案例拆解：9000字拆解三節(jié)課運(yùn)營(yíng)人“超車(chē)計(jì)劃”18元訓(xùn)練營(yíng)
一、案例背景
此案例從國(guó)慶開(kāi)始，前后有8人拆解過(guò)，分別是子非魚(yú)、煎蛋、思航、肖煒晨、大江、潛淺、Lily、珊珊Sandy，是所有案例中被選中拆解次數(shù)最多的案例。
本篇案例拆解是子非魚(yú)在國(guó)慶拆解的基礎(chǔ)上，結(jié)合其余7位伙伴的拆解分析進(jìn)行二次拆解，集各家之所長(zhǎng)，以活動(dòng)的時(shí)間為順序，依據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗的邏輯，采用用戶旅程圖的方式對(duì)案例中的渠道、內(nèi)容、用戶、社群、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)等角度做進(jìn)一步分析和拆解，吸取這個(gè)案例活動(dòng)從國(guó)慶前的8元首期體驗(yàn)課價(jià)格到雙十二期間18元正式體驗(yàn)課價(jià)格的產(chǎn)品可復(fù)用點(diǎn)。
在本篇拆解中，將三節(jié)課“超車(chē)計(jì)劃”活動(dòng)劃分為三個(gè)階段：
第一階段：引流獲客階段。定義為將用戶從各處通過(guò)各個(gè)渠道引流到班級(jí)班主任的個(gè)人號(hào)。在這個(gè)階段，對(duì)于用戶而言，有兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，分別是付費(fèi)成功與添加班主任的微信，本人并沒(méi)有在三節(jié)課工作過(guò)，對(duì)于內(nèi)部的工作流程不甚了解，但從用戶側(cè)倒推，企業(yè)也有兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，分別是物料投放與報(bào)名成功短信push，當(dāng)然這還有個(gè)重要的前提是健康運(yùn)轉(zhuǎn)的活動(dòng)產(chǎn)品上線。
第二階段：課程服務(wù)階段。定義為用戶與班主任溝通學(xué)情并進(jìn)入班級(jí)微信群，開(kāi)班儀式至結(jié)班儀式的過(guò)程。這部分主要是社群運(yùn)營(yíng)，但在用戶進(jìn)入社群之前，班主任就和用戶接觸收集用戶的個(gè)人信息與學(xué)習(xí)需求，在社群中，從個(gè)人介紹、開(kāi)班儀式，到每日作業(yè)批改與分享、班主任個(gè)人主題分享，到最后的結(jié)課儀式，充分體現(xiàn)了細(xì)節(jié)是魔鬼，對(duì)于班主任而言每一句話（話，不是話術(shù)）都是用戶轉(zhuǎn)化的催化劑，但稍有不慎也可能萬(wàn)劫不復(fù)。對(duì)于用戶而言，每一天的聽(tīng)課、寫(xiě)作業(yè)、在群內(nèi)交流學(xué)習(xí)內(nèi)容與作業(yè)情況，甚至聽(tīng)班主任的個(gè)人主題分享，都是課程的價(jià)值所在。
第三階段：轉(zhuǎn)化跟進(jìn)階段。在結(jié)課儀式后，到群解散，這個(gè)期間是轉(zhuǎn)化跟進(jìn)階段。這個(gè)階段由于參考的案例跨越了國(guó)慶、雙十一、雙十二，發(fā)現(xiàn)三節(jié)課在這三個(gè)時(shí)間點(diǎn)做的轉(zhuǎn)化課程并不一樣，但班主任為了轉(zhuǎn)化率采用各種策略對(duì)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，目的都是一致的，刺激并促進(jìn)用戶下單，提高下單用戶數(shù)也就提高了轉(zhuǎn)化率。
在案例拆解分析中，會(huì)對(duì)上述三個(gè)階段依次分析，且本人作為“超車(chē)計(jì)劃”首期的參與者，結(jié)合后期的數(shù)篇案例拆解，會(huì)在每個(gè)階段都從用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)策略兩個(gè)維度做拆解，兩種視角看同一個(gè)活動(dòng)，并在部分節(jié)點(diǎn)會(huì)將內(nèi)測(cè)期和正式期做對(duì)比，給予大家更豐富更全面的案例認(rèn)知。
二、案例流量轉(zhuǎn)化漏斗
圖1-案例流量轉(zhuǎn)化漏斗
三、第一階段獲客引流拆解
1.用戶視角-用戶體驗(yàn)
在流量轉(zhuǎn)化漏斗中，第一階段用戶有三個(gè)重要的行為節(jié)點(diǎn)：用戶看到物料并點(diǎn)擊閱讀、用戶成功付費(fèi)完成報(bào)名、用戶成功添加班主任個(gè)人微信號(hào)。在本部分，從用戶的視角，梳理“超車(chē)計(jì)劃”從曝光到交付的用戶行為，并以此分析用戶需求與情緒體驗(yàn)，拆解其中的運(yùn)營(yíng)邏輯。
