作為疫情之后的首個(gè)春節(jié)，2023年兔年春節(jié)成為人們集中釋放消費(fèi)需求，新一年“買買買”的開(kāi)始。

走親訪友、團(tuán)圓聚餐、拜年送禮……三年疫情，快速消費(fèi)品品牌終于迎來(lái)消費(fèi)復(fù)蘇的窗口期，連央視和地方春晚品牌廣告贊助都比往年多了更多食品飲料酒水的身影。

而身為全年消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，春節(jié)究竟是否真的承載起了快消品企業(yè)的市場(chǎng)期望？或許我們能夠從商務(wù)部的最新數(shù)據(jù)中一窺究竟。

根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，春節(jié)期間全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)的銷售額同比增長(zhǎng)了6.8%，年貨商品、休閑消費(fèi)、生活必需品等銷售良好，零售業(yè)主體大盤在2022年春節(jié)黃金周期間呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在政策層面，國(guó)家和政府也接連出臺(tái)政策，鼓勵(lì)消費(fèi)，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和模式創(chuàng)新。在《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》和《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》中，國(guó)家明確把2023年最主要的目標(biāo)設(shè)定為經(jīng)濟(jì)的總體回升，并且要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。

1月19日，商務(wù)部還表示要圍繞“改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，營(yíng)造消費(fèi)氛圍，提振消費(fèi)信心”及早謀劃，并把全年定位為“消費(fèi)提振年”。

疫情防控不斷優(yōu)化調(diào)整的大背景下，春節(jié)消費(fèi)對(duì)全年消費(fèi)景氣度都起著標(biāo)桿作用。盡管不確定性仍在延續(xù)，但隨著擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)政策不斷推出，消費(fèi)場(chǎng)景加快恢復(fù)，“復(fù)蘇”仍是今年的關(guān)鍵詞和發(fā)展主基調(diào)。

消費(fèi)復(fù)蘇的窗口期定然不容錯(cuò)過(guò)，但面對(duì)疫情新常態(tài)以及新技術(shù)發(fā)展浪潮下的消費(fèi)變化，快消品企業(yè)如何才能贏得激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)復(fù)蘇發(fā)展機(jī)遇為企業(yè)發(fā)展注入更多活力？

1.實(shí)體零售重回向上軌道，把握消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷刻不容緩

如何提高銷售大盤份額，如何利用增長(zhǎng)契機(jī)打個(gè)漂亮的翻身仗，企業(yè)須得及時(shí)洞察消費(fèi)者需求、渠道和市場(chǎng)趨勢(shì)，調(diào)整品牌策略和消費(fèi)者溝通策略。

一方面是消費(fèi)者出行和線下消費(fèi)的恢復(fù)，對(duì)于品質(zhì)美好生活需求的抬升；另一方面則是消費(fèi)預(yù)期的保守化、消費(fèi)路徑多元化、媒介碎片化、流量紅利見(jiàn)頂、獲客成本高漲……

某種程度上來(lái)說(shuō)，2023年疫后中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是機(jī)遇中暗藏危機(jī)，其增長(zhǎng)的底層邏輯已經(jīng)和疫情之前有了本質(zhì)不同。對(duì)習(xí)慣就近購(gòu)買、及時(shí)獲得的快消品而言，在諸多變化之中，最關(guān)鍵的變化便是線下近場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的回歸與復(fù)蘇。

無(wú)論是過(guò)去的傳統(tǒng)零售時(shí)代，還是今天的新零售時(shí)代，線下一向是快消品銷售的大盤所在，線下場(chǎng)景的修復(fù)以及消費(fèi)需求的復(fù)蘇必將給快消品企業(yè)帶來(lái)新的動(dòng)銷機(jī)遇。

根據(jù)相關(guān)研究，消費(fèi)者的快消品購(gòu)買具有易變性，購(gòu)買動(dòng)機(jī)常常是非理性的，容易受到產(chǎn)品、廣告和營(yíng)銷環(huán)境氣氛影響而產(chǎn)生沖動(dòng)型購(gòu)買。

大部分快消品購(gòu)買決策都發(fā)生在店內(nèi)和購(gòu)買過(guò)程中，因此，強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景廣告宣傳對(duì)于激發(fā)顧客購(gòu)買欲望并促成現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買異常重要。

面對(duì)線下復(fù)蘇市場(chǎng)增量，無(wú)論是想要提高線下銷售大盤份額，展示品牌形象，提升消費(fèi)信任感，還是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高效率高效果的零售場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷都是必不可少的。

2.消費(fèi)場(chǎng)景多重營(yíng)銷刺激，加速顧客購(gòu)買決策

零售消費(fèi)場(chǎng)景不僅是品牌銷售的重要來(lái)源，同時(shí)也是場(chǎng)景營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌傳播的強(qiáng)大力量。隨著零售數(shù)字化的持續(xù)推進(jìn)，零售營(yíng)銷大數(shù)據(jù)還將轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾钠放瀑Y產(chǎn)和消費(fèi)者資產(chǎn)。

