2023年，服務(wù)類品牌

為什么一定要做「直播營(yíng)銷」？

會(huì)議上，老師們普遍認(rèn)為，對(duì)于品牌來說，尤其是服務(wù)類品牌，「直播營(yíng)銷」已經(jīng)成為常態(tài)運(yùn)營(yíng)中的一環(huán)。

其原因有二：

從宏觀層面上看，「直播營(yíng)銷」仍然有紅利可吃，“你不搶占就會(huì)被別人搶占”。

在會(huì)上，果集的向一老師提到，雖然伴隨著直播電商的發(fā)展，直播已經(jīng)變成一個(gè)常規(guī)渠道，但是對(duì)于大多數(shù)服務(wù)類品牌來說，由于直播電商仍然處在增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中，因此它仍然有非常明顯的紅利期。

從抖音和快手的數(shù)據(jù)上看，在 2022 年，抖音的 GMV 同比增幅預(yù)估達(dá)到 109.3%，其店鋪數(shù)和商品數(shù)同比增幅預(yù)估為 61.4% 和 69.3%；快手的 GMV 同比增幅預(yù)估為 14.5%，其店鋪數(shù)和商品數(shù)同比增幅預(yù)估達(dá)到 52.1%。

于是，越來越多的服務(wù)類品牌將「直播營(yíng)銷」變?yōu)殚L(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)，這一點(diǎn)在汽車行業(yè)上尤其明顯。

和 2021 年相比，2022 年抖音平臺(tái)汽車品牌的直播號(hào)數(shù)量、直播場(chǎng)次、觀看人數(shù)等數(shù)據(jù)均有大幅提高，奔馳、比亞迪、五菱、小鵬等品牌更是紛紛布局。

從微觀層面上看，「直播營(yíng)銷」逐漸成為品牌重要的流量觸點(diǎn)，幫助品牌吸引增量用戶的同時(shí)，還能夠觸達(dá)存量用戶，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)。

在會(huì)上，向一老師提到了「直播營(yíng)銷」的兩種運(yùn)作模式。

一種是以抖音為代表的「增量模式」——品牌通過抖音獲得帶有標(biāo)簽的精準(zhǔn)流量，然后通過銷售進(jìn)行跟單，這種模式能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化；

另外一種是以微信、支付寶為代表的「公私域聯(lián)動(dòng)模式」——品牌在公域端通過直播獲取流量，然后通過話術(shù)將用戶沉淀到私域中（企業(yè)微信、支付寶商家群等），通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，從而培育高粘性、高忠誠(chéng)度的用戶。

比如，五菱汽車在打造全網(wǎng)爆款吸引流量以后，就通過用戶分層，對(duì)精準(zhǔn)粉絲、潛在用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留存，最后再通過各種輔助決策引導(dǎo)用戶下單，完成高轉(zhuǎn)化……

02

服務(wù)類品牌如何做好「直播營(yíng)銷」？

了解了服務(wù)類品牌進(jìn)行「直播營(yíng)銷」的必要性以后，相信還有不少用戶困惑于如何才能做好「直播營(yíng)銷」。

在現(xiàn)場(chǎng)，不少用戶反應(yīng)自己在做「直播營(yíng)銷」的時(shí)候面臨流量貴、流量轉(zhuǎn)化效率低、內(nèi)容成本高等問題。

對(duì)此，四位老師結(jié)合自己實(shí)操過程中遇到的痛點(diǎn)，給出了一系列優(yōu)化措施。

在前期，選擇平臺(tái)切入，獲得第一桶“流量”。

對(duì)于資金充裕的品牌來說，布局多個(gè)平臺(tái)是完全可以的，但是對(duì)于大多是資金緊張的品牌來說，篩選切入 1-2 個(gè)合適的平臺(tái)至關(guān)重要。

如何看平臺(tái)適不適合品牌？

首先，能夠提供流量扶持的平臺(tái)一定是可以嘗試的，比如小紅書和支付寶、微信這樣的超級(jí) APP，品牌如果能夠在平臺(tái)剛開始做直播業(yè)務(wù)的時(shí)候入駐運(yùn)營(yíng)，往往能夠得到成本較低的自然流量；