以最初的觸點(diǎn)為朋友圈的宣傳海報(bào)為例，理想狀況下一位直接成功購(gòu)買(mǎi)該體驗(yàn)課的用戶，在第一階段-獲客引流階段的用戶旅程圖（User Journey Map）如下：
圖2第一階段獲客引流階段用戶旅程圖
（1）用戶看到物料并點(diǎn)擊閱讀
這里對(duì)應(yīng)著用戶旅程圖中的前兩個(gè)階段，這里用戶的需求是0～2年運(yùn)營(yíng)新人找不到科學(xué)的運(yùn)營(yíng)理論、工作中打雜事物居多找不到運(yùn)營(yíng)的意義、工作中機(jī)械重復(fù)毫無(wú)價(jià)值感等，當(dāng)然我并沒(méi)有就此做深入的用戶研究，從自身對(duì)于這個(gè)群體的理解和身邊一些小白運(yùn)營(yíng)溝通中，提煉了一些需求點(diǎn)，更重要是從物料文案中倒退分析出一些用戶需求點(diǎn)，具體參考用戶旅程圖中用戶需求。對(duì)于用戶需求真實(shí)而詳細(xì)的理解，是設(shè)計(jì)用戶流程、交互流程、產(chǎn)品內(nèi)容，并進(jìn)行增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的前提。
a.流程邏輯
這個(gè)用戶旅程圖以用戶在朋友圈中看到宣傳海報(bào)為例，利用KOC的影響力，這個(gè)KOC已經(jīng)排除了用戶的大部分顧慮，對(duì)于用戶看到海報(bào)后，激發(fā)點(diǎn)擊行為進(jìn)入H5是非常有刺激作用的。在H5中，只能上下滑動(dòng)，唯一的banner就是一直懸停在頁(yè)面底部的“馬上報(bào)名”，在頁(yè)面的右下角像燈塔一樣指引著用戶來(lái)點(diǎn)擊它。
b.文案內(nèi)容
再看看這個(gè)朋友圈狀態(tài)中的文案內(nèi)容，與海報(bào)上的文案內(nèi)容基本一致，都在重復(fù)三個(gè)核心信息：運(yùn)營(yíng)人的競(jìng)爭(zhēng)力、黃有璨、低價(jià)限名額。這三個(gè)信息第一個(gè)就是0~2年運(yùn)營(yíng)人的現(xiàn)狀，真實(shí)的境況描述有利于喚醒這些人的情感；第二個(gè)是運(yùn)營(yíng)人的目標(biāo)或者未來(lái)，以一個(gè)親歷者的身份帶領(lǐng)小白們成長(zhǎng)，并達(dá)到一個(gè)理想中的新高度；第三個(gè)是一條路徑，從現(xiàn)狀到未來(lái)的一條路，而且現(xiàn)在很便宜還限制名額，還有一個(gè)潛在的用戶心理是并不是所有人都能看到這個(gè)課程，我有KOC的資源優(yōu)勢(shì)這也是我領(lǐng)跑的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)狀-未來(lái)-路徑，吸引著用戶的興趣。
超車(chē)計(jì)劃設(shè)計(jì)的交互頁(yè)面H5內(nèi)容，為了讓用戶立刻馬上交付18元，超車(chē)計(jì)劃從6個(gè)方面來(lái)推進(jìn)用戶決策。首屏還有“低薪”、“打雜”、“專(zhuān)業(yè)方法和指導(dǎo)”等詞匯，和適用人群一樣增加用戶群體認(rèn)同感，首先讓用戶了解到這個(gè)計(jì)劃的設(shè)計(jì)者真的理解我，像是為我量身打造的；大咖背書(shū)利于增加信任感排除顧慮，喚醒運(yùn)營(yíng)小白對(duì)大神的向往之情，輔以課程大綱和課程收獲來(lái)增加課程的真實(shí)有效性，課程價(jià)值強(qiáng)化課程的效用，讓用戶看到了真實(shí)的獲得感，最后情感都到位了，那還缺少一件關(guān)鍵的事情就是付出行動(dòng)；計(jì)劃中使用的18元=一杯奶茶，采用價(jià)格錨點(diǎn)的策略，給用戶一種很實(shí)惠的感覺(jué)，對(duì)18元有了一個(gè)更容易比較的錨定物，是用戶決策的助推劑。H5內(nèi)容不多，但層層遞進(jìn)，讓用戶從認(rèn)可開(kāi)始，到為之付出行動(dòng)。最后這個(gè)18元一杯奶茶的設(shè)計(jì)，在首期8元時(shí)并沒(méi)有，在漲價(jià)到18元后，顯然設(shè)計(jì)者意識(shí)到了18元不比8元那么容易讓用戶沖動(dòng)消費(fèi)，采用這個(gè)策略來(lái)彌補(bǔ)漲價(jià)帶來(lái)的價(jià)格阻力。
c.情緒體驗(yàn)
