用戶運(yùn)營(yíng)：集中運(yùn)營(yíng)和策略運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)模式

用戶運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段提升用戶的貢獻(xiàn)量、活躍度和忠誠(chéng)度，一般出現(xiàn)在用戶類(lèi)產(chǎn)品或綜合產(chǎn)品中的用戶模塊的運(yùn)營(yíng)。用戶運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)模式，一個(gè)是針對(duì)核心用戶的集中運(yùn)營(yíng)，另一個(gè)是針對(duì)全量用戶的策略運(yùn)營(yíng)。下面詳細(xì)說(shuō)說(shuō)。

一、特點(diǎn)

集中運(yùn)營(yíng)：

用戶量級(jí)在幾十人到幾百人的規(guī)模
個(gè)人屬性明顯，掌握每位用戶的詳細(xì)信息
為了明確用戶認(rèn)知，建立品牌化的用戶組織
明確特權(quán)和義務(wù)
通過(guò)活動(dòng)和情感化的方式去運(yùn)營(yíng)

策略運(yùn)營(yíng)：

用戶量級(jí)在千人到百萬(wàn)人的規(guī)模
群體屬性明顯，掌握每個(gè)群體的特征
根據(jù)不同人群的需求制定運(yùn)營(yíng)手段
用戶對(duì)官方感知不明顯

二、關(guān)系

集中運(yùn)營(yíng)是每個(gè)產(chǎn)品都需要，策略運(yùn)營(yíng)針對(duì)海量用戶產(chǎn)品；策略運(yùn)營(yíng)是集中運(yùn)營(yíng)很好的補(bǔ)充

三、優(yōu)劣

集中運(yùn)營(yíng)

優(yōu)勢(shì)：對(duì)用戶把控強(qiáng)，可穩(wěn)定的觸達(dá)用戶，便于收集用戶需求，用戶忠誠(chéng)度高
劣勢(shì)：可影響的用戶數(shù)量小，對(duì)用戶質(zhì)量的控制要求高，對(duì)產(chǎn)品的影響可能小

策略運(yùn)營(yíng)

優(yōu)勢(shì)：可影響的用戶量級(jí)大，運(yùn)營(yíng)手段相對(duì)少，運(yùn)營(yíng)成本低
劣勢(shì)：效果難評(píng)估，容易混入大盤(pán)數(shù)據(jù)漲跌；對(duì)用戶特征分析要求高，對(duì)差異化運(yùn)營(yíng)要求高

四、手段

集中運(yùn)營(yíng)：

1.建立。根據(jù)產(chǎn)品定位確定這批用戶的特征、需求及滿足方式，先建立符合逼格的用戶組織，包括名字、形象、展現(xiàn)入口等，再明確運(yùn)營(yíng)機(jī)制，如加入條件、履行職責(zé)和特權(quán)收益。這樣組織就成型了。

2.引入。熟知用戶在哪活躍、喜歡什么樣的方式，再確定手段去招募。如，人工驗(yàn)證質(zhì)量后1v1引入、在線活動(dòng)公開(kāi)招募、種子用戶的推薦、與站外組織的合作等，來(lái)引入這批用戶。

3.管理。將招募到的用戶加入到溝通群中，一對(duì)多講述用戶組織的情況，并答疑。再一對(duì)一溝通了解情況，算做面試。通過(guò)后進(jìn)入試用期，明確告知試用期的要求和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)試用期就算正式加入用戶組織了。

成為正式成員后，將其拉近正式用戶QQ群/微信群。這個(gè)用戶群就是用戶組織的重要溝通平臺(tái)，只有官方人員和正式成員才能加入，有嚴(yán)格的管理制度和成型的方法。比如，要找到幾位活躍的、有熱情的用戶協(xié)助官方管理，1人負(fù)責(zé)制度答疑、驗(yàn)證信息、修改群名片，1-2人負(fù)責(zé)活躍氛圍和策劃活動(dòng)，還要考慮到他們需要時(shí)間互補(bǔ)，有換班的空間，所以人數(shù)一般在3-5個(gè)。

管理可不只是群，重要的是監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。用戶在組織要求的周期內(nèi)，是否達(dá)到了貢獻(xiàn)量、活躍度的要求，是否有作弊搗亂廣告的行為。根據(jù)這些情況，要及時(shí)做到警告、封禁、清理等工作。

4.活躍。用戶活躍度主要靠組織制度來(lái)激勵(lì)，輔以短期的線上活動(dòng)刺激。一般用戶組織的要求都是每月達(dá)到多少積分或者貢獻(xiàn)多少內(nèi)容，才能繼續(xù)在組織里待下去，繼續(xù)享受特權(quán)。但一個(gè)月的周期太長(zhǎng)了，會(huì)遇到最后一周開(kāi)始沖刺的用戶，所以在這個(gè)周期里官方要輔以線上活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)，每周或兩周一次活動(dòng)，保證用戶活躍的頻度。也提升了趣味性，畢竟一個(gè)月里什么東西都沒(méi)有，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)很無(wú)趣。

