現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)品牌策劃都會咨詢一些上海營銷策劃公司,因為這些策劃公司在品牌策劃方面更加專業(yè),也有更多的經(jīng)驗可以參考,這對醫(yī)藥企業(yè)來說是非常有利的。我們現(xiàn)在看電視的時候經(jīng)常會看到一些與藥品相關(guān)的廣告,其實這就是品牌策劃其中的一種手段,可以使品牌信息進(jìn)入千家萬戶,這樣可以獲得更多消費者的支持。下面我們來了解一下醫(yī)藥行業(yè)做品牌策劃的四個步驟。
第一步:了解并分析整體市場現(xiàn)狀。近十年來,發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的新時代,隨著物質(zhì)文化的日以滿足,工作時間的減少,共享工作(Job Sharing)也應(yīng)運而生。種種跡象表明,為醫(yī)藥行業(yè)而進(jìn)行的各種生產(chǎn)活動和服務(wù)正在高速發(fā)展,已經(jīng)成為經(jīng)濟繁榮的重要因素之一。
第二步:確定網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。不論你是打算做網(wǎng)絡(luò)推廣還是整合營銷,確定目標(biāo)很關(guān)鍵。這些目標(biāo)包括:推廣營銷的費用預(yù)算,想要達(dá)到的推廣營銷效果目標(biāo)。要做到每個階段的費用預(yù)算要明確,整體的費用預(yù)算評估要準(zhǔn)確,以及線上和線下費用預(yù)算要細(xì)分。推廣營銷的效果同樣要細(xì)分和明確,不單要把線上線下分來,每個推廣手段要達(dá)到的效果,每階段的推廣效果也要明確。
第三步:分析推廣目標(biāo)人群,做好定位推廣和定位營銷。以商務(wù)會館為例,首先商務(wù)會館面對的顧客群體幾乎都是當(dāng)?shù)氐模虼嗽谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣工作時要做好地區(qū)定位推廣。其次,商務(wù)會館消費群體的消費水平都在中高檔水平,這樣也就給我們的推廣工作一個客戶群準(zhǔn)確定位的標(biāo)準(zhǔn)。推廣營銷策略和方法很重要,不過更重要的還是顧客群的準(zhǔn)確定位。
第四步:正確選擇推廣營銷方法。根據(jù)第三步的顧客定位,不同的顧客群體選擇不同網(wǎng)絡(luò)推廣方式和平臺。商務(wù)會館的客戶定位在當(dāng)?shù)氐闹懈邫n消費人群,也就是年齡在30至50歲之間的當(dāng)?shù)爻鞘芯用窈统晒θ耸俊R驗槲覀兛梢苑治鲞@類人群進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)活動的習(xí)慣,從而找到一套適合自己的網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷方法。
對于醫(yī)藥品牌來說,藥品的質(zhì)量有保障,能夠得到消費者的認(rèn)可,那么口碑就會越來越好,通過各種宣傳方式將這些信息傳達(dá)給消費者,那么會快速的獲得消費者的信任,這對品牌的塑造能夠起到很大的作用,也對品牌影響力的提高有很大的幫助。
首先明確藥品不如其他快銷日用品,藥品促銷具有一定的特定客戶群,比如胃不好的客戶不會買頭疼藥。所以活動的目的只能是增加到訪的客戶基數(shù),只有客戶基數(shù)大了才能從中銷售出去促銷的藥品。那么咱們就按照這個思路去考慮,什么樣的活動能吸引更多的客戶?
客戶的消費習(xí)慣是什么?一般人是不會主動去買藥的,有病痛的人也不會等到參加你的促銷活動再去買藥,那么什么樣的情況下客戶才會去買藥?答案是醫(yī)生告訴他,要注意保養(yǎng)的時候,這樣活動的形式就定了,一定要加入某某專家坐診,免費檢查。(這就可以找個老中醫(yī),通過望聞問切,不需要特殊的儀器,可以更大程度上降低營銷成本)。
有了活動的形式,那么我們要有一個好的活動主題:“XXX醫(yī)療機構(gòu)關(guān)愛健康,預(yù)防感冒免費體檢”,類似的主題,盡量做的公益性質(zhì)一點。
然后如何讓更多的人知道公司在做活動呢?這里要根據(jù)你們當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況去做了,但是全國比較通用的高性價比的方式:派傳單,發(fā)短信。
那么剩下就是看你們自己的銷售能力了,如果營銷費用足夠,可以再加上送板藍(lán)根之類的預(yù)防藥。
這樣的活動不僅能打出貴公司的公眾品牌形象,也能促進(jìn)藥品銷售。
聲明,如下是我之前給別人回答過的,不求得分,只求能對您有所幫助!