這個(gè)階段簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶點(diǎn)擊“馬上報(bào)名”banner前的階段，像一首歌的前奏，前奏好不好聽(tīng)直接決定著用戶會(huì)不會(huì)直接下一首。用戶旅程圖中用戶的情緒體驗(yàn)，在這個(gè)階段有兩個(gè)高點(diǎn)，分別是看到自己朋友圈中大佬發(fā)狀態(tài)時(shí)和經(jīng)歷了一系列內(nèi)容后看到一杯奶茶=18元帶來(lái)光明未來(lái)的課程，期間一段爬坡式的情緒走向，正式詳情頁(yè)內(nèi)容的作用結(jié)果，引導(dǎo)這用戶走向唯一可點(diǎn)擊的banner。
（2）用戶成功付費(fèi)完成報(bào)名
這個(gè)部分的用戶旅程很短，流程簡(jiǎn)化后可以很好地促進(jìn)用戶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，用戶在點(diǎn)擊“馬上報(bào)名”banner后，直接彈出微信支付，進(jìn)入支付流程。
超車(chē)計(jì)劃設(shè)計(jì)的交互頁(yè)面H5邏輯（如用戶旅程圖中用戶行為），用戶從看到海報(bào)到支付成功，只需要點(diǎn)擊三下，極簡(jiǎn)流程利于用戶迅速下單付費(fèi)完成報(bào)名：
a.點(diǎn)擊海報(bào)，掃碼其上的二維碼；
b.點(diǎn)擊“馬上報(bào)名”banner，開(kāi)始付費(fèi)；
c.點(diǎn)擊“確認(rèn)支付”，直接支付，完成報(bào)名流程。
（3）用戶成功添加班主任個(gè)人微信號(hào)
支付完成后，會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注三節(jié)課服務(wù)號(hào)，并收集用戶的手機(jī)號(hào)，以便后期提醒上課推送短信。
在三節(jié)課服務(wù)號(hào)，用戶接到三個(gè)任務(wù)，第一個(gè)是添加班主任個(gè)人號(hào)，以便后面進(jìn)入班級(jí)學(xué)習(xí)微信群；第二個(gè)是填寫(xiě)《學(xué)籍表》，據(jù)說(shuō)可以獲得個(gè)性化輔導(dǎo)；第三個(gè)是完成賬號(hào)綁定，方便后期進(jìn)入教室上課。
在短信中，用戶得知自己參加超車(chē)計(jì)劃的期數(shù)、開(kāi)課時(shí)間、班主任的個(gè)人微信號(hào)，提醒用戶及時(shí)添加班主任的微信，并在三節(jié)課官網(wǎng)上及時(shí)聽(tīng)課。
用戶在添加班主任后，班主任發(fā)送給用戶的信息中有三個(gè)任務(wù)需要用戶完成，分別是提醒用戶閱讀《學(xué)習(xí)須知》，然后填寫(xiě)《學(xué)籍表》，最后將登錄教室所用賬號(hào)的的手機(jī)號(hào)交給班主任，讓班主任登記為為“入學(xué)”。
這里的進(jìn)群引導(dǎo)非常細(xì)致，對(duì)于用戶而言是非常友好的。在用戶旅程圖的情緒體驗(yàn)上顯示的情緒點(diǎn)較低，是因?yàn)槠^(guò)大，超過(guò)了兩屏，這對(duì)于用戶的而言是窒息的，感覺(jué)添加了一個(gè)毫無(wú)感情的機(jī)器人，甩過(guò)來(lái)一堆信息就消失了。
2.企業(yè)視角-運(yùn)營(yíng)策略
從流量轉(zhuǎn)化漏斗中，第一階段企業(yè)有兩個(gè)重要的行為節(jié)點(diǎn)：在各個(gè)渠道投放宣傳物料、向用戶發(fā)送報(bào)名成功與班主任微信號(hào)的短信。但上面用戶的視角，只是從其中一個(gè)渠道出發(fā)，以單個(gè)物料為例，探析了獲客引流階段的運(yùn)營(yíng)策略。這里切換到企業(yè)的主視角，重點(diǎn)關(guān)注物料內(nèi)容設(shè)計(jì)與投放策略，分析獲客引流的運(yùn)營(yíng)策略。
（1）渠道投放
這個(gè)環(huán)節(jié)屬于渠道運(yùn)營(yíng)，結(jié)合案例和實(shí)際搜索，先對(duì)案例投放的渠道進(jìn)行分析。
對(duì)于三節(jié)課的投放渠道，主要以微信的朋友圈和公眾號(hào)為陣地，朋友圈和公眾號(hào)都是從首期就開(kāi)始投放的，到現(xiàn)在大約3個(gè)月時(shí)間，從第1期開(kāi)展到50期左右，可見(jiàn)超車(chē)計(jì)劃的模式還是很流暢的。在最近甚至看到了信息流廣告，三節(jié)課已經(jīng)開(kāi)始嘗試廣告投放了，可見(jiàn)超車(chē)計(jì)劃已經(jīng)從慢車(chē)道進(jìn)入高速運(yùn)行的穩(wěn)定通道。
a.微信的公眾號(hào)：三節(jié)課、三節(jié)課服務(wù)號(hào)、三節(jié)課運(yùn)營(yíng)圈、三節(jié)課運(yùn)營(yíng)學(xué)院
