楊天真小紅書首秀背后，直播帶貨中的「專業(yè)化」選擇
?本號(hào)引起極度舒適，建議星標(biāo)一下
楊天真對(duì)消費(fèi)行為當(dāng)中的“人、貨、場(chǎng)域”有著深刻的認(rèn)識(shí)，其從既往工作中總結(jié)的“巨星會(huì)越來越少，圈層化明星將成為趨勢(shì)”也與直播帶貨領(lǐng)域的“專業(yè)化”形成了呼應(yīng)。楊天真表示，自己在直播帶貨領(lǐng)域仍需要學(xué)習(xí)，尤其是學(xué)習(xí)各個(gè)平臺(tái)的邏輯。越是如此，在核心為“人”的小紅書，自己的直播帶貨語(yǔ)境更為順暢，也更具備著長(zhǎng)期實(shí)踐的必要性和可行性。
作者 | 周亞波
楊天真把真正意義上的“個(gè)人直播帶貨首秀”放在了小紅書。
6月初，有著“金牌經(jīng)紀(jì)人”之稱的壹心娛樂CEO楊天真宣布卸任所有藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，將個(gè)人工作重心轉(zhuǎn)向直播領(lǐng)域。半個(gè)月后，楊天真在淘寶618活動(dòng)當(dāng)中首次以“帶貨主播”身份亮相。不過，用楊天真自己的話說，淘寶直播間的嘗試并不能稱為自己的“個(gè)人直播帶貨首秀”，在內(nèi)容和選品上的非自主性，讓楊天真在淘寶直播的亮相更像是活動(dòng)的一部分。
7月25日晚，楊天真如約亮相小紅書，并在當(dāng)晚通過抽獎(jiǎng)的形式送出了一個(gè)愛馬仕包。從當(dāng)晚的選品看，除了單價(jià)超過300的干發(fā)帽等高客單價(jià)商品，楊天真本人剛剛創(chuàng)辦不久的“Plusmall”大碼女裝品牌也如約亮相直播間。
這承接了3天前小紅書“Will未來品牌大會(huì)”的主題，作為具備著城市形態(tài)消費(fèi)決策社區(qū)，小紅書的直播帶貨業(yè)務(wù)自誕生起就具備著與其他平臺(tái)不同的特征。
大會(huì)上，小紅書創(chuàng)始人瞿芳與楊天真以及做品牌出身的雕爺圍繞直播帶貨做了深度探討。對(duì)直播帶貨中KOC的角色定位，以及未來直播帶貨的發(fā)展方向的話題上，“垂直領(lǐng)域的帶貨直播將成為帶貨主流”成為了共識(shí)。專業(yè)型主播將具備著工具型主播難以取代的價(jià)值，而在小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)當(dāng)中，這一趨勢(shì)將更加明顯。
楊天真對(duì)消費(fèi)行為當(dāng)中的“人、貨、場(chǎng)域”有著深刻的認(rèn)識(shí)，其從既往工作中總結(jié)的“巨星會(huì)越來越少，圈層化明星將成為趨勢(shì)”也與直播帶貨領(lǐng)域的“專業(yè)化”形成了呼應(yīng)。她告訴《三聲》（微信公眾號(hào)），自己在直播帶貨領(lǐng)域仍需要學(xué)習(xí)，尤其是學(xué)習(xí)各個(gè)平臺(tái)的邏輯。越是如此，在核心為“人”的小紅書，自己的直播帶貨語(yǔ)境更為順暢，也更具備著長(zhǎng)期實(shí)踐的必要性和可行性。
01 |從“楊天真老板”到“楊天真小姐”
在成為小紅書主播之前，楊天真已經(jīng)是一名知名“小紅書創(chuàng)作者”。
盡管小紅書的推薦機(jī)制并不會(huì)向名人明星有所傾斜，但楊天真依然通過自己真實(shí)的分享收獲了一大批關(guān)注者，尤其是疫情期間，楊天真在小紅書上開始頻繁分享學(xué)習(xí)、穿搭內(nèi)容，期間還穿插著解讀粉絲們關(guān)于職場(chǎng)生存相關(guān)的問題。
在微博上，楊天真的id叫“楊天真老板”，而在小紅書，楊天真的id則是“楊天真小姐”。某種意義上，這本身已經(jīng)構(gòu)成了狀態(tài)的指代：在小紅書，楊天真是另一種狀態(tài)，而這種狀態(tài)，同樣是真實(shí)的自己。
“我會(huì)用語(yǔ)境這個(gè)詞?！睏钐煺嬖诨卮鹌脚_(tái)選擇提問時(shí)表示，“小紅書的語(yǔ)境是我最熟悉的語(yǔ)境，我的分享，我分享后得到的反饋，都是我熟悉的東西，不需要再經(jīng)過大量的學(xué)習(xí)。我們經(jīng)常說的人、貨、場(chǎng)域三要素，我最終選擇小紅書，是因?yàn)樵谶@三要素當(dāng)中我最能滿足的是‘人’?！?/p>
楊天真所說的“人”，既然包含了自己的狀態(tài)，也意志小紅書逐漸完善的社區(qū)生態(tài)。
