作者 | 山椒

麥肯錫發(fā)布的最新報(bào)告指出，中國的消費(fèi)勢(shì)頭有望于2023年開始復(fù)蘇。年貨市場的回暖或許就是一個(gè)好預(yù)兆。

「新十條」疫情防控政策的有序放開，疊加上新春的節(jié)點(diǎn)紅利，讓年貨消費(fèi)再度繁榮起來。

不過現(xiàn)如今，新春營銷的流量變得擁擠，競爭也更激烈了。消費(fèi)者的代際更替讓年貨市場發(fā)生了翻天覆地的變化，年貨營銷則日漸同質(zhì)化。

對(duì)品牌來說，在春節(jié)大考中脫穎而出的關(guān)鍵，在于厘清在市場變遷中需要保持“不變”的是什么，以及該如何去積極“應(yīng)變”。

回想一下，過去的60后、70后消費(fèi)者在置辦年貨時(shí)，購買的往往是線下能夠接觸到的、心智成熟的品牌和產(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)期，品牌營銷的方法是“在人最多的地方下達(dá)行為指令”，采用集中資金高強(qiáng)度投放的營銷模式。

比如腦白金就憑借在央視的魔性廣告語、高強(qiáng)度循環(huán)播出名噪一時(shí)。金六福也曾在車站、機(jī)場大量鋪設(shè)“春節(jié)回家，金六福酒”的指令型廣告，帶來不俗的市場反響。

漸漸地，年貨的購買主力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

CBNData《2022年輕人過年新趨勢(shì)洞察》顯示，年貨消費(fèi)主體向年輕一代靠攏，90、95后消費(fèi)者增長迅猛。

比起老一輩，年輕人對(duì)高顏值、國潮風(fēng)等創(chuàng)新型產(chǎn)品的接受度很高，愿意為設(shè)計(jì)和情懷買單。

新華網(wǎng)和艾媒咨詢的數(shù)據(jù)指出，Z世代貢獻(xiàn)了74%的國潮消費(fèi)，呈現(xiàn)出崇尚傳統(tǒng)文化、喜愛復(fù)古元素等特征。

值得一提的是，年輕人買年貨更講究“吃得好、吃得健康”了。

虎年春節(jié)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、京東消費(fèi)的年貨報(bào)告顯示，含有關(guān)鍵詞“健康”的年貨禮盒銷量同比增長400％，其中高端堅(jiān)果禮盒銷量比日常增長了10倍。

年貨營銷的模式也變了。當(dāng)傳播媒介走向多元，人們獲取信息的主動(dòng)性增強(qiáng)，注意力卻進(jìn)一步碎片化。

春節(jié)期間，多數(shù)品牌難以實(shí)現(xiàn)全渠道包圍式傳播，更需以“好產(chǎn)品+好內(nèi)容”去精細(xì)化觸達(dá)用戶，打通內(nèi)容-興趣-轉(zhuǎn)化的新鏈路。

我們發(fā)現(xiàn)，年貨營銷呈現(xiàn)出以下三大新趨勢(shì)：

其一是強(qiáng)調(diào)精神共鳴，將品牌價(jià)值與春節(jié)情感融合。蘋果的賀歲片《三分鐘》用iPhone X拍攝了一個(gè)春運(yùn)中的溫情故事，引發(fā)廣泛共鳴，彰顯出品牌的人文價(jià)值觀。

其二是將年貨產(chǎn)品作為一個(gè)情感和文化的載體。像百草味「年的味道」系列禮盒，將“全家的年夜飯”、“小伙伴的鞭炮”等經(jīng)典過年場景搬上封面，喚醒消費(fèi)者對(duì)年味的記憶。

其三是將春節(jié)營銷主題的IP化，長期沉淀品牌資產(chǎn)和人群心智。百事連續(xù)11年圍繞「把樂帶回家」展開傳播，舒膚佳的「洗手吃飯」主題則延續(xù)了7年。

