蒙牛策劃方案是誰(shuí)(蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析)
1.蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
原發(fā)布者：羅靜李仁
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目：蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析院（系）：工商管理系專業(yè)：工商企業(yè)管理姓名：學(xué)號(hào)：6205011106069指導(dǎo)教師：張海燕二〇一三年十一月十五日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書(shū)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）進(jìn)度計(jì)劃表本表作評(píng)定學(xué)生平時(shí)成績(jī)的依據(jù)之一摘要在中國(guó)企業(yè)界，蒙牛以自身優(yōu)越的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷地占領(lǐng)著市場(chǎng)。目前，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)不僅要看到客戶需求，還要注意冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。蒙牛企業(yè)充分掌握熟練運(yùn)用營(yíng)銷手段使自己在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新，蒙牛充分運(yùn)用4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）和精確的定價(jià)策略。不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷。從蒙牛的諸多經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)的幾點(diǎn)啟示，希望給國(guó)內(nèi)的企業(yè)帶來(lái)幫助。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷4P理論定價(jià)策略,.Atpresent,,,
2.蒙牛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是怎樣的
2005年2月24日，國(guó)際最具生機(jī)的電視文娛頻道——湖南衛(wèi)視與國(guó)際乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長(zhǎng)沙結(jié)合宣布，單方將共同打造 “2005高興中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)。
這意味著2004年邊疆最有驚動(dòng)效應(yīng)和影響力的群眾文娛活動(dòng)——“超級(jí)女聲”，再度東山再起。 據(jù)國(guó)際威望的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)——央視-索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于地方電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二名。
在各大電視媒體上，蒙牛投播由2004“超級(jí)女聲”張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”TVC廣告片；蒙牛還專門創(chuàng)辦了“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”網(wǎng)站，停止互動(dòng)宣傳；在賽區(qū)超市場(chǎng)外，“蒙牛酸酸乳”停止的路演宣傳活動(dòng)，比任何一場(chǎng)商業(yè)路演都更爲(wèi)火爆；在超市場(chǎng)內(nèi)，“蒙牛酸酸乳”正在停止買六贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，堆頭上劃一的陳列著本次活動(dòng)的宣傳單頁(yè)，連“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有本次“超級(jí)女聲”活動(dòng)的引見(jiàn)。 這是一次典型的整合推廣傳達(dá)事情。
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)爲(wèi)了打破在純牛奶市場(chǎng)的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品時(shí)，不遺余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，這一品牌定位于青少年消費(fèi)群，塑造年老而又充溢生機(jī)的品牌抽象。
3.蒙牛的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是
1、攜手老大共創(chuàng)乳都 牛根生曾做過(guò)這樣的分析：從歷史上看，草原是牛的故鄉(xiāng)、奶的搖籃。
千百年來(lái)，人們一提起內(nèi)蒙古，首先想到的是“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”這首膾炙人口的歌謠，不僅是寶貴的草原文化遺產(chǎn)，更是古人留給內(nèi)蒙古的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。從地域上看，世界畜牧專家認(rèn)為，北緯45度左右是最佳的天然養(yǎng)牛帶；內(nèi)蒙古大草原恰位于北緯40—45度。
從產(chǎn)業(yè)看，全世界年人均消費(fèi)牛奶約為100公斤，我國(guó)僅為10公斤；在我國(guó)，牛奶制品有著無(wú)比廣闊的市場(chǎng)空間，乳業(yè)被公認(rèn)為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。從現(xiàn)實(shí)看，呼和浩特人均牛奶擁有量和牛奶增長(zhǎng)速度均居全國(guó)第一；2000年，呼和浩特還確立了“奶業(yè)立市”的發(fā)展戰(zhàn)略。
