電商運(yùn)營(yíng)基本功：理清五大商業(yè)邏輯，才能使利益最大化

本文講述了五個(gè)基礎(chǔ)商業(yè)邏輯，以幫助電商從業(yè)者理清商業(yè)模式，扎實(shí)基本功。

流量邏輯

做生意，無(wú)論線上線下，都要解決“獲取顧客”的問(wèn)題，凡是能帶來(lái)顧客的，都可以看做流量。這個(gè)渠道能帶來(lái)多少流量，單個(gè)用戶(hù)的獲取成本是多少，是每個(gè)生意人都會(huì)算的一筆賬。

比如你開(kāi)一家麻辣燙。開(kāi)在小區(qū)里一天需要100攤位費(fèi)，能獲取50個(gè)客戶(hù)，單個(gè)成本2元。開(kāi)在地鐵口呢，可能攤位費(fèi)1000，能獲取400個(gè)用戶(hù)，單個(gè)成本2.5。作為攤主，你可以選擇開(kāi)100個(gè)小區(qū)攤位，充分利用低成本流量，當(dāng)然要考慮管理成本。也可以選擇在地鐵口搞個(gè)大攤位，多搞些串的種類(lèi)和飲品，提升單個(gè)用戶(hù)收益，以充分利用高成本流量。

流量邏輯包含三個(gè)基本的規(guī)則。

趨勢(shì)紅利

越早進(jìn)入一個(gè)渠道，成本就越低。

10年開(kāi)淘寶店，賺錢(qián)比較容易。12年再開(kāi)，你可能得開(kāi)個(gè)淘寶直通車(chē)、買(mǎi)點(diǎn)競(jìng)價(jià)排名。隨著賣(mài)家越來(lái)越多，淘寶的流量越來(lái)越貴，最終會(huì)上升到和線下一樣的成本。 所以淘寶并不便宜，便宜的只是淘寶剛興起時(shí)的趨勢(shì)紅利。

前兩天陌陌的人說(shuō)，今年最大的感受就是流量真心貴，而且必須得買(mǎi)了。今年他們必須要投錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)各家應(yīng)用市場(chǎng)的頭部排名，才能拿到流量，這是前所未有的事情。移動(dòng)端的流量正在越來(lái)越貴，用戶(hù)越來(lái)越難以獲取。實(shí)際上，用戶(hù)并不便宜，只是智能手機(jī)剛興起的時(shí)候，用戶(hù)的在線時(shí)間突然得到了一個(gè)極大的釋放。便宜的，只是移動(dòng)端興起時(shí)的趨勢(shì)紅利。

生意規(guī)模的邊界

同一個(gè)渠道，想獲取更大的量級(jí)，成本一定會(huì)升高

先說(shuō)兩個(gè)概念，CAC指的是你每獲取一個(gè)用戶(hù)的成本。LTV指用戶(hù)生命周期內(nèi)的為你貢獻(xiàn)的利潤(rùn)。那么只要一家公司的CAC<LTV，就可以繼續(xù)擴(kuò)大，直到兩者相等。換句話說(shuō)，生意的邊界，就是CAC=LTV。而且隨著用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，CAC一定會(huì)越來(lái)越高。

比如你賣(mài)榴蓮。你如果自己寫(xiě)軟文，在朋友圈發(fā)廣告，CAC=0，但每天只能賣(mài)2個(gè)。想多賣(mài)一點(diǎn)？可以考慮做個(gè)公眾號(hào)，找水果店幫忙吸粉，成本可能變成CAC=3，每天賣(mài)50個(gè)。繼續(xù)擴(kuò)大，只能去投廣點(diǎn)通了，CAC=20了，每天能賣(mài)1000個(gè)。還想擴(kuò)大，那就增加粉絲通投放的量級(jí)，每天燒個(gè)幾十萬(wàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)終于成本上升到了榴蓮的利潤(rùn)cover不了的地步，這就是你生意的邊界。
ps：公司規(guī)模也存在著類(lèi)似的邊界，公司邊界是管理成本=外包成本。也就是如果外包比自己招人省錢(qián)，公司就沒(méi)必要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)?！，F(xiàn)在公司的規(guī)模正在變得越來(lái)越小，就是因?yàn)楣ぞ咴絹?lái)越完善，外包協(xié)作越來(lái)越容易。

