四年一次的世界杯是球迷的狂歡，也是一場體育營銷的盛宴，這次卡塔爾世界杯屢創(chuàng)收視人數(shù)和現(xiàn)場觀賽人數(shù)的新紀錄，可謂吸足了眼球。品牌自然不會錯過這項頂級大賽的流量和機會，而是以各種方式參與了營銷，最終的效果如何？什么方式在當下更有用？不同品類又有什么差異？

懶熊體育聯(lián)合專注體育場景營銷服務的MarTech公司拼渤數(shù)科，通過對近一個月中多個內容平臺的數(shù)據(jù)整合和分析，對參與卡塔爾世界杯營銷的絕大部分品牌進行梳理，并以“贊助媒體價值”為指標對營銷效果進行了分析。

數(shù)據(jù)說明

分析方式：對世界杯相關內容的發(fā)帖（文章、視頻）中的文字、圖片、視頻進行品牌分析，使用針對體育行業(yè)定制化的AI技術識別曝光的品牌，并計算因傳播所獲得的媒體價值。

品牌選擇：以系統(tǒng)內的800+品牌庫為基礎，再結合抓取的世界杯相關內容進行增補。

平臺范圍：社交媒體、轉播平臺（咪咕、央視頻）、垂類內容社區(qū)（虎撲、懂球帝）。

數(shù)據(jù)范圍：11月18日 00:00至12月19日10:00，國內外體育IP（聯(lián)盟機構、球隊和球星等，含世界杯參賽IP）、媒體、體育自媒體、足球專業(yè)解說、世界杯內容相關KOL等3000+監(jiān)測賬號在國內主流社交平臺的發(fā)帖以及各大平臺UGC內容的曝光以及互動數(shù)據(jù)。

其他說明

1.內容抓取范圍不含大屏和移動端的比賽直播、節(jié)目直播內容與各平臺信息流廣告內容；

2.部分子品牌內容合并至母品牌累加計算，如伊利母品牌包含了伊利、金典、安慕希等子品牌；

3.各行業(yè)分榜只取創(chuàng)造贊助媒體價值超過3萬元以上的品牌。

50強總榜：三種玩家，花樣繁多

從50強品牌總榜來看，蒙牛高居榜首，成為了本屆世界杯的營銷頭號贏家。從品牌身份的分布看，贊助媒體價值前十的品牌中，除了耐克和伊利，其他均為世界杯官方贊助商?？梢钥闯?，直接贊助世界杯賽事IP，回報相對來說確定性較高。一個例子是海信，這次世界杯海信因為數(shù)易場邊廣告詞引發(fā)熱議，作為世界杯第二級別官方贊助商，海信享有場邊LED廣告露出等權益，再加上媒體的報道加成，創(chuàng)造了可觀的媒體價值。值得一提的是，為求客觀，本次統(tǒng)計有意排除了微博、抖音、快手、咪咕、小紅書等平臺型品牌的投放和傳播。

不過，世界杯官方贊助商的名額有限，如果把觀察范圍放大就能看出，大多數(shù)品牌都在用各種方式“蹭”世界杯這場營銷盛宴。因此，這次加入世界杯營銷的中國玩家，大致可以分為三類：

第一類：全面出擊型。這類玩家本身就是世界杯官方贊助商，同時還會選擇贊助部分國家隊和球星，并在媒體進行投放（包括節(jié)目冠名、視頻貼片等形式），同時兼顧各主要社交媒體的營銷活動。這類玩家的典型代表就是蒙牛。

第二類：基本盤型。這類品牌憑借官方贊助商身份獲得品牌的被動曝光，但基本也看不到其他在國內的營銷活動，代表品牌是萬達和卡塔爾航空。

第三類：伏擊營銷型。這類占了絕大多數(shù)，沒有簽下官方的營銷資源或者沒有準備充足的預算，但又不愿錯過世界杯的流量。這類玩家有些選擇贊助參賽國家隊或者參賽球星，有些只是圍繞世界杯進行媒體投放或通過社交媒體做內容營銷，具體到品牌，有伊利這樣雖然不是官方贊助商，但是大量簽球隊、簽大牌球星、冠名節(jié)目且瘋狂進行社交媒體營銷的白銀玩家，也有只在內容上蹭世界杯熱點、只圖有一張世界杯營銷“參與門票”的青銅玩家。