以上諸要素，都是內(nèi)蒙古創(chuàng)乳業(yè)品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)所在。 整合歷史、文化、地理、經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)實(shí)的大背景、大資源，2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國(guó)乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。
通過(guò)多種媒體的廣泛傳播，“中國(guó)乳都·呼和浩特”的概念已在國(guó)人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)，不僅巧妙地?cái)U(kuò)大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。 蒙牛非常聰明的一點(diǎn)，就是非常清楚自己在特定的時(shí)間里能做什么，不能做什么。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)之初的蒙牛，首先需要占領(lǐng)的是本地市場(chǎng)，那么就不應(yīng)該向國(guó)際知名品牌如達(dá)能、雀巢去借，也不應(yīng)該向國(guó)內(nèi)巨頭光明、三元去借。最好的選擇就是向伊利這樣的本地霸主借，借伊利的勢(shì)長(zhǎng)自己的勢(shì)。
同時(shí)借自己的地域優(yōu)勢(shì)――呼和浩特這個(gè)全國(guó)最優(yōu)的奶源之地。在這里，“中國(guó)乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。
而光明、三元等是無(wú)法借到這個(gè)光的。因此，他可以先在這里養(yǎng)精蓄銳，等到自己力量強(qiáng)大之后再?zèng)_殺出來(lái)。
2、借勢(shì)國(guó)際資本武裝 2002年12月19日，和林縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)蒙牛公司總部，一個(gè)隆重的簽字儀式正在舉行——3家著名的國(guó)際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬(wàn)美元。一般而言，企業(yè)是在資金短缺的情況下才會(huì)產(chǎn)生對(duì)外融資的需求。
蒙牛并不缺錢，為何要引進(jìn)國(guó)際資本呢？蒙牛決策層有著自己深遠(yuǎn)的考慮。 蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是做“世界?！?。
三家投資公司注資蒙牛后，均派出董事進(jìn)入蒙牛董事會(huì)，使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國(guó)際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營(yíng)管理水平，使其向國(guó)際水準(zhǔn)看齊。三家投資公司皆為實(shí)力不菲、知名度很高的國(guó)際財(cái)團(tuán)。
作為專業(yè)化的國(guó)際投資公司，在其投資行為發(fā)生后，必須在國(guó)際資本市場(chǎng)上公布其交易信息。三家投資公司注資蒙牛后，也必須遵循上述程序。
這就意味著蒙牛借助國(guó)際資本的跳板縱身躍入了國(guó)際視野從而迅速擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。
蒙牛的戰(zhàn)略時(shí)間表是：2003年，中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌——已經(jīng)做到了。2010年，世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌——蒙牛團(tuán)隊(duì)正以國(guó)際化的眼光、理性的思維、飽滿的激情，向著目標(biāo)闊步前行。
3、贊助申奧初顯身手 借勢(shì)，看似比較容易，人人都可以借。但如何才能借得對(duì)，借得準(zhǔn)，卻不是像說(shuō)的那樣簡(jiǎn)單。
在《紅樓夢(mèng)》里一心要掌握賈府實(shí)權(quán)的薛寶釵說(shuō)過(guò)一句話：“好風(fēng)憑借力，送我上青天。”不管企業(yè)也罷，個(gè)人也罷，如果你找到了自己的“好風(fēng)”，自然也上了“青天”。
那種只靠自己的力量達(dá)到成功的觀念早該扔掉了。 2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是商機(jī)無(wú)限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬(wàn)，打響在全國(guó)市場(chǎng)的第一炮。
蒙牛當(dāng)時(shí)的想法是：既然要借公益活動(dòng)提升品牌，就必須搶占最佳資源，做中國(guó)“申奧”成功后的第一個(gè)捐款品牌，可以最大限度的提升品牌價(jià)值。經(jīng)過(guò)慎重推敲，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時(shí)“奧組委”即將成立，并且距離“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬(wàn)眾矚目，翹首以待的時(shí)候，蒙牛此時(shí)出招，可將傳播效果最大化。