呵呵,首先,想提高業(yè)績不是一天兩天的事,其實提高業(yè)績最直接的方式就是吸引顧客,其次,就是提高本店的服務(wù)質(zhì)量,因為有些客觀因素是您無法改變的,比如您門面的位置等,所以建議您在本店多搞一些活動,要吸引顧客很重要的一點就是要出新!比如促銷之類的,以此來吸引顧客,再就是廣告,成本低的就是發(fā)傳單,或者搞一些血壓儀、血糖儀的免費試用的類似的活動,有些顧客還是很會貪小便宜的哦~還有,如果附近有醫(yī)院,學(xué)校,住宅等,可以針對他們推出一些產(chǎn)品套裝,比如增加兒童的鈣吸收的保健品,或是推出春季預(yù)防感冒的家庭溫馨套裝等等類似的活動,再就是推出一些價格比醫(yī)院便宜的藥品吸引有處方的顧客去買等等,還有就是要提升百姓對您藥店的口碑,因為這才是最重要的,這需要長時間的積累,因為藥品不像別的商品,讓老百姓買你的藥買的放心才是最總要的!還有就是在營業(yè)的時候最容易出現(xiàn)的問題,藥店售貨員,對顧客過度促銷,誤導(dǎo)消費者購買適合自己的藥品。力推高價藥和自營品種,其實這種問題您可以從藥品的價格上入手,換句話說就是從商品的提成上入手,銷售員之所以出現(xiàn)您說的這些情況,,舉個例子:A藥價格20元,提成5元,B藥20元,提成3元,在這種情況下銷售員會極力推銷A藥,從這個例子我覺得您應(yīng)該就會有一些啟示了,您可以根據(jù)藥品的價格結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)對提成進(jìn)行調(diào)整,也就是說如果某藥的提成少,但是價格高,銷售員也不會推銷這種藥的,因為它的提成低,在保證正常利潤的情況下,這樣就需要您對自己藥品的結(jié)構(gòu)有足夠的了解,這樣在調(diào)整的時候才能不影響利潤,最后強調(diào)最重要的一點,最根本的原因就是和提成有關(guān),最后,祝您提高業(yè)績事業(yè)有成!(全部手寫,好累,望珍惜?。?/p>
哦,這個比較簡單,不過有些具體的實施方法和方案還是要看你藥店的條件來定的,我就是具一些例子,首先就是比較傳統(tǒng)的發(fā)傳單,不過我認(rèn)為發(fā)傳單不應(yīng)該只是局限在街上發(fā),要發(fā)到住宅小區(qū)里,這樣影響面會更大一些,再就是搞一些惠民的活動或者是一些免費體驗的活動,比如測血壓、血糖、血型,免費的健康咨詢等,如果條件允許的話(我是指位置,不如在居民區(qū)附近),可以搞一些和小區(qū)群眾互動的活動,比如義診。這些活動可以社區(qū)聯(lián)系,社區(qū)對于這種活動一般的是不會拒絕的,希望我的回答能幫助您!
