做好活動運營，從關(guān)鍵的五要素出發(fā)！

活動運營更具引爆性，需要短期提升某個指標，比如用戶數(shù)，交易額，品牌美譽度等。

在長期的活動運營過程中，我發(fā)現(xiàn)只要你抓住活動5個要素，一個活動大差不離的會在預期效果之中。

這5個要素分別是活動目的、活動節(jié)奏、噱頭&利益點、玩法、資源整合。接下來我們一一解析。

一、活動目的

每個活動都有個第一優(yōu)先級的目的，不要什么都想要?；顒幽康氖欠沼诋斊诘倪\營策略的。記得有一年天貓的大策略是要提升時尚度，這個看起來很虛的目標落到天貓服飾這里是要通過一系列活動提升客單價。注意哦，這里沒有去提品牌好感度、交易額、轉(zhuǎn)化率等指標，而是落到客單價這個單一的指標上去。

因為這是跟時尚最正相關(guān)的指標，如果消費者在天貓購買國際一線品牌服飾，客單價自然會上去，平臺自然會顯得更時尚，更多時尚大牌也會相繼入駐。

所以那段時間的活動都不是推大眾熟知的淘品牌，而是精選的國際知名品牌、潮牌、尖貨，不強行商家打折，而是通過明星站臺、滿贈限量禮品、時尚博主提供內(nèi)容等方式去呈現(xiàn)活動。這樣一來，當期的客單價一定提升，至于銷售額是否上升，不是那個當下我們最關(guān)注的目標。

如果活動目的很多，那么運營人員很容易在過程中感到手足無措，結(jié)果往往一個都沒顧好。 

二、活動節(jié)奏

資深的運營人員是很有節(jié)奏感的，這是運營的藝術(shù)之一。

活動節(jié)奏通常分為：造勢期（非必須）、預熱期、正式期、尾聲期。每個階段都有文章可做，都有自己肩負的重任，可不是走個流程而已。

造勢期：通常是在正式期開始前兩周到一個月。這期間的工作重點是發(fā)布PR稿透露一些活動亮點，完整的預告要放在下一階段，不過沒有那么大號召力的公司一般去掉或弱化這個階段，畢竟網(wǎng)絡世界信息太爆炸，用戶對你的耐心可沒那么長。

預熱期：通常正式期前3-5天。這期間的工作重點是活動亮點和利益點公布，在電商網(wǎng)站就表現(xiàn)為曝光活動商品、玩游戲、抽獎、領(lǐng)優(yōu)惠券、收藏加購物車等。越是重大活動，越是會放大精力在預熱期。

正式期：通常1-3天。這期間的工作重點是轉(zhuǎn)化。對于電商網(wǎng)站來說是做好選品，保證購物流程順暢，流量最大程度地轉(zhuǎn)化為銷售額。對于做品牌傳播的線下活動來說，這期間主要是讓現(xiàn)場體驗超出預期，讓用戶“路轉(zhuǎn)粉”并且自發(fā)傳播，。

尾聲期：活動萬萬不止于正式期啊，親們！記得要收個漂亮的尾哦。尾聲的意義不容忽視，對內(nèi)是復盤總結(jié)，汲取經(jīng)驗；對外是宣告活動圓滿落幕，包裝活動全程中的亮點、爆點，做一次漂亮的公關(guān)。天貓雙11的尾聲做得是很棒的，對外發(fā)聲足，亮點夠，站內(nèi)還會利用剩余流量做返場促銷。

三、噱頭&利益點

講完了活動的節(jié)奏，接下來我們來講活動的噱頭和利益。噱頭和利益是天生一對，總是聯(lián)袂出演。這跟平常所說的活動主題差不多，但是分成噱頭和利益點兩個詞主要想提醒大家，活動主題一定要“軟硬兼施”。

噱頭：就是軟的那部分，給自己的活動找個吸引眼球的由頭。比如，節(jié)日（如：情人節(jié)）、紀念日（如：周年慶）、里程碑（如：注冊用戶達1百萬）、事件熱點（如：世界杯）等等。