蒙牛當(dāng)時(shí)想了一個(gè)恰倒好處的捐款理由：內(nèi)蒙古和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園是蒙牛的大本營(yíng)，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城區(qū)對(duì)口幫扶捐資100萬(wàn)元，啟動(dòng)了盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，可以說(shuō)蒙牛與盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)是同步發(fā)展起來(lái)的，蒙牛正是借助這個(gè)淵源，喊出了“北京援我100萬(wàn)，我助北京1000萬(wàn)！”的口號(hào)。滴水之恩，涌泉相報(bào)！蒙牛在這個(gè)時(shí)候捐款，讓人們感覺(jué)到了中華民族“知恩圖報(bào)”的傳統(tǒng)美德。
因此，蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬(wàn)元奉獻(xiàn)”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計(jì)提取1000萬(wàn)元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無(wú)縫的與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，讓每個(gè)購(gòu)買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺(jué)到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。
4.蒙牛的事件營(yíng)銷
功的成長(zhǎng)，離不開(kāi)成功的營(yíng)銷！ 僅僅是短短的幾年，蒙牛從無(wú)到有，從小到大，從大到強(qiáng)，竟然屹立于奶制品的華山之巔，憑什么？ 研究蒙牛的營(yíng)銷之道，能夠帶給我們很多關(guān)于營(yíng)銷和企業(yè)成長(zhǎng)的有益思考。
蒙牛營(yíng)銷，至少有兩個(gè)成功的基礎(chǔ)： 第一， 是好產(chǎn)品 好產(chǎn)品制造強(qiáng)大的營(yíng)銷力！ 今天的營(yíng)銷理論，五光十色，紛繁復(fù)雜，但是，身處企業(yè)，面對(duì)眾多經(jīng)營(yíng)要求，使用眾多營(yíng)銷手法，其出發(fā)點(diǎn)，首先要有一個(gè)好產(chǎn)品。 我很認(rèn)同國(guó)內(nèi)一位資深營(yíng)銷人的觀點(diǎn)，那就是，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷成功的首要因素，是產(chǎn)品。
蒙牛的成功，正是首先推出了一個(gè)好產(chǎn)品。 以廣州市場(chǎng)為例，2000年的廣州，并沒(méi)有太強(qiáng)的喝奶習(xí)慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達(dá)能等也早已進(jìn)入。
但是，在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)推廣“純牛奶”！“純牛奶”雖然只是一個(gè)概念，但是，它讓消費(fèi)者認(rèn)為這種牛奶更有營(yíng)養(yǎng)，比鮮奶更好。一個(gè)好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費(fèi)品，如何實(shí)現(xiàn)反復(fù)購(gòu)買，也是關(guān)鍵。
蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺(jué)，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為這是好東西。正是有了這個(gè)好產(chǎn)品，蒙牛才能迅速征服消費(fèi)者，侵略其他品牌。
而今，很多品牌只是醉心于產(chǎn)品概念的攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致嘗試性購(gòu)買很多，反復(fù)購(gòu)買很少，企業(yè)難于長(zhǎng)久，很難做大。蒙牛在營(yíng)銷中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量，值得眾多以為炒作概念的品牌思考。
純牛奶成功之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功。例如，其開(kāi)發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說(shuō)的口頭禪尋找概念，“隨變”這個(gè)名稱，很容易記憶，很容易對(duì)話，如，吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默易傳播。
第二， 是從企業(yè)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)出發(fā)，執(zhí)行切實(shí)可行的推廣 蒙牛第一次把自己推廣給消費(fèi)者，靠的是有效推廣！ 記得，第一次看到蒙牛，是幾年前。在廣州我居住的小區(qū)附近，幾個(gè)女孩子，在做液態(tài)奶的促銷。
她們穿著有點(diǎn)不倫不類的蒙古族傳統(tǒng)服裝，請(qǐng)人們品嘗“蒙?！边@個(gè)新品牌，并打出了優(yōu)惠的POP。純粹是出于職業(yè)習(xí)慣，我去品嘗了，并從方便的角度，買了一箱。
那是2000年的秋天，當(dāng)時(shí)的廣州，并不流行喝奶。但是，當(dāng)我喝了蒙牛之后，頓覺(jué)這個(gè)新生品牌的牛奶，“味道好極了”，又濃又香，口感遠(yuǎn)勝于我曾經(jīng)習(xí)慣的品牌。
于是，我認(rèn)定，如果這個(gè)品牌能堅(jiān)持下去不死掉，堅(jiān)持推廣，一定能贏得市場(chǎng)的認(rèn)同。 于是，我成了蒙牛的消費(fèi)者。
慢慢的，我發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的同事，他們的早餐牛奶也開(kāi)始喝蒙牛了（原來(lái)很多人早上不喝牛奶的），而且，大家會(huì)相互交流，共同贊賞這個(gè)新品牌“真的味道很香??！” 沒(méi)有太多廣告，蒙牛通過(guò)推廣，走出了“贏”銷第一部。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，資源總是稀缺的！蒙牛起步之初，雖然有所家底，但是，肯定不寬裕。
