打破次元壁，《芭比》成新流量密碼-策劃方案

芭比娃娃會與其他品牌進行聯(lián)合營銷和推廣活動，以吸引更多消費者的關注和購買，打破次元壁，《芭比》成新流量密碼。本文講述相關內(nèi)容，希望對你有幫助。

北美周末票房粗報1.55 億美元、內(nèi)地票房 6577.1 萬、豆瓣評分為 8.7 分；首日排片占比2.5%、黃金場占比1.7%、上座率22%；微博#芭比#話題閱讀量已達6億次、小紅書相關話題閱讀量達1000萬。

無疑，《芭比》再次成為了現(xiàn)象級電影?！盁o意冒犯、僅為自我”，電影中極度還原芭比場景的表現(xiàn)手法，加上“有梗有態(tài)度”臺詞，不禁讓這個僅存在于虛擬領域的“初代偶像”賦予了幾分現(xiàn)實主義色彩。

同時，極具感染力與沖擊力的代表色“芭比粉”也引得一大波觀眾“追捧”，一時間，與《芭比》的聯(lián)名成為了炙手可熱的“搶手貨”。Morketing淺淺觀望了一番，發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品、Zara、Keep等品牌都與《芭比》進行了聯(lián)名，且都不出意外的“被搶空”。

一位《芭比》粉絲更是說到，“蹲了北京好幾個Miniso，像是拖鞋、包包、手機殼、手鏈等的商品都售罄了，根本搶不到。”

可見，“粉色風暴”正強勢來襲。

一、超級IP之瘋狂的“芭比”

在開始探討之前，我們首先要明確一個問題，這個誕生于上個世紀50年代、曾經(jīng)飽受爭議的“真人玩具”從來就沒有過氣，相反，它恰恰是這個時代下，代表著現(xiàn)實與勇氣的理想主義烏托邦。

在這樣的社會現(xiàn)狀之下，以“芭比娃娃”為原型的真人翻拍電影《芭比》的上映，無疑是對“女孩們”最原始的價值觀的“喚醒”，以及“女王姿態(tài)”回歸的重現(xiàn)。

于是，以《芭比》電影為首的“粉色營銷”浪潮，精準的擊中了“女孩們”的“靶心”。那些恰逢其時進行聯(lián)名的品牌，也好像是在價值觀上與女性消費者保持一致般的，在滿足她們的“少女心”。

除了上文中提到的名創(chuàng)優(yōu)品與《芭比》的聯(lián)名外，西班牙快時尚品牌Zara也推出了芭比聯(lián)名系列，不僅女裝加入了粉色、鎏金以及亮片等芭比代表性元素，同時男裝系列也進行了“Ken化”包裝。目前，多數(shù)款式已斷碼、售罄。

再比如今年爆火的洞洞鞋Crocs，將經(jīng)典的芭比元素與塑膠鞋結(jié)合，不僅推出了以芭比鐘愛的明亮粉色為基調(diào)的芭比粉款式，同時在“鞋花”方面結(jié)合了《芭比》的夾克、粉色小車、電影主創(chuàng)的剪影標識等元素，滿足消費者“芭比夢”。

當然，還有漢堡王在國外推出粉色套餐、Xbox聯(lián)名芭比推出了粉色手柄、好利來與芭比聯(lián)名推出了粉色禮盒、Keep聯(lián)名獎牌、NYX聯(lián)名化妝品等等，基本上這些與《芭比》聯(lián)名的品牌，起碼在曝光度和銷量上都迎來了小的峰值。

《芭比》作為近年來爆火的電影之一，其實并不是品牌聯(lián)名的個例，但為什么此次卻掀起了一陣“粉色風暴”，一路從海外“火”到國內(nèi)？

本質(zhì)上來說，還是源自《芭比》本身這一超級IP。

誕生于1959年的芭比娃娃，從“出生”時就帶有明顯的現(xiàn)實色彩以及“反叛”特征。彼時的美國，兒童玩具多以嬰兒的形態(tài)為主，極具“母性色彩”。

但，兒童的玩具，不應該以成年人的視角與心態(tài)為主，更應該是基于兒童自己，“讓她們自己選擇要成為什么樣的人”。

在這樣的價值觀之下，芭比娃娃“顛覆性”的形象讓其一躍成為全球最暢銷的玩具之一。據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》報道，自芭比娃娃首次亮相以來，已售出超過10億個。僅在2022年，芭比品牌就為玩具制造商美泰公司創(chuàng)造了近15億美元的銷售額。

不過，芭比90cm、62cm和89cm“非常人”的身材比例，也曾經(jīng)引得一批家長們的不滿，在他們看來，芭比娃娃在一定程度上引領了女孩們的審美，但這同樣也有可能導致她們過度追求身材而影響身體健康。

于是，為了在保證產(chǎn)品主基調(diào)的同時，迎合主流消費趨勢，芭比娃娃母公司美泰玩具開始打破原有芭比娃娃的刻板形象，逐漸推出更符合“正常人體態(tài)”的芭比娃娃，以取代前凸后翹、大長腿、面容完美到失真的玩偶。

“我們的目標是讓所有孩子都能從芭比娃娃看到自己，同時也鼓勵他們與自己長相不同的芭比娃娃一起玩耍。跟不屬于自己日常世界的芭比娃娃一起成長，可以培養(yǎng)孩子們對差異性的理解以及同理心，從而構(gòu)建更加寬容的社會”，美泰芭比娃娃執(zhí)行副總裁兼全球主管麥克奈特曾表示。

