作者：陳壕 現(xiàn)為杭州度言軟件有限公司市場(chǎng)運(yùn)營總監(jiān)

此前，就瑞幸和椰樹椰汁的聯(lián)名寫了一篇文章，指出品牌熱衷于聯(lián)名營銷的幾個(gè)原因：（1）打造營銷事件，獲取短暫曝光度提升；（2）以有趣會(huì)玩的創(chuàng)新營銷，打造年輕化品牌形象；（3）破圈導(dǎo)流瞄準(zhǔn)細(xì)c分人群，拓展更大市場(chǎng)份額；（4）打造明星單品，拉爆銷售業(yè)績(jī)。

本篇文章延續(xù)聯(lián)名話題，談一談如何才能做好品牌聯(lián)名營銷取得品效雙贏的效果。

聯(lián)名營銷的品牌的背后主體一般有商品（公司）、人、文創(chuàng)ip等，而發(fā)起的品牌多為商品（公司），主要目的是提升品牌影響力或增加市場(chǎng)銷售。

（1）商品品牌與商品品牌聯(lián)名

這一形式聯(lián)名是最為常見的，瑞幸和椰樹椰汁的聯(lián)名就屬于這一類型。雙方往往看中對(duì)方品牌背后的消費(fèi)客群并希望沾染上對(duì)方的品牌調(diào)性，以給自己帶來突破創(chuàng)新的形象并獲得更多的顧客。所以，雙方從品牌調(diào)性到客群都有較大的差異，往往會(huì)出現(xiàn)跨界，即使是像瑞幸和椰樹是同一大品類，但構(gòu)成了互補(bǔ)型消費(fèi)或在消費(fèi)場(chǎng)景、客群畫像和品牌調(diào)性等方面具有足夠大的差異。

近年來，類似聯(lián)名層出不群，如手機(jī)和跑車的聯(lián)名（oppo x蘭博基尼/華為x保時(shí)捷）、化妝品和食品的聯(lián)名（旺旺x自然堂/大白兔x美加凈）、運(yùn)動(dòng)用品和飲品（安踏x可口可樂）的聯(lián)名等，均屬于此類。

（2）商品品牌與“人”品牌聯(lián)名

這里的“人”一定是有強(qiáng)個(gè)人品牌的人，即名人，如明星、藝術(shù)家、科學(xué)家、設(shè)計(jì)師、企業(yè)家、作家等，現(xiàn)在的網(wǎng)紅也屬于此范疇，此外目前比較火熱的虛擬偶像也是品牌聯(lián)名的新歡。

商品品牌往往是看中了“人”品牌背后與自己相同相通的地方，如相同的領(lǐng)域、類似的調(diào)性、相似的受眾群體。如商學(xué)院與企業(yè)家聯(lián)名、運(yùn)動(dòng)品牌與體育明星、時(shí)尚品牌與娛樂明星/體育明星/設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家等。這類聯(lián)名產(chǎn)品往往會(huì)有鮮明的名人的個(gè)人特征，最簡(jiǎn)單的有簽名、形象印制在商品上或者名人參與設(shè)計(jì)等。有時(shí)，這種類型的聯(lián)名會(huì)伴隨著品牌代言人出現(xiàn)，聯(lián)名 更多會(huì)體現(xiàn)在專屬產(chǎn)品/定制產(chǎn)品的推出。

（3）商品品牌與文創(chuàng)IP品牌聯(lián)名

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)誕生了大量文創(chuàng)IP，其品牌背后擁有各自的大量擁躉，產(chǎn)品品牌也就喜歡與文創(chuàng)IP合作，以盡量地捕獲流量并嘗試轉(zhuǎn)化為自己的顧客。這類型合作需要考慮的較少，除非是IP存在可能的政治敏感或者與主流文化的沖突，幾乎任何品類的品牌都可以嘗試。

像是知名傳媒公司品牌及其旗下電影品牌和人物角色品牌（漫威、迪士尼、鋼鐵俠、蝙蝠俠等）、書籍（哈利波特、小王子）、游戲（王者榮耀、英雄聯(lián)盟）、文旅（故宮文創(chuàng)、七彩云南）等品牌，與其他商業(yè)品牌開展的聯(lián)名均在此列。

這點(diǎn)，我認(rèn)為需要把握好立足品牌長(zhǎng)期建設(shè)和兼顧短期目的這兩個(gè)原則。

首先，要避免短視眼光，須明白每個(gè)營銷動(dòng)作都應(yīng)為長(zhǎng)期的品牌建設(shè)而服務(wù)。所以，在選擇聯(lián)名對(duì)象時(shí)不能唯流量論，根據(jù)具體的品牌任務(wù)，盡量選擇有助于提升品牌形象的、能完善品牌想象的、能幫助品牌實(shí)現(xiàn)煥新的合作伙伴。同時(shí)，要有打造品牌資產(chǎn)的意識(shí)，如留下品牌符號(hào)、策劃系列活動(dòng)等，整合成強(qiáng)勢(shì)的亞文化輸出，強(qiáng)化受眾心中的品牌印象，像可口可樂堅(jiān)持在聯(lián)名中傳播“快樂”的符號(hào)、像優(yōu)衣庫持續(xù)選擇世界知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名傳播“引領(lǐng)時(shí)尚”的符號(hào)，對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)非常有益。

