案例拆解：9000字拆解三節(jié)課運營人“超車計劃”18元訓(xùn)練營
一、案例背景
此案例從國慶開始，前后有8人拆解過，分別是子非魚、煎蛋、思航、肖煒晨、大江、潛淺、Lily、珊珊Sandy，是所有案例中被選中拆解次數(shù)最多的案例。
本篇案例拆解是子非魚在國慶拆解的基礎(chǔ)上，結(jié)合其余7位伙伴的拆解分析進(jìn)行二次拆解，集各家之所長，以活動的時間為順序，依據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗的邏輯，采用用戶旅程圖的方式對案例中的渠道、內(nèi)容、用戶、社群、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)等角度做進(jìn)一步分析和拆解，吸取這個案例活動從國慶前的8元首期體驗課價格到雙十二期間18元正式體驗課價格的產(chǎn)品可復(fù)用點。
在本篇拆解中，將三節(jié)課“超車計劃”活動劃分為三個階段：
第一階段：引流獲客階段。定義為將用戶從各處通過各個渠道引流到班級班主任的個人號。在這個階段，對于用戶而言，有兩個關(guān)鍵動作，分別是付費成功與添加班主任的微信，本人并沒有在三節(jié)課工作過，對于內(nèi)部的工作流程不甚了解，但從用戶側(cè)倒推，企業(yè)也有兩個關(guān)鍵動作，分別是物料投放與報名成功短信push，當(dāng)然這還有個重要的前提是健康運轉(zhuǎn)的活動產(chǎn)品上線。
第二階段：課程服務(wù)階段。定義為用戶與班主任溝通學(xué)情并進(jìn)入班級微信群，開班儀式至結(jié)班儀式的過程。這部分主要是社群運營，但在用戶進(jìn)入社群之前，班主任就和用戶接觸收集用戶的個人信息與學(xué)習(xí)需求，在社群中，從個人介紹、開班儀式，到每日作業(yè)批改與分享、班主任個人主題分享，到最后的結(jié)課儀式，充分體現(xiàn)了細(xì)節(jié)是魔鬼，對于班主任而言每一句話（話，不是話術(shù)）都是用戶轉(zhuǎn)化的催化劑，但稍有不慎也可能萬劫不復(fù)。對于用戶而言，每一天的聽課、寫作業(yè)、在群內(nèi)交流學(xué)習(xí)內(nèi)容與作業(yè)情況，甚至聽班主任的個人主題分享，都是課程的價值所在。
第三階段：轉(zhuǎn)化跟進(jìn)階段。在結(jié)課儀式后，到群解散，這個期間是轉(zhuǎn)化跟進(jìn)階段。這個階段由于參考的案例跨越了國慶、雙十一、雙十二，發(fā)現(xiàn)三節(jié)課在這三個時間點做的轉(zhuǎn)化課程并不一樣，但班主任為了轉(zhuǎn)化率采用各種策略對用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，目的都是一致的，刺激并促進(jìn)用戶下單，提高下單用戶數(shù)也就提高了轉(zhuǎn)化率。
在案例拆解分析中，會對上述三個階段依次分析，且本人作為“超車計劃”首期的參與者，結(jié)合后期的數(shù)篇案例拆解，會在每個階段都從用戶體驗和運營策略兩個維度做拆解，兩種視角看同一個活動，并在部分節(jié)點會將內(nèi)測期和正式期做對比，給予大家更豐富更全面的案例認(rèn)知。
二、案例流量轉(zhuǎn)化漏斗
圖1-案例流量轉(zhuǎn)化漏斗
三、第一階段獲客引流拆解
1.用戶視角-用戶體驗
在流量轉(zhuǎn)化漏斗中，第一階段用戶有三個重要的行為節(jié)點：用戶看到物料并點擊閱讀、用戶成功付費完成報名、用戶成功添加班主任個人微信號。在本部分，從用戶的視角，梳理“超車計劃”從曝光到交付的用戶行為，并以此分析用戶需求與情緒體驗，拆解其中的運營邏輯。
以最初的觸點為朋友圈的宣傳海報為例，理想狀況下一位直接成功購買該體驗課的用戶，在第一階段-獲客引流階段的用戶旅程圖（User Journey Map）如下：
圖2第一階段獲客引流階段用戶旅程圖