三節(jié)課的公眾號(hào)矩陣搭建的比較完整，主賬號(hào)和細(xì)分號(hào)相輔相成，品牌宣傳與課程服務(wù)并重。在與超車(chē)計(jì)劃相關(guān)的運(yùn)營(yíng)方面，針對(duì)運(yùn)營(yíng)人員，三節(jié)課也建立了運(yùn)營(yíng)圈和運(yùn)營(yíng)學(xué)院公眾號(hào)，為運(yùn)營(yíng)人員提供學(xué)習(xí)與交流的平臺(tái)，如圖3。
圖3-三節(jié)課微信公眾號(hào)矩陣
在上述公眾號(hào)的菜單欄中，都可以在一級(jí)菜單欄或者二級(jí)菜單欄直接找到“18元課”，也就是超車(chē)計(jì)劃。同時(shí)，在往期推文中，也會(huì)發(fā)現(xiàn)近期大部分推文都是和超車(chē)計(jì)劃相關(guān)的（近期還有一個(gè)新人領(lǐng)航計(jì)劃，剛剛開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，占據(jù)的篇幅還較?。?/p>
以三節(jié)課服務(wù)號(hào)（服務(wù)號(hào)）為例，除了菜單欄和軟文外，三節(jié)課服務(wù)號(hào)還通過(guò)直播推送和優(yōu)惠推送，頻繁地推送與超車(chē)計(jì)劃相關(guān)的信息，如圖4。
圖4-三節(jié)課服務(wù)號(hào)超車(chē)計(jì)劃相關(guān)推送
在服務(wù)號(hào)中，推送不同產(chǎn)品相關(guān)的大咖免費(fèi)直播，加入直播社群進(jìn)行直播間優(yōu)惠轉(zhuǎn)化，如數(shù)據(jù)分析直播推送、黃有璨運(yùn)營(yíng)直播推送。利用直播間在線抽獎(jiǎng)或者其他獎(jiǎng)品設(shè)置引導(dǎo)用戶延長(zhǎng)在線觀看時(shí)間并駐留，將用戶引流到社群，也在社群中發(fā)送直播間鏈接，將用戶流轉(zhuǎn)起來(lái)，后期發(fā)放課程優(yōu)惠或者優(yōu)惠鏈接，直播后在社群進(jìn)行互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。在雙十一期間，三節(jié)課服務(wù)號(hào)也直接推送了超車(chē)計(jì)劃轉(zhuǎn)化的課程，進(jìn)一步提高曝光量促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，第四章針對(duì)轉(zhuǎn)化做詳細(xì)分析。
b.微信的朋友圈：在運(yùn)營(yíng)圈有一定聲望的資深個(gè)人、三節(jié)課的班主任和助教
可以將此部分渠道理解為運(yùn)營(yíng)人的私域流量，通過(guò)文案+海報(bào)的方式，將用戶吸引到超車(chē)計(jì)劃中。而且，在運(yùn)營(yíng)圈有一定聲望的個(gè)人，自帶光環(huán)效應(yīng)，他們?cè)谧约号笥讶锇l(fā)的狀態(tài)也綁定上了他們自己的標(biāo)簽，憑借他們的權(quán)威性為超車(chē)計(jì)劃背書(shū)，對(duì)運(yùn)營(yíng)小白而言，就像是無(wú)情地收割機(jī)。
c.信息流：如石墨底部的單圖，微信朋友圈的多圖等
猜測(cè)大概是超車(chē)計(jì)劃的盈利比較可觀，比較一期約200人，每人收費(fèi)18元，這就有3600，而到現(xiàn)在也進(jìn)行到50期了，光報(bào)名收入就挺可觀的。
圖5-超車(chē)計(jì)劃在石墨和朋友圈的投放廣告
在使用石墨的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)三節(jié)課在石墨的底部投放過(guò)一段時(shí)間的單圖廣告，上門(mén)的文案內(nèi)容更聚焦在“限時(shí)”、“18元”、“搶購(gòu)”、“課程價(jià)值”，而黃有璨的篇幅被縮小了，占據(jù)1/3面積的人物也換成了一位靚麗的女性，個(gè)人猜測(cè)這是用戶畫(huà)像，代指0~2年的運(yùn)營(yíng)人。
在微信朋友圈也刷到了三節(jié)課超車(chē)計(jì)劃的多圖廣告，上面都是青春又美好的男女，大概也是暗指超車(chē)計(jì)劃的目標(biāo)用戶吧，不過(guò)好像用在學(xué)歷提升、雅思培訓(xùn)、Excel技能提升，甚至教師培訓(xùn)、計(jì)算機(jī)培訓(xùn)都是可以的，難以發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)人的特質(zhì)。而且這個(gè)廣告是引流到三節(jié)課運(yùn)營(yíng)學(xué)院的訂閱號(hào)的，在進(jìn)入訂閱號(hào)后，幸運(yùn)的用戶流向超車(chē)計(jì)劃，不幸的用戶不明所以就離開(kāi)了。
