品牌營銷變化觀察-策劃方案

品牌的成長離不開營銷，這篇文章觀察了品牌營銷的變化并進行了詳細的論述，對相關(guān)具體案例也進行了深刻分析。推薦對品牌營銷有一定了解的人群閱讀。

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品牌營銷的進步發(fā)展，主要源自于底層支撐核心理論的發(fā)展。

傳統(tǒng)品牌營銷主要建立在心理學的基礎(chǔ)之上，現(xiàn)代品牌營銷則主要建立在行為學的基礎(chǔ)上（當然，營銷學還是一門綜合性極強的學科，是集社會學、心理學、行為學、基因?qū)W之大成的學科）。在過去，為了影響消費者購買決策的過程，在做品牌營銷時，企業(yè)和專業(yè)公司主要關(guān)注各種心理變量，比如消費者的認知、消費者的態(tài)度、情感因素、學習、記憶，由此衍生出了各種營銷理論。

比如品牌理論注重影響人的態(tài)度和情感，而定位理論（實際定位也只是一種方法，而非真正意義上的理論）注重影響記憶結(jié)構(gòu)。最經(jīng)典的消費者鏈路模型AIDMA，把人的決策購買劃分成注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、購買(Action)五個階段。這前四個因素都是心理變量，只有最后一個是行為變量。

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從2010年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法技術(shù)的發(fā)展，大部分消費者實行了“24小時在線”的狀態(tài)。

每一個能上網(wǎng)的人，其行為軌跡都被不同的平臺抓取、留存，形成了消費者行為數(shù)據(jù)，不同的行為，被打包成“人群消費行為包”進行精準出售，商家購買后即可快速投流。企業(yè)的品牌營銷也開始更加關(guān)注各種消費行為變量。在當下的品牌營銷中，我們常用的消費者AISAS里。只有前兩個注意(Attention)、興趣(Interest)是心理變量，而后三個搜索(Search)、購買(Action)、分享(Share)都是行為變量。

近些年“增長黑客”的概念大火。增長黑客模型AARRR則向前更進一步。它和過往所有消費者模型比起來，無論AIDMA、AISAS、SIPS、AIPL、5A等，最本質(zhì)的區(qū)別在于AARRR的每一環(huán)節(jié)都是行為變量。Acquisition獲客是行為、Activation激活是行為、Retention留存是行為、Revenue變現(xiàn)是行為、Referral推薦是行為。

既然是行為，那也就意味著品牌和消費者發(fā)生關(guān)系的每一步都可以通過數(shù)據(jù)進行量化，因此也就能更準確地理解并掌控消費者，進而對品牌營銷提供精確的方向和指引。2017年，我組織正和島上的一些做營銷的公司撰寫的一本著作叫《營銷三大算法》的序中，寫到這樣的一個觀點：除了愛，所有的一切都可以被評估，被量化，數(shù)據(jù)和算法是表達價值的載體。

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雖然從純學術(shù)的角度來看，心理學和行為學有著非常緊密的聯(lián)系和交叉，行為學派本身也是心理學的一個分支。

但從營銷的角度來講，行為變量和心理變量的最大區(qū)別就在于，行為是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測。所以，在品牌營銷的實踐中，我們還是把消費心理分析和消費行為分析分別獨立出來，這樣能夠給到更多實踐層面的指導。行為可以直接在數(shù)據(jù)上反映出來；而心理只能通過問卷調(diào)查、消費者訪談、以及行為數(shù)據(jù)去推測。比如一個人喜歡聚會、喜歡參與各種社交活動（行為），那么你就可以推斷這個人性格外向、自信陽光（心理）。

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市場營銷學的母學科是經(jīng)濟學和社會行為學（以及心理學），經(jīng)濟學是營銷之父，社會行為學是營銷之母。今天我們所知的絕大多數(shù)營銷理論都是建立在心理學的基礎(chǔ)上，但我相信，未來的營銷理論一定是建立在行為學的基礎(chǔ)上。從心理學到行為學的這種變化，使得打造品牌的方式發(fā)生了很大變化。

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傳統(tǒng)時代的品牌塑造來自于對物的包裝。

我們給產(chǎn)品包裝一個名稱、一個商標、一個符號；包裝一個賣點、一個定位；包裝一種形象、一個故事、一種文化價值觀。我們試圖為物理性的產(chǎn)品，融入態(tài)度、情感、個性等心理附加值，從而贏得消費者的認同和購買，并讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價。數(shù)字時代的品牌塑造來自于對人的運營。我們今天常談的各種概念和營銷工具，如場景、社群、粉絲、交互、私域、流量池，其出發(fā)點都是如何與消費者形成連接、建立關(guān)系。如果你能圈定一群用戶，那么理論上講你想出售什么給他們都可以。而且當你和消費者建立了關(guān)系，他們就會自發(fā)地愛上你、支持你、擁護你。

