運(yùn)營(yíng)入門(mén)全攻略|不僅是入門(mén)，更重要的是規(guī)劃和眼界

看完本文，你至少能自行判斷：業(yè)界哪些干貨是偽干貨，哪些Boss是瞎指揮，哪些努力方向并不合適了。

經(jīng)常收到讀者的各類(lèi)運(yùn)營(yíng)咨詢(xún)，然而讓我憂慮的是，大部分問(wèn)題其實(shí)并沒(méi)問(wèn)到點(diǎn)上（要知道看一個(gè)人的問(wèn)題就能判斷他對(duì)某領(lǐng)域的理解程度）。

就好比一個(gè)學(xué)游泳的人不理解“換氣”卻問(wèn)教練在水里要如何擺動(dòng)手腳——這是永遠(yuǎn)也學(xué)不會(huì)游泳的，運(yùn)營(yíng)亦然。

從諸多問(wèn)題中，反饋了大部分詢(xún)問(wèn)者的三個(gè)問(wèn)題：

• 不理解運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，為表象迷惑；（比如內(nèi)容引流就是去各種群轉(zhuǎn)發(fā)文章、貼牛皮鮮，用戶運(yùn)營(yíng)就是陪用戶談人生）
• 不具備獨(dú)立開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作的思路；（比如領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)安排事項(xiàng)不知道做什么、策劃推文不知如何選題，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)不知如何使用）
• 困惑于如何選擇運(yùn)營(yíng)深造的方向；

于是，上述三大類(lèi)問(wèn)題成就了本文。

既然本文主題叫「入門(mén)」，那么就有必要事先知會(huì)諸位，通過(guò)本文能達(dá)到的運(yùn)營(yíng)水平。

這也是本文的撰寫(xiě)初衷，使各位get四項(xiàng)技能：

• 了解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，這是讀懂運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的基礎(chǔ)
• 理解運(yùn)營(yíng)的運(yùn)作邏輯
• 具備獨(dú)立開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作的思路
• 后續(xù)自我提升運(yùn)營(yíng)的方向

不多不少，作為「入門(mén)」，筆者認(rèn)為達(dá)到這四大目標(biāo)即可，后續(xù)自身要繼續(xù)在運(yùn)營(yíng)方面深造，有了本文的基礎(chǔ)，至少能自行判斷：業(yè)界哪些干貨是偽干貨，哪些Boss是瞎指揮，哪些努力方向并不合適。

一、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式簡(jiǎn)述

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)崗的誕生依賴(lài)于“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)”這種非常特殊的商業(yè)模式：以免費(fèi)的服務(wù)吸引用戶，進(jìn)而通過(guò)廣告、會(huì)員、增值服務(wù)、電商、游戲虛擬道具等方式獲取盈利。

換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司的“產(chǎn)品+用戶”，兩者共同構(gòu)成了商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)，沒(méi)有用戶，互聯(lián)網(wǎng)公司就一文不值，無(wú)論產(chǎn)品多么卓越。反過(guò)來(lái)，用戶越多、質(zhì)量越高、產(chǎn)品對(duì)用戶的影響力（魅力）越大，通常商業(yè)價(jià)值也就越大。

用戶、質(zhì)量、影響力，三大要素共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)。值得一提的是，通常其商業(yè)價(jià)值取決于三者的短板：

?

比如某些低俗內(nèi)容的資訊平臺(tái)，盡管號(hào)稱(chēng)用戶幾億，但其商業(yè)價(jià)值甚至遠(yuǎn)不如僅有幾百萬(wàn)粉絲的羅輯思維，這背后的根本原因就是用戶質(zhì)量以及用戶對(duì)平臺(tái)的影響力均遠(yuǎn)低于后者。

遺憾的是，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎并未意識(shí)到。

所以諸如：“用戶越多、離用戶越近的公司價(jià)值越大……”這種說(shuō)法是片面不準(zhǔn)確的。

總之，從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的構(gòu)成可以看出，產(chǎn)品崗、運(yùn)營(yíng)崗的核心要?jiǎng)?wù)就是把上圖中的三根柱子：用戶數(shù)、用戶質(zhì)量、對(duì)其影響力，不偏不倚的做上去。

二、運(yùn)營(yíng)通識(shí)：本質(zhì)、運(yùn)作、基本概念

了解了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，我們?cè)賮?lái)理解運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就簡(jiǎn)單多了。

當(dāng)然，你說(shuō)，運(yùn)營(yíng)不就是拉新、促活嗎？沒(méi)錯(cuò)，“拉新、促活”確實(shí)概括了運(yùn)營(yíng)的工作表象，但僅理解到這個(gè)層面，運(yùn)營(yíng)依然是霧里看花，實(shí)際工作執(zhí)行時(shí)，很容易迷失方向。