一個(gè)剛剛起步的企業(yè)，如何踏出市場(chǎng)推廣的第一步，如何利用有限而寶貴的資源，去贏取第一場(chǎng)勝利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，堅(jiān)決根據(jù)企業(yè)的資源能力，從踏實(shí)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣開(kāi)始！ 但是，堅(jiān)實(shí)、艱苦的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣，并不是無(wú)可奈何之舉，而是相對(duì)合理的資源發(fā)揮。
想想蒙牛當(dāng)年，沒(méi)有品牌號(hào)召力，如果僅僅是做拉動(dòng)營(yíng)銷，比較困難，投入大，風(fēng)險(xiǎn)大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一個(gè)好產(chǎn)品，是一個(gè)概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個(gè)好喝的牛奶，你反復(fù)通過(guò)廣告說(shuō)，不如讓消費(fèi)者嘗一嘗！所以，從營(yíng)銷的角度，從節(jié)省資源推廣的角度，實(shí)地推廣，推進(jìn)市場(chǎng)對(duì)新品牌的接受，是蒙牛經(jīng)濟(jì)而有效的舉措。
而市場(chǎng)上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信廣告一喊，市場(chǎng)開(kāi)花。其實(shí)，每一個(gè)成功的品牌，每一個(gè)拉動(dòng)市場(chǎng)的廣告，都有其背后的基礎(chǔ)，廣告不過(guò)是其中的催化劑。
每一個(gè)投廣告的老板，在產(chǎn)品和營(yíng)銷政策都沒(méi)有準(zhǔn)備好的情況下，每一個(gè)企圖通過(guò)廣告一喊成功的品牌，都要慎重。 在切入市場(chǎng)成功之后，蒙牛開(kāi)始大踏步前進(jìn)，開(kāi)始更強(qiáng)的侵略和超越。
近年，中國(guó)奶制品市場(chǎng)，風(fēng)起云涌，先是光明在全國(guó)自得其樂(lè)，各地都有自己的土品牌，突然，從內(nèi)蒙古冒出一個(gè)“伊利”，攪得全國(guó)的奶品牌都豎起耳朵，警覺(jué)地看著市場(chǎng)；再突然，從內(nèi)蒙古，從伊利臥榻之旁，又冒出個(gè)蒙牛，呼呼剌剌地侵略著大家的領(lǐng)地，甚至把伊利都甩在后邊，成長(zhǎng)為液態(tài)奶領(lǐng)先者。于是，液態(tài)奶市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈！ 在競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)中，我們依然看到蒙牛的睿智和犀利！ 首先，還是產(chǎn)品。
蒙牛的產(chǎn)品概念開(kāi)始寬泛，開(kāi)始圍繞生活需求，開(kāi)發(fā)純牛奶之外的眾多產(chǎn)品。特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。
在產(chǎn)品規(guī)格上，蒙牛敏銳地捕捉著消費(fèi)者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單支裝。 更令人欣賞的是，為了擴(kuò)大超市的整箱銷售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。
這樣，就解決了很多家庭婦女采購(gòu)時(shí)搬不動(dòng)大箱的難題，在超市里大受歡迎。 其次，是終端的推廣 當(dāng)蒙牛發(fā)展起來(lái)后，給我印象最深的，是蒙牛幾乎沒(méi)有停頓過(guò)促銷活動(dòng)！每逢周末或節(jié)假日，。
5.2003年蒙牛用了什么營(yíng)銷策略一飛沖天
蒙牛IMC的策略和分析 1、系列特色產(chǎn)品的推出——準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位市場(chǎng)細(xì)分，就是要讓消費(fèi)者感到營(yíng)銷者對(duì)的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與營(yíng)銷組合的行為。
蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12~24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。她們消費(fèi)各種飲料，同時(shí)追求時(shí)尚，享受青春、自我、張揚(yáng)也有點(diǎn)點(diǎn)羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調(diào)動(dòng)她們的購(gòu)買欲望，并使她們成為堅(jiān)定的追隨者、參與者。
2005年，蒙牛針對(duì)消費(fèi)者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開(kāi)拓了早晚飲奶這兩個(gè)市場(chǎng)，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，蒙牛還推出了蛋白質(zhì)高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”。
它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產(chǎn)品，是蒙牛在2006年3月成功完成國(guó)家營(yíng)養(yǎng)中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎(chǔ)上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白對(duì)肌體骨密度提高和促進(jìn)骨量增加具有獨(dú)特作用。