總有便宜的渠道

越是只適合你的，就越便宜。

由于不同產(chǎn)品的產(chǎn)品邏輯、用戶(hù)屬性都有著很大區(qū)別，有些渠道會(huì)僅適用于你的產(chǎn)品，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，流量的價(jià)格就會(huì)相對(duì)便宜。

很多手游上線的時(shí)候，會(huì)聯(lián)系游戲公會(huì)，通過(guò)送福利包的形式推廣產(chǎn)品，其他的App就沒(méi)法走這條路，那這樣獲得的CAC一定是相對(duì)便宜的。

只有莆田系，才舍得幾百塊一個(gè)點(diǎn)擊的買(mǎi)流量，因?yàn)長(zhǎng)TV實(shí)在是高。假設(shè)200元一個(gè)點(diǎn)擊，100個(gè)點(diǎn)擊換取1個(gè)就醫(yī)患者，這個(gè)人就要為流量成本買(mǎi)單2萬(wàn)元。所以莆田系就算治得好病也別去。

綜合下來(lái)，玩好流量需要你

1. 對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)特點(diǎn)有著深刻的認(rèn)識(shí)；
2. 保持信息暢通，早早的發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的流量渠道；
3. 憑著執(zhí)行力，迅速的投入渠道，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

成本邏輯

任何產(chǎn)品都有成本。成本有多重構(gòu)成，比如一部iPhone。研發(fā)、制造、零售商、物流、服務(wù)（客服/保修）、營(yíng)銷(xiāo)，都是成本。每次iPhone上市，都會(huì)有很多人轉(zhuǎn)《一個(gè)IPhone的造價(jià)僅XX美元》的文章，其實(shí)沒(méi)什么意義。須知經(jīng)過(guò)這么多年的商業(yè)發(fā)展，在各方面相對(duì)很定的情況下，一個(gè)商品的售價(jià)和定倍率都是相對(duì)穩(wěn)定的，也是合理的。

但互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，改變了很多商品的成本邏輯，主要是從兩個(gè)方面。

互聯(lián)網(wǎng)改變了成本結(jié)構(gòu)

一件商品的成本構(gòu)成是很復(fù)雜的，制造成本僅占其中很小的一部分。

互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)是連接，直接連接廠商和用戶(hù)，省去中間的多次物流成本、經(jīng)銷(xiāo)商扣利、營(yíng)銷(xiāo)成本和廣告費(fèi)用，商品就能以極低的價(jià)格出售，用戶(hù)獲得更多實(shí)惠，廠商也能獲得更多的利潤(rùn)

邊際成本為0

所謂邊際成本，指的是每多生產(chǎn)，或者多銷(xiāo)售一個(gè)商品，帶來(lái)的總成本的增量。

這個(gè)拿京東做例子最恰當(dāng)。京東每年都虧損，為什么大家還是很看好他，因?yàn)榈揭欢ǖ囊?guī)模時(shí)，每多上架一個(gè)商品的成本接近0，這時(shí)候，京東怎么做都是賺錢(qián)的。

而超市就不行，上架商品要占貨架，要消耗租金，要人工來(lái)理貨，成本無(wú)法降低到0。

定價(jià)邏輯

一款商品做出來(lái)了，如何定價(jià)呢？

銷(xiāo)售額=單價(jià)*銷(xiāo)售量。

那么定價(jià)就有兩種傾向，高單價(jià)高毛利，或者低單價(jià)大量銷(xiāo)售。

一般情況下，越是滿(mǎn)足感情需求的，放在感性心理賬戶(hù)的商品，越會(huì)選擇高單價(jià)。極端的情況是奢侈品，比如機(jī)械表，走的沒(méi)有電子表準(zhǔn)，性能也不如電子表，但造價(jià)高，有機(jī)械之美，有所謂的“工匠精神”，而且將價(jià)格定的極高。買(mǎi)機(jī)械表的人，買(mǎi)的也不是一塊表，而是一種符號(hào)，成功男士的符號(hào)。

而滿(mǎn)足基本生理需求的，由于價(jià)格彈性較低，基本就只能走低單價(jià)的路了。前幾年凡客誠(chéng)品想試試高溢價(jià)賣(mài)襯衣、褲子神馬的，看看這兩年的熱度你就知道，這不太靠譜。