故而，筆者認(rèn)為，所謂運(yùn)營(yíng)的定義，應(yīng)至少能夠達(dá)到指導(dǎo)我們工作的程度：

運(yùn)營(yíng)是以特定產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)對(duì)象，以企業(yè)階段性發(fā)展要求為導(dǎo)向，通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)資源（人、財(cái)、渠道）的配置、實(shí)施、優(yōu)化，持續(xù)提升產(chǎn)品的目標(biāo)人群與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。

恩，上述這句話是否理解起來(lái)很抽象？沒(méi)關(guān)系，我們先看一個(gè)典型的運(yùn)營(yíng)工作場(chǎng)景，就能明白了（有點(diǎn)小長(zhǎng)，有過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的朋友可快速瀏覽）：

運(yùn)動(dòng)APP剛興起時(shí)，小美負(fù)責(zé)一款運(yùn)動(dòng)APP的運(yùn)營(yíng)工作。

此APP是一款為用戶提供運(yùn)動(dòng)記錄（軌跡、里程、配速）的產(chǎn)品。作為一個(gè)純粹的工具型產(chǎn)品，使用頻率不算高，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻低。于是該產(chǎn)品的第二版本發(fā)布時(shí)重點(diǎn)推出了“運(yùn)動(dòng)社交”（類(lèi)似朋友圈）的功能，小美運(yùn)營(yíng)的重心則是讓用戶將社交模塊用起來(lái)。

新功能發(fā)布一段時(shí)間后，使用“社交朋友圈”的用戶寥寥無(wú)幾。小美納悶了，明明看見(jiàn)不少用戶寧愿截跑步記錄的圖發(fā)微信朋友圈，卻不愿在APP上發(fā)。

小美找到一些種子用戶溝通了下，獲得的反饋是：朋友圈有人點(diǎn)贊。于是小美與產(chǎn)品經(jīng)理溝通了下，計(jì)劃在下個(gè)改進(jìn)版使“用戶運(yùn)動(dòng)后自動(dòng)將跑步記錄上傳至自己運(yùn)動(dòng)圈”，然后小美每天操控著上百個(gè)馬甲賬號(hào)不斷地給用戶點(diǎn)贊、評(píng)論，這么折騰幾天，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶依然沒(méi)養(yǎng)成發(fā)運(yùn)動(dòng)圈的習(xí)慣，社區(qū)氛圍根本沒(méi)有形成。

痛定思痛，小美認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)APP的用戶之間根本不具備社交基礎(chǔ)，不應(yīng)當(dāng)以朋友圈的方式驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，而愛(ài)運(yùn)動(dòng)愛(ài)健美的用戶其實(shí)是非常有“曬”的欲望的，于是跟產(chǎn)品深度碰撞后，決定嘗試以?xún)?nèi)容的形式切入，通過(guò)“每天話題”欄目，同時(shí)申請(qǐng)少量預(yù)算作為獎(jiǎng)品，在每次話題中進(jìn)行評(píng)選，比如“最美跑者、最佳腹肌、最快夜跑”等等，獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)前幾名，從而刺激用戶喜好攀比的心理產(chǎn)生內(nèi)容。

然而改進(jìn)后，每天話題的參與者比例依舊很低，莫非“物質(zhì)加攀比”的雙重刺激均無(wú)效？小美細(xì)心的查看后臺(tái)數(shù)據(jù)，發(fā)覺(jué)雖然參與話題的人數(shù)少，但話題的閱讀量亦不高，計(jì)算了參與人數(shù)與閱讀人數(shù)的比例，其實(shí)“知道此活動(dòng)的人”，參與率非常高！于是小美建議產(chǎn)品將下個(gè)版本改進(jìn)中做個(gè)微小調(diào)整，每當(dāng)用戶運(yùn)動(dòng)完彈出運(yùn)動(dòng)軌跡時(shí)，即刻詢(xún)問(wèn)用戶是否參加當(dāng)天的有獎(jiǎng)話題……

通過(guò)這次調(diào)整，整個(gè)話題欄目終于活躍起來(lái)，而社區(qū)內(nèi)容也逐漸豐富了……

隨著新一輪融資的到位，產(chǎn)品也逐漸成熟，公司打算加快產(chǎn)品推進(jìn)步伐。考慮到愛(ài)運(yùn)動(dòng)的用戶在高校、運(yùn)動(dòng)用品店的覆蓋率都比較高。于是讓小美負(fù)責(zé)進(jìn)軍高校戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，另外應(yīng)聘了一名商務(wù)運(yùn)營(yíng)的同事負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)用品店進(jìn)行商家合作談判。