根據(jù)這樣的特性，蒙牛將其定位于高端品牌，以產(chǎn)品差異化避開(kāi)低水平價(jià)格戰(zhàn)，全力進(jìn)軍高端液體奶市場(chǎng)，充分挖掘了市場(chǎng)的細(xì)分潛能。2、事件營(yíng)銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭(zhēng)氣，向伊力學(xué)習(xí)”的口號(hào)……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。
而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽(yù)的口碑。 2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是商機(jī)無(wú)限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬(wàn)，打響在全國(guó)市場(chǎng)的第一炮。
2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，這在我國(guó)發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事，是中國(guó)期盼已久的事情，國(guó)內(nèi)外的媒體都在競(jìng)相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無(wú)疑是一次空前絕后的機(jī)會(huì)。
蒙牛又抓住了這次機(jī)會(huì)，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號(hào)的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙牛——舉起你的右手，為中國(guó)航天喝彩”的口號(hào)，通過(guò)電視、平面、戶外等各種廣告出現(xiàn)在全國(guó)人民的面前。
這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負(fù)著中國(guó)人健康的使命，背負(fù)中華民族興旺的責(zé)任……蒙牛代表著健康、代表著責(zé)任、代表著中國(guó)…… 2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)酸酸乳與《超級(jí)女聲》的完美合作引發(fā)了強(qiáng)烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界的熱點(diǎn)。 “酸酸乳”是蒙牛的一個(gè)副品牌，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。
但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場(chǎng)之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場(chǎng)上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級(jí)女聲”。根據(jù)蒙牛的市場(chǎng)分析，酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊(yùn)和受眾群體重合，二者一拍即合。
于是，蒙牛大手筆地以2800萬(wàn)買斷了《超級(jí)女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬(wàn)元用于公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女”在國(guó)內(nèi)日益瘋狂的影響力。同時(shí)，在《超級(jí)女聲》的主賽區(qū)長(zhǎng)沙等地，蒙牛還策劃了多場(chǎng)大型義演活動(dòng)。
尤其在大型廣場(chǎng)及賣場(chǎng)的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級(jí)女聲”等活動(dòng)，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級(jí)女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國(guó)的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了3倍。
更為重要的是，伴隨著超級(jí)女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙?！庇忠粋€(gè)響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的整體企業(yè)形象、品牌認(rèn)知度和影響力。3、迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)非典初期，面對(duì)全社會(huì)的搶購(gòu)風(fēng)潮，蒙牛嚴(yán)禁分公司與經(jīng)銷商漲價(jià)，同時(shí)加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。
非典中后期，根據(jù)乳品市場(chǎng)蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時(shí)加大廣告播出密度，伴隨消費(fèi)者共度難關(guān)。同時(shí)，蒙牛還及時(shí)推出適銷商品，由于當(dāng)時(shí)水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。
針對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的恐慌心理。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強(qiáng)化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區(qū)實(shí)行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)自我防護(hù)，確保了蒙牛員工“無(wú)感染、無(wú)疑似”。