投放渠道意味著流量的入口，三節(jié)課超車(chē)計(jì)劃一直堅(jiān)守著微信陣地，在個(gè)人號(hào)（朋友圈）訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)三個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)非常成熟，尤其是個(gè)人號(hào)（朋友圈）上，使用大量資深運(yùn)營(yíng)人，在他們的朋友圈中割草，將流量引入超車(chē)計(jì)劃中。訂閱號(hào)中，軟文+菜單欄，在各處開(kāi)通入口引流獲客。服務(wù)號(hào)中，盡管每個(gè)月只能發(fā)送4次推送，但三節(jié)課機(jī)智地使用了文字推送，在直播和優(yōu)惠中直接轉(zhuǎn)化用戶。三節(jié)課在投放環(huán)節(jié)是很精準(zhǔn)的，深刻把握了0~2年運(yùn)營(yíng)人的接觸點(diǎn)，在這些觸點(diǎn)上投放物料進(jìn)行引流獲客。
（2）投放渠道物料-海報(bào)
各個(gè)渠道的投放物料雖有所區(qū)別，但其實(shí)都是圖片，使用的素材也基本一致，本案例以海報(bào)為主，分析超車(chē)計(jì)劃投放物料的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于超車(chē)計(jì)劃使用的海報(bào)，本案例收集了4張，如圖6，分別是首期的9月下旬海報(bào)，10月下旬的海報(bào)，最后兩張都是從訂閱號(hào)中下載來(lái)的11月中下旬發(fā)布的海報(bào)。
對(duì)于海報(bào)的分析，首先會(huì)整體上對(duì)比三個(gè)月來(lái)，海報(bào)的不變與變。然后以最新一期11月下旬發(fā)布的海報(bào)為例，對(duì)海報(bào)的各要素進(jìn)行分析。最后從總體是哪個(gè)聊一聊用戶對(duì)于海報(bào)的感知。
圖6海報(bào)的前后對(duì)比
a.海報(bào)的共性
從左到右，依據(jù)時(shí)間順序，可以發(fā)現(xiàn)超車(chē)計(jì)劃海報(bào)的大部分信息都沒(méi)有變化。
海報(bào)的主標(biāo)題都是“0-2年運(yùn)營(yíng)人超車(chē)計(jì)劃”，副標(biāo)題中都有同樣的關(guān)鍵詞“方法”、“漲薪”，給予用戶目標(biāo)感和路徑。推薦人都是黃有璨，且對(duì)于他都使用了真人照片，個(gè)人介紹也都一致，體現(xiàn)出黃有璨作為一個(gè)行業(yè)內(nèi)有眾目共睹成績(jī)的權(quán)威型KOL，每一張海報(bào)上都有這位三節(jié)課的靈魂人物。海報(bào)中三節(jié)課的logo，體現(xiàn)這個(gè)海報(bào)背后的機(jī)構(gòu)也很權(quán)威，與黃有璨這位靈魂人物緊密相連。海報(bào)中也都有課程的大綱亮點(diǎn)介紹，都是四點(diǎn)，海報(bào)主色調(diào)都是黃色系。二維碼都在海報(bào)的下部，旁邊都有原價(jià)和限量提示，用來(lái)刺激用戶掃碼。
b.海報(bào)的變化
在不變的信息中，也可以發(fā)現(xiàn)一些變化。
對(duì)于副標(biāo)題，在方法和漲薪兩個(gè)關(guān)鍵詞中，前兩張海報(bào)都有案例這個(gè)關(guān)鍵詞，后面兩張更簡(jiǎn)單，舍棄案例這個(gè)點(diǎn)充分聚焦在方法和漲薪上。
對(duì)于黃有璨，有兩個(gè)明顯的變化，一是選用的照片從一開(kāi)始的職業(yè)照變成了生活照，更具有親和力，二是照片占據(jù)的版面，在逐步縮小，改變了信息展示的優(yōu)先級(jí)，將視覺(jué)重點(diǎn)一步步從他身上轉(zhuǎn)移到其他的信息上，如副標(biāo)題的比重不斷變大，無(wú)論是顏色還是位置上課程大綱和亮點(diǎn)也越發(fā)突出。同時(shí)，最后一張上對(duì)于黃有璨的描述上，多了一個(gè)介紹“講師”，使他從一個(gè)背書(shū)人一躍成為授課人，極大地強(qiáng)化了這個(gè)課程的專(zhuān)業(yè)性與價(jià)值感，是用戶在觀看海報(bào)時(shí)對(duì)于性價(jià)比的感知會(huì)明顯地增強(qiáng)。