小美考慮到高校大學(xué)生群體“活躍、喜好傳播、以及熱衷戀愛(ài)話題”的特點(diǎn)，結(jié)合運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的特質(zhì)，腦洞一開(kāi)，策劃了“追女神”活動(dòng)，當(dāng)然，這次是利用獎(jiǎng)品、以及“女神”們的攀比心理在微博、朋友圈拉票讓更多的男生參與“追”她活動(dòng)。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中小美需要招聘高校實(shí)習(xí)生、協(xié)調(diào)技術(shù)、設(shè)計(jì)支持、處理高校公關(guān)等等諸多事宜。

活動(dòng)結(jié)束一周后，小美盤(pán)點(diǎn)了下活動(dòng)的總支出、整體人力成本、計(jì)算了下新增用戶留存率，發(fā)覺(jué)高校推進(jìn)策略是個(gè)非常高性?xún)r(jià)比的推廣策略，于是總結(jié)改善了過(guò)程中的不足，并招聘兩名新人，一人協(xié)助在其他高校復(fù)制類(lèi)似活動(dòng)，另一人則持續(xù)制造社區(qū)話題讓新用戶沉淀下來(lái)……

（案例至此。當(dāng)然，案例是虛構(gòu)，且細(xì)節(jié)有所簡(jiǎn)化，現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中會(huì)更多瑣務(wù)）

從上述的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中，我們回顧下前面對(duì)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的定義，一一對(duì)應(yīng)下運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，就很容易理解了：

以特定產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)對(duì)象：運(yùn)動(dòng)APP

以企業(yè)階段性發(fā)展為導(dǎo)向（這通常是Leader層思考的事，我們能知會(huì)更好）：

尚未獲取融資前，且產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，以提升產(chǎn)品成熟度為核心；獲取融資后，以活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)快速拉新用戶，搶占市場(chǎng)

運(yùn)營(yíng)資源的配置（Leader思考）：

小美的策劃及創(chuàng)意能力適用于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，并為之調(diào)撥必要的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)；商務(wù)運(yùn)營(yíng)則另外招聘專(zhuān)人；活動(dòng)運(yùn)營(yíng)兼具拉新及活躍社區(qū)的使命，商務(wù)運(yùn)營(yíng)更側(cè)重于拉新。

運(yùn)營(yíng)實(shí)施：小美基于運(yùn)營(yíng)要求請(qǐng)求公司的技術(shù)、設(shè)計(jì)資源協(xié)助活動(dòng)，并全程參與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

運(yùn)營(yíng)優(yōu)化：小美的任何運(yùn)營(yíng)策略都通過(guò)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行分析、總結(jié)、尋找問(wèn)題進(jìn)而改進(jìn)。

提升用戶與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度：通過(guò)社區(qū)話題提升用戶活躍，使工具型產(chǎn)品附帶社交屬性，強(qiáng)化對(duì)用戶的影響力。

同樣的，無(wú)論你運(yùn)營(yíng)任何產(chǎn)品、或者公眾號(hào)、個(gè)人、品牌、甚至尚未成型的產(chǎn)品，都可以套用上述運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)定義。

又比如我在以前文章中提過(guò)的某互聯(lián)網(wǎng)招聘服務(wù)，它們的產(chǎn)品APP尚未開(kāi)發(fā)前，載體只是非常多的微信群對(duì)接企業(yè)招聘方，那么，它同樣可以套用運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的定義：

特定產(chǎn)品：以微信群提供招聘服務(wù)，每天推送簡(jiǎn)歷，對(duì)接企業(yè)招聘方（APP還在開(kāi)發(fā)中）

階段性發(fā)展導(dǎo)向：公司資金、技術(shù)尚未到位，先行運(yùn)營(yíng)試探招聘市場(chǎng)的需求及反應(yīng)

運(yùn)營(yíng)資源的配置、實(shí)施：以運(yùn)營(yíng)人員的人工收集、整理簡(jiǎn)歷簡(jiǎn)訊，并在微信群每天推送，與需要的企業(yè)方對(duì)接。

運(yùn)營(yíng)優(yōu)化：制定群規(guī)、對(duì)接流程，盡量減少微信群的信息騷擾，同時(shí)提升對(duì)接效率。

提升用戶與產(chǎn)品的粘度：持續(xù)根據(jù)應(yīng)聘方的反饋挑選更符合市場(chǎng)需求的候選人簡(jiǎn)歷，進(jìn)而提升招聘服務(wù)器的口碑影響力。

