雀巢營(yíng)銷(xiāo)(誰(shuí)能給我一份雀巢咖啡的廣告策劃書(shū))

1.誰(shuí)能給我一份雀巢咖啡的廣告策劃書(shū)

雀巢廣告策劃案 目錄 市場(chǎng)分析 一，品牌介紹 二，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 三，產(chǎn)品分析 四，消費(fèi)者分析 五，競(jìng)爭(zhēng)者分析 六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 廣告策略 一，廣告目標(biāo) 二，目標(biāo)市場(chǎng)策略 三，廣告訴求策略 四，廣告創(chuàng)意策略 市場(chǎng)分析 一，品牌介紹 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛(ài).它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài).如今，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌. 二，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 劣勢(shì)（W） 機(jī)會(huì)（O） 威脅（T） 優(yōu)勢(shì)（S） 品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高. 和對(duì)手相比，雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少. 中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng)，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng). 不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈. 三，產(chǎn)品分析 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品品牌形象分析 1.產(chǎn)品介紹 雀巢咖啡 100% 純咖啡 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶（植脂末） 雀巢咖啡卡布奇諾咖啡 2.產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過(guò)精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可. 產(chǎn)品價(jià)格：對(duì)于同行市場(chǎng)，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高. 3.產(chǎn)品生命周期分析 速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段. 雀巢公司每年都會(huì)大力投資開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度.市場(chǎng)前景樂(lè)觀. 4.產(chǎn)品品牌形象分析 品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng). 品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺(jué). 四，消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)： 年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn). 四，消費(fèi)者分析 1.消費(fèi)者行為分析： 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 四，消費(fèi)者分析 2.消費(fèi)者細(xì)分 18-30歲，"對(duì)廣告有親切感"，"注重流行新趨勢(shì)"，"希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人". 30-45歲居多，"朋友會(huì)聽(tīng)從我的意見(jiàn)"，寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢(qián)，喜歡外國(guó)產(chǎn)品. 年齡集中在25-35歲，不希望成為"獨(dú)特風(fēng)格的人".受廣告影響較小，品牌忠誠(chéng)度低. 大眾型 品牌 消費(fèi)型 保守型 年輕 活力型 主見(jiàn)型 35-45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注"流行新趨勢(shì)". 年齡集中在25-35歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差. 四，消費(fèi)者分析 3.消費(fèi)者的態(tài)度 品牌信譽(yù)高，很值得信賴(lài)（占55.89%） 外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn) （占8.33%） 其性價(jià)比偏低（占8.33%） 為了達(dá)到提神的效果（占28.67%） 選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%） 四，消費(fèi)者分析 消費(fèi)者分析總結(jié) 雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層，在年輕活力型，18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求. 五，競(jìng)爭(zhēng)者分析 我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是廣東地區(qū)，在該市場(chǎng)雀巢咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)者有： 品牌競(jìng)爭(zhēng)者（速溶咖啡市場(chǎng)）： 麥斯威爾咖啡 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（液態(tài)咖啡市場(chǎng)） 金車(chē)伯朗咖啡，雅哈咖啡 五，競(jìng)爭(zhēng)者分析 速溶咖啡市場(chǎng)占有率 五，競(jìng)爭(zhēng)者分析 鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群 隨時(shí)隨地 雅哈咖啡 不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味 青春活力 伯朗咖啡 所有品類(lèi)的價(jià)格較低；塑造浪漫化的詩(shī)意創(chuàng)造； 溫馨，人情，分享 麥斯威爾咖啡 單一品牌，多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 溫馨，休閑 雀巢咖啡 競(jìng)爭(zhēng)策略 品牌形象 _ 五，競(jìng)爭(zhēng)者分析 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，雀巢采用以下的競(jìng)爭(zhēng)策略保證消費(fèi)者. 1.品牌策略 2.高品質(zhì) 3.產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強(qiáng) 品牌消費(fèi)型，保守型，主見(jiàn)型 年輕活力型 六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 表達(dá)新興的企業(yè)形象 塑造產(chǎn)品形象 塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念 表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀念 廣告表現(xiàn) 時(shí)尚，方便 以音樂(lè)行銷(xiāo)訴求生命力 與朋友分享 時(shí)尚，潮流，活力 廣告訴求點(diǎn) 年輕活力型，主見(jiàn)型，品牌消費(fèi)型 大眾型，品牌消費(fèi)型 年輕活力型，主見(jiàn)型，品牌消費(fèi)型 品牌消費(fèi)型，主見(jiàn)型，保守型 廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體 雅哈 伯朗 麥斯威爾 雀巢 品牌 麥斯威爾"GOOD TO THE LAST DROP"更被評(píng)為了生活中經(jīng)典廣告詞之一. 金車(chē)公司通過(guò)各種公益活動(dòng)，向大眾推廣健康休閑生活，塑造伯朗咖啡的良好形象. 雅哈咖啡通過(guò)塑造年輕活力的文化來(lái)吸引消費(fèi)者. 雀巢咖啡以"味道好極了" ，甜蜜的愛(ài)情等時(shí)尚，清新的標(biāo)語(yǔ)和形象來(lái)告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化. 六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 廣告策略 塑造企業(yè)形象，提高指名購(gòu)買(mǎi)率，保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間. 有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者. 傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念. 一，廣告目標(biāo) 二，目標(biāo)市場(chǎng)策略 在咖啡。