2004年底，有媒體文章報(bào)道，經(jīng)采訪 Snap檢測(cè)儀器及試劑盒 中國(guó)代理公司得知，各乳制品企業(yè)購(gòu)進(jìn) Snap系統(tǒng) （抗生素檢測(cè)設(shè)備之一）的情況如下：光明購(gòu)進(jìn)32套，伊利購(gòu)進(jìn)18套??蒙牛購(gòu)進(jìn)2套。該新聞對(duì)蒙牛影響較大。
事實(shí)上。國(guó)內(nèi)乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測(cè)設(shè)備多種多樣，Snap系統(tǒng)只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測(cè)系統(tǒng)有幾百套。
危機(jī)時(shí)刻，蒙牛及時(shí)做出反應(yīng)，邀請(qǐng)了1O多家媒體的記者見(jiàn)證了蒙牛從奶源到工廠的無(wú)抗奶控制系統(tǒng)，有效遏止了這一新聞的負(fù)面影。
6.誰(shuí)有蒙牛廣告營(yíng)銷策劃案例
蒙?！半S變”雪糕廣告策劃書(shū)
一、策劃主體：蒙?！半S變”雪糕
二、主體分析：
1. 本體信息分析：雪糕是夏季生活中人們非常喜愛(ài)的食品，最基本的特征是解渴，
在炎熱的夏天帶給人一絲清涼。同時(shí)蒙牛“隨變”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香濃。是蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證。
2. 附加信息分析：除了本身的口感好，好吃外，還有就是借助雪糕名稱“隨變”，可以傳達(dá)出時(shí)尚，個(gè)性，青春有活力的訊息。
三、客體分析：追求時(shí)尚、個(gè)性和新奇的年輕人
首先雪糕作為一種零食，他的消費(fèi)群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的。但小孩的消費(fèi)一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體，一是因?yàn)槟贻p人比較追求時(shí)尚，喜歡個(gè)性的東西，再就是年輕人一般都會(huì)追求品牌，追求新奇的事物。
“隨變”雪糕作為蒙牛的一個(gè)品牌，其質(zhì)量品質(zhì)是不用懷疑的，他的美味是吸引人的主要原因；
借助“隨變”這個(gè)特殊的名字，在廣告中增加其的使用率，一味的強(qiáng)調(diào)可以讓更多的人記住他。同時(shí)，“隨變”還具有一定的時(shí)尚氣息，具有其獨(dú)特的個(gè)性，抓住受眾求新的特點(diǎn)。
四、目標(biāo)定位：
作為第一個(gè)推銷產(chǎn)品的廣告，提高這個(gè)產(chǎn)品牌子的知名度，讓更多人了解熟悉這個(gè)牌子。
五、媒體分析：
選擇電視作為傳播媒介，電視是個(gè)大眾的媒介，可以被更多人關(guān)注，提高其知名度。讓更多的人能夠認(rèn)識(shí)這個(gè)牌子，并產(chǎn)生購(gòu)買力?？梢苑旁谛侣勄昂蟛コ觯蛘唠娨晞￠_(kāi)播前播出。
六、可行性、可操作性分析：
隨著天氣的逐漸炎熱，雪糕必定會(huì)大面積的上市，要想在同類產(chǎn)品中脫穎而出，必定需要廣告的宣傳。作為推出的第一個(gè)廣告，主要的吸引受眾的注意，讓他們記住他，因此，在廣告中我們利用簡(jiǎn)單的情景故事突出其名稱的特色，比較容易拍攝，同時(shí)廣告具有一定的故事情節(jié)，更能吸引受眾觀看。
七、市場(chǎng)分析：
雪糕是人們夏日里喜愛(ài)的冷凍品，無(wú)論是女孩子們還是男孩們都逃不出其誘惑性，但是買哪個(gè)品牌，就是商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，對(duì)于雪糕這類的冷凍品，有些人害怕吃了傷胃或者長(zhǎng)胖，但是年輕人有朝氣，很多消費(fèi)都是帥性而為，很多都是感性的消費(fèi)，所以相比較而言消費(fèi)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，更有購(gòu)買潛力。
八、主要內(nèi)容：
有一對(duì)情侶坐在一起約會(huì)，天氣很熱，男孩問(wèn)女孩要什么冷飲，女孩說(shuō)“隨變”，
男孩去買，他在柜臺(tái)隨便買了個(gè)就回來(lái)，遞給女孩，女孩一看郁悶了，說(shuō)我不要這個(gè)。
男孩又去買···又回來(lái)···女孩還是不要；男孩又去換了種，女孩還是不要，還很不耐煩的說(shuō)你怎么這么苯啊
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7.關(guān)于蒙牛牛奶的廣告策劃速度了急用
借勢(shì)“神五” 策劃蒙牛品牌飛升 2003 年，最令國(guó)人振奮的事件無(wú)疑當(dāng)屬“神舟 5 號(hào)”載人航天飛船的成功發(fā)射與回收。
“神五”實(shí)現(xiàn)了中國(guó)人的“飛天夢(mèng)想”，成為中華民族偉大復(fù)興的重要象征。航天工程歷來(lái)都是一個(gè)國(guó)家科學(xué)技術(shù)和綜合國(guó)力的表現(xiàn)，會(huì)推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。
同時(shí)“神五”升空，也是提升中國(guó)國(guó)家形象的一項(xiàng)重要工程。借勢(shì)“神五”成為各行各業(yè)的契合點(diǎn)。
這其中不少企業(yè)適時(shí)把握了這個(gè)千載難逢的良機(jī)，全力以赴打造品牌。但各企業(yè)之間在“神五飛天”事件營(yíng)銷上有很大差距，贊助“神五“的企業(yè)很多，但今天能夠清晰記住的首推蒙牛。
根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司品牌成長(zhǎng)檢測(cè)系統(tǒng) 2004 年 2 月份的最新數(shù)據(jù)顯示，蒙牛品牌在乳業(yè)品牌的各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)估中都排在第一位，抓住神舟五號(hào)上天的契機(jī)，蒙牛成功地進(jìn)行了一次借勢(shì)飛升的營(yíng)銷戰(zhàn)。 那么蒙牛借勢(shì)“神五”一飛沖天的秘決何在呢？ 在借“神五”營(yíng)銷的熱潮中，蒙牛借“神五”飛天所進(jìn)行的事件行銷，表現(xiàn)突出，其品牌知名度、美譽(yù)度、品牌影響力都得以顯著提升。