從上述的典型運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中，我們可以總結(jié)運(yùn)營(yíng)工作的整體運(yùn)作流程（圖中灰色為產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)，標(biāo)有BOSS的是運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品總監(jiān)職責(zé)）：

至此，相信各位應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)工作的內(nèi)涵及來(lái)龍去脈有一定程度的認(rèn)知了，以后接到運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)時(shí)心里也起碼有個(gè)更清晰的目標(biāo)了：

比如活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，你會(huì)考慮運(yùn)營(yíng)資源是否能夠支撐起整個(gè)活動(dòng)，預(yù)算夠么、關(guān)鍵環(huán)節(jié)能否申請(qǐng)到么、整個(gè)活動(dòng)下來(lái)獲得的新用戶劃算么、是否值得復(fù)制、固化等等。

又比如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，你會(huì)考慮制作內(nèi)容究竟是為了拉新用戶呢、還是活躍用戶或者是提升產(chǎn)品對(duì)用戶的影響力等等，不同的目標(biāo)，你的內(nèi)容結(jié)果是完全不同的。

如果是為了拉新用戶，你的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于刺激用戶的各種分享心理（比如替用戶說(shuō)話、替用戶塑造良好形象等），同時(shí)在衡量數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)，你關(guān)注的點(diǎn)也不同，比如前者關(guān)注分享轉(zhuǎn)化率；后者關(guān)注用戶登錄頻率、閱讀時(shí)長(zhǎng)等。

三、獨(dú)立開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作需要的知識(shí)體系

通過(guò)前文對(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景、運(yùn)作過(guò)程的闡述，我們已經(jīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐有個(gè)感性認(rèn)知了。

下面，正式介紹：如何「構(gòu)建運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系」從而能獨(dú)立開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作的問(wèn)題。這也是眾多童鞋們所關(guān)注的：

這個(gè)問(wèn)題，很多朋友可能注意到，業(yè)界非常多的文章有談到過(guò)。李少加本著“無(wú)價(jià)值不探討”的原則說(shuō)明下：目前絕大部分的文章都僅僅停留在運(yùn)營(yíng)“業(yè)務(wù)層面”，這恰恰是最簡(jiǎn)單也最表面的。

比如運(yùn)營(yíng)有哪些模塊，每個(gè)模塊各自做什么，有哪些流量、渠道、工具等等，這些都是短時(shí)間可以了解到的技巧。

但對(duì)于遇到不同的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題應(yīng)該如何入手、如何思考，這個(gè)“運(yùn)營(yíng)思路層面”的問(wèn)題、以及更底層需要哪些扎實(shí)的“學(xué)術(shù)理論支撐”的問(wèn)題，卻鮮有談到。

然而運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力恰恰體現(xiàn)在后兩者——冰山沉于水下的部分。

我們一起看下運(yùn)營(yíng)的知識(shí)技能全景圖概況：

?

現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論你是從事公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)還是渠道推廣，若稍加留意就會(huì)發(fā)覺(jué)，運(yùn)營(yíng)工作過(guò)程中的思考、分析、判斷決策全部都離不開(kāi)圖中下面兩層：“思考層”、“底層知識(shí)”的支撐，無(wú)論有意識(shí)或無(wú)意識(shí)都會(huì)應(yīng)用。

比如前面例子中的小美，她最初分析“話題欄目”是否受歡迎時(shí)，如果沒(méi)有基本的統(tǒng)計(jì)學(xué)思維，光憑閱讀量低就可能把該運(yùn)營(yíng)策略否定了，而不會(huì)識(shí)別出是“用戶有興趣但沒(méi)有意識(shí)到”的問(wèn)題。

又比如小美在校園策劃“追女神”活動(dòng)難道是憑空拍腦袋出來(lái)的么？這個(gè)活動(dòng)就是基于大學(xué)生“心理分析”、“傳播特性”、“創(chuàng)造性思維”以及策劃、組織、實(shí)施過(guò)程中的“結(jié)構(gòu)化思考”的共同結(jié)果。

有些公司以為招聘活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是招些活潑、外向、高顏值的候選人，這完全是沒(méi)有搞清楚方向。

“思考力、知識(shí)沉淀”才是運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力啊，老板們。

上圖的“工具層”、“業(yè)務(wù)層”，業(yè)界的資料已經(jīng)鋪天蓋地，本文就不再給過(guò)爆的資訊添堵了。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)新人，咱沒(méi)經(jīng)驗(yàn)不要緊，最怕的是遇到問(wèn)題連如何思考都不知道。