其次，品牌在尋找平臺(tái)的時(shí)候，還可以將自己的需求和平臺(tái)的特性、能力進(jìn)行一一匹配，挑選出適配度最高的平臺(tái)。

1 號(hào)職場(chǎng)的老師提到，作為招聘類品牌，他們的用戶最在意的點(diǎn)是「招聘安全」問題，支付寶在用戶心中就已經(jīng)注入了極強(qiáng)的「安全心智」，與此同時(shí)，支付寶還能夠?yàn)?1 號(hào)職場(chǎng)提供如芝麻信用等產(chǎn)品能力。

因此匹配下來以后，他們 all in 了支付寶。

最后，品牌不要做平臺(tái)上第一個(gè)“吃螃蟹”的人，和平臺(tái)不同，大多數(shù)的品牌試錯(cuò)成本很高，最穩(wěn)妥的辦法是觀察其他成功案例，進(jìn)而復(fù)制打法，“做第二個(gè)吃螃蟹的人”。

值得注意的是，小賢老師也提到，品牌和平臺(tái)，其實(shí)就像“兩口子過日子”，品牌在了解平臺(tái)能夠?yàn)樽约禾峁┦裁吹臅r(shí)候，也要思考自己能夠?yàn)槠脚_(tái)提供什么，只有雙向供給，品牌才能在平臺(tái)上走得更遠(yuǎn)。

在中期，確定服務(wù)內(nèi)容，獲得精準(zhǔn)的用戶留存。

不同于快消品，服務(wù)類品牌的用戶往往決策時(shí)間較長(zhǎng)，想要提高流量轉(zhuǎn)化效率，核心在于根據(jù)用戶痛點(diǎn)定位服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)通過輸出專業(yè)內(nèi)容，獲得精準(zhǔn)用戶的信任。

拿二手車交易行業(yè)舉例，盡管單價(jià)非常高，但是成功案例依然很多，這是因?yàn)槠放仆ㄟ^直播營(yíng)銷輸出有效知識(shí)，樹立專業(yè)形象，吸引來的流量往往非常精準(zhǔn)，純度很高。

這時(shí)品牌只要準(zhǔn)確傳遞自己的核心服務(wù)——幫助用戶找車、選車、砍價(jià)以及提車，就能夠踩中精準(zhǔn)用戶省心、省力的需求點(diǎn)。

在后期，通過提高客單價(jià)，提高流量轉(zhuǎn)化效率。

范磊老師認(rèn)為，想要將產(chǎn)品賣出高價(jià)，離不開品牌、產(chǎn)品和價(jià)值這個(gè)三個(gè)因素。

首先品牌要讓用戶清晰了解自己的定位和受眾，進(jìn)而“捕捉”精準(zhǔn)用戶；其次，品牌要讓產(chǎn)品激發(fā)用戶的欲求，“競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是你要?jiǎng)訖C(jī)到用戶背后的欲望是什么”，結(jié)合用戶欲求傳遞產(chǎn)品的亮點(diǎn)；最后，品牌要在場(chǎng)景中進(jìn)行定價(jià)，貨架電商和直播電商的場(chǎng)景不同，其定價(jià)邏輯也就不同。

03

優(yōu)秀案例分享

想要做好「直播營(yíng)銷」，光有方法論還不夠，本次活動(dòng)還邀請(qǐng)了汽車之家和 1 號(hào)職場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)秀案例分享，他們分別代表了「多平臺(tái)直播營(yíng)銷」和「單一平臺(tái)直播營(yíng)銷」的兩種模式。

1）汽車之家：如何布局多平臺(tái)打造爆款直播？

范磊老師負(fù)責(zé)汽車之家的新媒體運(yùn)營(yíng)工作，這次沙龍，他的分享主題是「汽車之家如何布局多平臺(tái)打造爆款直播」。

作為多平臺(tái)直播的代表，汽車之家目前已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了 15 個(gè)賬號(hào)和 10 大明星欄目，全網(wǎng)粉絲量達(dá)到 5100 萬，日播放總量達(dá)到 1500 萬。

