場(chǎng)景營(yíng)銷(營(yíng)銷方案策劃)

1.營(yíng)銷方案策劃

“王老吉”的營(yíng)銷策劃書(shū)前言：這次“王老吉”的營(yíng)銷策劃主要解決其品牌定位的問(wèn)題該次策劃主要從五大（即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與這五大）來(lái)并SWOT的分析方法來(lái)問(wèn)題的深究從而企業(yè)的現(xiàn)狀與困境理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略能為企業(yè)起品牌：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）、飲料市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)規(guī)模飲料市場(chǎng)規(guī)模在增大消費(fèi)者最近兩年喝飲料的飲料市場(chǎng)容量在的整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好據(jù)數(shù)據(jù)顯示在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為的還要數(shù)果汁飲料2、市場(chǎng)構(gòu)成飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類3、市場(chǎng)熱點(diǎn)功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)我國(guó)城市居民生活的人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會(huì)今后飲料行業(yè)中又的細(xì)分市場(chǎng)（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)1、劣勢(shì)與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在產(chǎn)品的同質(zhì)化也為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化從而無(wú)法品牌個(gè)性和市場(chǎng)區(qū)隔（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的化經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；（4）、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營(yíng)規(guī)模??；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費(fèi)者喜愛(ài)（2）、消費(fèi)者需求為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣闊的市場(chǎng)空間社會(huì)的進(jìn)步和生活的消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展主要為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高的心理需求（3）、細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求差異在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)市場(chǎng)拓展無(wú)限空間（4）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略空間飲料企業(yè)可以各品牌市場(chǎng)占有情況對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場(chǎng)滲透和攻擊即優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌側(cè)翼包抄不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味差異飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以3、問(wèn)題體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式二、消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的在飲料市場(chǎng)容量在的整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好（2）、市場(chǎng)調(diào)查分析看出喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸2 、消費(fèi)者分析在飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中“口味好”排名最高比例超過(guò)50%可見(jiàn)口味消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最因素價(jià)格的也不容被列為購(gòu)買(mǎi)的大因素品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)也人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的較重因素廣告也，美國(guó)健康部包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有的吸引力三、產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的：調(diào)查顯示現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的主要有：1.產(chǎn)品太多分不清好壞；2.共性太強(qiáng)，項(xiàng)目策劃個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營(yíng)養(yǎng)成分；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少； 7.功能單一2、產(chǎn)品生命周期分析飲料類型場(chǎng)所處階段不同市場(chǎng)空間和拓展策略也差異碳酸飲料產(chǎn)品成熟期品牌度非常高企業(yè)可以分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還產(chǎn)品成長(zhǎng)期市場(chǎng)空間仍然現(xiàn)在地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期相信市場(chǎng)前景非常廣闊新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望下飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)市場(chǎng)上這類飲料還主打產(chǎn)品消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局多元國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位加多寶集團(tuán)一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)1995年推出罐紅色罐裝“王老吉”1999年以外資在廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地在“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、、黃振龍涼茶等國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè) 百事可樂(lè)等3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：在消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅間接的競(jìng)爭(zhēng)者威脅：在兩廣以外人們并涼茶的概念而且內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求被填補(bǔ)大多服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決作涼茶重重做飲料同樣危機(jī)四伏放眼到整個(gè)飲料行業(yè)以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處。

2.營(yíng)銷方案怎么寫(xiě)

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內(nèi)容來(lái)自用戶：陳遙

第一節(jié)：銷售策劃概述

銷售策劃一般指：項(xiàng)目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項(xiàng)目的銷售價(jià)格怎么走，如何宣傳造勢(shì)等

第二節(jié)：銷售策劃與項(xiàng)目策劃的區(qū)別

簡(jiǎn)單而言，二者區(qū)別在于項(xiàng)目策劃是"綱"，銷售策劃則是"目"，"綱"舉才能"目"張。

一：項(xiàng)目策劃所包涵內(nèi)容：

（一）市場(chǎng)調(diào)查

項(xiàng)目特性分析、建筑規(guī)模與風(fēng)格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設(shè)備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議

（二）目標(biāo)客戶分析

經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司、家庭

文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、

（三）價(jià)格定位

理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略

（四）入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)