聲明,如下是我之前給別人回答過的,不求得分,只求能對您有所幫助!呵呵,首先,想提高業(yè)績不是一天兩天的事,其實提高業(yè)績最直接的方式就是吸引顧客,其次,就是提高本店的服務(wù)質(zhì)量,因為有些客觀因素是您無法改變的,比如您門面的位置等,所以建議您在本店多搞一些活動,要吸引顧客很重要的一點就是要出新!比如促銷之類的,以此來吸引顧客,再就是廣告,成本低的就是發(fā)傳單,或者搞一些血壓儀、血糖儀的免費試用的類似的活動,有些顧客還是很會貪小便宜的哦~還有,如果附近有醫(yī)院,學(xué)校,住宅等,可以針對他們推出一些產(chǎn)品套裝,比如增加兒童的鈣吸收的保健品,或是推出春季預(yù)防感冒的家庭溫馨套裝等等類似的活動,再就是推出一些價格比醫(yī)院便宜的藥品吸引有處方的顧客去買等等,還有就是要提升百姓對您藥店的口碑,因為這才是最重要的,這需要長時間的積累,因為藥品不像別的商品,讓老百姓買你的藥買的放心才是最總要的!還有就是在營業(yè)的時候最容易出現(xiàn)的問題,藥店售貨員,對顧客過度促銷,誤導(dǎo)消費者購買適合自己的藥品。
力推高價藥和自營品種,其實這種問題您可以從藥品的價格上入手,換句話說就是從商品的提成上入手,銷售員之所以出現(xiàn)您說的這些情況,,舉個例子:A藥價格20元,提成5元,B藥20元,提成3元,在這種情況下銷售員會極力推銷A藥,從這個例子我覺得您應(yīng)該就會有一些啟示了,您可以根據(jù)藥品的價格結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)對提成進(jìn)行調(diào)整,也就是說如果某藥的提成少,但是價格高,銷售員也不會推銷這種藥的,因為它的提成低,在保證正常利潤的情況下,這樣就需要您對自己藥品的結(jié)構(gòu)有足夠的了解,這樣在調(diào)整的時候才能不影響利潤,最后強調(diào)最重要的一點,最根本的原因就是和提成有關(guān),最后,祝您提高業(yè)績事業(yè)有成?。ㄈ渴謱?,好累,望珍惜!)哦,這個比較簡單,不過有些具體的實施方法和方案還是要看你藥店的條件來定的,我就是具一些例子,首先就是比較傳統(tǒng)的發(fā)傳單,不過我認(rèn)為發(fā)傳單不應(yīng)該只是局限在街上發(fā),要發(fā)到住宅小區(qū)里,這樣影響面會更大一些,再就是搞一些惠民的活動或者是一些免費體驗的活動,比如測血壓、血糖、血型,免費的健康咨詢等,如果條件允許的話(我是指位置,不如在居民區(qū)附近),可以搞一些和小區(qū)群眾互動的活動,比如義診。這些活動可以社區(qū)聯(lián)系,社區(qū)對于這種活動一般的是不會拒絕的,希望我的回答能幫助您。
開展促銷活動時,為了與目標(biāo)市場進(jìn)行有效的溝通,企業(yè)必須選擇發(fā)布信息的各種渠道,同時也要對企業(yè)的目標(biāo)市場進(jìn)行定位,制定行之有效的促銷方式。顯然,促銷活動是一種綜合性的活動
因此企業(yè)必須從整體上確立促銷方案,以便有效實現(xiàn)預(yù)期的促銷目標(biāo)。在實施具體的促銷計劃時,企業(yè)必須按照以下七個步驟來制定總體的促銷方案:
一、確定目標(biāo)市場
舉例:全球第一大品牌“麥當(dāng)勞”, 在他們創(chuàng)業(yè)之初提出了明確的目標(biāo)“吸引家庭顧客,從孩子入手”。家庭顧客這一群體,是單個消費者的幾倍,吸引家庭顧客比讓年輕人泡在餐廳里更有收益。家庭顧客的光顧,要歸功于家庭中的那些孩子。為了爭取到這些小顧客,“麥當(dāng)勞”配合贈送一些小禮品,服務(wù)員也被要求對小顧客格外熱情周到。這一舉措非常奏效,這就不難理解如今“麥當(dāng)勞”對“六一”這樣的節(jié)日的熱衷了。
二、確定促銷目標(biāo)
總的來說,你所希望實現(xiàn)的促銷目標(biāo)就是你期待目標(biāo)市場對促銷活動所作出的反應(yīng),比如促使他們獲取購物優(yōu)惠券并進(jìn)行購物。如果你希望通過刺激客戶的購物欲望來達(dá)到提高銷售業(yè)績的目標(biāo),那么你就要更準(zhǔn)確地確定你的各項促銷方式與手段。多數(shù)剛從事市場營銷的人都會犯這樣一個錯誤就是不能準(zhǔn)確地確定開展促銷活動所要實現(xiàn)的各項目標(biāo)。希望提高銷售額是非常自然的事情,不過就特定產(chǎn)品而言,你必須確定采取哪些促銷手段才是實現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳途徑。
比如說,在某些情況下,企業(yè)想方設(shè)法吸引更多顧客試用你的產(chǎn)品,從而實現(xiàn)globrand.com擴大銷售的目的。這時企業(yè)可以采取直接營銷的手段,給客戶寄去促銷郵件,并為第一次購賣公司產(chǎn)品的客戶提供優(yōu)惠條件,或有獎銷售的方式,諸如此類的銷售方式都能有效地幫助實現(xiàn)預(yù)期的促銷目標(biāo).