總體上看，這次世界杯營銷相當熱鬧，上百個品牌積極參與其中，懶熊體育整理了六大行業(yè)的分類榜單，下面逐一分析。

食品與飲料（含乳品、酒）

該品類這次集中了多個巨頭，營銷上可以說是神仙打架。

其中最突出的當屬蒙牛。這在決賽之夜體現(xiàn)得最明顯，對陣雙方的主角梅西和姆巴佩都是蒙牛簽約球員，而當比賽進入到最關鍵的時刻，場邊蒙牛廣告牌上的那句獨特的“今晚徹底不慌了”更是成功引起了所有中國觀眾的注意，這個從4年前世界杯流傳至今的梗，終于隨著梅西最終的奪冠迎來了新的故事結局，瞬間刷屏。

作為世界杯官方贊助商，蒙牛在本屆世界杯展現(xiàn)出的最大特點就是手段豐富，可謂360°的全方位整合營銷。歸納來說，此次蒙牛的世界杯營銷戰(zhàn)役，時間維度長、傾注資源廣、落地范圍大、協(xié)同部門多。

而在世界杯倒計時100天時正式進入賽前預熱期，線上線下都做足準備，宣傳片成功刷屏：倒計時40天發(fā)布的“回憶殺”廣告，通過一對父子的看球經(jīng)歷，串起近40年世界杯經(jīng)典回憶；倒計時10天發(fā)布的“要強出征”隊長主題TVC，重現(xiàn)貝肯鮑爾、馬拉多納、貝克漢姆等明星隊長在世界杯上的風采；并在每個節(jié)點都搭配了產(chǎn)品定制包裝的更新，以及賣場、地鐵廣告等主題聯(lián)動。世界杯前蒙牛還冠名了抖音的《DOU來世界杯》和央視頻的《世界杯最前沿》等節(jié)目。

到正賽期間，蒙牛推出11條片子，包括梅西和姆巴佩首戰(zhàn)時為其發(fā)布的專屬TVC，講述他們從童年時代一步步“要強”的成長經(jīng)歷。在阿根廷奪冠后，蒙牛第一時間發(fā)布了祝賀梅西的視頻，而梅西也迅速在微博回應。仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，蒙牛今次營銷均圍繞“營養(yǎng)世界的每一份要強”這個明確的品牌精神和宣導目標展開，連起來可以看到它保持了從2018年至今的營銷延續(xù)性。

此次營銷的進步之處，不是簽了頂尖資源就萬事大吉，還在于在激活上下狠功夫。拼渤數(shù)科CEO祁荏君向懶熊體育分析，品牌在進行大型營銷活動時，激活期經(jīng)常會面臨意想不到的問題，比如這次一些參與世界杯營銷的品牌在微博等平臺發(fā)布的營銷相關內容遭到限流等，這個時候品牌能否實時調整激活方式就至關重要，他認為品牌做營銷要避免向受眾單向灌輸，要結合具體場景讓品牌自然露出，營銷思路要從“品牌想說什么”到“用戶想聽什么”轉變。

蒙牛這次有幾個應對做得不錯。世界杯開始不久，因為球場工作人員的失誤，一個蒙牛場邊廣告牌放顛倒了，針對賽事方這個“烏龍”，蒙牛用“進球就好，反正都?！弊隽嘶貞㈨槃莅l(fā)起#無論誰進球都來找蒙牛#的活動——無論哪支球隊進球，每進一球蒙牛就在小程序送出1000箱牛奶；2018年世界杯上梅西表現(xiàn)不如預期，當時他代言蒙牛的廣告語被網(wǎng)友惡搞為“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一匹”，但這次世界杯梅西有如神助，蒙牛主動玩起這個老梗，在決賽夜祭出“今晚徹底不慌了”的廣告語，得到無數(shù)球迷的主動傳播。加上決賽前適時發(fā)起的一波關于#梅西姆巴佩 蒙牛更愛誰#的討論，賺足了話題度。

在蒙牛之外，這次世界杯伊利投入不小，雖然沒有官方贊助身份，從打法上看，他們希望出奇，所以落子頗多。一個特點是圍繞豪門球隊進行布局，一舉囊括了包括阿根廷、巴西、西班牙、葡萄牙在內的國家隊資源。此外，在個人方面簽約內馬爾、C羅、本澤馬、貝克漢姆、武磊為品牌代言人，雖然沒有簽約梅西個人，但是簽了阿根廷隊，用另一種方式湊齊了“梅羅內”，希望這些球星為營銷帶來確定性。盡管巴西、西班牙、葡萄牙未能走到最后，但伊利這種分散布局仍然有所回報，阿根廷的奪冠證明了這一點，也確保其這次世界杯營銷的持久和延續(xù)性，在阿根廷奪冠后，伊利也用微博開屏廣告等方式進行投放，收割了一波熱度，最終在總榜中排名第三。不過，有一點需要注意的是本次數(shù)據(jù)抓取范圍不含比賽直播、節(jié)目直播內容，所以官方贊助商在上述場景中的露出未能計入，不然雙方之間的數(shù)據(jù)差距會更大一些。