下面，重點(diǎn)對(duì)運(yùn)營(yíng)“思考層”的9個(gè)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行闡述，旨在讓我們獲得「獨(dú)立開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作的思路」，是為「入門(mén)」。

1.產(chǎn)品價(jià)值洞察

無(wú)論我們運(yùn)營(yíng)人手中操盤(pán)的是什么產(chǎn)品，首先一定要對(duì)其有深度的認(rèn)知：

• 產(chǎn)品價(jià)值主張是什么？
• 解決哪類(lèi)用戶的哪些問(wèn)題？
• 業(yè)界競(jìng)品有哪些、市場(chǎng)份額如何、優(yōu)劣勢(shì)在哪……？

這些問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)人心中一定要洞若觀火。這是運(yùn)營(yíng)思考的第一步。

舉個(gè)例子：

如果你運(yùn)營(yíng)一個(gè)幼教的公眾號(hào)（注意，此時(shí)公眾號(hào)的內(nèi)容本身即是“產(chǎn)品”）。你就需要思考，價(jià)值主張是：為年輕父母提供科學(xué)的幼教知識(shí)，解決他們對(duì)孩子教育的茫然。你繼續(xù)搜尋業(yè)界的競(jìng)品公眾號(hào)，發(fā)覺(jué)已有幾個(gè)大號(hào)了，進(jìn)一步分析，發(fā)覺(jué)這些大號(hào)內(nèi)容雖好，但大都冗長(zhǎng)，每天推文多，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。而你們的優(yōu)勢(shì)在于編輯的專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)，能對(duì)干貨進(jìn)行深度處理，更具可讀性。

2.用戶定位、研究分析

前面有提到，任何運(yùn)營(yíng)策略都是針對(duì)特定的用戶細(xì)分群體進(jìn)行，所以我們實(shí)施運(yùn)營(yíng)策略前，就先要定位好：自身的用戶是誰(shuí)？并預(yù)先進(jìn)行一定程度的研究。關(guān)于用戶調(diào)研本身就是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，本文不展開(kāi)討論。

通過(guò)用戶定位、分析，我們能初步判斷目標(biāo)用戶在哪個(gè)渠道比較集中、以什么方式與他們展開(kāi)接觸比較合適、高效等等。

接著前面幼教公眾號(hào)的例子，你前期粉絲的定位是誰(shuí)？是辣媽還是父親或者是隔級(jí)長(zhǎng)輩？不同的用戶群，對(duì)內(nèi)容的偏好、閱讀習(xí)慣、激發(fā)起傳播的策略差距是非常大的。如果我們定位是辣媽群體，那么在幼教的內(nèi)容中夾雜一些“體諒做媽的”、“歌頌做媽的”的內(nèi)容，是較大可能引起她們共鳴進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)的。

3.目標(biāo)導(dǎo)向意識(shí)

目標(biāo)導(dǎo)向可說(shuō)是運(yùn)營(yíng)人最最重要的意識(shí)之一，但從后臺(tái)咨詢(xún)我的問(wèn)題來(lái)看，很多運(yùn)營(yíng)人都對(duì)“當(dāng)前階段性目標(biāo)”沒(méi)有概念。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員，階段性目標(biāo)通常有：維持或提升某類(lèi)內(nèi)容的閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率；維持或提升電商的訪問(wèn)量及轉(zhuǎn)化率；維持或提升某時(shí)期的新增用戶（粉絲）量；提升某功能某塊的用戶活躍率；某新渠道拉新用戶的嘗試及性?xún)r(jià)比評(píng)估；某新方式激活用戶活躍率的嘗試及性?xún)r(jià)比評(píng)估等等。

比如幼教公眾號(hào)的例子，我們啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，一定要先制定一個(gè)階段性目標(biāo)，比如第一個(gè)月需要增粉多少，準(zhǔn)備投入多少活動(dòng)預(yù)算？有明確的目標(biāo)運(yùn)營(yíng)人才能有清晰的行動(dòng)，也能夠“逼著”我們持續(xù)的調(diào)整、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。

4.渠道梳理、評(píng)估（拉新用戶）

對(duì)于獨(dú)當(dāng)一面的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)責(zé)，當(dāng)我們接到一個(gè)階段性目標(biāo)時(shí)（此處指拉新用戶），通常是要自己去評(píng)估各種用戶接觸渠道、評(píng)估它們的性?xún)r(jià)比、接觸方式，并嘗試按照優(yōu)劣排序開(kāi)展接觸。