三、確定促銷信息
所謂促銷信息,實質(zhì)上就是企業(yè)在與目標(biāo)市場溝通時用以吸引目標(biāo)市場所采用的文字和形象設(shè)計。當(dāng)在與目標(biāo)市場進(jìn)行促銷溝通時,必須在促銷信息中以充足的理由向潛在的客戶表明,為什么他們應(yīng)該對你所傳達(dá)的促銷信息作出反應(yīng)。企業(yè)所提供的產(chǎn)品能夠給用戶帶來的最大的益處是什么,這是促銷信息中最關(guān)鍵的內(nèi)容。像麥當(dāng)勞餐廳不僅營造了家庭的溫馨氛圍,還有一整套兒童故事,以及卡通人物形象,比如家喻戶曉的麥當(dāng)勞叔叔、漢堡神偷、麥克警察和奶昔小精靈等,他們都成為了麥當(dāng)勞廣告中的主角,深受孩子們的歡迎,麥當(dāng)勞的文化正是隨著這些具有鮮明個性的人物在大眾群體中傳播開的。
四、選擇促銷手段
作為信息的發(fā)送者,必須選擇最有效的促銷手段,以便準(zhǔn)確傳達(dá)促銷信息?,F(xiàn)在郭野將對五個主要的促銷手段逐一進(jìn)行分析。
1.廣告。對在電視、雜志和報紙上登載廣告,企業(yè)要考慮三方面的因素:廣告成本、各媒體的獨特性以及媒體形象。
2.銷售推廣。銷售推廣的方式多種多樣,其中包括有獎競賽活動、優(yōu)惠銷售、特供品銷售和樣品贈送等。確定最有效的銷售推廣方式的唯一途徑就是事前進(jìn)行試驗性操作對其作出實際檢驗。
3.公共關(guān)系。策劃和實施公共活動之目的就是通過媒體免費的正面宣傳報道,達(dá)到提高社會知名度以及強化公司形象的目的。
4.直接營銷。直接營銷的目的是為了與客戶進(jìn)行更具人情味、更富個性化的促銷溝通。
五、確定促銷預(yù)算
確定促銷預(yù)算的慣常做法就是在估算競爭對手促銷預(yù)算的基礎(chǔ)上來確定自己的促銷預(yù)算。對競爭對手的促銷預(yù)算的評估,其目的只是以它為借鑒,在此基礎(chǔ)上,根據(jù)具體情況,做出適合本企業(yè)實際的促銷預(yù)算方案。
另一更為準(zhǔn)確的方法是先將企業(yè)計劃采用的促銷手段列出一份清單,暫時不考慮錢的問題
然后根據(jù)各個項目的收費標(biāo)準(zhǔn),對清單列出所有促銷項目總的預(yù)算,并根據(jù)實際情況對方案進(jìn)行調(diào)整,直到你認(rèn)為,調(diào)整的預(yù)算方案對自身的企業(yè)而言可以接受為止。
六、確定促銷總體方案
當(dāng)促銷總體方案確定下來以后,必須自始至終協(xié)調(diào)和整合總體方案中所采用的各種不同的促銷手段,這一點對實現(xiàn)預(yù)期促銷目標(biāo)來說顯得非常重要。制定詳細(xì)的推行計劃,是保證促銷方案順利實施的前提。
七、評估促銷績效
參考一下這個吧 戰(zhàn)略細(xì)分,江中搶占兒童助消化用藥市場 前言 2003年底,江中藥業(yè)股份有限公司(以下簡稱江中公司)在對兒童助消化藥市場進(jìn)行全面研究分析后,決定實施戰(zhàn)略細(xì)分,推出兒童裝江中牌健胃消食片,以對江中牌健胃消食片(日常助消化藥領(lǐng)導(dǎo)品牌)的兒童用藥市場進(jìn)行防御; 2004年中,上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場準(zhǔn)備工作基本完成; 2004年底,銷售額過2億元,并初步完成對兒童市場的防御。
對于一個OTC(非處方藥)新品,面市半年,就在全國范圍全線飆紅,完成超過2億的銷售額。這樣一份成績,充分證明了實施戰(zhàn)略細(xì)分的強大威力。
本文記錄了從戰(zhàn)略細(xì)分的最初動機到?jīng)Q策直至實施的各個環(huán)節(jié),其目的是希望通過這個案例的剖析,為其他企業(yè)決策者制定類似的細(xì)分戰(zhàn)略時提供借鑒和參考。 危機突現(xiàn) 2003年4月,山東省的百年老廠宏濟堂,在中央電視臺六套等媒體,投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片,具體情節(jié)如下: 在一個電視廣告拍攝現(xiàn)場中,男主角從產(chǎn)品包裝瓶中,探出頭來,說“孩子不吃飯,請用消食片”,此時突然傳來導(dǎo)演的“cut(停),是小兒消食片”,于是男主角再演一遍“孩子不吃飯,請用小兒消食片”,接下來畫外音“神方牌小兒消食片,酸酸甜甜,科技百年,濟南宏濟堂制藥?!?/p>
需要補充說明的是,此時的江中健胃消食片,橫跨成人、兒童助消化藥兩個市場。由于這兩個市場在消費者、競爭者各方面,均存在一定的差異,對成人而言,江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題,而對于兒童,則主要解決“孩子不吃飯”(兒童厭食)的問題,所以江中公司針對成人和兒童市場,分別進(jìn)行不同的廣告訴求,其中針對兒童市場的廣告是“孩子不吃飯,請用江中牌健胃消食片”。
不難看出宏濟堂此次行動的用意——直接針對江中健胃消食片,細(xì)分其兒童市場。 江中公司對此極為重視,因為神方小兒消食片直接細(xì)分的兒童市場,是江中健胃消食片的核心市場之一,而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。
何況,作為山東的強勢地方品牌,選擇央視這樣一個全國性媒體,也體現(xiàn)了其欲進(jìn)軍全國的企圖。不難想象,這條宣戰(zhàn)式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。
江中非常清楚,如果靜觀其變——讓我們再看看形勢如何發(fā)生,看看對手的行動是否奏效,或者看對手廣告還能維持多久這類的做法,將喪失寶貴的時機,因為一旦等到神方小兒消食片在消費者心智中建立第一印象,就如同堅固的堤防被撕開了一道口子,滔天洪水將破提而入。到時只怕江中健胃消食片想要補救都來不及,更遑論封鎖競爭了。
因此,作為其戰(zhàn)略合作伙伴,江中第一時間委托成美公司展開專項研究,制定應(yīng)對策略。 通過對江中信息部門提供的各類情報進(jìn)行分析研究,很快,成美提交了題為《如何抵御神方小兒消食片》的研究報告,其主旨是建議處于領(lǐng)導(dǎo)地位的江中健胃消食片,運用財力法則,實施封鎖競爭。
江中公司依此方案進(jìn)行了實施:在宏濟堂的大本營山東、安徽、河南等地,加大江中健胃消食片的推廣力度,其中電視廣告投放量增加到3倍,并進(jìn)行大規(guī)模、長時間的江中健胃消食片的“買一贈一”活動,以期通過綜合打壓其銷量,斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國擴張。 同時,成美提出后續(xù)方案,建議江中公司借此契機,主動細(xì)分市場,加快兒童專用助消化藥品的上市,趁兒童助消化藥市場的競爭尚不激烈,尚無競品占據(jù)消費者的心智,全力將新品推向全國市場,使自己成為兒童助消化藥這個新品類的代表品牌,從而鞏固其市場主導(dǎo)權(quán)。