除了上述之外，針對(duì)這批用戶還有很多事可以做。比如，對(duì)人或內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)先展現(xiàn)，可提升用戶的榮譽(yù)感，帶來(lái)的互動(dòng)量或漲粉，也是用戶激勵(lì)的最重要因素，雖然這個(gè)因素總被忽略。另外，情感運(yùn)營(yíng)也是非常重要一環(huán)，尤其是對(duì)于集中運(yùn)營(yíng)的這批用戶，能直接與官方溝通甚至做朋友，就相當(dāng)于特權(quán)，激勵(lì)他們一直持續(xù)下去。

5.召回。其實(shí)流失的用戶很難召回的，這本身就是悖論。所以我們應(yīng)該做的就是盡量延長(zhǎng)用戶的生命周期吧，真的玩完了跪求也沒(méi)用了。

策略運(yùn)營(yíng)：

1.數(shù)據(jù)分析。跑出單位時(shí)間內(nèi)（如近7天30天），按照貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶數(shù)分布、活躍度分布、消費(fèi)行為分布，找出其中的規(guī)律。如，活躍周期、貢獻(xiàn)頻度和數(shù)量、群體現(xiàn)象等。這個(gè)很難說(shuō)的很細(xì)，每個(gè)產(chǎn)品的情況不同，具體問(wèn)題具體來(lái)分析吧。

2.用戶分層。依據(jù)上面的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，再結(jié)合運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶需求的非常深入的了解，對(duì)用戶進(jìn)行分層。

舉個(gè)例子，對(duì)于寫(xiě)影評(píng)的人來(lái)說(shuō)，第一層（最底層），就是當(dāng)個(gè)消遣隨便看看沒(méi)啥追求的那批人，他們也可能會(huì)寫(xiě)短評(píng)，就是一個(gè)情感抒發(fā)以求共鳴的需求；第二層是愛(ài)好者，電影對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是消遣的工具而是愛(ài)好，他們對(duì)此是有追求的，有自己喜歡的題材風(fēng)格導(dǎo)演什么的；第三層是文學(xué)+電影的愛(ài)好者，他們有文字功底或者是文化從業(yè)者，可以更文學(xué)化的方式來(lái)談?wù)撾娪?；第四層是名人，一般還是為了宣傳自己或電影。

綜上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的分析和調(diào)研，我將寫(xiě)影評(píng)的用戶分了這幾層，從數(shù)據(jù)上也能看出大概的輪廓，只是可能數(shù)據(jù)不同，上面幾層人排序的方式不同?？傊?，一定要把你的用戶用可量化的方式分成幾類(lèi)，并且他們之間有明顯的區(qū)別。

3.針對(duì)性措施。由于每層用戶的特征和需求不同，所以針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)措施也不同。

接上例，針對(duì)把電影做消遣的最底層用戶，也是用戶量最大的第一層，就關(guān)注映后push召回的轉(zhuǎn)化率就行了，包括到達(dá)率、push文案、到達(dá)率等環(huán)節(jié)要逐一提升；針對(duì)電影愛(ài)好者，就要給他們有趣的活動(dòng)或任務(wù)，如刷各類(lèi)電影top榜單、每周看電影打卡、討論高逼格電影、線下觀影活動(dòng)、商城優(yōu)惠等，符合這批人有時(shí)間并喜歡玩的特點(diǎn)；針對(duì)文學(xué)電影愛(ài)好者，就是征文活動(dòng)，從機(jī)制上優(yōu)先推薦展現(xiàn)，保證他們的曝光量和互動(dòng)量，滿足他們要互動(dòng)和個(gè)人品牌的需求。

4.看效果。每個(gè)針對(duì)性措施的結(jié)果都是一個(gè)具體的數(shù)據(jù)，這個(gè)是在上一步就確定了的。運(yùn)營(yíng)同學(xué)往往把關(guān)注度都放在措施上線前這個(gè)階段，投入很多時(shí)間和精力，其實(shí)措施的效果怎么樣才是最重要的，而且必須花時(shí)間做分析，找出真正的原因，再給出修復(fù)的辦法。運(yùn)營(yíng)很多時(shí)候是在試錯(cuò)的過(guò)程中，能印證些什么，非常重要，再調(diào)整優(yōu)化，這樣每次做的事才有真正的意義。

總結(jié)：

絕大多數(shù)用戶運(yùn)營(yíng)都在用集中運(yùn)營(yíng)，策略運(yùn)營(yíng)用的很少，也沒(méi)什么人提及。實(shí)際上還是有人用的，只是不太系統(tǒng)。比如，團(tuán)購(gòu)和O2O這類(lèi)產(chǎn)品肯定會(huì)用到，畢竟要貼錢(qián)發(fā)券，給不同使用頻度的人發(fā)的券肯定也不一樣。只是目前團(tuán)購(gòu)還是更關(guān)注新客，也就是花多少錢(qián)用什么方式拉新，新客成本是多少，本文提到的策略運(yùn)營(yíng)其實(shí)是老客，怎么讓已有用戶運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，發(fā)揮最大的效果，這里的空間還是很大的。