比如幼教公眾號(hào)，我們可以調(diào)研窮舉下，接觸辣媽的線上渠道有：母嬰社區(qū)、社群、其他母嬰公眾號(hào)等；線下渠道則有：幼兒園、母嬰奶粉、玩具商超、婦幼醫(yī)院、公園游樂(lè)場(chǎng)等等。

我們需要竭盡所能的收集各種渠道的用戶密度、接觸方式、接觸成本等等。比如在商超，可以考慮跟商家合作，擺放易拉寶；而在人來(lái)人往的醫(yī)院、游樂(lè)場(chǎng)則可以采用地推的方式等。對(duì)于線上引流的渠道則要評(píng)估該社區(qū)的規(guī)則，如何最大程度的利用內(nèi)容引流等。

5.統(tǒng)籌策劃

無(wú)論我們準(zhǔn)備就某渠道展開(kāi)用戶拉新，還是通過(guò)某種策略激活用戶或者達(dá)成某類(lèi)商品的成交率，都需要事先做好計(jì)劃，包括：整個(gè)流程涉及到哪些參與者，各自的分工是什么，什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)完成，需達(dá)到什么質(zhì)量，整個(gè)用戶參與流程是否測(cè)試過(guò)，是否順暢等等。

就拿制作一個(gè)放在店面的易拉寶二維碼，就需要認(rèn)真思考：什么樣的內(nèi)容比較吸引用戶注意，簡(jiǎn)短的文案要怎么寫(xiě)，宣傳冊(cè)擺放在店里的哪個(gè)位置最好，易拉寶的制作時(shí)間多久，是否有其他注意事項(xiàng)等。

6.數(shù)據(jù)目標(biāo)識(shí)別、埋點(diǎn)

當(dāng)我們每次實(shí)施運(yùn)營(yíng)策略的目標(biāo)定下之后，意味著這次的數(shù)據(jù)目標(biāo)也確定了，而我們運(yùn)營(yíng)人要思考的就是：針對(duì)數(shù)據(jù)目標(biāo)，現(xiàn)有的資源、條件能否捕獲到相應(yīng)的反饋數(shù)據(jù)？如果不能，還需要在哪些環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，是否需要研發(fā)協(xié)助？

比如掃描二維碼，就要考慮給不同渠道的二維碼添加不同的識(shí)別參數(shù)，這樣就能統(tǒng)計(jì)從不同渠道獲取的新用戶數(shù)。

7.數(shù)據(jù)收集、分析

每次運(yùn)營(yíng)實(shí)施過(guò)程中記得對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、篩選、清洗、進(jìn)而根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行分析，以供決策使用。

關(guān)于數(shù)據(jù)收集分析的過(guò)程中，李少加特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)非常容易犯的“基礎(chǔ)概率”、“幸存者偏差”、“可得性偏差”等統(tǒng)計(jì)分析問(wèn)題。

記?。簲?shù)據(jù)永遠(yuǎn)是為業(yè)務(wù)服務(wù)，洞察業(yè)務(wù)的意義才是大前提，否則再牛叉的數(shù)據(jù)分析都是白搭。

比如，有個(gè)典型的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)案例：

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕大部分的車(chē)禍發(fā)生在離家25公里的范圍內(nèi)。那我們是否需要得出一個(gè)：為安全起見(jiàn)最好將車(chē)開(kāi)在離家25公里遠(yuǎn)的地方然后打的回家的謬論？

其實(shí)我們?cè)僮屑?xì)思考會(huì)發(fā)現(xiàn)——大部分人開(kāi)車(chē)都在離家25公里內(nèi)開(kāi)車(chē)啊，自然發(fā)生車(chē)禍的概率會(huì)更高。這是一個(gè)典型的基礎(chǔ)概率的問(wèn)題。

這就是我強(qiáng)調(diào)一定要具備扎實(shí)的統(tǒng)計(jì)決策學(xué)知識(shí)的原因。

8.投入產(chǎn)出比評(píng)估

這一點(diǎn)，雖說(shuō)是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理級(jí)以上的人員特別需要考慮，但李少加認(rèn)為，作為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員，也可以培養(yǎng)這種透過(guò)投入產(chǎn)出比進(jìn)行自我評(píng)估，從而進(jìn)行“運(yùn)營(yíng)迭代”的工作習(xí)慣。

另外，我們運(yùn)營(yíng)人最好養(yǎng)成每天記錄運(yùn)營(yíng)日記的習(xí)慣，總結(jié)每天的運(yùn)營(yíng)得失，記錄關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