未待江中全面出擊,神方小兒消食片很快偃旗息鼓了,這個突發(fā)事件來的突然,走得迅速,卻把江中健胃消食片要不要實施市場細(xì)分的問題,再一次提到了江中公司的議事日程上。 自行細(xì)分戰(zhàn)略屢次“難產(chǎn)”,為競品提供細(xì)分市場的機會 “用兵之法,無恃其不來,恃吾有以待也,無恃其不攻,恃吾有所不可攻也?!?/p>
——孫子 與其被競爭對手細(xì)分,不如自行細(xì)分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識。對于同時覆蓋成人、兒童助消化藥兩個細(xì)分市場的江中健胃消食片而言,由于這兩個市場的消費者、競爭者的情況不同,迫使江中公司在一個產(chǎn)品上,出現(xiàn)制定兩套競爭策略、實施兩套推廣方案,同一個產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。
因此,“推出兒童助消化產(chǎn)品”,作為顧問公司的成美一直有此建議,而且也獲得江中公司部分人員,特別是市場部門的認(rèn)同,早就不是一個新鮮話題。 但在執(zhí)行上,江中內(nèi)部對“自行細(xì)分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問,致使細(xì)分屢屢“難產(chǎn)”。
首先,從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來看,似乎沒有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等,都是屬于“藥食兩用”的植物,安全綠色,治療范圍同時適用于成人及兒童兩個人群; 其次,江中公司內(nèi)部認(rèn)為,兒童助消化藥市場已經(jīng)成熟,趨于穩(wěn)定,其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù),推出兒童助消化專用產(chǎn)品,是“從左口袋到右口袋”,搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。
在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時,并不能使市場份額有大幅增長。 最后,江中健胃消食。
以下是某藥代對XX皮膚類OTC產(chǎn)品的整體策劃方案,給你參考 一、皮膚類OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀 我國的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十四類,包括:皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。
由于皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多,消費者自主選擇的空間很大,品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn),往往幾個知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山,一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補市場空白,或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。 此外,2001年9月,國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為2004年6月30日,醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為2004年12月31日,這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉,隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相,市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。
面對競爭,所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位,一方面,企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu),進(jìn)行廣泛的聯(lián)合;另一方面,必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品,培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌,開拓新市場,實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。 二、產(chǎn)品與品牌提升策略 由于一般消費者難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣,品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據(jù)。
一個成功的皮膚類OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤,但同時也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣,關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此,決定一個皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個,資本實力,科研創(chuàng)新能力,營銷能力,而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運作。
皮膚類OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品,包含三個層次的內(nèi)容:一是核心產(chǎn)品,指皮膚類OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量;二是形式產(chǎn)品,指皮膚類OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝;三是延伸產(chǎn)品,指皮膚類OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價值和服務(wù)。由于皮膚類OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性,將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。