除了乳業(yè)，酒水類品牌也是每屆世界杯的營銷大戶，在酒水類品牌中排名最高的是百威。其作為世界杯官方贊助商，最后以第13名收官。

這屆世界杯由于主辦國卡塔爾的堅持，國際足聯(lián)在世界杯開幕前兩天發(fā)表聲明，在8座世界杯球場以及周邊區(qū)域將禁售酒精飲料，讓很多人自發(fā)為百威鳴不平。但實際影響并沒有那么糟，百威在70多個市場以及120多萬家酒吧、餐廳和零售店為百威旗下的啤酒展開了推廣，推出了品牌有史以來規(guī)模最大的營銷活動。同時根據(jù)懶熊體育前方特派員曹思頎的調查，卡塔爾禁酒令的威力主要體現(xiàn)在賽場里，在餐廳和酒店等地還是能輕易買到酒，百威的損失并不像很多人想得那么大。此次百威的贊助媒體價值，主要是還是其作為世界杯官方贊助商的“自來水”——比賽中以及集錦里的logo露出，畢竟現(xiàn)場幾萬人幾個小時可能喝不了酒，但不會影響屏幕前數(shù)十億人的熱情。

服裝與配飾

分榜前三位分別被阿迪達斯、耐克和彪馬占據(jù)，原因很簡單——球衣。只要是近景的比賽圖片和視頻，很難不帶上球衣品牌logo。這次世界杯32強球衣中耐克贊助了13支國家隊，阿迪達斯7支，彪馬6支。而在八強中，耐克獨占6席，阿迪達斯和彪馬各占一席。雖然阿迪達斯只占一席，但卻押中了最后的贏家阿根廷，阿根廷隊一路打到?jīng)Q賽為阿迪達斯提供了持續(xù)不斷的露出。更重要的是，阿根廷奪冠后，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了大量高互動量的球隊慶祝和梅西個人的圖片和視頻，曝光度和媒體價值因此拉高。在阿迪達斯贊助的西班牙、德國和比利時等球隊早早回家的情況下，阿根廷和梅西最終為阿迪達斯在贊助媒體價值上扳回一城。根據(jù)拼渤數(shù)科的監(jiān)測，阿迪達斯在世界杯最后兩天獲得的媒體價值占世界杯期間總媒體價值的17.2%。

而彪馬的排名較高是因為其贊助了6支球隊，而且其贊助的摩洛哥隊意外殺進四強，也為品牌帶來不少曝光。

服裝大類榜的前十中Louis Vuitton可以說是特殊的存在，畢竟其并不是運動品牌。LV這次媒體價值的來源主要靠梅羅“合體”。11月20日，LV放出了一張C羅和梅西“合體”對弈的宣傳大片，隨后兩名球員也在各自的社交媒體發(fā)布了這張照片，僅Ins一個平臺，單條點贊量分別突破4000萬和3000萬，位列該平臺史上第三和第五高贊帖子。16年來，梅西和C羅除了各大頒獎典禮以及在賽場交手，幾乎很少同框，分屬兩大運動品牌的他們，一起合拍廣告更是不可思議，更不要說卡塔爾世界杯還是兩人在世界杯的謝幕演出，因此，這張大片一出瞬間引爆全球社交媒體，造成病毒式傳播。頂流品牌加上頂流球員，也難怪LV能在總榜上排名第41。

服裝類其他品牌也有局部亮點，以Jordan Brand為例，其媒體價值主要來自相關的兩個爆貼，一是12月7日，巴黎圣日爾曼隊的官方抖音賬號發(fā)布了一條內馬爾在俱樂部時“社會搖”的集錦，這條視頻收獲超過165萬的贊和6.2萬的評論，而Jordan Brand的logo作為大巴黎的球衣贊助商也反復出現(xiàn)在這條視頻中。

安踏集團旗下的迪桑特，此次位列服裝類分榜第5，總榜第32，它的贊助媒體價值來自一個意想不到的IP——范志毅。這屆世界杯，范志毅非?；钴S，參與了抖音為其量身定做的《依然范志毅》等節(jié)目，這檔節(jié)目因為聯(lián)動管澤元等跨界明星熱度頗高，而范志毅也經(jīng)常在其抖音個人賬號上發(fā)布這檔節(jié)目的相關內容，而在這些視頻中，范志毅幾次穿著迪桑特服裝出境，為品牌創(chuàng)造了不錯的媒體價值。這種露出方式已經(jīng)是服裝品牌的常規(guī)武器，比如安踏此次則是由武大靖身著安踏服裝在個人賬號拍攝世界杯相關內容。