對(duì)于課程大綱和亮點(diǎn)，第一張海報(bào)是案例視角來(lái)闡述超車(chē)計(jì)劃的課程，第二第三張弱化了案例感，更突出活動(dòng)策劃、微信裂變、產(chǎn)品留存這幾個(gè)課程亮點(diǎn)，在第四張幾乎放棄了前面的課程大綱與亮點(diǎn)，使用了新的觀點(diǎn)和詞匯，如“底層認(rèn)知方法”、“簡(jiǎn)歷求職機(jī)會(huì)”，這樣傳達(dá)的信息摒棄了前面一直使用的通用型詞匯，使用更貼合用戶實(shí)際需求的詞語(yǔ)，如想找一個(gè)或換一個(gè)更好的好工作、想了解運(yùn)營(yíng)到底是什么、運(yùn)營(yíng)究竟應(yīng)該怎么做等等，表述上更貼近用戶，直擊用戶的痛點(diǎn)，更容易和用戶產(chǎn)生共鳴。
最后還有一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于原價(jià)的描述，前兩張都是499，后兩張變成了199，這個(gè)有點(diǎn)匪夷所思，難以理解了。
c.海報(bào)設(shè)計(jì)要素分析
三節(jié)課超車(chē)計(jì)劃的這4張海報(bào)，要素齊備，都是很好的學(xué)習(xí)案例。
對(duì)于主標(biāo)題，“0-2年運(yùn)營(yíng)人超車(chē)計(jì)劃”，這幾個(gè)字里就明確地劃定了這個(gè)計(jì)劃的目標(biāo)用戶，而超車(chē)這個(gè)詞，利用用戶的速成心理，讓用戶覺(jué)得這個(gè)計(jì)劃可以快速見(jiàn)效，首先降低用戶的決策門(mén)檻。
對(duì)于副標(biāo)題，“掌握運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)方法，加速職場(chǎng)漲薪”，這里有一個(gè)加速，與主標(biāo)題呼應(yīng)，再次降低用戶的決策成本。掌握方法是超車(chē)計(jì)劃的課程內(nèi)容，職場(chǎng)漲薪是超車(chē)計(jì)劃的課程目標(biāo)，也是用戶參加計(jì)劃的期望。根據(jù)弗洛姆的期望理論，員工提高相應(yīng)的績(jī)效所能獲得的報(bào)酬水平會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)自己的工作動(dòng)機(jī)并提高自己的工作績(jī)效。就是說(shuō)，用戶通過(guò)一定的努力，即掌握運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)方法，做出成績(jī)的概率很高，因而受到較大激勵(lì)，激發(fā)出學(xué)習(xí)的熱情和積極性。而且用戶在默認(rèn)自己能夠?qū)W有所成時(shí)，也就假設(shè)了自己能夠做出成績(jī)，因而得到與之相應(yīng)的報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)，即職場(chǎng)漲薪。
對(duì)于信任背書(shū)，這些海報(bào)中最突出的要素是權(quán)威性，畢竟?jié)M眼都是黃有璨，還有他聯(lián)合創(chuàng)立的三節(jié)課，還有他的成名巨作《運(yùn)營(yíng)之光》，連海報(bào)都是黃色的。參照權(quán)威效應(yīng)，這位在運(yùn)營(yíng)圈有著較高的地位，受人敬重的大神級(jí)人物，他所背書(shū)的三節(jié)課超車(chē)計(jì)劃，更容易引起運(yùn)營(yíng)圈中小白的重視，并相信他的有用性。
對(duì)于課程大綱，最新的海報(bào)中充分利用用戶的獲得感，并且主要分為兩個(gè)類(lèi)別，其一是個(gè)人成長(zhǎng)發(fā)展類(lèi)，如簡(jiǎn)歷面試、高薪offer、職業(yè)機(jī)會(huì)，這對(duì)于用戶而言都是一個(gè)個(gè)燦爛的充滿希望的明天，在向用戶招手了；其二是底層認(rèn)知和底層方法，這剛好滿足了運(yùn)營(yíng)新手的認(rèn)知需求（馬斯洛的需求七層次理論）。
對(duì)于用戶引導(dǎo)，利用稀缺性調(diào)動(dòng)用戶損失厭惡心理，限量；同時(shí)給出原價(jià)，這是一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，用戶可以對(duì)比原價(jià)和現(xiàn)在優(yōu)惠價(jià)格的差距，無(wú)論原價(jià)到底是多少錢(qián)，它都是一個(gè)虛擬價(jià)格，對(duì)比策略就是讓用戶產(chǎn)生實(shí)惠劃算的感覺(jué)。
對(duì)于轉(zhuǎn)化入口，二維碼，是用戶行為的承接點(diǎn)，海報(bào)上任何一點(diǎn)信息和內(nèi)容吸引到了用戶，用戶就會(huì)掃進(jìn)去。
d.海報(bào)整體感知