這也意味著,我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下,任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆,唯有品牌才具有永恒的生命力。
對于一個資本、科技實力一般,產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè),在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,通過一系列的營銷運作,實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升,打開市場,顯得尤為迫切、現(xiàn)實和重要。 如何選準(zhǔn)產(chǎn)品,提升品牌,實現(xiàn)銷售呢,我們歸納為:兩定兩廣、創(chuàng)新求異。
1、兩定兩廣 兩定:一是企業(yè)定位,一是產(chǎn)品市場定位。 通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路,經(jīng)營戰(zhàn)略,通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場,有效切入。
兩廣:一是廣告?zhèn)鞑?,一是廣建通路。 通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌,通過通路運作促進(jìn)銷售,鞏固市場和消費群。
2、創(chuàng)新求異 在皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè),創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力,也是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合。
其關(guān)鍵在于充分了解市場信息的前提下,建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系,增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。 2.1創(chuàng)新的三種形式 進(jìn)攻型。
企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品,全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性,搶先占領(lǐng)市場,在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強有力的領(lǐng)先地位。其特點是風(fēng)險大、投入大、回報高,可獲得規(guī)模壟斷利潤,較適合大型的皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。
防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品,而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時,立即進(jìn)行跟蹤研發(fā),并迅速投入,占領(lǐng)市場。
即“一眼看市場,一眼看大廠”,這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力,其優(yōu)點是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷,而使企業(yè)能夠后來居上,適合科研能力較強的中型企業(yè)采用。 引進(jìn)型。
企業(yè)利用別人的科研力量,替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品,收效快、成本低、風(fēng)險小,但回報亦小,易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。
2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功 研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向,其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%,而我國制藥企業(yè)研發(fā)的費用投入一般不超過3%。
以葛蘭素-威廉公司為例,其銷售額最近幾年在100億美元以上,每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項目,每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型,新產(chǎn)品儲備充足,使公司始終能保持科技優(yōu)勢。 2.3差異求生存,特色求發(fā)展 消費需求永遠(yuǎn)是有差異的,特別是今天的個性化時代。
對皮膚類OTC產(chǎn)品市場而言,空隙和機會是同樣存在,關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求,把握機會。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異,實現(xiàn)差異,樹立特色,最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費者的購買,這既是整個營銷活動的實質(zhì),也是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。
三、皮膚類OTC產(chǎn)品市場研究 無論是皮膚類OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點確立、市場進(jìn)入,還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升,一切都必須以市場研究為基礎(chǔ)。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握,才能知己知彼,有的放矢。
除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、科研方向、。
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