30萬開燒烤店，不到一個(gè)月18萬轉(zhuǎn)讓，但淄博沒涼-策劃方案

這篇文章從淄博燒烤店的發(fā)展歷程出發(fā)，剖析了淄博旅游熱的興起和消退。文章分析了燒烤店數(shù)量暴增的原因，以及價(jià)格戰(zhàn)的殘酷性。文末提出淄博熱度要采取細(xì)水長流的方式，不能只靠一時(shí)流行支撐。本文適合想了解旅游業(yè)發(fā)展周期的讀者。

淄博人氣的升溫，對姚生來說就像是發(fā)了一場“高燒”。他在6月投入共計(jì)30萬元，租下鋪?zhàn)?、購置設(shè)備、雇齊員工，開了一家燒烤店。

7月上旬，姚生以18萬元的價(jià)格將這家店掛牌轉(zhuǎn)手。不到一個(gè)月，預(yù)計(jì)虧損12萬?！拔疫@家店附近還有4家店，全是6月份新開的，現(xiàn)在有3家已經(jīng)在轉(zhuǎn)讓了?！币ιa(bǔ)充，繼續(xù)虧損經(jīng)營，但能熬走同行的話，日子會好過一些。

問題是，誰都沒有錢了。

整個(gè)3月到6月，“進(jìn)淄趕烤”的不只狂熱的游客，還有聞風(fēng)而動的商家。淄博新地標(biāo)“八大局”周邊，短短兩三個(gè)月內(nèi)開出來一百多家燒烤店，據(jù)燒烤老板金陽觀察，百分之七十都是新店，“如今不少已經(jīng)在轉(zhuǎn)讓了”。

有做酒店用品批發(fā)的老板告訴我們，5月份的時(shí)候，一大批燒烤店老板向他訂購一次性碗筷。然而沒多久，他們又一窩蜂地來退貨，“店開不下去了”。

企查查平臺顯示，從3月初到7月初，淄博市燒烤相關(guān)企業(yè)新增800余家。其中，4月新增了385家。僅這一個(gè)月，就抵得上淄博2022年全年燒烤企業(yè)新增數(shù)量。

5月，新增企業(yè)數(shù)量開始下滑，僅90家。6月，只開出來15家燒烤店——此時(shí)，注銷的企業(yè)開始增多，此消彼長，行業(yè)進(jìn)入淘汰期。

但倒下的多是新店。金陽接盤了一家開了數(shù)年的燒烤店，來往多是熟人。雖然目前營業(yè)額較最熱鬧時(shí)期（四五月份）的日均4、5萬元，已然腰斬再腰斬。但每天1萬多元的流水，過活下去并無大礙?！靶碌甑纳?，全靠游客，但我們店里游客最多占三成。”

一切熱鬧始于流量，也消逝于流量。今年端午假期，是淄博燒烤的最后一場盛宴，此后，這座城市開始“退燒”。

端午期間，淄博站預(yù)計(jì)發(fā)送旅客18萬人次，日均3.6萬人次。對比勞動節(jié)假期日均4.8萬人次的數(shù)據(jù)，已有所下滑。

“巨量算數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)于4月9日達(dá)到小高峰，為247.67萬，并在4月底達(dá)到1105.79萬的峰值。而到了6月底，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)已跌至10.91萬。

不過較之2019年同期，降溫之后的淄博，仍熱鬧許多。按八大局文化市場工作人員的說法，比起淄博未受關(guān)注之前，人流多了十倍不止。

這座城市經(jīng)歷了一個(gè)完整的走紅周期，從平平無奇，到大紅大紫，再逐漸降溫，進(jìn)入常態(tài)化的熱鬧。是天南海北的游客，帶來了這一場熱鬧。但游客來去匆匆，最終是工作、生活在這座城市里的人，更長期、真實(shí)地感受了淄博的熱鬧，與熱鬧之后。

尤其是處在話題中心的“淄博燒烤”，和背后的燒烤老板們。他們經(jīng)歷了可能是人生中最繁忙、最高收入的一個(gè)階段。他們在一座北方工業(yè)城市，參與了一場本來只會發(fā)生在北上廣深的最為殘酷的商業(yè)淘汰賽。

01 淄博燒烤，也打起了“價(jià)格戰(zhàn)”

“19.9元8個(gè)菜，49.9元的4人餐，這類團(tuán)購套餐如今比比皆是?！币ι{(diào)侃，現(xiàn)在淄博燒烤的“價(jià)格戰(zhàn)”，能讓“羊毛黨”吃一個(gè)月不重樣。