風(fēng)險(xiǎn)邏輯

做生意就肯定有風(fēng)險(xiǎn)。有些商業(yè)模式就會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的方式獲取利潤(rùn)。

比如上面的茅臺(tái)酒，經(jīng)銷(xiāo)商為什么能賺那么多？因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)了庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。廠家不知道生產(chǎn)多少是最合適的，而大量庫(kù)存導(dǎo)致的資金鏈斷裂是非常致命的?？偞砟兀桶阉械呢浂及^(guò)來(lái)：“你的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)我包啦！但你得給我便宜的價(jià)錢(qián)才行?！敝罂偞賹⑸唐分鸩降匿N(xiāo)售出去。

注意，總代既然承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，就不會(huì)只賺不賠！如果商品銷(xiāo)路不好，總代就要降價(jià)傾銷(xiāo)，是要賠錢(qián)的。

那么總代這門(mén)生意的實(shí)質(zhì)，就是對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的判斷。他判定商品的銷(xiāo)路會(huì)好，是他做生意的前提。

風(fēng)險(xiǎn)買(mǎi)賣(mài)在商業(yè)中非常常見(jiàn)。自如的三年不漲價(jià)，天貓的7天無(wú)理由退換，各類(lèi)保險(xiǎn)公司，各種基金，貸款，本質(zhì)都是在做風(fēng)險(xiǎn)買(mǎi)賣(mài)的生意。 所以現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融里，做風(fēng)控的才那么賺錢(qián)，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)管控實(shí)在是太重要了！

當(dāng)年蒜你狠的時(shí)候，很多人囤積大蒜。

規(guī)則漏洞

如果是刷過(guò)單、或者基礎(chǔ)過(guò)積分墻，你就會(huì)知道這世上專(zhuān)門(mén)有一類(lèi)人靠著商業(yè)邏輯的漏洞賺錢(qián)，這種人，在線上叫羊毛黨，在線下叫黃牛黨，本質(zhì)是一類(lèi)人。

我們來(lái)看一個(gè)經(jīng)典的例子。電信公司推出活動(dòng)，充200返200購(gòu)物券。

考慮下，200元，換200話費(fèi)+200購(gòu)物券很合算，但話費(fèi)是和賬戶(hù)關(guān)聯(lián)的，沒(méi)辦法流通，有沒(méi)有辦法換成，200元換200元購(gòu)物券+200元購(gòu)物券呢？有！再找一個(gè)人做等量置換就可以了。

A給B200元。B去營(yíng)業(yè)廳，把這200元充到A賬戶(hù)里，自己又掏200充到A賬戶(hù)。此時(shí)A得到了400元話費(fèi)，B得到了400元購(gòu)物券！

這時(shí)候就簡(jiǎn)單了，比如你所在的城市有3所大學(xué)，每所大學(xué)5000學(xué)生，找一幫學(xué)生幫忙，打一個(gè)“充200贈(zèng)200”的條幅，每搞到一個(gè)用戶(hù)就獎(jiǎng)勵(lì)他們20元。假設(shè)能獲取2000個(gè)用戶(hù)，那么總共能獲取6000個(gè)用戶(hù)。每個(gè)用戶(hù)，你都幫忙充值200，套取400元購(gòu)物券，你就獲得了240萬(wàn)，九折變現(xiàn)，再去掉給學(xué)生分成獎(jiǎng)勵(lì)，凈賺84萬(wàn)，簡(jiǎn)直可怕…

前兩年O2O大火的時(shí)候，有多少推廣的錢(qián)，是燒給了這些羊毛黨？我相信真實(shí)的數(shù)字是很驚人的。大量的用戶(hù)補(bǔ)貼被羊毛黨套利獲取，十幾臺(tái)手機(jī)，一家線下門(mén)店，每個(gè)月套利幾萬(wàn)乃至十幾萬(wàn)的黃牛，大有人在。

結(jié)語(yǔ)

流量便宜的時(shí)候，怎么做都有的賺。流量昂貴的時(shí)候，就要回歸商業(yè)的本質(zhì)。如何提升流量使用效率，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，采取合理定價(jià)策略，靈活買(mǎi)賣(mài)風(fēng)險(xiǎn)，避免規(guī)則漏洞。這些都是電商從業(yè)者要修煉的，基本功。