來源：【人民日報中央廚房-思聊工作室】

睡前聊一會兒，夢中有世界。聽眾朋友，你好。

服飾印著經(jīng)典動漫角色，剛上架就被搶購一空；兒時的奶糖味融入潤唇膏、香氛，線上線下引發(fā)追捧；花露水瓶內(nèi)裝入雞尾酒，意想不到的搭配勾起消費者的好奇……近年來，一大批國貨品牌開始嘗試跨界合作，童年記憶里的元素以新的方式再度進(jìn)入消費者視野，引起廣泛關(guān)注。今天，我們就來聊聊這個話題。

“大白兔奶糖味”香氛，圖源網(wǎng)絡(luò)

跨界營銷由來已久。穩(wěn)定的品牌形象有利于吸引穩(wěn)定的消費群體，但長此以往，也可能面臨顧客群體日益單一的問題。特別是對于老品牌而言，時代在變化、潮流在變化、消費主力也在變化，在這樣的情況下，跨界營銷成為創(chuàng)新品牌形象、拓展新消費群體的重要途徑。當(dāng)前市場上，品牌大多采取兩種跨界方式，一是自主生產(chǎn)非主營業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，如食品廠商入局家具行業(yè)，飲料企業(yè)推出日化產(chǎn)品等；二是和其他行業(yè)的品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。這樣的跨界聯(lián)名，往往發(fā)生在有口碑積淀的老品牌與有人氣的新銳品牌之間，新老攜手，追求1+1＞2的效果。

《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，63.3%的青年更傾向于購買設(shè)計款或者IP聯(lián)名款的生活用品，其中70.3%的人認(rèn)為驅(qū)使其購買IP聯(lián)名款產(chǎn)品的原因在于喜歡IP、能夠獲得歸屬感與滿足感。數(shù)據(jù)為證：一款白酒冰淇淋，4萬杯上線僅1小時即售罄；故宮文創(chuàng)此前推出的節(jié)日限量盲盒，六批預(yù)售全部售空；一款奶糖味的香氛首發(fā)2天，線上線下銷售額就突破1000萬元……一次次成功的跨界營銷，不僅為品牌帶來了可觀的銷售數(shù)據(jù)，更刷新著消費者心中對老品牌的認(rèn)知，為老品牌打開新的消費市場、注入發(fā)展新活力。從服飾到飲食再到潮玩，跨界產(chǎn)品層出不窮，跨界成為越來越多品牌謀求“出圈”的共同選擇。

但跨界之路并非一片坦途?？v觀如今的市場，失敗的跨界營銷并不鮮見。一些噱頭大于實質(zhì)的“強行捆綁”式聯(lián)名，往往只能獲得短暫的熱度，對品牌的助益寥寥。還有一些跨界營銷甚至直接“翻車”，不僅消費者拒絕買單，更侵蝕了原有品牌的發(fā)展根基，得不償失。聯(lián)名只是換個包裝收割情懷、產(chǎn)品溢價過高、限量發(fā)售制造饑餓營銷……消費者的吐槽道出了某些跨界營銷存在的問題。界在哪、如何跨，關(guān)乎營銷成效，影響品牌形象，成為擺在許多想要跨界的老品牌面前的一道必答題。

有營銷專家提出，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造驚嘆時刻。誠然，跨界營銷或許能夠讓消費者眼前一亮，但僅靠一時的新鮮遠(yuǎn)不足以留住消費者。更不用說隨著跨界營銷的廣泛使用，消費者對創(chuàng)意的期待越來越高，當(dāng)創(chuàng)意沒那么驚艷時，依靠跨界營銷吸睛終將難以為繼。想要將跨界營銷的流量轉(zhuǎn)化為“留量”，兩個品牌元素之間的簡單復(fù)制、組合和嫁接顯然不夠，關(guān)鍵在于能否充分挖掘新老品牌的優(yōu)勢，找到雙方品牌調(diào)性、理念的融合點，并將其與消費者所需匹配，打造兼具情懷與創(chuàng)意的新產(chǎn)品。

相關(guān)報告顯示，對比十年前，“國潮”熱度增長超5倍，2022年近八成的消費者更偏好選擇中國品牌。越來越多消費者愿意為國產(chǎn)品牌買單，為國產(chǎn)品牌發(fā)展提供了良好契機。但也要看到，消費者對經(jīng)典品牌的認(rèn)可，始終是基于對其多年積累的口碑的信賴。新鮮感或許可以吸引眼球，卻不足以俘獲內(nèi)心、贏得信任。在當(dāng)下激烈的市場競爭中，老品牌尋求年輕化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷轉(zhuǎn)型缺一不可。順應(yīng)消費潮流、發(fā)揚傳統(tǒng)優(yōu)勢、堅持守正創(chuàng)新，老品牌的轉(zhuǎn)型之路才能越走越順暢。

這正是：跨界雖好，也需思考。打磨品質(zhì)，立身之道。

（文丨徐之）

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