在淄博，打開本地生活平臺，會發(fā)現(xiàn)不少燒烤店都推出了19.9元的雙人餐。4—5人餐，往往也在百元以下，讓人擔(dān)心這樣的價(jià)格，究竟還有無利潤空間。

價(jià)格戰(zhàn)里沒有贏家

淄博燒烤的這場價(jià)格戰(zhàn)，是從什么時(shí)候打起來的，又有多激烈？我們聯(lián)系的一位燒烤老板的朋友圈，給出了部分答案。這位老板的朋友圈顯示：今年4月份，他的店鋪試營業(yè)，全場8.8折，店里生意熱熱鬧鬧，他甚至請了擁有數(shù)百萬粉絲的網(wǎng)紅來打卡。

5月，淄博的游客規(guī)模正處頂峰，老板的朋友圈只有一些常規(guī)的宣傳，沒有絲毫做促銷的痕跡，可以判斷當(dāng)時(shí)店里的客流應(yīng)該不錯(cuò)，生意趨勢也很樂觀。

6月，密集的促銷開始。原價(jià)38元的涮肚，降至9.9元一鍋。原價(jià)26元的蒜蓉扇貝，也折扣至9.9元一打。到了7月份，涮肚降到了0.1元一鍋，四舍五入等于不要錢，但此時(shí)，老板已經(jīng)沒有了吆喝的熱情。

從店鋪試營業(yè)開始，他每日一條為燒烤店宣傳的朋友圈，從未缺席，直到7月5日。那天之后，他再沒發(fā)布過任何與燒烤店有關(guān)的信息，隨后，我們在淄博58同城的店鋪轉(zhuǎn)讓列表里發(fā)現(xiàn)了這家燒烤店的轉(zhuǎn)讓信息，它被淹沒在數(shù)百條燒烤店轉(zhuǎn)讓帖子中。光7月17日，58同城上淄博當(dāng)?shù)鼐托略隽顺?0條轉(zhuǎn)讓信息，一個(gè)列表放不下。

老板的朋友圈，6月以來促銷信息密集

價(jià)格戰(zhàn)，讓淄博數(shù)百家燒烤新店們，一起沒有錢賺。同時(shí)，也要一起承受日漸“降溫”的客流。

“關(guān)店前，我每天能擺七八桌，流水一千塊錢的樣子，刨除食材成本、員工工資、水電費(fèi)，肯定是虧的?！币ιa(bǔ)充，燒烤師傅一個(gè)月的工資就是12000元，一天就是400塊錢的成本，“招工的時(shí)候淄博燒烤很火，工資也經(jīng)過了一輪上漲”。

不只是工資，淄博燒烤走紅后，官方控制零售終端的價(jià)格，但上游食材發(fā)生了一輪漲價(jià)，據(jù)商家透露，幅度在20%左右，所以毛利率被打薄了。當(dāng)然，現(xiàn)在燒烤降溫，食材價(jià)格也已恢復(fù)。

如果能堅(jiān)持開下去，姚生是有希望從附近四五家燒烤店中熬出頭的，他的店鋪位于當(dāng)?shù)馗叨诵^(qū)的樓下，背靠萬達(dá)商圈，消費(fèi)力可觀。但他沒有可支持店鋪經(jīng)營的現(xiàn)金流了?！拔铱偣餐顿Y了30萬元，其中房租是1萬多元一個(gè)月，我這個(gè)是剛交付的新商鋪，租半年送半年。然后設(shè)備和裝修砸了接近20萬元?！?/p>

30萬元，是姚生創(chuàng)業(yè)可支配的全部現(xiàn)金，他一股腦全投進(jìn)了店鋪的啟動環(huán)節(jié)，忽視了后續(xù)經(jīng)營對現(xiàn)金流的需求，也錯(cuò)誤地以為淄博會永遠(yuǎn)有這樣多的游客，每家燒烤店門口永遠(yuǎn)都有排不完的長隊(duì)。

但事實(shí)是，如今只有那些網(wǎng)紅燒烤店的門口，還有長長的客流，比如最出名的“牧羊村”。而一些開在主城區(qū)邊緣的燒烤店，甚至門可羅雀，大大的院子，只有一兩桌人。