范磊老師認(rèn)為，汽車之家多平臺(tái)打造爆款直播的關(guān)鍵在于對(duì)于平臺(tái)有足夠的認(rèn)知，具體體現(xiàn)平臺(tái)規(guī)模、平臺(tái)商業(yè)化模式甚至是用戶性別比例上。

汽車之家在做前置分析的時(shí)候，從存量和增量的角度，將平臺(tái)劃分為兩類：

從存量上看，微信、抖音、微博為 TOP3 流量平臺(tái)，具有流量池子大、曝光度高等優(yōu)勢(shì)。在這里范磊老師提到“選流量其實(shí)就像線下選址，其邏輯一定是以流量大、轉(zhuǎn)化效率高為選擇標(biāo)準(zhǔn)”。

拿抖音舉例，區(qū)別于傳統(tǒng)電商“人找貨”模式，抖音興趣電商是貨找人，只有流量足夠大，用戶才能夠看到內(nèi)容，只有內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，用戶在看到內(nèi)容以后才能夠被轉(zhuǎn)化。

因此品牌在抖音的運(yùn)作模式離不開選品、內(nèi)容（視頻和直播）和達(dá)人投放。

從增量上看，小紅書、B站、知乎、支付寶增長(zhǎng)都很快，原因是商業(yè)開發(fā)沒有完全成熟，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。對(duì)此，范磊老師提到“不確定才是時(shí)間差，確定的都不值錢”。

畢竟，已經(jīng)做得好的平臺(tái)，其競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，品牌的投入成本也隨之更高。這種時(shí)候，機(jī)會(huì)往往產(chǎn)生于那些有增量空間的平臺(tái)，比如現(xiàn)在的視頻號(hào)和支付寶，品牌想要吃上這口紅利，就需要圍繞產(chǎn)品和服務(wù)，找到自身和品牌的對(duì)接點(diǎn)。

拿支付寶舉例，范磊老師提到，對(duì)于做直播營(yíng)銷的品牌來說，支付寶是一個(gè)增量空間大，達(dá)人競(jìng)爭(zhēng)較少的平臺(tái)。

目前，汽車之家在支付寶已經(jīng)搭建了一套完整的直播營(yíng)銷鏈路——汽車之家在生活號(hào)中進(jìn)行直播，并通過腰封預(yù)告、腰封推薦、發(fā)現(xiàn)推薦以及車生活頻道等入口提高曝光量，進(jìn)而提高引流效率。

同時(shí)，為了做好用戶留存工作，汽車之家還圍繞直播間搭建了一系列“配套措施”，比如在直播中植入小黃車，用戶可以一鍵跳轉(zhuǎn)小程序了解汽車信息，再比如汽車之家還結(jié)合支付寶能力設(shè)計(jì)了很多「汽車周邊服務(wù)」，包括洗車、加油等。

這樣一來為用戶提供便利的同時(shí)，還能夠增加用戶粘性，提高轉(zhuǎn)化效率。

2）1 號(hào)職場(chǎng)：如何打造一場(chǎng) 2000 萬觀看的直播？

在今年 1 月 12 日，支付寶上的求職平臺(tái)“1 號(hào)職場(chǎng)生活號(hào)”發(fā)起直播，場(chǎng)觀達(dá)到 2000 多萬，直追曾經(jīng)西城男孩在微信視頻號(hào)的記錄。直到春節(jié)，1 號(hào)職場(chǎng)通過近 10 場(chǎng)直播營(yíng)銷，累積了近 6000 萬人次。

1 號(hào)職場(chǎng)是怎么做到的呢？

Jacky 老師認(rèn)為，“想做成一件事件，要么你比別人快，要么你比別人深，當(dāng)你對(duì)行業(yè)的理解足夠深但是沒有充足的資金、人力和資源時(shí)，你唯一能做的就是比別人快”。

基于這種理解，1 號(hào)職場(chǎng)在創(chuàng)業(yè)初期就找到了支付寶，先大家一步，all lin 這個(gè)超級(jí) App。

對(duì)于在其他平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重的招聘賽道來說，支付寶的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

在趨勢(shì)上，目前支付寶直播產(chǎn)品處于心智打造的初期，招聘服務(wù)類直播內(nèi)容相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)更??；這一時(shí)期，平臺(tái)用戶對(duì)于招聘服務(wù)的直播處于心智養(yǎng)成期，品牌也能夠享受到平臺(tái)的政策紅利，比如各種激勵(lì)點(diǎn)數(shù)等。