現(xiàn)在的網(wǎng)紅帶貨直播，像小楊哥為什么那么火，實際也是商業(yè)在逐步變化的一種體現(xiàn)，李子柒品牌的螺獅粉賣那么貴，還那么火，和品牌營銷重心的變遷也有巨大的關(guān)系。目前品牌營銷處于過渡期和轉(zhuǎn)型期的關(guān)口，企業(yè)做品牌營銷升級，就必須雙管齊下，將傳統(tǒng)時代的品牌塑造和數(shù)字時代的品牌塑造結(jié)合起來，實現(xiàn)企業(yè)的增長。

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我是一名跑步運動愛好者，平時關(guān)注運動品牌也挺多，自身也是運動用品牌的重度消費者。近幾年，國內(nèi)的跑鞋品牌特步正在飛速的崛起，而在中國市場，耐克、阿迪達斯這些品牌的光環(huán)似乎正在消失。而曾經(jīng)阿迪旗下的另一知名運動品牌銳步，命運則更加凄慘，在去年的上馬、廈馬等為數(shù)不多的幾個馬拉松比賽上，幾乎很少有人在穿銳步的鞋，大家可能不知道，銳步曾經(jīng)占據(jù)著全球運動鞋品牌第一名的寶座，擁有輝煌的歷史。它發(fā)明了世界上第一雙帶釘跑鞋，發(fā)明了充氣運動鞋。而穿阿迪達斯跑鞋的人也是越來越少。

以中國市場的表現(xiàn)看，特步在數(shù)字化時代下做品牌的表現(xiàn)就比兩大國際巨頭好不少。特步推出的新款的高端跑鞋也得到越來越多的跑者的認可。

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其實，阿迪這兩年沒落的根源，并不是他們不努力，最主要的原因還是品牌營銷思想的落伍。還是拿剛才提到的阿迪旗下的銳步來做例子，這些年，實際銳步做了非常多的品牌升級行動。

從更換品牌LOGO開始，將舊的LOGO改變成新的更加鮮明、更有力量，象征著健身帶給人生理、精神和社交上的轉(zhuǎn)變，更加符合健身的方向。渠道也隨之進行了變革，銳步簽約了數(shù)家連鎖健身房品牌，在健身房內(nèi)開展品牌傳播，并且合作開發(fā)健身課程。在國內(nèi)簽約了不少代言人，包括王德順、袁姍姍、吳磊等人。傳播也玩了不少新的花樣，2015年初，銳步推出了過去10年公司歷史上最大規(guī)模的品牌傳播戰(zhàn)役，還投了有“美國春晚”之稱的超級碗廣告。這輪戰(zhàn)役的主題叫做“Be More Human”，在中國被翻譯作“煉出至我”。意思是發(fā)掘自身極限，成為更強大的自己。

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這一系列的舉措，并沒有讓銳步重振往日的輝煌，最后落到了被賣掉的命運。而且出售價格僅為25億美元，想當初阿迪達斯收購銳步時的價格高達38億美元。銳步的失敗，根源還是品牌營銷思想跟不上新的時代。沒有從最底層的營銷思路上進行轉(zhuǎn)變。

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在2016年，我出版了一個財經(jīng)暢銷書《圈層商業(yè)》，在這本書里面，我花了很多篇幅，講了一個當時在中國并不為人熟知的品牌，叫l(wèi)ululemon（露露檸檬），lululemon打造品牌的方法，就是用的是數(shù)字化時代的品牌營銷方法。lululemon沒有marketing部門，很少投廣告，也沒有請過大牌代言。那么它是依靠什么實現(xiàn)增長的呢？尤其是它主打的產(chǎn)品瑜伽褲，售價約850元左右，是耐克、阿迪等同類產(chǎn)品價格的兩倍以上。lululemon為什么能做到這一點呢？接下來與大家分享。

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Lululemon構(gòu)建了體系化的用戶社群，通過產(chǎn)品教育家，品牌大使，用戶群體圈層化擴散。lululemon將自己的全體員工統(tǒng)稱為產(chǎn)品教育家，要求他們像專家一樣，熟悉產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，從而教育好用戶。在招募門店店長時，lululemon會優(yōu)先考慮新聞行業(yè)、咖啡行業(yè)的人，而非零售背景的人，因為lululemon認為他們更擅長接受和傳播品牌文化。甚至，lululemon內(nèi)部鼓勵高管和員工去參加一門叫做“l(fā)andmark”的心智開啟課程，以激發(fā)自己“真正的潛能”。這一切的目的都是為了更好地傳播品牌文化。最終，lululemon的小黑褲超越了產(chǎn)品本身，被賦予了更宏大的意義，不僅從專業(yè)健身場景變成了女性日常服裝，而且成為了一個女性意識覺醒的符號。