（五）廣告策略

廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控

（六）媒介策略

媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算

（七）推廣費(fèi)用

現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書(shū)等）、媒介投放

二：銷售策劃所包涵內(nèi)容：

（一）銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備

（二）銷售代表培訓(xùn)

（三）銷售現(xiàn)場(chǎng)管理

（四）房號(hào)銷控管理

（四）銷售階段總結(jié)

（五）銷售廣告評(píng)估

（六）客戶跟進(jìn)服務(wù)

（七）階段性營(yíng)銷方案調(diào)整

第三節(jié)：銷售策劃的內(nèi)容及步驟

一：項(xiàng)目研究：即項(xiàng)目銷售市場(chǎng)及銷售狀況的研究，詳細(xì)分析項(xiàng)目的銷售狀況、購(gòu)買(mǎi)人群、接受價(jià)位、購(gòu)買(mǎi)理由等。六第四節(jié)四

3.情景營(yíng)銷的方法有哪些 市場(chǎng)營(yíng)銷

環(huán)境：讓人感覺(jué)到安逸、威脅、放松、緊張的環(huán)境

視頻：讓人感動(dòng)、開(kāi)心、興奮、希望、失望、絕望的視頻

聲音：讓人歡快、愉悅、放松、緊張、難過(guò)的音樂(lè)、歌曲、旁白

看自己的產(chǎn)品與哪個(gè)搭配，去創(chuàng)造那個(gè)場(chǎng)景即可。

線上和線下只是了解這個(gè)場(chǎng)景的渠道。

舉個(gè)例子：家人生病住院，在嚴(yán)重缺錢(qián)的情況下，他會(huì)想要買(mǎi)份保險(xiǎn)；

看到很多人在醫(yī)院內(nèi)排隊(duì)就醫(yī)，痛苦的樣子，他會(huì)想要強(qiáng)健身體，可能會(huì)更多地選擇保健品、運(yùn)動(dòng)等等。

4.什么是場(chǎng)景營(yíng)銷

所謂場(chǎng)景就是用戶到一個(gè)網(wǎng)站來(lái)，有什么樣的目標(biāo)，想解決什么樣的問(wèn)題，甚至用戶如何通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站來(lái)達(dá)到特定的目的，通過(guò)場(chǎng)景的描述呈現(xiàn)出來(lái)。場(chǎng)景對(duì)于界面設(shè)計(jì)和可用性測(cè)試來(lái)說(shuō)都是非常重要的。

一個(gè)場(chǎng)景需要涵蓋三個(gè)方面：用戶是誰(shuí)？用戶為什么來(lái)你的網(wǎng)站？用戶的目標(biāo)是什么？

場(chǎng)景的類型包含：

1、基于目標(biāo)或者任務(wù)的場(chǎng)景：只描述用戶想做什么，不包含用戶如何完成任務(wù)的任何信息。這種類型的場(chǎng)景在確定網(wǎng)站架構(gòu)和內(nèi)容的時(shí)候作用較大。

2、精細(xì)化的場(chǎng)景：提供了更多的用戶使用細(xì)節(jié)。這些細(xì)節(jié)能幫助網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)更深入的理解用戶特征及這些特征是如何幫助或阻礙他們?cè)诰W(wǎng)站上的行為。

3、全面的場(chǎng)景描述：除了背景信息之外，還包含了用戶完成任務(wù)的所有操作步驟。它既可以用來(lái)完整地呈現(xiàn)用戶完成某個(gè)任務(wù)的所有操作步驟，也可以用來(lái)展示新網(wǎng)站中計(jì)劃讓用戶進(jìn)行的操作步驟。

5.銷售策劃的方案文稿

第一節(jié)：銷售策劃概述 銷售策劃一般指：項(xiàng)目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項(xiàng)目的銷售價(jià)格怎么走，如何宣傳造勢(shì)等 第二節(jié)：銷售策劃與項(xiàng)目策劃的區(qū)別 簡(jiǎn)單而言，二者區(qū)別在于項(xiàng)目策劃是“綱”，銷售策劃則是“目”，“綱”舉才能“目”張。