2.雀巢公司的經(jīng)營(yíng)策略

長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)都是按照職能設(shè)置部門(mén)，按照管理幅度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)已越來(lái)越不適應(yīng)信息社會(huì)的要求。模塊組合把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)劃分為多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)并受總部統(tǒng)一管理，其結(jié)果是管理組織結(jié)構(gòu)正在變“扁”變“瘦”，綜合性管理部門(mén)的地位和作用更加突出，網(wǎng)絡(luò)性的組織結(jié)構(gòu)形成。傳統(tǒng)的層級(jí)制組織形式的基本單元是在一定指揮鏈條上的層級(jí)，而網(wǎng)絡(luò)制組織形式的基本單元是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位。雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷(xiāo)，造就了網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)：一是用特殊的市場(chǎng)手段代替行政手段來(lái)聯(lián)絡(luò)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的市場(chǎng)關(guān)系是一種以資本投放為基礎(chǔ)的包含產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、人員流動(dòng)和較為穩(wěn)定的商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系在內(nèi)的全方位的市場(chǎng)關(guān)系。二是在組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成了強(qiáng)大的虛擬功能。處于網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體都能以各種方式借用外部的資源，對(duì)外部的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.我想要雀巢公司營(yíng)銷(xiāo)成功之處

你好！我是李承諾。

雀巢公司在中國(guó)的成功經(jīng)營(yíng) 在中國(guó)，一提起雀巢，無(wú)論是男女老少，"味道好極了"這句絕佳的廣告詞立刻會(huì)脫口而出，雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。不必多說(shuō)，一個(gè)瑞士跨國(guó)公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費(fèi)者的中國(guó)如此家喻戶曉，可見(jiàn)雀巢公司在中國(guó)已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績(jī)與成功。

雀巢公司在中國(guó)的艱難創(chuàng)業(yè) 早在1908年，雀巢進(jìn)入歐美市場(chǎng)之后，就把觸角伸到了亞洲，并與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系。然而，當(dāng)時(shí)只有中國(guó)上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物。

這種狀況一直延續(xù)了70年。1978年，中國(guó)某位部長(zhǎng)參觀了雀巢集團(tuán)的一家工廠，在品嘗了那里的精美食品之后，十分感慨，產(chǎn)生了要讓中國(guó)大眾都能享受雀巢食品的念頭，于是建議雀巢公司來(lái)中國(guó)投資建廠。

無(wú)奈由于當(dāng)時(shí)特殊的政策環(huán)境和不同的經(jīng)濟(jì)文化背景，這個(gè)美好的愿望又被封凍了近10年。終于在1987年，雀巢公司經(jīng)過(guò)與中國(guó)政府部門(mén)的艱苦談判，獲得了在黑龍江雙城建廠生產(chǎn)的權(quán)力。

工廠雖然是設(shè)在中國(guó)最北部最寒冷的一個(gè)最不起眼的小城鎮(zhèn)，但是雀巢人把這次行動(dòng)看作是公司為進(jìn)軍中國(guó)大市場(chǎng)而搭建起的一個(gè)試驗(yàn)平臺(tái)。20世紀(jì)80 年代的雙城還是一座很落后的小城，沒(méi)有一條像樣的路，電話是手搖機(jī)，與外界通話很困難，在銀行開(kāi)個(gè)賬戶需要等三個(gè)星期。