利益點：就是硬的那部分，用戶能享受到的好處。比如，折扣、返現(xiàn)、兩人同行一人免單、增加用戶權(quán)益等等。

“軟硬兼施”這也是做banner的黃金法則，我們看到的電商網(wǎng)站上的banner基本都是兩者結(jié)合的，噱頭+利益點+爆款圖是banner點擊率的保障。找找以下兩個banner的噱頭和利益點分別是什么？

 

  四、活動玩法

玩法是噱頭和利益點之間的紐帶，也是活動的放大器。好的玩法應該是新穎好玩操作簡單的?；顒油娣ň褪遣蛔屇惆装椎玫嚼纥c，而是做了一件好玩有趣的事兒之后才給你。

比如常見的玩法有，紅包雨、裂變紅包、集五福、征集故事、曬照片、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、集贊等……原理都是不主動給用戶優(yōu)惠券和紅包，要他參與了一個互動之后才給，這樣的結(jié)果就是會刺激參與者分享傳播，大大調(diào)動了用戶積極性。而且用戶付出勞動成果后領(lǐng)到的優(yōu)惠券、紅包等也更容易在活動期間被用出去。如果你留心去看的話，會發(fā)現(xiàn)雙11在預熱期間就會準備很多玩法一一呈現(xiàn)，讓用戶覺得新鮮好玩有利益刺激，并且會轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或群里邀請朋友一起玩。

五、資源整合

活動有了前面幾項要素，就基本成型了，但是有的時候自身的資源匱乏，感覺總是缺了點什么。或許是缺了一個吸引人的獎品，或許是缺了一個好的創(chuàng)意，或許是缺了一個完美的場地，或許是缺了一些讓活動更豐滿的內(nèi)容，最最常見的，是缺乏能觸達的目標群體。這時候就需要活動運營去做資源整合。你要用自己最強的去換取別人最強的，強強聯(lián)合。

我經(jīng)歷過的創(chuàng)業(yè)公司主要是用創(chuàng)意&內(nèi)容去換取對方的用戶。比如我離開阿里后加入的第一家創(chuàng)業(yè)公司“東家”APP，是做匠人手工藝作品的電商平臺，天使輪之后，缺的不是錢，是快速獲取精準用戶。

我們的用戶通俗來說是那些有錢有閑有品位有閱歷、對生活品質(zhì)有要求的人，這部分人在整個網(wǎng)民里占比是很小且分散的，所以鋪廣告是行不通的。我們發(fā)現(xiàn)這部分人在網(wǎng)上我可能很難挑出來，但在線下他們是有會形成一定的聚群，比如茶館、茶博會、文創(chuàng)會、設(shè)計周、高端樓盤、高端商場、銀行VIP客戶、MBA等。 

所以初期我們做了大量的線下活動，并且大部分是不花錢的。我們怎么做到的呢？我們扮演成“匠人經(jīng)紀人”的角色，把匠人的作品、匠人的故事、匠人的現(xiàn)場展示等包裝成很好的活動提案去BD對方的場地和用戶。

很多高端場所/高端社群也想用這樣調(diào)性的活動去服務他們的用戶，但他們自己去挖掘匠人，去請匠人太麻煩了，不如與我們這樣的“匠人經(jīng)紀人”合作。 

這樣雙方合作就很雙贏了。我們負責匠人邀約和活動策劃，對方負責場地布置和邀約他們的用戶，這些線下參與的用戶在接觸我們的匠人和作品后，會有很大比例轉(zhuǎn)化為我們的用戶。 

一個活動如果做好了以上5要素，基本算是一個不錯的活動了。但如果我們想要從每次活動中充分汲取養(yǎng)分，還需要做活動復盤。可以從活動背景、活動目標、過程回顧、活動數(shù)據(jù)、經(jīng)驗總結(jié)、后續(xù)計劃6個部分將已經(jīng)結(jié)束的項目重新演繹一次，從而獲取對這件事更深的理解。

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