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另一方面，每進入一個城市，lululemon都會挖掘當?shù)刈顭衢T的20位健身教練、瑜伽老師、舞蹈老師。從這些候選人中，lululemon最終會篩選出4-5位優(yōu)勝者作為門店大使。門店會給大使提供免費服裝，會為他們制定課程，并拍攝宣傳片和宣傳照；會在店內(nèi)掛上他們身穿lululemon產(chǎn)品的海報；還會把他們的宣傳照放在當?shù)貓蠹埳?，并注明大使的瑜伽館名稱。這樣一來品牌大使便可以與門店相互導流。大使們作為受過高等教育的精英群體，他們身著lululemon盡情展示自己健美的身材、流暢的肌肉線條，是對品牌來說是最好的廣告，對普通消費者具有強大的示范效應。

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在這一用戶策略的加持下，lululemon的每個門店都變成了一個用戶的根據(jù)地。每開一間門店，lululemon會先做四件事。

（1）快閃店鋪墊：先看一間低成本的快閃店做前期的用戶鋪墊；

（2）邀請意向用戶：通過邀請制請目標人群到店內(nèi)上瑜伽課并試穿新品；

（3）連接當?shù)罔べゐ^和品牌大使：依托品牌大使和產(chǎn)品教育家激發(fā)人傳人的社群營銷，向周邊運動健身場所進行滲透；

（4）開實體店：當時機成熟后再在城市的CBD區(qū)域開設(shè)形象店。

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基于這一用戶和門店的運營策略，我們可以看到lululemon在品牌發(fā)展上經(jīng)歷了“小眾群體忠誠→美譽度形成→知名度擴大”的過程。先聚焦社群，通過與這些用戶的交互和口碑擴散，最終變成一個社會知名品牌，社群、社交、社會，是一個社交品牌的成長路徑。

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品牌傳播的目標，并不只為了傳播一種理念、口號，而是為了影響行動。比起功能派、情感派、價值觀派試圖說服消費者、讓消費者愛上品牌來，品牌社交、私域運營直接從消費者行為入手，更加切中根本。

法國社會學三大創(chuàng)始人之一的加布里埃爾·塔爾德，有一個經(jīng)典論斷——傳播即模仿。他用發(fā)明和模仿這兩個因素來解釋一切社會生活現(xiàn)象，認為人類社會就是一個發(fā)明、模仿、沖突和適應的循環(huán)過程。有人發(fā)明了新思想、新觀念、新技術(shù)、新產(chǎn)品，然后引發(fā)大眾的模仿。在這個創(chuàng)新擴散的過程中，它和人們固有的認知和傳統(tǒng)習慣產(chǎn)生了沖突，并最終形成適應。模仿是社會生活的靈魂，是最基本的社會現(xiàn)象，也是社會行為的最終元素。人類就是由互相模仿的個人所組成的群體，我們的社會就是由模仿而導致的個人情感與觀念的傳播、交流而組成。

人們之間的關(guān)系主要是模仿的關(guān)系。因此，塔爾德講了一句話，模仿即是傳播。這句話解釋了廣告、品牌傳播到底是怎么對消費者起作用，對銷售起到幫助的。企業(yè)做品牌傳播，最終目的是為了讓消費者模仿廣告中的人物和行為一樣購買并使用產(chǎn)品。傳播的終極目標就是要形成消費者從觀念、言語到行為上的模仿。對品牌進行口口相傳，群起而消費、使用某個品牌。

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今天社交媒體的各種內(nèi)容種草，主要是通過生活方式示范的方式，影響他人進行模仿。比如“早C晚A”、露營、“白開水妝”等等都是模因，好的生活方式營銷必須注入模因。在上述內(nèi)容種草中，還有離不開的一點就是KOL的示范作用。

塔爾德總結(jié)模仿的規(guī)律，第一條叫做下降律。意思是模仿經(jīng)常是從上而下的，地位低的階層和個人總是模仿地位高的階層和個人，這是從高位到低位輻射的模仿。模仿的第二條規(guī)律叫做先內(nèi)后外律，其意思是模仿都是從內(nèi)心到外表的。任何模仿行為都是先有思想上的模仿，后有物質(zhì)上的模仿。思想的傳播走在表達的傳播之前，所以要想形成模仿的社會行為，一定要思想和觀念先行。

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企業(yè)做品牌營銷的升級改善，一定要品牌營銷觀念先改善，然后再進行品牌營銷升級改善，這樣，你就能很好的避免走銳步的老路。