對(duì)于配色，個(gè)人最喜歡的是第4張海報(bào)里的黃色，鮮亮充滿活力，高飽和度的黃色很抓眼球，考慮到用戶看到這張海報(bào)的場(chǎng)景，在一堆黑字自拍照的朋友圈中，一張高飽和亮度的海報(bào)能夠迅速吸引用戶的注意力，這是海報(bào)首先起到的作用。點(diǎn)開(kāi)后，雖然如此鮮亮的黃色很難讓人看很久，但它的排版很巧妙地牽引著用戶的注意力。
對(duì)于排版，橙底白字的副標(biāo)題和白底黑字的課程大綱，結(jié)合黃有璨捏下巴的照片，剛好形成一個(gè)“＜”的視覺(jué)線?！埃肌钡纳隙耸歉睒?biāo)題，左端是黃有璨，順著手臂就到了課程大綱，加粗黃底黑字的右邊界線構(gòu)成了“＜”的下端，并且延伸到二維碼的位置，引起用戶掃碼動(dòng)作，是一套流暢的閱讀體驗(yàn)。
對(duì)于字體，海報(bào)上只有副標(biāo)題、課程大綱中的部分字體、價(jià)格加了粗，從上到下閱讀海報(bào)時(shí)也自然留意到這幾個(gè)點(diǎn)，結(jié)合排版特點(diǎn)，個(gè)人推斷這張海報(bào)的誘發(fā)用戶掃碼效果可能是最好的一個(gè)。當(dāng)然，他的上下兩個(gè)黑框也值得吐槽，邊框線太粗了也影響審美。
（3）通知用戶報(bào)名成功與給出用戶新任務(wù)
從案例中發(fā)現(xiàn)三節(jié)課向用戶發(fā)送了短信，短信發(fā)送的時(shí)間是開(kāi)營(yíng)前一天，內(nèi)容主要是提醒用戶及時(shí)添加班主任的微信號(hào)，并登錄三節(jié)課官網(wǎng)收聽(tīng)課程。
圖7 班主任添加用戶后的問(wèn)候話術(shù)及任務(wù)發(fā)布前后對(duì)比
在添加班主任后，班主任會(huì)發(fā)布一系列任務(wù)，如圖7。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，班主任給用戶的任務(wù)是一看二天三登錄，并在登錄后將自己的手機(jī)號(hào)給班主任。
這里有三點(diǎn)變化，一是將《學(xué)籍表》的內(nèi)容簡(jiǎn)化，放在支付成功界面，引導(dǎo)用戶填寫(xiě)；二是對(duì)于用戶，班主任在發(fā)送信息前會(huì)添加上用戶的昵稱(chēng)，這樣看上去會(huì)給用戶更用心的感覺(jué)；三是及時(shí)地給出上課的鏈接地址，用戶可以自己登錄教師查看課程情況（盡管還沒(méi)開(kāi)課什么也看不了）。
四、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用點(diǎn)
1.流量入口
對(duì)于自己微信內(nèi)的流量，三節(jié)課有著非常純屬的套路和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人號(hào)的文案+海報(bào)，公眾號(hào)的推文+菜單欄，服務(wù)號(hào)的推送+優(yōu)惠，三者構(gòu)成了三節(jié)課的微信生態(tài)系統(tǒng)。并且充分利用黃有璨的IP效應(yīng)，聚集資深運(yùn)營(yíng)人的個(gè)人號(hào)來(lái)投放引流，自己的公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)來(lái)承接流量甚至做轉(zhuǎn)化。
2.報(bào)名流程
極短的報(bào)名流程，讓用戶在最輕的操作中完成付費(fèi)動(dòng)作，成功報(bào)名。在后面添加班主任微信，到接受到班主任的三項(xiàng)任務(wù)，也都交代的很清楚。
3.內(nèi)容文案
文案的整體邏輯是“現(xiàn)狀-未來(lái)-路徑”，符合用戶的認(rèn)知，且容易激發(fā)用戶的認(rèn)同感和探索欲。
4.價(jià)格錨點(diǎn)
“18元=1杯奶茶=1次幫你漲薪的課”的文案，比18元與199元對(duì)比策略更容易讓用戶感知到課程的價(jià)值與收獲。
五、待優(yōu)化點(diǎn)
1.報(bào)名流程中的手機(jī)號(hào)
目前來(lái)看手機(jī)號(hào)對(duì)于用戶而言只是登錄一下教室，之后就不會(huì)再用了，而對(duì)于班主任而言，收集用戶的手機(jī)號(hào)真實(shí)目的讓人感到疑惑，畢竟班主任一不給用戶發(fā)實(shí)物禮盒，二也不給用戶打電話，只是發(fā)一條短信的話，現(xiàn)在用戶的手機(jī)里最不缺的就是短信了，尤其雙十一和雙十二的時(shí)候。
2.信息流廣告使用的人物照片
建議統(tǒng)一使用黃有璨，充分利用名人背書(shū)，亦能保持所有宣傳物料的一致性。在信息流投放的廣告，直接跳轉(zhuǎn)到可以報(bào)名的H5會(huì)比引流到需要再次點(diǎn)擊軟文才能詳細(xì)了解超車(chē)計(jì)劃會(huì)更好。
3.《學(xué)籍表》