在休閑零食行業(yè)，百草味長達(dá)10年的年味主題營銷，也是一個(gè)值得參考的典型案例。

作為休閑零食領(lǐng)域的龍頭品牌，百草味自2013年啟動(dòng)年味主題營銷，今年正好10周年，今年的主題為“年年有味，百草味”。

產(chǎn)品布局上，百草味今年主打「年的味道」堅(jiān)果禮盒、朱敬一聯(lián)名禮盒和罐裝堅(jiān)果禮盒，形成矩陣式布局，營銷側(cè)聯(lián)合品牌代言人劉昊然、抖音超頭部達(dá)人房琪推出年味短片《年味真的變沒了嗎》。

10年市場變遷中，百草味給消費(fèi)者留下的印象是一個(gè)有“年味”的零食品牌，這種心智的煉成，源于理性和感性層面的雙重發(fā)力。

1、 瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)場景，讓年貨兼具“品質(zhì)+情感”

自帶健康屬性的堅(jiān)果，近年來市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，Euromonitor數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來我國堅(jiān)果市場有望達(dá)到1300億元。

百草味入局年貨賽道，聚焦的核心品類就是堅(jiān)果，連續(xù)10年推出年貨堅(jiān)果禮盒。

囤年味零嘴、備團(tuán)年飯、走親訪友……這些民俗構(gòu)成了國人關(guān)于春節(jié)的集體記憶，從消費(fèi)的角度來看，它們構(gòu)成了年貨的“使用場景”。

堅(jiān)果品類的聚焦，恰恰讓百草味得以瞄準(zhǔn)年貨消費(fèi)的主流場景。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，囤貨和送禮兩大場景下，“堅(jiān)果炒貨”是消費(fèi)占比最高的年貨品類。

如上文提及，年貨在春節(jié)語境下還需要被賦予情感內(nèi)涵、文化標(biāo)簽，這也是百草味發(fā)力的重點(diǎn)。

2019年~2020年，百草味與頤和園、國家寶藏兩大文創(chuàng)IP跨界聯(lián)名，為多款高端年貨堅(jiān)果禮盒注入傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，像其中的“萬家燈火”禮盒就以中華第一燈長信宮燈為靈感。

今年，百草味聯(lián)合國潮藝術(shù)家朱敬一，為“堅(jiān)果有禮”產(chǎn)品書寫包裝名稱和春聯(lián)周邊。這位合作過蔻馳等知名品牌的藝術(shù)家，擅長融合傳統(tǒng)藝術(shù)與新興潮流，深受Z世代青睞。

淘寶近日發(fā)布的「2023十二大消費(fèi)趨勢(shì)」中提出了 “華流混搭”的概念，截至今年9月，淘寶上民族 /傳統(tǒng)文化相關(guān)貨品消費(fèi)增長超一倍。

百草味多年的年貨禮盒創(chuàng)新，已經(jīng)率先驗(yàn)證了這種趨勢(shì)。

無論是文創(chuàng)IP聯(lián)名還是潮流內(nèi)容共創(chuàng)，都在打破對(duì)消費(fèi)者年貨禮盒的既定認(rèn)知，將傳統(tǒng)玩進(jìn)日常、新老混出花樣，滿足年輕人對(duì)創(chuàng)新型年貨的需求。

與此同時(shí)，產(chǎn)品的健康化、品質(zhì)化也是一大趨勢(shì)。減糖、減鹽、少添加等飲食觀深入人心，堅(jiān)果的消費(fèi)訴求也發(fā)生變化：更注重新鮮品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)健康本味。

基于此，百草味今年推出“本味甄果”系列產(chǎn)品，進(jìn)軍高端堅(jiān)果市場。

市面23mm夏威夷果與百草味26mm大果對(duì)比

該系列堅(jiān)果產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，甄選全球六大黃金產(chǎn)區(qū)堅(jiān)果，如罐裝的夏威夷果，篩選出直徑≥26mm的大顆粒，每日?qǐng)?jiān)果則使用雙層鍍鋁隔氧鎖鮮技術(shù)包裝，從原料、配方到技術(shù)多個(gè)維度保證堅(jiān)果品質(zhì)是“天花板”級(jí)別。