基于多年來(lái)對(duì)零售快消行業(yè)的洞察、品牌客戶需求和消費(fèi)場(chǎng)景特點(diǎn)，開(kāi)為科技從消費(fèi)者旅程和地圖出發(fā)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品——快消品全域大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)「KiWi OneConnect」。

該平臺(tái)聯(lián)結(jié)整合了全國(guó)多家KA連鎖賣場(chǎng)、商超、便利、下沉市場(chǎng)小店線上線下媒體資源，圍繞消費(fèi)者購(gòu)買旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)，推動(dòng)品牌在零售場(chǎng)域內(nèi)施加影響，促成零售場(chǎng)域規(guī)模化曝光和銷售增長(zhǎng)。

a.消費(fèi)場(chǎng)景全量顧客實(shí)時(shí)觸達(dá)

門店既是快消品銷售終端，也是宣傳媒介本身。以門店為起點(diǎn)有效傳達(dá)商品價(jià)值，深化顧客對(duì)商品價(jià)值的理解，能夠加速推動(dòng)購(gòu)買決策。

KiWi OneConnect平臺(tái)集成了國(guó)內(nèi)多家頭部KA連鎖賣場(chǎng)、商超、便利的店內(nèi)數(shù)字屏幕、零售商小程序/APP媒體資源，下沉市場(chǎng)小店百萬(wàn)收銀臺(tái)支付后廣告，可實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)370+城市的跨零售渠道、跨零售業(yè)態(tài)、跨線上線下的廣泛觸達(dá)。

通過(guò)全國(guó)眾多零售店內(nèi)互動(dòng)屏、收銀屏、輪播屏及零售線上媒體的廣告聯(lián)動(dòng)，品牌可以精準(zhǔn)篩選消費(fèi)場(chǎng)景顧客，并通過(guò)高頻、規(guī)模化的曝光實(shí)時(shí)影響購(gòu)物者的最終決策。

b.元宇宙內(nèi)容營(yíng)銷，激活顧客參與

門店?duì)I銷活動(dòng)同質(zhì)化的背景下，適應(yīng)顧客個(gè)性化的心理需求，設(shè)計(jì)獨(dú)特的店內(nèi)營(yíng)銷刺激可以有效促進(jìn)顧客的品牌記憶。

結(jié)合零售門店互動(dòng)屏幕硬件及人工智能、機(jī)器視覺(jué)、手勢(shì)識(shí)別、云計(jì)算等技術(shù)能力，開(kāi)為服務(wù)品牌客戶開(kāi)發(fā)元宇宙內(nèi)容營(yíng)銷方案、H5品牌營(yíng)銷游戲，通過(guò)新穎的、充滿科技感的場(chǎng)景體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知品牌、理解品牌的興趣，給予消費(fèi)者不一樣的娛樂(lè)、社交體驗(yàn)。

全渠道發(fā)展背景下，此類互動(dòng)游戲還可被移植到小程序商城、APP、電商平臺(tái)旗艦店等，從而實(shí)現(xiàn)線上線下流量的聯(lián)結(jié)和轉(zhuǎn)換。

c.設(shè)置附加利益，增強(qiáng)購(gòu)買動(dòng)力

商品及營(yíng)銷活動(dòng)信息能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買計(jì)劃，而額外的附加利益感知?jiǎng)t助推消費(fèi)者做出最后的購(gòu)買決定。

基于KiWi OneConnect平臺(tái)營(yíng)銷游戲、積分道具、電子優(yōu)惠券等多樣化的促銷工具和定制化精準(zhǔn)化的促銷策略，品牌可以給予消費(fèi)者可感知的附加利益，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力。

4.營(yíng)銷場(chǎng)景數(shù)據(jù)追蹤與支持

依托開(kāi)為數(shù)據(jù)化工具，品牌可統(tǒng)計(jì)店內(nèi)及線上核心消費(fèi)者觸點(diǎn)瀏覽、互動(dòng)等多維度數(shù)據(jù)，并通過(guò)每次活動(dòng)數(shù)據(jù)回溯活動(dòng)價(jià)值，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)交互與活動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)不斷優(yōu)化升級(jí)，完成從線下到線上的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀與鏈路串聯(lián)。

除了營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)，開(kāi)為還將輔以KA零售商會(huì)員畫(huà)像，所投零售廣告受眾畫(huà)像、消費(fèi)者到店歷史、活動(dòng)軌跡等多維數(shù)據(jù)參考，幫助品牌持續(xù)打磨完善全域目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像和結(jié)構(gòu)洞察，分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和潛客擴(kuò)量。