“菜品設(shè)計(jì)得沒有特色，線上營銷也沒有錢去做，全靠自然客流?！币ι此?，他低估了做餐飲的難度，利潤都是一毛一分摳出來的?！耙婚_始沒經(jīng)驗(yàn)，采購的設(shè)備也都是全新的，其實(shí)沒必要?！?/p>

姚生的經(jīng)歷，印證了網(wǎng)上對開店創(chuàng)業(yè)的調(diào)侃——開店只有兩天是開心的，一是開業(yè)那天，二是轉(zhuǎn)讓成功那天。如今，他將店鋪以18萬元的打包價(jià)格，掛到了本地論壇上。“價(jià)格還能談，我只求脫手，以后再也不做餐飲了?！?/p>

02 淄博的“流量賭局”？

在金陽看來，巨大的流量擴(kuò)充了淄博的餐飲規(guī)模，也讓競爭的維度變得更加多元，這無形中抬高了當(dāng)?shù)刈霾惋嫷拈T檻。

“如今我的店鋪每個(gè)月的流水，有20%要重新投到營銷里面。產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，你得懂抖音怎么玩，小紅書怎么做，美團(tuán)、高德這些渠道，你都得鋪開。”

金陽解釋，過去營銷費(fèi)用的比重，在10%左右。而如今營銷費(fèi)的抬升，與淄博近幾個(gè)月以來涌入的年輕游客不無關(guān)系。渠道、營銷，更多時(shí)候就是用來吸引年輕人的?！斑@錢你必須投入，因?yàn)橥卸荚谕?，不投你就落后了。?/p>

因?yàn)闋I銷被廣泛重視，淄博甚至出現(xiàn)了一些不好的虛假營銷現(xiàn)象，比如新冒出來一批所謂的三十年老店，我們向金陽求證，他表示，“牧羊村在我上小學(xué)時(shí)候就已經(jīng)創(chuàng)立了，是年份比較久的老品牌。除此以外，我想不出淄博當(dāng)?shù)剡€有什么三十年的老店?！?/p>

另一面，在金陽看來，淄博燒烤當(dāng)下所經(jīng)歷的“淘汰賽”，是市場規(guī)律作用下正常的過程?！芭e個(gè)例子，這個(gè)市場就能容下100家店，現(xiàn)在開出500家，那一定有400家是要倒閉的，而且做燒烤很看重老客戶，沒有熟人客源的新店，肯定是先被打掉的?！?/p>

餐飲市場從不缺乏機(jī)敏的商家，但在這個(gè)信息流動越來越通暢的時(shí)代，機(jī)敏未必就能帶來充足的時(shí)間差。商家一窩蜂入局，反而讓競爭迅速充分、飽和，讓彼此深陷泥潭。

“其實(shí)5月份的時(shí)候，很多人是有過猶豫的，大家都知道，客流肯定會滑落，但又心存僥幸。因?yàn)轳R上就是暑假了，緊接著又是‘十一’小長假，對未來比較樂觀，怕現(xiàn)在再不出手，后面就真沒進(jìn)場機(jī)會了?！?/p>

有在5月開店潮中入場的老板解釋，一方面原因是對淄博的客流有樂觀的預(yù)期。另一面，也是低估了同行們?nèi)刖值寞偪瘛?/p>

“你眼睜睜看著你的店鋪還在裝修的時(shí)候，你的隔壁，隔壁的隔壁，又開出來幾家燒烤店。這種感受，真的很難描述。就后悔，但又沒法回頭了?！币ιf到。

但風(fēng)險(xiǎn)與收益總是成正比，讓人扎堆涌入淄博燒烤這個(gè)行當(dāng)?shù)?，還是當(dāng)?shù)厮奈逶路莸摹澳且话鸦稹?。有商家介紹，在淄博一家燒烤店正?；乇局芷谑且荒曜笥?，做的好的，8—10個(gè)月也有可能。但在今年四五月份這樣的火熱行情下，兩三個(gè)月回本并非天方夜譚。巨大的回報(bào)空間，使得新開設(shè)的店鋪規(guī)模、競爭的嚴(yán)酷程度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了入局者的預(yù)估。

過去幾個(gè)月的淄博燒烤業(yè)，有點(diǎn)像是一場“賭局”。商家們身上或多或少，都有“賺一把再死”的瘋狂感。

比如，姚生在開這家店前，是淄博當(dāng)?shù)氐慕ㄖO(shè)計(jì)師，與家裝、建材行業(yè)打交道的他，本不該進(jìn)入餐飲行業(yè)。但正是姚生這樣圈子外的對手，讓新店們，包括姚生自己，經(jīng)營處境愈發(fā)艱難。