9.用

運(yùn)營(yíng)作為在一線與用戶接觸最頻繁、最深入的崗位，自然肩負(fù)著隨時(shí)察覺(jué)用戶需求的變動(dòng)、或者挖掘用戶深層需求的重任，同時(shí)盡量完整的將需求反饋給產(chǎn)品經(jīng)理。（當(dāng)然作為互聯(lián)網(wǎng)公司的管理層必須為此制定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施）

比如最前面運(yùn)動(dòng)APP的例子，當(dāng)小美注意到用戶經(jīng)常在微信群上相互約其他用戶一起跑步，那是否該考慮在APP內(nèi)上線一個(gè)“約跑”功能呢？又或者經(jīng)?？吹接脩粝矚g彼此曬跑步速度、里程，那是否可以考慮上線一個(gè)“競(jìng)賽”功能呢？

這些都有進(jìn)一步研究的價(jià)值的。

10.補(bǔ)充一點(diǎn)上圖未標(biāo)明的：內(nèi)外部環(huán)境動(dòng)態(tài)分析

這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)超“入門(mén)級(jí)”的要求了。這里簡(jiǎn)單談下，后續(xù)視情況作為專(zhuān)題推文探討。

所謂的內(nèi)外部環(huán)境類(lèi)似“波特五力模型”。當(dāng)然對(duì)于我們運(yùn)營(yíng)人而言，更在乎的要素應(yīng)該包括：競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)、新興替代品（比如公眾號(hào)替代早期的博客）、老用戶的退出（比如幼教產(chǎn)品用戶的小孩長(zhǎng)大了的自然退出）、工具平臺(tái)的更新?lián)Q代（比如從互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，時(shí)間碎片化）……這些任何要素的變更都會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)策劃的籌劃有較大影響，我們運(yùn)營(yíng)人必須隨時(shí)保持敏銳的嗅覺(jué)。

當(dāng)你每次開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，幾乎都能下意識(shí)的思考上述10個(gè)問(wèn)題，那么恭喜你已經(jīng)具備運(yùn)營(yíng)人的基礎(chǔ)素養(yǎng)了。從上面的“知識(shí)全景圖”可以看出，無(wú)論你從事任何運(yùn)營(yíng)崗位，上述“思考點(diǎn)”都是「通用」的。

當(dāng)然，以上任意知識(shí)點(diǎn)深入展開(kāi)后都是一個(gè)研究領(lǐng)域，本文僅僅是先進(jìn)行宏觀全局探討，方便讀者朋友們對(duì)運(yùn)營(yíng)的整體運(yùn)作有個(gè)全面的認(rèn)知。

至于最底層的理論知識(shí)，終將決定你在運(yùn)營(yíng)路上能走多遠(yuǎn)。它們幾乎相當(dāng)于大學(xué)幾門(mén)專(zhuān)業(yè)課程的知識(shí)量了。

然而，歸根結(jié)底，運(yùn)營(yíng)是一門(mén)實(shí)踐型崗職，“就學(xué)習(xí)而學(xué)習(xí)”的學(xué)院思維效率很低，建議我們?cè)谟龅絾?wèn)題后，尋找相應(yīng)的解決方案時(shí)再針對(duì)性學(xué)習(xí)，如此才能最大限度的激活大腦的求知欲，學(xué)以致用，反哺實(shí)踐。如下圖所示：

最后，必須強(qiáng)調(diào)的是，運(yùn)營(yíng)人需要獨(dú)有創(chuàng)造性思維、批判性思維、系統(tǒng)整體性思維均需要廣闊的知識(shí)、視野、想象力方能有所成。這不是一味的僅盯著「功利性」學(xué)習(xí)可以獲得的。

換句話說(shuō)，我們需要在“務(wù)實(shí)”與“浪漫”之間找到一些平衡：無(wú)論是歷史、文學(xué)、音樂(lè)、繪畫(huà)、甚至茶藝、戲劇……這些多元化的“泛知識(shí)”能有效喚醒我們大腦“才華”的整合：

唯有于一張一弛、一舒一緩間，于現(xiàn)實(shí)與奇幻的碰撞中，方能喚醒智慧深處的光芒。

四、運(yùn)營(yíng)切入崗位簡(jiǎn)述（選讀：有經(jīng)驗(yàn)者可略過(guò)）

當(dāng)然，對(duì)于我們想從事運(yùn)營(yíng)的朋友，縱然具備上述的基礎(chǔ)功底，也需要一個(gè)具體的運(yùn)營(yíng)崗位作為運(yùn)營(yíng)職業(yè)生涯的“切入口”。那么，哪個(gè)“切入口”最適合你呢？

