澳大利亞的新“頂流”，講出了出境游的“新故事”-策劃方案

澳大利亞的新頂流是誰(shuí)？在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，澳大利亞旅游局是如何給出了出境游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的社交媒體新解法的？本篇文章將介紹澳大利亞旅游局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，希望對(duì)大家有所幫助。

“什么？澳大利亞的新頂流原來(lái)是它？”

最近，一只開(kāi)朗可愛(ài)的袋鼠登上了微博的開(kāi)機(jī)畫(huà)面，畫(huà)面中它不僅俏皮地敲響了大家的手機(jī)屏幕，還帶領(lǐng)著大家一起走近澳大利亞的旅游名勝，感受澳大利亞獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文藝術(shù)。

這只充滿(mǎn)活力的袋鼠叫作Ruby，是澳大利亞旅游局最新的旅游大使。它愛(ài)好旅行和美食，性格十分開(kāi)朗熱情，最喜歡做的事就是交新朋友，并與他們一起玩轉(zhuǎn)澳大利亞。

“求偶遇、超級(jí)萌、求自拍、帶上我……”一時(shí)間，網(wǎng)友們熱情地在微博上抒發(fā)對(duì)Ruby的喜愛(ài)，以及對(duì)澳大利亞旅游的好奇與興趣。這使得澳大利亞目的地連同Ruby迅速成為了微博熱議的話(huà)題。

隨后，@澳大利亞旅游局官方發(fā)布了由Ruby“領(lǐng)銜主演”的動(dòng)畫(huà)電影《G’day》。影片中，獨(dú)角獸Louie跟隨Ruby一起踏上了澳大利亞之旅，游覽地標(biāo)美景，感受澳式熱情。在這一程旅途中，人們更深入地理解了“G’day”背后所包含的深層次含義：這句澳大利亞打招呼的話(huà)語(yǔ)中，飽含著熱情好客的風(fēng)土人情，也體現(xiàn)著澳大利亞對(duì)游客張開(kāi)雙臂的歡迎之情。許多網(wǎng)友紛紛在@澳大利亞旅游局的微博品牌號(hào)主頁(yè)下留言，表示也好想和Ruby一起去澳大利亞旅行！

一、熱點(diǎn)話(huà)題的花式呈現(xiàn)，打造出境游新“頂流”

從Ruby形象的破圈，到動(dòng)畫(huà)電影吸引關(guān)注，再到用戶(hù)對(duì)目的地種草，澳大利亞旅游局在微博平臺(tái)上呈現(xiàn)了當(dāng)下出境游行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新思路。

用戶(hù)被種草去哪里旅游，很大程度上是被當(dāng)?shù)鬲?dú)有的特色資源所吸引，因此旅游目的地傳播出圈的第一步是要讓更多用戶(hù)看到自身的差異化特征，從而激發(fā)用戶(hù)進(jìn)一步搜索和了解的欲望。

#澳大利亞頂流原來(lái)是它#作為社交性、趣味性極強(qiáng)的話(huà)題，成功激發(fā)了用戶(hù)的好奇心和探索欲。網(wǎng)友們?cè)贎新浪旅游 發(fā)起的投票中，為自己心目中的澳大利亞頂流打call。最終Ruby以其萌趣的形象、熱情的性格，獲得了38%網(wǎng)友的支持，其支持率超過(guò)了澳大利亞的經(jīng)典名勝及其他代表性動(dòng)物，成為名副其實(shí)的澳大利亞新“頂流”。話(huà)題一度登上了微博熱搜榜第15位，為Ruby的破圈爆火預(yù)埋下了熱度。

Ruby為何能如此快速地被大眾記住并喜愛(ài)？讓我們來(lái)看看這背后的秘籍。

Ruby作為澳大利亞的旅游大使，可謂是盡職盡責(zé)，它以自己的風(fēng)格積極努力地“代班運(yùn)營(yíng)”@澳大利亞旅游局的官方微博。初來(lái)乍到的自我介紹，就引來(lái)很多旅游達(dá)人評(píng)論互動(dòng)，Ruby認(rèn)真地回復(fù)了一系列評(píng)論：袋鼠口袋的小秘密、新鮮出爐的自拍照、最?lèi)?ài)姜汁啤酒、袋鼠有用尾巴站起來(lái)的“雜技”……十足的趣味性吸引了更多用戶(hù)駐足和留言，被網(wǎng)友稱(chēng)為“最萌官微君”。

在微博收獲了滿(mǎn)滿(mǎn)的好感度之后，Ruby宣布自己即將空降中國(guó)成都，通過(guò)“來(lái)澳大利亞，道一聲你好”活動(dòng)，真實(shí)地在線(xiàn)下與網(wǎng)友見(jiàn)面。@Annie_uu 、@西西里玩不停等眾多達(dá)人在#澳大利亞頂流原來(lái)是它#話(huà)題下分享了打卡體驗(yàn)。用戶(hù)在位于成都遠(yuǎn)洋太古里的澳大利亞旅游局品牌官方快閃店現(xiàn)場(chǎng)，既可以與超大的袋鼠Ruby合影，還能觀(guān)看動(dòng)畫(huà)微電影，打卡充滿(mǎn)澳式元素的裝飾。