一：項(xiàng)目策劃所包涵內(nèi)容： （一）市場(chǎng)調(diào)查 項(xiàng)目特性分析、建筑規(guī)模與風(fēng)格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設(shè)備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議 （二）目標(biāo)客戶分析 經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司、家庭 文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）價(jià)格定位 理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略 （四）入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài) （五）廣告策略 廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控 （六）媒介策略 媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算 （七）推廣費(fèi)用 現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書(shū)等）、媒介投放 二：銷售策劃所包涵內(nèi)容： （一）銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備 （二）銷售代表培訓(xùn) （三）銷售現(xiàn)場(chǎng)管理 （四）房號(hào)銷控管理 （四）銷售階段總結(jié) （五）銷售廣告評(píng)估 （六）客戶跟進(jìn)服務(wù) （七）階段性營(yíng)銷方案調(diào)整 第三節(jié)：銷售策劃的內(nèi)容及步驟 一：項(xiàng)目研究：即項(xiàng)目銷售市場(chǎng)及銷售狀況的研究，詳細(xì)分析項(xiàng)目的銷售狀況、購(gòu)買(mǎi)人群、接受價(jià)位、購(gòu)買(mǎi)理由等。 二：市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)了解，所謂“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。

三：項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：針對(duì)項(xiàng)目的銷售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。 四：項(xiàng)目再定位：根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣(mài)點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)需求，做項(xiàng)目市場(chǎng)定位的調(diào)整。

五：項(xiàng)目銷售思路： （一）銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤(pán)的營(yíng)銷手法區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免盲目跟隨風(fēng)。

（二）主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。

一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。 （三）操作手法的連貫性。

首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。

六：項(xiàng)目銷售策略： （一）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇 理想的入市時(shí)機(jī)：我們所說(shuō)的入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況來(lái)決定什么時(shí)候開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，是賣(mài)樓花還是賣(mài)現(xiàn)樓；是建到正負(fù)零就開(kāi)始賣(mài)還是等到封頂再開(kāi)始賣(mài)；是按部就班、調(diào)整完步伐后再賣(mài)還是忙忙、倉(cāng)促上馬；是搶在競(jìng)爭(zhēng)者前賣(mài)還是等人家賣(mài)完了再說(shuō)等等。 根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一個(gè)項(xiàng)目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備： 1、開(kāi)發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求； 2、你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶是哪些人； 3、你知道你的價(jià)格適合的目標(biāo)客戶； 4、你已經(jīng)找出項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點(diǎn)； 5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢(shì)并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個(gè)完整統(tǒng)一形象的中心主題； 6、已確定目標(biāo)客戶更能接受的合理銷售方式； 7、已制定出具競(jìng)爭(zhēng)力的入市價(jià)格策略； 8、制定合理的銷控表； 9、精打細(xì)算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案； 10、組建一支專業(yè)銷售隊(duì)伍并擬定一個(gè)完善培訓(xùn)計(jì)劃； 11、盡力完善現(xiàn)場(chǎng)氛圍； 12、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在慢條斯理地等待旺市； 13、其他外部條件也很合適。

二）項(xiàng)目廣告宣傳計(jì)劃 當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。

推廣計(jì)劃應(yīng)根據(jù)具體項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢(shì)，充分利用時(shí)效長(zhǎng)而針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)媒體資源，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售！ （三）銷售部署 房地產(chǎn)銷售的階段性非常強(qiáng)，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤(pán)者的控制局面的能力，同時(shí)往往也決定了整體勝負(fù)。通常銷售部署應(yīng)遵循的幾個(gè)原則是：保持進(jìn)度與策略節(jié)奏一致——預(yù)熱期、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷期、保溫期；防范銷售階段性問(wèn)題——如工期、質(zhì)量、配套等；估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費(fèi)變化等。

第四節(jié)：銷售策劃的原則 一：創(chuàng)新原則 隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買(mǎi)、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意，這為我們探討買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。

二：資源整合原則 整合營(yíng)銷是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售。

6.怎么實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷

（一）制定正確的品牌策略 定位產(chǎn)品的目標(biāo)群體，根據(jù)產(chǎn)品的檔次、收益、附加值等，找到相對(duì)應(yīng)的投放人群。