（1）用戶看到物料并點擊閱讀
這里對應(yīng)著用戶旅程圖中的前兩個階段，這里用戶的需求是0～2年運營新人找不到科學(xué)的運營理論、工作中打雜事物居多找不到運營的意義、工作中機械重復(fù)毫無價值感等，當(dāng)然我并沒有就此做深入的用戶研究，從自身對于這個群體的理解和身邊一些小白運營溝通中，提煉了一些需求點，更重要是從物料文案中倒退分析出一些用戶需求點，具體參考用戶旅程圖中用戶需求。對于用戶需求真實而詳細(xì)的理解，是設(shè)計用戶流程、交互流程、產(chǎn)品內(nèi)容，并進(jìn)行增長運營的前提。
a.流程邏輯
這個用戶旅程圖以用戶在朋友圈中看到宣傳海報為例，利用KOC的影響力，這個KOC已經(jīng)排除了用戶的大部分顧慮，對于用戶看到海報后，激發(fā)點擊行為進(jìn)入H5是非常有刺激作用的。在H5中，只能上下滑動，唯一的banner就是一直懸停在頁面底部的“馬上報名”，在頁面的右下角像燈塔一樣指引著用戶來點擊它。
b.文案內(nèi)容
再看看這個朋友圈狀態(tài)中的文案內(nèi)容，與海報上的文案內(nèi)容基本一致，都在重復(fù)三個核心信息：運營人的競爭力、黃有璨、低價限名額。這三個信息第一個就是0~2年運營人的現(xiàn)狀，真實的境況描述有利于喚醒這些人的情感；第二個是運營人的目標(biāo)或者未來，以一個親歷者的身份帶領(lǐng)小白們成長，并達(dá)到一個理想中的新高度；第三個是一條路徑，從現(xiàn)狀到未來的一條路，而且現(xiàn)在很便宜還限制名額，還有一個潛在的用戶心理是并不是所有人都能看到這個課程，我有KOC的資源優(yōu)勢這也是我領(lǐng)跑的優(yōu)勢。現(xiàn)狀-未來-路徑，吸引著用戶的興趣。
超車計劃設(shè)計的交互頁面H5內(nèi)容，為了讓用戶立刻馬上交付18元，超車計劃從6個方面來推進(jìn)用戶決策。首屏還有“低薪”、“打雜”、“專業(yè)方法和指導(dǎo)”等詞匯，和適用人群一樣增加用戶群體認(rèn)同感，首先讓用戶了解到這個計劃的設(shè)計者真的理解我，像是為我量身打造的；大咖背書利于增加信任感排除顧慮，喚醒運營小白對大神的向往之情，輔以課程大綱和課程收獲來增加課程的真實有效性，課程價值強化課程的效用，讓用戶看到了真實的獲得感，最后情感都到位了，那還缺少一件關(guān)鍵的事情就是付出行動；計劃中使用的18元=一杯奶茶，采用價格錨點的策略，給用戶一種很實惠的感覺，對18元有了一個更容易比較的錨定物，是用戶決策的助推劑。H5內(nèi)容不多，但層層遞進(jìn)，讓用戶從認(rèn)可開始，到為之付出行動。最后這個18元一杯奶茶的設(shè)計，在首期8元時并沒有，在漲價到18元后，顯然設(shè)計者意識到了18元不比8元那么容易讓用戶沖動消費，采用這個策略來彌補漲價帶來的價格阻力。
c.情緒體驗
這個階段簡單來說就是用戶點擊“馬上報名”banner前的階段，像一首歌的前奏，前奏好不好聽直接決定著用戶會不會直接下一首。用戶旅程圖中用戶的情緒體驗，在這個階段有兩個高點，分別是看到自己朋友圈中大佬發(fā)狀態(tài)時和經(jīng)歷了一系列內(nèi)容后看到一杯奶茶=18元帶來光明未來的課程，期間一段爬坡式的情緒走向，正式詳情頁內(nèi)容的作用結(jié)果，引導(dǎo)這用戶走向唯一可點擊的banner。
（2）用戶成功付費完成報名
這個部分的用戶旅程很短，流程簡化后可以很好地促進(jìn)用戶付費購買，用戶在點擊“馬上報名”banner后，直接彈出微信支付，進(jìn)入支付流程。
超車計劃設(shè)計的交互頁面H5邏輯（如用戶旅程圖中用戶行為），用戶從看到海報到支付成功，只需要點擊三下，極簡流程利于用戶迅速下單付費完成報名：
a.點擊海報，掃碼其上的二維碼；
b.點擊“馬上報名”banner，開始付費；
c.點擊“確認(rèn)支付”，直接支付，完成報名流程。
（3）用戶成功添加班主任個人微信號