隨后，Ruby還來(lái)到北京、上海、廣州，通過(guò)線(xiàn)下大屏和網(wǎng)友互動(dòng)，吸引了眾多朋友們的駐足。

在線(xiàn)上與線(xiàn)下內(nèi)容的結(jié)合下，一個(gè)極具趣味性的熱搜話(huà)題，讓Ruby在線(xiàn)上深入人心，同時(shí)吸引用戶(hù)去線(xiàn)下實(shí)地打卡，迅速拉近了用戶(hù)與目的地間的距離，將澳大利亞旅游生動(dòng)、鮮活地展現(xiàn)在用戶(hù)面前。

出境游擇選目的地往往是一個(gè)長(zhǎng)決策周期的行為，短期熱點(diǎn)話(huà)題的引爆迅速抓住旅游興趣人群的眼球，而接下來(lái)旅游種草類(lèi)的話(huà)題可以充分承接住流量，對(duì)目的地進(jìn)行多元化的展示，讓用戶(hù)對(duì)目的地的關(guān)注度進(jìn)一步深化，加速種草、養(yǎng)草的過(guò)程。

在實(shí)現(xiàn)熱度引爆后，@澳大利亞旅游局通過(guò)#澳大利亞還有多少驚喜#話(huà)題，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)于目的地旅游魅力進(jìn)一步了解的需求。與趣味性的話(huà)題不同，#澳大利亞還有多少驚喜#更多地聚焦在澳大利亞的自然、人文、美食等全方位的旅游攻略?xún)?nèi)容上。旅游及各領(lǐng)域的達(dá)人分享出自己美好的澳大利亞旅游記憶，呈現(xiàn)出一個(gè)更加豐富多彩的旅游目的地。

隨著Ruby的出圈，這類(lèi)繼續(xù)深度解讀目的地的內(nèi)容，也成為了用戶(hù)搜索和了解的重點(diǎn)方向，這讓#澳大利亞還有多少驚喜#話(huà)題沖上熱搜29位。澳大利亞多樣的自然風(fēng)光及風(fēng)土人情，通過(guò)話(huà)題進(jìn)行了集中展示，最終實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)決策的目的。

整體來(lái)看，Ruby萌萌的形象、充滿(mǎn)social感的性格激發(fā)了用戶(hù)關(guān)注與互動(dòng)的欲望，接下來(lái)以趣味的熱搜話(huà)題#澳大利亞頂流原來(lái)是它#，達(dá)到Ruby知名度、影響力的破圈，引流到線(xiàn)下打卡，再進(jìn)一步回流到線(xiàn)上分享。綜合性的旅游熱搜話(huà)題#澳大利亞還有多少驚喜#承接了流量，實(shí)現(xiàn)了種草轉(zhuǎn)化。澳大利亞旅游局在微博打通了從關(guān)注形象、分享內(nèi)容，到種草目的地旅游的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

二、多元的內(nèi)容聚合，打造目的地的展示陣地

從宏觀(guān)角度來(lái)看行業(yè)，如今的旅游業(yè)被賦予了更強(qiáng)的文化與娛樂(lè)屬性，成為了覆蓋各個(gè)興趣圈層的綜合性興趣領(lǐng)域。對(duì)于出境游而言，不僅要通過(guò)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)出境游核心興趣人群，也要通過(guò)不同的切入點(diǎn)打動(dòng)潛在的興趣人群，全方位覆蓋用戶(hù)。

在活動(dòng)全程中，@澳大利亞旅游局與@新浪旅游共同打造了活動(dòng)主話(huà)題#來(lái)澳大利亞道一聲你好#，活動(dòng)上線(xiàn)2周閱讀量突破2.4億。各領(lǐng)域博主、文旅及媒體藍(lán)V賬號(hào)共同參與話(huà)題內(nèi)容共建。在這一綜合性話(huà)題中，既有@超級(jí)小包總 等深度了解澳大利亞的旅行攝影師，通過(guò)自己的攝影作品展現(xiàn)美麗風(fēng)貌；也有@毒舌電影等其他領(lǐng)域的博主以自己的專(zhuān)業(yè)視角，讓當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情觸達(dá)不同的興趣人群。

澳大利亞各地的旅游局、酒店的官方微博也在話(huà)題中持續(xù)進(jìn)行旅游體驗(yàn)自薦，@澳大利亞昆士蘭旅游推薦令人流連忘返的上天入海體驗(yàn)，@嘉佩樂(lè)酒店及度假村展示了其新開(kāi)業(yè)的悉尼嘉佩樂(lè)酒店的深厚文化底蘊(yùn)與藝術(shù)美學(xué)。