需要填寫(xiě)的題目數(shù)量過(guò)多，尤其是較多的主觀題會(huì)讓用戶打起退堂鼓而不認(rèn)真填寫(xiě)，這樣收到的數(shù)據(jù)信息可信度也不會(huì)高。
4.《學(xué)習(xí)須知》
石墨文檔內(nèi)容太多了，看不下去，可以把“課程大綱”、“如何上課”等問(wèn)題往前放，避免用戶錯(cuò)過(guò)關(guān)鍵信息。
5.計(jì)劃的目標(biāo)用戶與名稱(chēng)匹配
對(duì)于“超車(chē)計(jì)劃”這個(gè)名字，它隱含著一個(gè)前提是用戶應(yīng)該已經(jīng)在車(chē)上了，才會(huì)想到超車(chē)，但0~2年的運(yùn)營(yíng)新人真的都已經(jīng)上車(chē)了嗎？這就是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。前面做拆解的時(shí)候，對(duì)于用戶需求的推斷，是從現(xiàn)有物料倒推的，我們按照正常的邏輯順序，先做用戶研究、需求分析的話，那這個(gè)計(jì)劃是應(yīng)該面向1~2年的運(yùn)營(yíng)新人還是改為其他的名字如“成長(zhǎng)計(jì)劃”會(huì)更合適一些，當(dāng)然不可否認(rèn)的是0~2年的運(yùn)營(yíng)人圈住了一大波用戶，從引流來(lái)說(shuō)擴(kuò)大了口徑當(dāng)然可以吸引到更多數(shù)量的用戶，只是質(zhì)量就不好說(shuō)了。
六、個(gè)人思考
1.數(shù)據(jù)分析
由于“超車(chē)計(jì)劃”的班級(jí)報(bào)名限額不超過(guò)200人，因此一個(gè)班級(jí)微信群的人數(shù)也不會(huì)超過(guò)200人，這就意味著從數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，每個(gè)班級(jí)的轉(zhuǎn)化率是可預(yù)估的甚至是可控的。而且在轉(zhuǎn)化率之前，還有諸多數(shù)據(jù)點(diǎn)可以預(yù)估這個(gè)社群的轉(zhuǎn)換能力，如個(gè)人介紹參與率、每日課程出勤到課率、每日作業(yè)完成率、社群活躍度等，甚至班主任在和每一個(gè)用戶私聊的回復(fù)率都是可以用作預(yù)估轉(zhuǎn)化率的。由此引申而出的用戶運(yùn)營(yíng)，是在這些數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，結(jié)課后可以針對(duì)性的分層轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。
2.方法論-海盜模型。
在繪制轉(zhuǎn)化漏斗時(shí)，我是依據(jù)用戶的行為動(dòng)作繪制漏斗的，現(xiàn)在想來(lái)其實(shí)它也是海盜漏斗模型。只是它的AARRR最后一個(gè)R用戶自傳播，有兩個(gè)角度來(lái)分析它的最后一個(gè)R。一個(gè)角度是，從案例本身的操作來(lái)看，三節(jié)課是把最后一個(gè)R當(dāng)做第一個(gè)A獲取用戶的一種方式，例如本案例第一階段拆解時(shí)有一個(gè)重要的渠道是運(yùn)營(yíng)大佬，通過(guò)運(yùn)營(yíng)大佬的朋友圈傳播，來(lái)獲取小白用戶，自帶信任光環(huán)割起韭菜毫不費(fèi)力。另一個(gè)角度是，從嚴(yán)格的意義來(lái)說(shuō)，這個(gè)案例缺失了最后一個(gè)R，所有參加了超車(chē)計(jì)劃的用戶，他們學(xué)習(xí)完之后就結(jié)束了，無(wú)論是否轉(zhuǎn)化了后續(xù)的高價(jià)課程，他們都沒(méi)有產(chǎn)生自傳播的行為（B=MAT），可能是用戶意愿不夠動(dòng)機(jī)不足，也可能是門(mén)檻過(guò)高用戶能力不足，還可能是利益不夠大或不匹配，觸發(fā)器沒(méi)找準(zhǔn)。
3.方法論-行為三要素
Behavior代表用戶的行為；Motivation用戶的意愿，也就是動(dòng)機(jī)；Ability能力，用戶使用的門(mén)檻；Trigger觸發(fā)。在獲客引流上，充分考慮到與用戶報(bào)名交費(fèi)的行為相關(guān)的MAT，在用戶的基礎(chǔ)上結(jié)合渠道與內(nèi)容，促成用戶的報(bào)名動(dòng)作。
4.后續(xù)章節(jié)的分析
時(shí)間精力有限，對(duì)于課程服務(wù)章節(jié)和轉(zhuǎn)化跟進(jìn)章節(jié)的拆解后續(xù)再完善，也歡迎大家給予意見(jiàn)一起交流。
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