局外人會(huì)想雀巢公司是著名的跨國(guó)公司，怎么會(huì)選擇如此土氣落后的地方設(shè)廠創(chuàng)業(yè)？覺(jué)得不可思議。但是，雀巢人眼光遠(yuǎn)大，考慮到當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，考慮到想打入中國(guó)市場(chǎng)整整等了幾十年，與這幾十年的期待相比，這樣的開(kāi)端已經(jīng)是來(lái)之不易了。

對(duì)目標(biāo)的追求與成功的業(yè)績(jī) 長(zhǎng)期以來(lái)，雀巢公司一直堅(jiān)持“在任何國(guó)家和城市的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須同時(shí)符合當(dāng)?shù)乩妗钡脑瓌t。在中國(guó)也不例外，雀巢人因?yàn)橛辛藶楫?dāng)?shù)孛癖娭\求經(jīng)濟(jì)利益的良好目的，在追求長(zhǎng)期和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)的同時(shí)，也一直為在中國(guó)設(shè)廠的當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖牒蜕钯|(zhì)量的提高做著應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

當(dāng)年雙城市的老百姓對(duì)雀巢要在這片黑土地上建廠，起初還是無(wú)動(dòng)于衷，但是當(dāng)?shù)弥约疑a(chǎn)的牛奶要被公司收購(gòu)，自己的收入將會(huì)增加時(shí)，整個(gè)地區(qū)歡騰起來(lái)，人們奔走相告。在此后的日子里，經(jīng)常有一組雀巢專(zhuān)家來(lái)往于各個(gè)奶戶家收購(gòu)牛奶，奶戶們的生產(chǎn)積極性被充分調(diào)動(dòng)。

在工廠運(yùn)營(yíng)的前12年間，當(dāng)?shù)氐孽r奶年收購(gòu)量持續(xù)增長(zhǎng)，2001年達(dá)到近30萬(wàn)噸，致使雙城雀巢成為中國(guó)最大的奶制品工廠。雀巢為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了穩(wěn)定的日常收入，約有17000名農(nóng)戶以及他們的家人和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中許多人的生活因此得到了根本改善。

2001年每人每天平均收入78元人民幣，而且還不包括他們的其他農(nóng)業(yè)收入。該地區(qū)農(nóng)民的居住條件和基礎(chǔ)設(shè)施也大大改觀。

公司還為900多名固定員工提供了富有吸引力的工作和培訓(xùn)。截至2001年雀巢集團(tuán)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)價(jià)值超過(guò)8.5億元人民幣，包括付給奶戶的鮮奶收購(gòu)款、購(gòu)買(mǎi)原材料及能源和服務(wù)費(fèi)用以及付給雙城員工的工資。

公司真正做到了建廠一個(gè)，造福一方。 在中國(guó)邊遠(yuǎn)小城鎮(zhèn)那么艱苦的條件下，雀巢人都能創(chuàng)造出如此引人自豪的業(yè)績(jī)，此后乘勝進(jìn)軍中國(guó)的大中城市市場(chǎng)，自然是勢(shì)如破竹了。

經(jīng)過(guò)十多年的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，看準(zhǔn)了中國(guó)大市場(chǎng)的需求，研究透了該市場(chǎng)奶制品和其他產(chǎn)品資源以及人力資源的優(yōu)勢(shì)，獲得了取之不盡用之不竭的人力和原料資源，加之公司自身?yè)碛械男酆褓Y本以及技術(shù)和管理方面的優(yōu)勢(shì)，使得雀巢在中國(guó)市場(chǎng)追求的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，在中國(guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入持續(xù)盈利的軌道。至2001年，雀巢對(duì)中國(guó)的直接投資累計(jì)67億元人民幣。

設(shè)立18 家工廠，并且全部實(shí)行現(xiàn)代化管理和經(jīng)營(yíng)。這18家工廠的銷(xiāo)售總額已達(dá)75億元人民幣，其中向中國(guó)政府繳納各項(xiàng)稅款約為8 億元人民幣。

開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 1.注重品牌的宣傳、推廣和滲透是雀巢公司在中國(guó)取得成功的戰(zhàn)略之一。 利用各種媒體（電視、電臺(tái)、報(bào)刊和雜志）大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國(guó)人民皆知的最馳名最受信任的外國(guó)品牌之一。