@悅游中國(guó)、@Voyage新旅行等旅行媒體官方微博也在話(huà)題中對(duì)Ruby和動(dòng)畫(huà)電影《G’day》進(jìn)行預(yù)告和展示。還有眾多跨界藍(lán)V官方賬號(hào)參與夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)：@武漢自然博物館推薦館內(nèi)的澳大利亞相關(guān)展覽，@咪咕足球 介紹了即將在澳大利亞舉辦的女足世界杯。一系列話(huà)題內(nèi)容通過(guò)文博、運(yùn)動(dòng)等不同角度，帶用戶(hù)感受澳大利亞的多樣化魅力。

各類(lèi)官方媒體的內(nèi)容將活動(dòng)聲勢(shì)在微博進(jìn)行集中展示。提高了內(nèi)容信息的權(quán)威性和深度性，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同人群的交叉種草。

各類(lèi)微博賬號(hào)以多種形式分享澳大利亞的旅游印象與體驗(yàn)。在視頻、圖文內(nèi)容之外，還有深度解析種草的長(zhǎng)文，以及交流感拉滿(mǎn)的直播連麥。@新浪旅游在《G’day》微電影上線(xiàn)后，發(fā)布長(zhǎng)文章，細(xì)數(shù)微電影中Ruby到訪(fǎng)過(guò)的目的地，展現(xiàn)Ruby的同款旅游打卡線(xiàn)路；@旅游約嗎 直播連麥@澳大利亞旅游局 及多位旅游達(dá)人，大家共同回憶澳大利亞的旅游感受，@澳大利亞旅游局 還給到了很多旅行實(shí)用建議。

同時(shí)，微博作為多種內(nèi)容的聚合平臺(tái)，明星相關(guān)的內(nèi)容有著極高的討論度，給目的地的推廣也帶來(lái)了借勢(shì)明星效應(yīng)的機(jī)會(huì)。@澳大利亞旅游局曾發(fā)布藝人打卡澳大利亞的照片，通過(guò)明星效應(yīng)充分吸引粉絲群體的關(guān)注。

微博自身不僅是一個(gè)內(nèi)容聚合的平臺(tái)，各海外旅游局在微博的主頁(yè)品牌號(hào)也成為了一個(gè)綜合信息展示的窗口。

用戶(hù)對(duì)于出境游的決策周期往往較長(zhǎng)，在這個(gè)過(guò)程中，他們會(huì)在官方渠道了解關(guān)于目的地的政策、攻略等詳細(xì)信息。在官方的背書(shū)下，海外旅游局的微博品牌號(hào)成為了他們搜集獲取信息的優(yōu)選渠道。當(dāng)?shù)匦畔ⅰ⑽幕顒?dòng)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、玩樂(lè)指南……各類(lèi)信息與資訊都能在微博品牌號(hào)主頁(yè)下進(jìn)行分類(lèi)有序的展示。

@澳大利亞旅游局 就曾在官方微博發(fā)布#澳大利亞的100種玩法#話(huà)題，為用戶(hù)帶來(lái)系列性的旅行攻略。其也曾發(fā)布悉尼繽紛燈光音樂(lè)節(jié)等主題活動(dòng)，用戶(hù)可以通過(guò)品牌號(hào)瀏覽和搜索各類(lèi)信息，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)進(jìn)行集中了解。

整體來(lái)看，@澳大利亞旅游局品牌號(hào)承接了熱點(diǎn)話(huà)題所帶來(lái)的流量，鎖定目的地旅游的核心需求人群，讓品牌號(hào)成為了長(zhǎng)效的內(nèi)容出口。同時(shí)，微博多元的信息聚合能力和豐富的達(dá)人資源，能夠滿(mǎn)足出境游內(nèi)容跨圈層傳播的需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛力興趣人群的覆蓋。

三、寫(xiě)在最后

打造極具social感的Ruby形象、合理利用不同類(lèi)型的熱搜話(huà)題、線(xiàn)上線(xiàn)下的巧妙聯(lián)動(dòng)、品牌號(hào)承接熱點(diǎn)引爆后的流量、將微博作為展示多元信息的窗口，澳大利亞旅游局給出了出境游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的社交媒體新解法。

克勞銳認(rèn)為，對(duì)于出境游這類(lèi)包容性和普適性強(qiáng)的行業(yè)而言，只有將前期熱點(diǎn)的引爆和后期內(nèi)容的聚合傳播緊密結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地的推廣和引爆。以社交驅(qū)動(dòng)熱點(diǎn)、以熱點(diǎn)帶動(dòng)內(nèi)容展示，這才是未來(lái)出境游營(yíng)銷(xiāo)的重要趨勢(shì)。