大碼女裝的想法由來已久，楊天真也開玩笑稱自己“可能是中國(guó)最好的大碼女裝模特”。玩笑背后，關(guān)于非標(biāo)準(zhǔn)身材女性的著裝痛點(diǎn)和市場(chǎng)的缺口，楊天真自己都有非常深刻的體會(huì)。“我自己很愛買衣服，但之前很多大碼的衣服都是在歐美的商場(chǎng)里買的，而大碼女裝在國(guó)內(nèi)大多沒有美感可言。”
“我覺得整個(gè)世界上有太多非標(biāo)準(zhǔn)化的女孩，都渴望被看到，渴望被贊美，而我要做的事情，就是創(chuàng)造出這樣的機(jī)會(huì)?！睏钐煺娓嬖V《三聲》。
另一條線上，楊天真在壹心娛樂內(nèi)部進(jìn)行了創(chuàng)新大賽，并以賽道的“穿透力”為標(biāo)準(zhǔn)為直播團(tuán)隊(duì)選拔共同探索直播賽道的人才。加上外部新招的員工，新團(tuán)隊(duì)的成員未必對(duì)直播賽道有多么深刻的經(jīng)驗(yàn)，但必須具備著探索當(dāng)中的總結(jié)能力。“我們?cè)趪L試的是新的東西，并不是說誰來告訴我答案的東西，這樣的話可能性會(huì)降低?！睏钐煺娓嬖V《三聲》。
兩條線交匯，“將大碼女裝品牌帶到直播間售賣”就成為了一件較為自然的事情。決定做直播后，楊天真“像記者一樣”拜訪了各路熱門主播，嘗試總結(jié)各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)品類乃至直播場(chǎng)景的建立。最終，楊天真專門將公司的一件屋子改造成直播間，主色調(diào)是自己喜歡的粉色，場(chǎng)景中也盡可能加入了自己喜歡的要素。
在價(jià)值觀維度，平臺(tái)的選擇與場(chǎng)景的建立，與楊天真在小紅書上與人真實(shí)分享、真誠(chéng)交流的狀態(tài)達(dá)成了統(tǒng)一。在7月25日的直播當(dāng)中，擁有自主選品權(quán)的楊天真不僅帶來了兩款“PlusMall”女裝的預(yù)售，也選擇了一些契合自身形象和消費(fèi)理念、也符合自己在小紅書上粉絲群體定位的一系列產(chǎn)品。
楊天真大碼女裝品牌plusmall logo
楊天真表示，在小紅書上的直播探索，必然是一個(gè)長(zhǎng)期的過程：“直播跟粉絲建立的連接，本來就是通過長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)才能接觸到，生產(chǎn)過程本身也是建立情感的過程，如果我不是做長(zhǎng)期的準(zhǔn)備我就不會(huì)做它?！?/p>
如果說楊天真在小紅書平臺(tái)關(guān)于自我提升、職場(chǎng)生存的話題分享，是對(duì)《我和我的經(jīng)紀(jì)人》中個(gè)人形象的延伸，那消費(fèi)理念、大碼女孩穿搭就是楊天真通過小紅書立起來的新標(biāo)簽。在這幾個(gè)標(biāo)簽之下，楊天真把小紅書作為自己直播帶貨的主陣地，幾乎是順理成章的事。
楊天真的直播帶貨首秀最終“一炮打響”， 首秀當(dāng)晚，直播RGMV超過736萬、最高同時(shí)在線觀看人數(shù)超11萬。
楊天真共在直播間帶貨26種商品，除了兩款大碼女裝外，還有蘭蔻小黑瓶、Valmont（法爾曼）面膜、云鯨掃地機(jī)器人、Olay小白瓶禮盒、小仙燉燕窩等產(chǎn)品，整體客單價(jià)偏高。其中，美容儀和掃地機(jī)器人售價(jià)都超過4000元。
直播中，包括大碼女裝、蘭蔻小黑瓶等在內(nèi)的多款產(chǎn)品屢次售磬，引來粉絲刷屏要求補(bǔ)貨3000件。楊天真在此前的采訪中透露，這次的兩款大碼女裝從新推出的四款當(dāng)中選出，其他款式也會(huì)在后續(xù)釋出。
02 | 從“工具主播”到“專業(yè)主播”
直播帶貨的話題度和競(jìng)爭(zhēng)度與日俱增，但與此同時(shí)，直播帶貨主播的“類型化”也漸復(fù)出水面，更接近促銷售貨員的工具型主播、本身就帶有C端號(hào)召力的明星主播都已經(jīng)在市場(chǎng)上有所演示，兼具兩者特征李佳琦和薇婭自然而然成為了帶貨能力驚人的頭部主播。
而對(duì)楊天真而言，盡管淘寶618對(duì)自己在直播領(lǐng)域的積累相當(dāng)有幫助，但工具型主播顯然不是適合的方向；另一方面，楊天真實(shí)際上也并不屬于在C端有號(hào)召力、有流量的明星范疇。