在中國(guó)該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國(guó)際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，其中包括：嬰兒米粉和麥粉、甜煉乳，嬰兒成長(zhǎng)奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品。雀巢集團(tuán)下屬的愛(ài)爾康公司也在中國(guó)制造和銷(xiāo)售眼鏡產(chǎn)品。

雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)從單一的奶制品開(kāi)始起步，如今營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品品種越來(lái)越多，而中國(guó)的廣大消費(fèi)者一旦看到雀巢這個(gè)品牌的任何一種商品，馬上想到的是質(zhì)量上乘，安全可靠。說(shuō)明公司的品牌在中國(guó)已經(jīng)做到了最佳效果。

2.技術(shù)創(chuàng)新和研究開(kāi)發(fā)是公司的主要著力點(diǎn)。 雀巢集團(tuán)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)、食品、植物學(xué)以及食品質(zhì)量和安全方面的研究具有130多年的歷史和經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知識(shí)和技能專(zhuān)長(zhǎng)。

并用獲得的高新技術(shù)來(lái)保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。雀巢自從在中國(guó)投資建廠之日起，就開(kāi)始了將其在營(yíng)養(yǎng)品和食品加工方面擁有的世界一流的專(zhuān)有技術(shù)和豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)的工作。

雀巢人從不保守，因?yàn)樗麄兂浞终J(rèn)識(shí)。

4.咖啡品牌推廣方案

咖啡品牌推廣，首先咖啡的品質(zhì)要保證，口感什么的要有自己的特色和風(fēng)格，從品牌方面來(lái)講的話，1，就是要有自己品牌的定位，這一點(diǎn)很重要，是高端的奢華品牌還中端的消費(fèi)品牌還是低端的普通推廣品牌，這里要定位好，你可以從不同的定價(jià)分析價(jià)格模塊來(lái)定位。

2，定位人群，這和第一點(diǎn)有很大聯(lián)系，也和將要說(shuō)的第三點(diǎn)的推廣模式有聯(lián)系，就是要分析客戶群的分布，從而決定你品牌的規(guī)模和運(yùn)作模式。3，推廣模式，是以封裝的零散銷(xiāo)售，還是專(zhuān)點(diǎn)專(zhuān)柜，還是像Starbucks那樣專(zhuān)營(yíng)咖啡廳來(lái)銷(xiāo)售呢？這就看你的品牌的推廣文化了，你的品牌定位在一般的怡神挺好辦公效率的公司白領(lǐng)文化的話就可以用超市那樣的零售推廣，如果是定位在高端休閑浪漫的話那就要像Starbucks那樣有自己的專(zhuān)店，但是不管怎么樣都要配合上廣告促銷(xiāo)，畢竟這是推廣品牌文化和知名度的最直接的方法…這些都是我自己一字一句總結(jié)出來(lái)的，我自己學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，希望能對(duì)你的作業(yè)有一點(diǎn)點(diǎn)幫助…。

5.求一份關(guān)于雀巢的報(bào)告

雀巢的發(fā)展19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利?內(nèi)斯特爾（HenriNesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加入奶粉中，是當(dāng)時(shí)很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學(xué)研究工作。

1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長(zhǎng)起來(lái)，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。聽(tīng)到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，并以鳥(niǎo)巢圖案為商標(biāo)圖形。

因?yàn)橛⑽娜赋玻∟est）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實(shí)際上，內(nèi)斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛(ài)的母親哺育嬰兒的情景。

因此，“雀巢”育兒奶粉的銷(xiāo)路一直很好。1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。

20世紀(jì)初，公司開(kāi)始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)在美國(guó)、日本、德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司1990年銷(xiāo)售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。

其中的雀巢咖啡銷(xiāo)量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，再就是品牌名稱(chēng)使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到“舒適”、“依偎”的感覺(jué)。1991年，據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值1994年被確定為115.49億美元。

從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來(lái)，并沒(méi)有費(fèi)多大力氣。內(nèi)斯特爾（Nesti）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”的含義。

由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢?jiàn)，輕而易舉而來(lái)的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。

首先，“雀巢”作為品牌名稱(chēng)顯著性就很強(qiáng)。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費(fèi)者。

其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨(dú)一無(wú)二的公司代名詞，樹(shù)立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。