當(dāng)然，我們也要兼顧短期目的，如提升品牌知名度或提升銷量等。這聽起來與上個(gè)觀點(diǎn)有點(diǎn)沖突，實(shí)則不然，在滿足服務(wù)長(zhǎng)期品牌建設(shè)這個(gè)原則上，我們?cè)偃ケM力策劃實(shí)現(xiàn)短期目的，才能實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一。如品牌要提升知名度，可選擇當(dāng)紅的流量明星聯(lián)名，但一定要挑選具有年輕氣質(zhì)和與品牌調(diào)性共鳴的明星。

當(dāng)然，能接觸到的品牌、允許的合作模式和預(yù)算等，也是決定如何選擇合適的聯(lián)名營銷對(duì)象的重要因素，具體情況需要具體分析。

1、產(chǎn)品是根本

我一向主張產(chǎn)品是品牌的根本、是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，所謂的單純以“營銷”（實(shí)質(zhì)往往為急功近利的炒作或名不符實(shí)的包裝）拉動(dòng)并不可持久，難以形成強(qiáng)大的品牌影響力、難以打造出可持續(xù)的百年品牌。聯(lián)名營銷僅僅是打造品牌的一種手段，切不可將其當(dāng)作靈丹妙藥或大補(bǔ)藥，還是要從產(chǎn)品根本出發(fā)，先做好聯(lián)名產(chǎn)品確保為顧客提供符合其所支付價(jià)格的優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)，再考慮推廣的事宜，才不會(huì)本末倒置。

有些品牌把聯(lián)名搞成了噱頭，過分注重短期內(nèi)吸引眼球，不管產(chǎn)品只管炒作，最后不僅沒有形成長(zhǎng)期品牌價(jià)值，更沒有收獲銷量，甚至嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。像x茶的聯(lián)名，經(jīng)常設(shè)計(jì)個(gè)包裝就來炒作試圖收割消費(fèi)者，甚至出現(xiàn)了飲品和潔廁液聯(lián)名的怪現(xiàn)象，造噱頭實(shí)在過頭，值得引起營銷人的自我警醒。

2、制造稀缺

人們對(duì)稀缺的東西會(huì)特別珍惜，會(huì)支付更多的注意力、精力和金錢等成本去獲取。聯(lián)名作為一種特別的營銷手段，本就不是常態(tài)，具有稀缺的特征，在營銷過程中再有意地“制造”稀缺，更有利于提升人們對(duì)聯(lián)名的評(píng)價(jià)，推動(dòng)人們行動(dòng)。

如產(chǎn)品層面的稀缺（限定的品類、款式、系列），銷售場(chǎng)景的稀缺（線下專供、限時(shí)供應(yīng)、限某國地區(qū)），銷售數(shù)量的稀缺（限量銷售、限定次數(shù)）等，更容易引發(fā)消費(fèi)者的圍觀和購買。這在某種程度上可以稱作聯(lián)名與饑餓營銷相結(jié)合。

3、提前規(guī)劃，借力營銷；平時(shí)蓄力，集中爆破

聯(lián)名品牌都會(huì)有各自的日常傳播規(guī)劃，如果能提前做好規(guī)劃并介入到對(duì)方的營銷中，則可以在平時(shí)就互相借力深化影響力，并拉長(zhǎng)營銷周期，形成蓄勢(shì)、預(yù)熱、爆破、影響延續(xù)的節(jié)奏安排。這樣，在聯(lián)名推向市場(chǎng)之時(shí)才有機(jī)會(huì)爆破，形成“意料之外、情理之中”的效果，并強(qiáng)化了與各自品牌粉絲溝通和互動(dòng)，能更深入人心。

4、“粉絲”參與，共創(chuàng)品牌

當(dāng)今社會(huì)，信息碎片化太嚴(yán)重，導(dǎo)致了注意力的相對(duì)稀缺。讓各自品牌能夠參與到聯(lián)名營銷中，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌包裝到推廣宣傳，消費(fèi)者深入?yún)⑴c互動(dòng)，形成“人傳人”的擴(kuò)散和“滾雪球”的品牌影響力，收獲傳播聲量實(shí)現(xiàn)較大的影響范圍、深入交互促進(jìn)對(duì)品牌更深了解、開放共創(chuàng)強(qiáng)化忠誠，聯(lián)名營銷就更有機(jī)會(huì)獲得合作雙方的粉絲認(rèn)可和買單。

聯(lián)名誠可貴，且行且珍惜。希望有心的營銷人，慎重對(duì)待每一個(gè)合作品牌和其背后的消費(fèi)者、粉絲，精心策劃好每一次聯(lián)名，收獲多贏的品效合一的營銷效果。

作者：陳壕 品牌營銷專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。

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