不過，金陽認(rèn)為供給過剩并非全是商家的誤判?！爸坝慰统詿?，很多店都得排隊(duì)，官方為了滿足游客的需求，加快了新店資質(zhì)的審核效率，算是一種‘綠色通道’吧，但這也讓新店開得越來越快、越來越多?！?/p>

03 淄博涼沒涼，燒烤說了不算

就像淄博在四五月份的空前盛況，終歸不會成為常態(tài)。如今倒閉的燒烤店，也代表不了淄博當(dāng)下真實(shí)的熱度。一個(gè)行業(yè)、一段時(shí)期，說到底都只是一座城市人氣的一個(gè)切面。

7月初，關(guān)于“淄博燒烤涼了”的話題一度甚囂塵上，但更客觀地看待淄博的熱度，應(yīng)當(dāng)拉長周期，按年為單位。

有淄博當(dāng)?shù)厝嗽谝粭l關(guān)于“淄博燒烤涼了”的帖子下留言：本來城市外來人員每天是100人，因?yàn)楸?，來?0000人，熱度過去，現(xiàn)在每天成了來1000人，對于我們本地人來說，怎么可能是涼了。翻十倍的人流量，明明是好起來了呀。

規(guī)模擴(kuò)張與優(yōu)勝劣汰，本就是市場的孿生兄弟，前者是結(jié)果，后者是過程?！盁镜暌幌伦娱_出來那么多，關(guān)掉一些也是正常的?！痹?jīng)為全國網(wǎng)友代購過淄博當(dāng)?shù)孛朗车亩蚕蛭覀兘榻B，現(xiàn)在正值暑假，八大局的人氣仍然很高，官方在里頭還擴(kuò)充了“書畫街”“中醫(yī)街”等特色商品和服務(wù)。

“路上外地車牌還是有很多，八大局仍然人擠人，我自己去八大局就從來沒有空著手走出來過，一些挺有名氣的書畫家，畫一面扇子只收幾十塊錢。有些人結(jié)婚，還會找書法家寫婚書，或是給自己家里的貓貓狗狗，定制一些肖像。”

剛從淄博旅游回來的高年年和我們說，“牧羊村”燒烤仍然要排隊(duì)，淄博商家和市民仍然熱情。網(wǎng)上討論淄博涼沒涼的話題，她根本不關(guān)心，這座城市對她來說，旅游體驗(yàn)很好，這就夠了。

我們也曾在《24小時(shí)突擊淄博，一座北方小城的躥紅》一文中提及類似觀點(diǎn)，燒烤、本地網(wǎng)紅小吃，只是淄博走紅表面的標(biāo)簽與話題。北方老牌工業(yè)城的風(fēng)土人情，或者更直觀地說，“好客與熱情”，這些感性的因素，可能才是讓淄博熱度持續(xù)發(fā)酵的主因。

餐飲是一個(gè)切面，住宿是另一個(gè)。我們采訪了淄博當(dāng)?shù)氐?家酒店，品牌分別為希爾頓花園、希爾頓歡朋和全季，涵蓋中端、高端兩檔。三家店在7月15日、16日（周末）兩天幾乎都滿房，且后續(xù)入住率也處在高位。

“從4月份到現(xiàn)在為止，房間就沒怎么空過，現(xiàn)在暑假，外地游客還是很多的。價(jià)格沒漲，官方對我們有管控?！庇芯频昵芭_向我們介紹。不過我們也觀察到，一些中低端酒店的價(jià)格似乎更“自由”地依據(jù)市場需求進(jìn)行了調(diào)整。

《紅星新聞》也曾采訪國鐵濟(jì)南局，了解到此前開行的淄博專列已在5月底停止運(yùn)行，但同時(shí)，從濟(jì)南到淄博的客流并沒有出現(xiàn)明顯下滑。由于暑期到來，目前依舊有不少的列車班次往返兩地。

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都被認(rèn)為有15分鐘的成名機(jī)會。而理塘、曹縣、淄博的走紅，似乎又證明了，每座城市在流量時(shí)代，也會收獲至少一場現(xiàn)象級的曝光。

對淄博來說，這一場曝光已然發(fā)生過了，淄博也奉獻(xiàn)了堪稱教科書級的流量運(yùn)作實(shí)踐。洶涌的流量不可復(fù)制，這座城市也已完成了蛻變，接下來要考慮的，是如何做好細(xì)水長流。