利用多媒體平臺(tái)，有效投放信息。好的場(chǎng)景化營(yíng)銷，就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人。

（二）設(shè)計(jì)場(chǎng)景化話題1.善于運(yùn)用多元化場(chǎng)景營(yíng)銷 場(chǎng)景化營(yíng)銷看似簡(jiǎn)單，實(shí)則緊密的將金融產(chǎn)品與各種生活場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，給用戶以使用提示，從而達(dá)成成交。話術(shù)示例：“金融IC卡”的場(chǎng)景化營(yíng)銷 當(dāng)您逛街的時(shí)候，用我們的銀行卡可以在多家“惠生活”商圈消費(fèi)。

當(dāng)您乘坐公交的時(shí)候，用我們的銀行卡可以打折。當(dāng)你在機(jī)場(chǎng)等候的時(shí)候，用我們的銀行卡可以出入VIP休息室。

給客戶多種具體可感的設(shè)想與選擇，是場(chǎng)景化營(yíng)銷的重要原則。2.利用大數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)不同圈層用戶的場(chǎng)景共鳴 移動(dòng)APP、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)器人與智慧柜員機(jī)的使用，讓銀行與客戶的聯(lián)系更為緊密，交流也更為便捷。

圍繞客戶的輸入信息、搜索信息、獲得信息，構(gòu)建了以"興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷"為線索的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。（1）剛剛走上工作崗位的年輕白領(lǐng) 輸入信息 搜索信息 獲得信息 王小姐；工作一年半；月入五千。

靠譜理財(cái)：活期利息較高的銀行 ①該客戶缺乏理財(cái)知識(shí)②需要“短期”理財(cái) 輸入信息 搜索信息 獲得信息 王小姐；工作一年半；月入五千。靠譜理財(cái)：活期利息較高的銀行 ①該客戶缺乏理財(cái)知識(shí) ②需要“短期”理財(cái) 興趣引導(dǎo)：此時(shí)為客戶的獨(dú)立生活期，這個(gè)階段的特點(diǎn)是工資收入比較低，且花銷不算小，這個(gè)時(shí)期理財(cái)?shù)闹饕侄问桥ふ腋呤杖氲墓ぷ鳌?/p>

因此可以提高風(fēng)險(xiǎn)較大、報(bào)酬較高的投資工具的比重，比如股票、股票型基金；剩余的可以進(jìn)行一些安全投資，比如定期儲(chǔ)蓄，債券基金等。海量曝光：借助智慧柜員機(jī)遠(yuǎn)程展示我行的短周期的各種理財(cái)產(chǎn)品，以及活期利息較高的銀行卡。

入口營(yíng)銷：王小姐，您好，您剛剛工作，我們給您的建議是50%投資股票型基金，30%用于定期存款、貨幣基金，20%用于活期存款。（展示該行基金，存款） （2）結(jié)婚不久的準(zhǔn)父母 輸入信息 搜索信息 獲得信息 張先生；工作五年；和妻子結(jié)婚半年，是一名準(zhǔn)爸爸。

保本保值、穩(wěn)定增長(zhǎng)的理財(cái)產(chǎn)品。 ①該客戶為“穩(wěn)健型”②重視“保值性” 輸入信息 搜索信息 獲得信息 張先生；工作五年；和妻子結(jié)婚半年，是一名準(zhǔn)爸爸。

保本保值、穩(wěn)定增長(zhǎng)的理財(cái)產(chǎn)品。①該客戶為“穩(wěn)健型” ②重視“保值性” 興趣引導(dǎo)：新婚家庭建設(shè)初期消費(fèi)需求旺盛，不宜過(guò)于分散的投資。

可將家庭結(jié)余資本等比例投資于股票或基金、保險(xiǎn)。在選擇保險(xiǎn)時(shí)，可優(yōu)先選擇較低繳費(fèi)的健康險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等適宜險(xiǎn)種。

海量曝光：借助智慧柜員機(jī)遠(yuǎn)程展示我行的“穩(wěn)健型”理財(cái)產(chǎn)品，以及保值性較高的基金。入口營(yíng)銷：張先生，您結(jié)婚不久，此時(shí)應(yīng)該考慮家庭建設(shè)，做好家庭理財(cái)?shù)恼w規(guī)劃。