同樣的契機(jī)、同樣的事件，有的是不同的運(yùn)用，取的效果也不同。蒙牛則把握住這次事件行銷的精髓。
2003 年—蒙牛品牌進(jìn)一步的飛升的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)： 自 1999 年創(chuàng)立伊始，蒙牛乳業(yè)就以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與精心的策劃宣傳縱橫中國(guó)，成為中國(guó)企業(yè)的一面旗幟： 三年多時(shí)間，從千名之外躋身行業(yè)四強(qiáng)； 三年多時(shí)間，打造出“中國(guó)馳名商標(biāo)”； 三年多時(shí)間，完成銷售額 19。 5 倍的增長(zhǎng)，榮膺中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè) 100 強(qiáng)冠軍。
蒙牛長(zhǎng)大的，長(zhǎng)壯了，已進(jìn)入中國(guó)乳業(yè)第一梯隊(duì)，正在向更高的目標(biāo)邁進(jìn)?！笆兰o(jì)蒙牛、世界蒙?！?，中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
這需要為蒙牛品牌注入更深的品牌內(nèi)涵。 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蒙牛產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于奶源優(yōu)勢(shì)。
蒙牛也一直訴求草原品質(zhì)， 相當(dāng)明確——品質(zhì)、大草原，“請(qǐng)到我們草原來(lái)！”一句親切的廣告語(yǔ)，清晰透亮地傳達(dá)著蒙牛的“品牌基因”：草原。 但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這些，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。
基于蒙牛長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃， 2003 年成為蒙牛品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。 一、找好借勢(shì)神五的由頭：蒙牛品牌的航天情結(jié) 進(jìn)行事件營(yíng)銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形晚象，以及銷售商品的目的。
因此，策劃事件行銷，首先得選好一個(gè)新聞?dòng)深^，賦予它新聞價(jià)值，讓新聞界能從中受益，從而“啟動(dòng)新聞”。抓住事件行銷的新聞性，就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球，就抓住了受眾的眼球。
而借勢(shì)“神五”，無(wú)疑是最好的由頭，因?yàn)椤吧裎濉笔侵袊?guó)的第一品牌。 “神五”的成功發(fā)射與返回，不僅僅意味著中國(guó)航天事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，它對(duì)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的各個(gè)方面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
在這次千載難逢的活動(dòng)中，所有宣傳機(jī)器都被發(fā)動(dòng)了起來(lái)，“神五”被塑造成“中國(guó)第一品牌”。既然是中國(guó)的“第一品牌”，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的名牌效應(yīng)。
它不僅具有其它事件所沒(méi)有的強(qiáng)大傳播力，更能提升產(chǎn)品和品牌的形象。 從事件營(yíng)銷的角度，“神五”品牌具有無(wú)比倫比的光環(huán)效應(yīng)，是中國(guó)最大的“光環(huán)品牌”。
而蒙牛已成為中國(guó)乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。結(jié)盟“中國(guó)載人航天事業(yè)”，對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，是錦上添花式的事件行銷。
蒙牛成為“中國(guó)航天員專用牛奶”就會(huì)具有“超越一般感覺(jué)的感性產(chǎn)品”特性。從而使蒙牛的品牌增加魅力，這是由消費(fèi)者主觀感覺(jué)產(chǎn)生的與人們的消費(fèi)態(tài)度相一致的一種特性。
于是我們找到了蒙牛的中國(guó)航天情結(jié)，中國(guó)航天員的蒙牛情結(jié)。 二、找好蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，從品牌建設(shè)的高度的出發(fā)，融入蒙牛長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
落點(diǎn)準(zhǔn)確： ——蒙牛的中國(guó)航天情結(jié)，中國(guó)航天員的蒙牛情結(jié) 事件營(yíng)銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。 事件行銷的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給出公眾。
而在“蒙牛成為航天員專用牛奶”事件行銷過(guò)程中，我們始終把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。 為此，我們精確把握住了事件營(yíng)銷的落點(diǎn)： 蒙牛的中國(guó)航天情結(jié)，中國(guó)航天員的蒙牛情結(jié)。