我們簡(jiǎn)單看一下常見(jiàn)的四類(lèi)運(yùn)營(yíng)崗位：

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（新媒體運(yùn)營(yíng)）

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)，通常是兩類(lèi)崗位，但兩者工作屬性非常接近，我就一塊說(shuō)了。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的載體通常是APP產(chǎn)品、而新媒體運(yùn)營(yíng)的載體則大多為公眾號(hào)（PS：新媒體的范疇遠(yuǎn)大于公眾號(hào)，但很多企業(yè)都硬要將兩者劃個(gè)等號(hào)…)，兩者的工作目標(biāo)都有兩個(gè)：一是為產(chǎn)品內(nèi)部的用戶（公眾號(hào)粉絲）提供內(nèi)容資訊、或組織維系良好的內(nèi)容生態(tài)（UGC），即提升用戶體驗(yàn)及活躍率；二是利用自身內(nèi)容在外部各種內(nèi)容資訊平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)、從而為產(chǎn)品獲取新用戶。

所以，如果你對(duì)內(nèi)容、文案敏感、在網(wǎng)上比現(xiàn)實(shí)中更活躍、對(duì)自己負(fù)責(zé)的內(nèi)容領(lǐng)域特別有鑒賞及趨勢(shì)判斷能力，如果自身有原創(chuàng)能力更好啦，那么內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是非常適合你的切入崗位。（注：上述談的X個(gè)運(yùn)營(yíng)思考力是基礎(chǔ)，此處不贅述不代表不需

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也具有拉新、促活的雙重目的，即根據(jù)產(chǎn)品及用特點(diǎn)，策劃各種線上或線下的活動(dòng)，并在條件合適的情況下，將性?xún)r(jià)比高的活動(dòng)固化為常規(guī)化活動(dòng)機(jī)制。

所以，如果你能敏感把握用戶熱衷于何種活動(dòng)，并擅于將整個(gè)活動(dòng)的全流程進(jìn)行演繹策劃、有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織能力、項(xiàng)目推進(jìn)能力，那么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)非常適合你。對(duì)于活動(dòng)不甚頻繁的公司，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗的童鞋通常也要兼任內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的職責(zé)，所以，具備文案能力是有力的加分項(xiàng)哦。

用戶運(yùn)營(yíng)

負(fù)責(zé)構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)體系、對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，說(shuō)白了就是篩選不同的用戶，比如新來(lái)的、不活躍的、活躍的、VIP用戶等，對(duì)他們分別制定不同的管理運(yùn)維措施，提升用戶留存率、活躍率、忠誠(chéng)度，最終努力的結(jié)果就是提升平臺(tái)對(duì)用戶的影響力。

如果你心思細(xì)膩、對(duì)數(shù)據(jù)敏感，同時(shí)又有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，用戶運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)通常是負(fù)責(zé)對(duì)獨(dú)立的功能模塊進(jìn)行全環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，包括引入用戶使用、獲取用戶反饋、分析用戶數(shù)據(jù)、根據(jù)需求對(duì)產(chǎn)品功能提出優(yōu)化措施，跟產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)非常接近，也與用戶運(yùn)營(yíng)的工作有一定重合。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)對(duì)綜合能力的要求較高，如果你有自信、知識(shí)面寬泛，喜愛(ài)研究解讀人性，那么產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)歡迎你。

五、總結(jié)

最后，我們認(rèn)真思考下，對(duì)于任意一個(gè)領(lǐng)域，究竟怎樣可謂之：入門(mén)？

我認(rèn)為是：懂的「科學(xué)的做事」，則可謂之入門(mén)。

就好比，游泳時(shí)明白需要先會(huì)換氣，而不是直接跳進(jìn)水里比劃手腳；

又好比，計(jì)算機(jī)編程需要先懂的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、算法、邏輯、設(shè)計(jì)模式，而不是直接對(duì)著鍵盤(pán)敲代碼；

那么之于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，所謂「入門(mén)」水平，就

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式：用戶、用戶質(zhì)量、對(duì)用戶影響力，三者共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)。

也應(yīng)該明白開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作的核心思考點(diǎn)：

1. 洞悉產(chǎn)品價(jià)值
2. 用戶定位及分析
3. 目標(biāo)導(dǎo)向意識(shí)
4. 渠道梳理及評(píng)估
5. 統(tǒng)籌策劃
6. 數(shù)據(jù)目標(biāo)識(shí)別
7. 數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、收集、分析
8. 投入產(chǎn)出比評(píng)估（運(yùn)營(yíng)迭代）
9. 用戶需求洞察
10. 內(nèi)外部環(huán)境動(dòng)態(tài)分析（進(jìn)階技能）

如此，可謂之入門(mén)。