我們建議您做40%的股票基金，30%的保險(xiǎn)，20%的存款。（展示該行基金，保險(xiǎn)和存款） （3）中學(xué)孩子的母親 輸入信息 搜索信息 獲得信息 趙女士；財(cái)務(wù)工作者、月入2w、一名中學(xué)生的母親。

穩(wěn)妥投資抵抗風(fēng)險(xiǎn)類的金融產(chǎn)品。 ①排斥“風(fēng)險(xiǎn)類投資”②潛在的保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象 輸入信息 搜索信息 獲得信息 趙女士；財(cái)務(wù)工作者、月入2w、一名中學(xué)生的母親。

穩(wěn)妥投資抵抗風(fēng)險(xiǎn)類的金融產(chǎn)品。①排斥“風(fēng)險(xiǎn)類投資” ②潛在的保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象 興趣引導(dǎo)：這個(gè)階段，家庭的收入支出穩(wěn)定同比增長(zhǎng)，理財(cái)難度加大，重點(diǎn)進(jìn)行穩(wěn)妥投資。

要以子女撫育支出和家庭資產(chǎn)增值為核心擬定理財(cái)目標(biāo)。比如可適當(dāng)關(guān)注回報(bào)穩(wěn)定的房產(chǎn)，也可以置備一些抵抗風(fēng)險(xiǎn)的黃金。

海量曝光：借助智慧柜員機(jī)遠(yuǎn)程展示我行的長(zhǎng)周期保本型理財(cái)，或者是貴金屬和一些保險(xiǎn)產(chǎn)品。入口營(yíng)銷：趙女士，您好，咱們這個(gè)年齡的重點(diǎn)理財(cái)方向?yàn)樽优逃捅ｋU(xiǎn)醫(yī)療。

在這里，我建議您做30%的房地產(chǎn)，30%的保險(xiǎn)，30%的存款，也可以置備10%的黃金用來(lái)抵抗風(fēng)險(xiǎn)。（展示該行保險(xiǎn)、存款、貴金屬） （三）場(chǎng)景化營(yíng)銷“四步走” 第一步：心理洞察。

明確自己的金融產(chǎn)品滿足客戶的需求是什么，他們?yōu)楹螘?huì)產(chǎn)生這樣的需求，分析他們的心理動(dòng)機(jī)和心理狀態(tài)。心理洞察就是對(duì)客戶的初探，是場(chǎng)景化營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)也是重點(diǎn)。

第二步：場(chǎng)景設(shè)置。在客戶心理洞察之后，進(jìn)行場(chǎng)景的設(shè)置或選擇，通過(guò)場(chǎng)景來(lái)將消費(fèi)者帶入到營(yíng)銷所需要的心理狀態(tài)。

而場(chǎng)景設(shè)置的核心是過(guò)程中的交流環(huán)節(jié)，通過(guò)溝通交流才能讓客戶慢慢的融入到該場(chǎng)景當(dāng)中，并給予客戶及時(shí)的心理反饋，才能更有效的對(duì)客戶的心理進(jìn)行刺激。第三步：心理強(qiáng)度。

要客戶進(jìn)入某種心理狀態(tài)并激發(fā)出對(duì)我們產(chǎn)品的強(qiáng)烈的需求動(dòng)機(jī)。而這種強(qiáng)度可以通過(guò)互動(dòng)交流的設(shè)置來(lái)完成。

第四步：行為引導(dǎo)。在成功將消費(fèi)者引導(dǎo)形成到某種心理狀態(tài)后，即可觸發(fā)客戶的行為裝置。

而此時(shí)我們需要進(jìn)行消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷目標(biāo)。場(chǎng)景化營(yíng)銷示例（理財(cái)為例） 第一步 第二步 第三步 第四步 銀行理財(cái)主打安全優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)銀行滿足的是客戶安全保險(xiǎn)的理財(cái)需求。

而客戶在受到刺激或感受到害怕的時(shí)候，對(duì)于安全的需求是最急迫的。也就是說(shuō)營(yíng)銷人員需要讓客戶進(jìn)入恐懼的心理狀態(tài)，并且使其。