在流量上，支付寶作為超級(jí) App，擁有豐富的大促心智、營(yíng)銷活動(dòng)，比如“集五福”、“雙 11”、“雙 12”等，均被互聯(lián)網(wǎng)用戶熟悉。大促期間的支付寶，流量極大，很容易幫助品牌產(chǎn)生單點(diǎn)爆發(fā)。

在產(chǎn)品上，支付寶擁有多樣化的直播場(chǎng)景觸達(dá)用戶——首頁腰封、底部 Tab3 生活頻道等；同時(shí)，品牌在支付寶做直播營(yíng)銷的同時(shí)還能夠利用支付寶的各種產(chǎn)品賦能自己。

Jacky 老師提到在招聘行業(yè)里，一直存在安全和信用問題，因此 1 號(hào)職場(chǎng)在一開始就和芝麻信用進(jìn)行了深度融合共建，還進(jìn)駐了市民中心、校園派版塊，協(xié)助政府和大學(xué)生提供就業(yè)、實(shí)習(xí)、培訓(xùn)服務(wù)。

選定平臺(tái)以后，對(duì)于中小企業(yè)來說，最重要的就是盡可能通過低成本獲得高增長(zhǎng)。值得注意的是，1 號(hào)職場(chǎng)在五福期間獲得超高的關(guān)注度，其成本僅僅只用用來發(fā)紅包的幾萬元，在會(huì)上 Jacky 老師也和我們分享了「直播營(yíng)銷如何降本增效」。

首先，在直播開播前，1 號(hào)職場(chǎng)會(huì)確定好直播嘉賓、腳本，同時(shí)進(jìn)行前期預(yù)熱。

在這個(gè)過程中，商家要明確自己的目標(biāo)用戶特征和企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，為了提高直播質(zhì)量，增加互動(dòng)體驗(yàn)感，商家可以增設(shè)對(duì)話分享環(huán)節(jié)。

其次，在直播過程中，1 號(hào)職場(chǎng)往往會(huì)選擇設(shè)置引爆點(diǎn)，提升直播留存轉(zhuǎn)化。

這個(gè)“引爆點(diǎn)”既可以體現(xiàn)在「福利政策」上，比如通過抽獎(jiǎng)為有需要的用戶發(fā)放應(yīng)聘手冊(cè)；也可以體現(xiàn)在「工作崗位」的直觀描述上，包括薪資待遇、工作福利等。

在這里 Jacky 老師強(qiáng)調(diào)，“為了最大程度引流，商家要進(jìn)行「全域投放」——將直播的核心內(nèi)容和福利政策作為亮點(diǎn)，在支付寶的生活號(hào)、商家群以及小程序的關(guān)鍵部位進(jìn)行曝光，在外域通進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐斗?，兩者結(jié)合達(dá)到最好的獲客效果”。

最后，在直播結(jié)束以后，1 號(hào)職場(chǎng)還會(huì)深入挖掘全維度的數(shù)據(jù)，進(jìn)行復(fù)盤經(jīng)營(yíng)。

目前，經(jīng)過多輪復(fù)盤，1 號(hào)職場(chǎng)已經(jīng)將生活號(hào)上的直播作為日常經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，固定直播時(shí)間、模式，從而培養(yǎng)用戶習(xí)慣，同時(shí) 1 號(hào)職場(chǎng)還利用支付寶上的私域能力進(jìn)行承接，對(duì)核心用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

直播營(yíng)銷是一個(gè)龐大復(fù)雜的工程，想要一開始就做好并不容易，對(duì)此 Jacky 老師認(rèn)為，“不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海”。

04

結(jié)語

綜上，我們能夠看到，越來越多的服務(wù)類品牌正在布局「直播營(yíng)銷」這條路，但是運(yùn)營(yíng)社想說的是，商家在進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，一定要結(jié)合自己的賽道和自身調(diào)性。

品牌只有結(jié)合實(shí)際，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能在逐漸擁擠的賽道中占據(jù)有利態(tài)勢(shì)，看到未來。