再次，“雀巢”名稱(chēng)與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見(jiàn)的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見(jiàn)圖形而知名稱(chēng)，見(jiàn)名稱(chēng)而知其圖形，是名符其實(shí)的組合品牌。

最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。雀巢發(fā)展戰(zhàn)略雀巢人習(xí)慣于將自己的性格形容為"沉穩(wěn)"，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的特點(diǎn)。

一些人把雀巢的這些特點(diǎn)稱(chēng)為"慢性子"，有時(shí)候雀巢甚至被它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指責(zé)為保守，然而雀巢確實(shí)又充滿了活力。把眼光放遠(yuǎn)些在中國(guó)，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要為中國(guó)人提供適合中國(guó)人口味的優(yōu)質(zhì)食品。

配合公司的整體發(fā)展策略，從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，雀巢生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰激凌等領(lǐng)域。然而，雀巢在生產(chǎn)和銷(xiāo)售領(lǐng)域，并不追求短期利潤(rùn)，而是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)。

例如當(dāng)初雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣，雀巢用廣告等多種手段，著意來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對(duì)茶"背叛"之后選擇了咖啡，接著才是雀巢咖啡在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量增加。雀巢承認(rèn)，它在培養(yǎng)市場(chǎng)、提高產(chǎn)品品質(zhì)方面有著足夠的耐心。

上個(gè)世紀(jì)80年代初，雀巢即開(kāi)始與我國(guó)政府談判黑龍江雙城奶制品的生產(chǎn)項(xiàng)目，但7年后才開(kāi)始投入生產(chǎn)，真正進(jìn)入高速發(fā)展期則是在90年代。之所以用了如此長(zhǎng)的時(shí)間，是因?yàn)槿赋彩前阉鳛橐豁?xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)做的，雀巢花大量時(shí)間在當(dāng)?shù)亟ㄆ鹆税ㄓ型晟骗h(huán)保設(shè)施的生產(chǎn)車(chē)間，而且還幫助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶改良了奶牛。

雀巢在東莞建廠生產(chǎn)咖啡也經(jīng)歷了類(lèi)似的過(guò)程，東莞雀巢公司成立前曾經(jīng)歷了一年半的談判，而公司開(kāi)始運(yùn)行后，并沒(méi)有"大干快上"，而是先到云南去做咖啡種植的"援助計(jì)劃"。1997年雀巢在涉足中國(guó)飲用水市場(chǎng)的時(shí)候，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者飲用水的特點(diǎn)，決定在北方生產(chǎn)礦泉水，在南方生產(chǎn)純凈水，接下來(lái)雀巢在考察水源，決定產(chǎn)地的問(wèn)題上花了3年時(shí)間；雀巢冰激凌項(xiàng)目則把大量的時(shí)間用在研究"中國(guó)消費(fèi)者的口味"上，增加中國(guó)人喜歡的配料，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品品種。

從注重親和力到品質(zhì)訴求對(duì)于雀巢公司來(lái)說(shuō)，2002年可以說(shuō)是一個(gè)多事之秋。五、六月份，雀巢連續(xù)被指責(zé)產(chǎn)在咖啡和巧克力食品生產(chǎn)方面出了問(wèn)題；年底，雀巢公司被指責(zé)在亞洲銷(xiāo)售的食品中含有不明基因。

盡管雀巢會(huì)面臨突發(fā)的危機(jī)事件，但雀巢仍然在消費(fèi)者心目中留下了良好的印象。這與雀巢重視"可持續(xù)方展"，強(qiáng)調(diào)"要溶入所。

6.咖啡廳的營(yíng)銷(xiāo)方案,做哪些營(yíng)銷(xiāo)比較合適

咖啡西餐廳可以采用贈(zèng)送禮品的方式來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

需注意的是，贈(zèng)送禮品的內(nèi)容和贈(zèng)送禮品的方式應(yīng)該有講究，在考慮到效益。 1、贈(zèng)品的形式 （1）禮品性贈(zèng)品。

為鼓勵(lì)顧客光顧咖啡西餐廳，在就餐時(shí)可向客人贈(zèng)送禮品，也可以在節(jié)日和客人生日之際向客人和老主顧贈(zèng)送慶祝的禮品或紀(jì)念卡。 （2）宣傳品贈(zèng)送。