在7月25日正式直播帶貨前，楊天真就已經(jīng)在小紅書平臺(tái)完成了數(shù)次互動(dòng)直播。觀眾已經(jīng)感受過楊天真的“內(nèi)容輸出能力”，小紅書相關(guān)人士告訴《三聲》，楊天真“自己一個(gè)人就能把直播間變成一場(chǎng)個(gè)人脫口秀?！?/p>
有強(qiáng)內(nèi)容輸出能力、在職場(chǎng)生存、消費(fèi)和財(cái)富理念以及大碼穿搭等領(lǐng)域有著自己的權(quán)威性，成為了楊天真在直播場(chǎng)景下的核心優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)與小紅書直播的“差異性框架”相契合。優(yōu)勢(shì)帶到直播帶貨的場(chǎng)景當(dāng)中，就會(huì)呈現(xiàn)出一場(chǎng)以“人”為核心的，各方面都難以復(fù)制的直播。
在這種邏輯下，選品的思路成為了日常發(fā)布筆記內(nèi)容的延續(xù)，包括了楊天真會(huì)用、會(huì)買的商品，包括了自己的大碼女裝品牌，在用戶心智上進(jìn)行了自然的構(gòu)建。
選品和主播的高度貼合，這是楊天真帶貨直播的特點(diǎn)，也代表了當(dāng)前行業(yè)內(nèi)某一類“專業(yè)型帶貨直播”的特點(diǎn)，這是工具型主播和品牌店播之外的第三種選擇，也是天然與社區(qū)直播形態(tài)相契合的選擇。
從GMV的上來看，“專業(yè)型主播”的成績(jī)尚未達(dá)到現(xiàn)象級(jí)，“口紅一哥”時(shí)期的李佳琦算是這一類主播的代表。雕爺曾表示，“這些各個(gè)領(lǐng)域的垂類主播，很難在營(yíng)業(yè)額上比肩李佳琦、薇婭，但將在各自領(lǐng)域里成為話語(yǔ)權(quán)最盛的王者?！?/p>
這一觀點(diǎn)在小紅書的帶貨博主中已經(jīng)得到驗(yàn)證。比如小紅書美妝博主愛“臭美的狗甜兒”，帶貨兩個(gè)月，單場(chǎng)RGMV達(dá)1600萬，她的直播間就只帶美妝護(hù)膚產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)既然簡(jiǎn)單統(tǒng)一，又具備著說服力，即“自己用過確實(shí)覺得好”。
此前，在小紅書尚未有直播功能的時(shí)代，就有完美日記、小仙燉、鐘薛高等一批新品牌通過小紅書筆記得以成長(zhǎng)。而在現(xiàn)在，仍然基于社區(qū)形態(tài)的小紅書直播，在不變的機(jī)遇真實(shí)分享的底層邏輯下，專業(yè)型主播對(duì)新產(chǎn)品和新品牌的加持被進(jìn)一步放大。
過去半年圍繞直播帶貨是否對(duì)品牌有提升作用的討論，在專業(yè)型主播的直播間中，或許可以得到部分答案。今年上半年，以服裝、鞋履為代表的時(shí)尚新品牌，在小紅書上的成長(zhǎng)速度極快，整個(gè)品類的增長(zhǎng)超過10倍，有很大程度得益于時(shí)尚穿搭博主的直播間。
以牛仔褲為核心產(chǎn)品的新品牌s可以成為另外的案例，在穿搭博主“來醬在東京”的直播間首場(chǎng)就賣出超過150萬的交易額。一方面，來醬本人是穿搭博主，粉絲來源本身就是因穿搭風(fēng)格與品味才關(guān)注的，與潛在消費(fèi)人群有著高度重合；另一方面，仍是基于來醬本人的穿搭品味，s產(chǎn)品的多種穿搭場(chǎng)景在在直播間中被設(shè)計(jì)，不僅展示了“賣點(diǎn)”還直接教會(huì)用戶“買完怎么搭”。
案例當(dāng)中，主播就有能力在直播場(chǎng)景中為品牌背書，而博主粉絲也有極大概率會(huì)通過直播購(gòu)買繼而轉(zhuǎn)化為品牌的用戶。這不僅與直播帶貨本身的“最大化縮短商品生產(chǎn)與用戶購(gòu)買路徑”的優(yōu)勢(shì)相契，也為這種契合開辟了更能占領(lǐng)用戶心智、把控精準(zhǔn)人群的通路。
“充滿個(gè)性和表達(dá)欲的楊天真”在小紅書上與粉絲形成了交流和反饋的途徑，“發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)的楊天真”決意以自己為“實(shí)驗(yàn)品”開始做大碼女裝品牌，“身穿自己品牌的楊天真”面對(duì)著已經(jīng)和自己達(dá)成良性交互的粉絲，在自己的小紅書直播間開啟各類貨品推薦。
這不僅是鏈路上的完整，更是心智和邏輯上的完整。
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