不管是芭比的身份還是生活，她從來都不曾被定義，她所代表的往往積極向上的生活態(tài)度以及不斷追求自我的正向價值觀。

二、流量裂變下的沉浸式粉色盛宴

而在這一超級IP之上，電影1:1夢幻場景的復刻，加上經(jīng)典臺詞再現(xiàn)，幾乎是沉浸式的體驗，又再次贏得觀眾的共鳴。

不同于完全虛擬的IP形象，從一定程度上來說，《芭比》能夠在現(xiàn)實世界中找到原型，也就是芭比系列玩具，那么如何將電影呈現(xiàn)出玩具的“質(zhì)感”也就至關重要。

《芭比》的主創(chuàng)團隊曾表示，他們希望讓受眾感受到，芭比娃娃的世界是有具體形態(tài)的。因此在電影制作過程中，創(chuàng)作團隊幾乎是一磚一瓦打造了一座現(xiàn)實版芭比夢幻豪宅。不管是電影中“Barbie”和“Ken”的衣服，還是芭比整體的場景，乃至芭比夢幻之家、墻壁、家具等各種細節(jié)，幾乎是等比例放大。

而在觀看電影之后，Morketing也直觀感受了幾個細節(jié)，好似打破了虛擬和現(xiàn)實之間的次元壁。

比如，“芭比”洗澡、吃飯時是“無形”的、下樓是直接“飛下來”的、“芭比”世界里每一個“女性”都是芭比……當然，除了電影本身的場景化體驗外，在電影上映前，美泰公司已經(jīng)在國內(nèi)各個城市聯(lián)合不同品牌推出限時快閃，提供拍照打卡空間。而在國內(nèi)，部分電影院也會專門設置“芭比”打卡墻，供觀眾沉浸式拍照打卡體驗。

與此同時，“滿屏芭比粉”，用顏色“吸睛”、做營銷也是《芭比》大熱的一大原因之一。一般來講，顏色越亮眼、越單調(diào)，越是能夠吸引受眾眼球，提高品牌或者是產(chǎn)品的辨識度。比如麥當勞經(jīng)典的紅黃配色、可口可樂的紅白配色、以及《芭比》經(jīng)典的芭比粉等等。

因此，在電影整個制作與宣發(fā)過程中，粉色幾乎是“霸屏”的存在。除了電影當中隨處可見的“芭比粉”外，華納在宣傳《芭比》電影時，線下戶外廣告僅用了芭比粉這一純色，而在線上，更是將“極簡風”貫徹到底，僅留有一張“純粉色海報”，以及部分觀影信息。

再者像是上文中我們提到過的各個品牌的聯(lián)名，不管是什么品類，哪種產(chǎn)品，放眼望去標志性的“芭比粉”是最具象征性和特點的元素。

在《芭比》這里，粉色不再僅是抽象的存在，在長久的發(fā)展當中，其無形之中把粉色變成了不可分割的一部分。提到粉色，受眾會不自覺的與“芭比”畫上等號，換句話說，粉色賦予了“芭比”標志性色彩，而“芭比”也讓粉色有了具像化價值。

那么，在這種“大眾共識”之下，化繁為簡的設計中無疑更加凸顯了《芭比》電影本身的價值。

如果把《芭比》電影比做一場宴會，那么社交媒體上的裂變，無疑加劇了《芭比》影響力的擴散。

有數(shù)據(jù)顯示，《芭比》上映當天，#Barbiecore#標簽在Tik Tok上的點擊量超過5億次。所謂“Barbiecore”，是以“芭比娃娃”為核心的少女美學風格，起源于上世紀后期的美國，本質(zhì)上和Y2K差別不大。

借勢《芭比》熱潮，不少海外網(wǎng)友在國外社交媒體上掀起了一波Barbiecore風，亮眼的芭比粉配上金發(fā)再加上“恨天高”高跟鞋，人人都想成為現(xiàn)實世界的“芭比”。而與之相關的金色染發(fā)劑、芭比同款松糕鞋、粉色時裝等搜索量也均翻倍。

除此之外，海外還上線了一個可以制作芭比風格版的專屬海報生成器的網(wǎng)站。在這里，你只需要上傳一張照片，就可以自動生成一張專有的ID海報。無獨有偶，在國內(nèi)，可以自動生成芭比寫真的小程序也迅速在網(wǎng)絡走紅。

我們暫且不論這種行為是否有隱私泄漏的風險，但是在小紅書、抖音等社交平臺的加持下，無疑讓《芭比》之風吹的更長遠了些。

那么，官方的宣傳，加上社交媒體大肆的話題裂變，再配上不少影迷、段子手的“造?！辈僮?，一場《芭比》無形之中已經(jīng)成為了海內(nèi)海外、線上線下、各個年齡段的“狂歡盛宴”。

三、結(jié)語

電影結(jié)束之后，網(wǎng)上有不少聲音認為，《芭比》電影是一部極具女性主義色彩的新時代電影，當然也有一些“性別對立”的聲音，對此，Morketing不予置評。但不能否認，《芭比》更像是現(xiàn)實與虛擬世界的“紐帶”，在這里人人都可以是“芭比”，面對選擇，堅持自己往往更重要。