為了直到宣傳作用，使更多人了解咖啡西餐廳、提高咖啡西餐廳知名度，經(jīng)營(yíng)者可以選擇價(jià)值便宜、可大量分送的物品作為宣傳性贈(zèng)品，但是一定要印上咖啡西餐廳的推銷(xiāo)性介紹。 （3）獎(jiǎng)勵(lì)性贈(zèng)品。

為了刺激顧客多購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和再次光臨，咖啡西餐廳可以采用這種發(fā)放贈(zèng)品的方式。這種贈(zèng)送是有選擇的，例如根據(jù)顧客光臨咖啡西餐廳的次數(shù)、在咖啡西餐廳中的消費(fèi)額多少分別贈(zèng)送禮品。

2、贈(zèng)品促銷(xiāo)的要求 贈(zèng)品促銷(xiāo)要符合不同年齡接受者的心理要求。為了使禮品達(dá)到最佳效果，應(yīng)有必要針對(duì)不同贈(zèng)送對(duì)象選擇不同的禮品和贈(zèng)送場(chǎng)合。

（1）要注意禮品的檔次。一家高檔咖啡西餐廳絕不能送低檔次的禮品，如果經(jīng)費(fèi)不足，寧可不送或送一件高檔的小紀(jì)念品，也不要贈(zèng)送大量的低檔禮品。

贈(zèng)品是溝通咖啡西餐廳與顧客關(guān)系的重要渠道，咖啡西餐廳推銷(xiāo)員要注意贈(zèng)送符合咖啡西餐廳形象的獨(dú)特禮品以招徠顧客。 （2）要注意禮品的外包裝。

包裝漂亮能夠讓顧客覺(jué)得禮品比較高檔?，F(xiàn)代社會(huì)常利用包裝點(diǎn)綴產(chǎn)品，直到推銷(xiāo)產(chǎn)品的作用。

贈(zèng)品的包裝一定要精致、漂亮、獨(dú)特。 （3）贈(zèng)送禮品時(shí)氣氛要熱烈。

為達(dá)到最佳贈(zèng)送效果，在贈(zèng)送時(shí)要盡可能創(chuàng)造熱烈的氣氛。這樣贈(zèng)品能使顧客增加幸運(yùn)感。

并具有感染其他顧客的作用。 優(yōu)惠促銷(xiāo)是指咖啡西餐廳為鼓勵(lì)客人反復(fù)光顧和在營(yíng)業(yè)的淡季時(shí)間里進(jìn)行消費(fèi)而采取的一系列折扣辦法。

優(yōu)惠促銷(xiāo)包括即時(shí)優(yōu)惠和延期優(yōu)惠兩大類(lèi)。前者是伴隨餐飲購(gòu)買(mǎi)行為而自動(dòng)生效的各種優(yōu)惠，如現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)打折、贈(zèng)送禮品等；而后者則是消費(fèi)者在下次購(gòu)買(mǎi)餐飲產(chǎn)品時(shí)才能使用和享受的各種優(yōu)惠。

優(yōu)惠促銷(xiāo)的形式主要有以下幾種。 （1）折扣 折扣是優(yōu)惠促銷(xiāo)的最常見(jiàn)的形式。

咖啡西餐廳不但可以根據(jù)客人消費(fèi)額的多少確定折扣的高低，還可以在餐飲銷(xiāo)售的淡季和非營(yíng)業(yè)高峰期間開(kāi)展半價(jià)優(yōu)惠和買(mǎi)一送一等優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引更多的客人，進(jìn)而銷(xiāo)售額。 （2）低價(jià)套餐 經(jīng)過(guò)仔細(xì)設(shè)計(jì)將若干種組合成一種套餐后，西餐廳可以按較低價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，以此吸引顧客，增加整體收入。

尤其是針對(duì)周末家庭消費(fèi)和節(jié)假日的散客消費(fèi)，許多西餐廳往往推出不同特色、不同檔次的家庭套餐，以滿足不同家庭的需求，如“周末歡樂(lè)家庭套餐”、“除夕團(tuán)圓套餐”等等。 （3）發(fā)放贈(zèng)券 贈(zèng)券的使用在餐飲業(yè)極為普遍，尤其是在營(yíng)業(yè)淡季。