這些需求驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品得到了積極的市場反饋。

據(jù)金融界報(bào)道，百草味的年貨堅(jiān)果禮盒累計(jì)賣出超1億盒，在年貨禮盒中的市占率超三成。

2、 泛娛樂化+定制化的溝通，拉近與年輕人的內(nèi)心距離

贏得年輕人才能占據(jù)市場先機(jī)，是年貨品牌們的共識(shí)。CBNData數(shù)據(jù)顯示，近四成年輕消費(fèi)者的年貨預(yù)算定在2000元~5000元，部分甚至達(dá)到萬元。

而從長遠(yuǎn)來看，如何通過新春營銷同他們建立起長效的聯(lián)結(jié)，是品牌必須思考的另一大命題。

對(duì)此，百草味給出的答案是泛娛樂化+定制化的溝通方式。

去年春節(jié)，百草味聯(lián)合品牌代言人劉昊然與B站知名UP主何同學(xué)，將《恭喜恭喜》改編為鬼畜神曲，并推出年味香卡禮盒，在B站、網(wǎng)易云等平臺(tái)上滲透傳播，撬動(dòng)起年輕人的注意力和分享欲。

觸碰精神G點(diǎn)的同時(shí)，還需要體察年輕人的情緒痛點(diǎn)。洞察到社會(huì)心理的變化，百草味每年都會(huì)對(duì)“年味”這一主題提出新的理解和演繹。

拿前兩年舉例，“年味變淡了，儀式感不再”成為普遍情緒。百草味便攜手何同學(xué)推出一則年味短片《何同學(xué)回家過新年》，分享如何應(yīng)對(duì)親友“寒暄”，通過重申團(tuán)聚的價(jià)值激發(fā)出年輕人心中的年味。

兔年在即，百草味又邀請(qǐng)劉昊然、抖音超頭部KOL房琪拍攝了一部《年味真的變沒了嗎》，借助時(shí)空蒙太奇演繹兒時(shí)與當(dāng)下的春節(jié)場景，傳遞出“過年形式變了，但闔家歡樂的年味始終不變”的內(nèi)核。

泛娛樂化+定制化的年味解讀，以年輕人偏好的語言體系和交流方式呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者每逢過年就能想起百草味，在長期溝通中建立起一種穩(wěn)固心智。

3、主題營銷IP化，構(gòu)筑起品牌的超級(jí)符號(hào)

我們一看到旺仔就會(huì)想到旺旺，看到對(duì)鉤就想到耐克，看到貓頭就想到天貓…..這些巨頭打造的“超級(jí)符號(hào)”，辨識(shí)度高、傳播門檻低，讓人迅速聯(lián)想起品牌。

從百草味「年的味道」系列來看，超級(jí)符號(hào)并不局限于品牌LOGO，主題營銷IP同樣深藏符號(hào)價(jià)值。

「年的味道」主題下，年貨禮盒、賀歲片等常駐節(jié)目形成儀式感，消費(fèi)者每年都抱以期待，同時(shí)對(duì)年味的演繹又具備探索欲，達(dá)成了一種情感聯(lián)結(jié)機(jī)制。

另一方面，反復(fù)出現(xiàn)的“年味”，易于識(shí)別和傳播，讓受眾在潛移默化中留下特定印象，形成“年味=百草味”的心智，養(yǎng)成堅(jiān)果禮盒的消費(fèi)習(xí)慣，助推品牌的可持續(xù)增長。

從百草味10年闖蕩年貨江湖來看，一個(gè)被消費(fèi)者充分信賴的年貨品牌無法一蹴而就，需要對(duì)大眾的物質(zhì)和精神需求做出持續(xù)、動(dòng)態(tài)的回應(yīng)。

理性層面上深耕年貨品質(zhì)，感性維度上做好情感溝通，在長期陪伴中打造出品牌印記，是百草味年貨營銷的“密碼”，也為更多的行業(yè)和品牌做出了有力示范。