使蒙牛與航天員食品建立了有效而自然的聯(lián)系。 中國(guó)載人航天精神與蒙牛精神 載人航天的成功，是中國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的又一偉大成就，是中國(guó)科技發(fā)展的新的里程碑，是中國(guó)人民自強(qiáng)不息的又一非凡壯舉。
成就這一舉世矚目的高科技領(lǐng)域宏偉事業(yè)，既靠我們雄厚的經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力作后盾，也需要巨大的精神力量來(lái)推動(dòng)。 正是在載人航天工程的實(shí)踐中，在挑戰(zhàn)世界尖端科技領(lǐng)域的艱難征程中，我們的航天人鑄就了科學(xué)求實(shí)、開(kāi)拓創(chuàng)新，艱苦創(chuàng)業(yè)、勇攀高峰，團(tuán)結(jié)協(xié)作、無(wú)私奉獻(xiàn)的載人航天精神。
這一精神，為中國(guó)航天領(lǐng)域攻堅(jiān)克難、不斷進(jìn)步提供了源源不絕的強(qiáng)大動(dòng)力，也。
8.公共關(guān)系“四步工作法”的案例
如果你是蒙牛乳業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，要使你的某個(gè)新產(chǎn)品提升知名度，擴(kuò)大銷售量，爭(zhēng)取從上年的銷售額7億元上升到20億，你覺(jué)得可能嗎？如果一定完成，你將有何公關(guān)營(yíng)銷舉措？ 得到學(xué)生的多種回答后，我引出具體的story，也即公關(guān)故事、案例： 來(lái)自內(nèi)蒙的蒙牛乳業(yè)，2005年準(zhǔn)備主攻新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售。
公司請(qǐng)來(lái)公關(guān)行銷高手孫雋，擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)。 面對(duì)挑戰(zhàn)，孫雋并未急于構(gòu)思方案，首先他買下市場(chǎng)所有乳制品進(jìn)行研究，接著分析對(duì)手和相關(guān)企業(yè)情況，最后得出結(jié)論：最強(qiáng)勁的對(duì)手是伊利，商品銷售的對(duì)象應(yīng)是青少年族群。
其次，他開(kāi)始策劃，找尋最佳的切入點(diǎn)。經(jīng)再三比較，他注意到湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目，以1400萬(wàn)元的低價(jià)買下了獨(dú)家贊助權(quán)。
接著用“四個(gè)一”來(lái)貫穿節(jié)目：一個(gè)粉紅系色調(diào)、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來(lái)固定蒙?！八崴崛椤逼放频男麄骰A(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合。 第三，在具體實(shí)施過(guò)程中，孫雋采取報(bào)名者全國(guó)海選參與制度，并通過(guò)電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、傳單DM，整體包裝湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目賽事信息，花費(fèi)近億元資金配合宣傳。
結(jié)果，幾場(chǎng)賽事后，湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”收視率在有些地方高達(dá)90%，全國(guó)將近四億人收看節(jié)目。最終，湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷售額也從上年的7億元上翻到25億元！ 第四，年終評(píng)估，蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目的公關(guān)合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標(biāo)；其三，它的公關(guān)運(yùn)作費(fèi)用極低，1400萬(wàn)元買下“超級(jí)女聲”節(jié)目獨(dú)家贊助權(quán)，結(jié)果電視臺(tái)一年直播整整59個(gè)小時(shí)，再加上幾百個(gè)小時(shí)的回放，周邊效果至少是數(shù)十億元的進(jìn)帳；其四，蒙牛乳業(yè)和湖南衛(wèi)視獲得了雙贏，湖南衛(wèi)視不僅一舉跨入全國(guó)重量級(jí)電視臺(tái)行列，“超級(jí)女聲”決賽時(shí)的廣告價(jià)甚至超過(guò)了央視一套的黃金時(shí)段價(jià)格……最終，蒙牛乳業(yè)攀上了國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的龍頭寶座。
介紹完具體案例后，我進(jìn)入第二步knowledge，介紹應(yīng)當(dāng)掌握的相關(guān)公關(guān)知識(shí)，即公共關(guān)系“四步工作法”： 首先，孫雋接受任務(wù)后，沒(méi)有馬上構(gòu)思策劃，而是先進(jìn)行調(diào)查研究，明白對(duì)手情況，找出自己的思路。此即“四步工作法”的第一步：調(diào)查研究。
其次，孫雋對(duì)與湖南衛(wèi)視的合作，定位準(zhǔn)確，“四個(gè)一”的切入點(diǎn)中肯，顯示了其高明的公關(guān)思維和策劃頭腦。此即“四步工作法”的第二步：策劃方案。
再次，孫雋在具體實(shí)施時(shí)，所采用的手段技巧時(shí)充分利用了企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，使公關(guān)宣傳延伸到幾乎每個(gè)商場(chǎng)、店面，而湖南衛(wèi)視也長(zhǎng)袖善舞，使節(jié)目的亮點(diǎn)花絮紛呈。此即“四步工作法”的第三步：組織實(shí)施。
最后，活動(dòng)結(jié)束，蒙牛乳業(yè)檢討評(píng)判了此次活動(dòng)的得失成敗，這樣做，目的是為在今后的工作中繼續(xù)發(fā)揮長(zhǎng)處，彌補(bǔ)短處。此即“四步工作法”的第四步：檢測(cè)評(píng)估。