贈(zèng)券的發(fā)放比較靈活，既可以借用大眾媒介，主要是報(bào)紙，發(fā)放贈(zèng)券，如在報(bào)紙廣告中宣傳“持本廣告消費(fèi)給予8折優(yōu)惠”；也可以在消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)向消費(fèi)者贈(zèng)送等等價(jià)贈(zèng)券，下次銷(xiāo)售可作相應(yīng)幣值計(jì)算。 （4）積分獎(jiǎng)勵(lì) 積分獎(jiǎng)勵(lì)是一種用于獎(jiǎng)勵(lì)咖啡西餐廳常客、提高客人忠誠(chéng)度的優(yōu)惠促銷(xiāo)方法。

咖啡西餐廳按照客人消費(fèi)額的大小計(jì)算客人的分?jǐn)?shù)，客人每次在西餐廳消費(fèi)后獲得的分?jǐn)?shù)可以累加，形成客人的總積分?jǐn)?shù)。接著咖啡西餐廳根據(jù)客人的積分多少制訂和實(shí)施不同檔次的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，例如給予較高的折扣優(yōu)惠、免收服務(wù)費(fèi)、免費(fèi)消費(fèi)等。

（5）免費(fèi)品嘗 咖啡西餐廳開(kāi)發(fā)出新的餐飲產(chǎn)品時(shí)，可將樣品送給某些客人品嘗，以了解他們是否喜歡這種產(chǎn)品，同時(shí)歡迎客人再次光顧或立刻購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)新產(chǎn)品得到客人的認(rèn)可以后，咖啡西餐廳再將其列入菜單。

有的咖啡西餐廳則在餐飲超市中設(shè)置某些新品的品嘗點(diǎn)，消費(fèi)者可先嘗后買(mǎi)，這樣既能獲得客人的認(rèn)可，又能使客人放心。 （6）額外贈(zèng)送 咖啡西餐廳在以正常價(jià)格供應(yīng)食品飲料給顧客后，另外再加送其他一些小禮品，包括餐后的水果拼盤(pán)、帶有咖啡西餐廳標(biāo)志的打火機(jī)、兒童玩具、菜單日歷等，如果遇到當(dāng)天過(guò)生日的顧客，可免費(fèi)贈(zèng)送蛋糕；對(duì)某些特殊的消費(fèi)者在特殊的節(jié)日給予節(jié)日優(yōu)惠，如母親節(jié)給母親的優(yōu)惠，重陽(yáng)節(jié)給老人的優(yōu)惠，兒童節(jié)讓兒童免費(fèi)參加各類(lèi)游藝活動(dòng)等。

（7）聯(lián)合促銷(xiāo) 聯(lián)合促銷(xiāo)是指兩家或兩家以上的咖啡西餐廳或咖啡西餐廳與其他企業(yè)基于各自利益的考慮，以某種雙方都能夠接受的形式和動(dòng)作手段共同進(jìn)行市場(chǎng)溝通和產(chǎn)品推廣的促銷(xiāo)手段。例如，咖啡西餐廳與紅酒生產(chǎn)商合作，舉辦“紅酒節(jié)”。

促銷(xiāo)期間，咖啡西餐廳不但供應(yīng)優(yōu)惠的紅酒，而且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打折銷(xiāo)售，從而提供給客人更多的實(shí)惠。這種聯(lián)合促銷(xiāo)策略不但使紅酒商獲得了向目標(biāo)市場(chǎng)有效推銷(xiāo)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，而且?guī)?dòng)了咖啡西餐廳的其他相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，減少了咖啡西餐廳單獨(dú)進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)所要負(fù)擔(dān)的促銷(xiāo)費(fèi)用。

現(xiàn)在許多咖啡西餐廳營(yíng)銷(xiāo)方面存在的一個(gè)最大的問(wèn)題是：不分回頭客與新顧客，不分“忠實(shí)顧客”和“非忠實(shí)顧客”，在營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有制定對(duì)回頭客或忠實(shí)顧客的傾斜政策，因而不易形成回頭客或忠實(shí)顧客的隊(duì)伍，造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)?？Х任鞑蛷d在營(yíng)銷(xiāo)中需要向回頭客或忠實(shí)顧客時(shí)行政策傾斜，如向回頭客“分紅”，即可以按照一位顧客惠顧本店的次數(shù)和消費(fèi)金額向這位顧客發(fā)放相應(yīng)比例的獎(jiǎng)。