支付完成后，會引導(dǎo)用戶關(guān)注三節(jié)課服務(wù)號，并收集用戶的手機號，以便后期提醒上課推送短信。
在三節(jié)課服務(wù)號，用戶接到三個任務(wù)，第一個是添加班主任個人號，以便后面進(jìn)入班級學(xué)習(xí)微信群；第二個是填寫《學(xué)籍表》，據(jù)說可以獲得個性化輔導(dǎo)；第三個是完成賬號綁定，方便后期進(jìn)入教室上課。
在短信中，用戶得知自己參加超車計劃的期數(shù)、開課時間、班主任的個人微信號，提醒用戶及時添加班主任的微信，并在三節(jié)課官網(wǎng)上及時聽課。
用戶在添加班主任后，班主任發(fā)送給用戶的信息中有三個任務(wù)需要用戶完成，分別是提醒用戶閱讀《學(xué)習(xí)須知》，然后填寫《學(xué)籍表》，最后將登錄教室所用賬號的的手機號交給班主任，讓班主任登記為為“入學(xué)”。
這里的進(jìn)群引導(dǎo)非常細(xì)致，對于用戶而言是非常友好的。在用戶旅程圖的情緒體驗上顯示的情緒點較低，是因為篇幅過大，超過了兩屏，這對于用戶的而言是窒息的，感覺添加了一個毫無感情的機器人，甩過來一堆信息就消失了。
2.企業(yè)視角-運營策略
從流量轉(zhuǎn)化漏斗中，第一階段企業(yè)有兩個重要的行為節(jié)點：在各個渠道投放宣傳物料、向用戶發(fā)送報名成功與班主任微信號的短信。但上面用戶的視角，只是從其中一個渠道出發(fā)，以單個物料為例，探析了獲客引流階段的運營策略。這里切換到企業(yè)的主視角，重點關(guān)注物料內(nèi)容設(shè)計與投放策略，分析獲客引流的運營策略。
（1）渠道投放
這個環(huán)節(jié)屬于渠道運營，結(jié)合案例和實際搜索，先對案例投放的渠道進(jìn)行分析。
對于三節(jié)課的投放渠道，主要以微信的朋友圈和公眾號為陣地，朋友圈和公眾號都是從首期就開始投放的，到現(xiàn)在大約3個月時間，從第1期開展到50期左右，可見超車計劃的模式還是很流暢的。在最近甚至看到了信息流廣告，三節(jié)課已經(jīng)開始嘗試廣告投放了，可見超車計劃已經(jīng)從慢車道進(jìn)入高速運行的穩(wěn)定通道。
a.微信的公眾號：三節(jié)課、三節(jié)課服務(wù)號、三節(jié)課運營圈、三節(jié)課運營學(xué)院
三節(jié)課的公眾號矩陣搭建的比較完整，主賬號和細(xì)分號相輔相成，品牌宣傳與課程服務(wù)并重。在與超車計劃相關(guān)的運營方面，針對運營人員，三節(jié)課也建立了運營圈和運營學(xué)院公眾號，為運營人員提供學(xué)習(xí)與交流的平臺，如圖3。
圖3-三節(jié)課微信公眾號矩陣
在上述公眾號的菜單欄中，都可以在一級菜單欄或者二級菜單欄直接找到“18元課”，也就是超車計劃。同時，在往期推文中，也會發(fā)現(xiàn)近期大部分推文都是和超車計劃相關(guān)的（近期還有一個新人領(lǐng)航計劃，剛剛開啟內(nèi)測，占據(jù)的篇幅還較?。?。
以三節(jié)課服務(wù)號（服務(wù)號）為例，除了菜單欄和軟文外，三節(jié)課服務(wù)號還通過直播推送和優(yōu)惠推送，頻繁地推送與超車計劃相關(guān)的信息，如圖4。
圖4-三節(jié)課服務(wù)號超車計劃相關(guān)推送
在服務(wù)號中，推送不同產(chǎn)品相關(guān)的大咖免費直播，加入直播社群進(jìn)行直播間優(yōu)惠轉(zhuǎn)化，如數(shù)據(jù)分析直播推送、黃有璨運營直播推送。利用直播間在線抽獎或者其他獎品設(shè)置引導(dǎo)用戶延長在線觀看時間并駐留，將用戶引流到社群，也在社群中發(fā)送直播間鏈接，將用戶流轉(zhuǎn)起來，后期發(fā)放課程優(yōu)惠或者優(yōu)惠鏈接，直播后在社群進(jìn)行互動和轉(zhuǎn)化。在雙十一期間，三節(jié)課服務(wù)號也直接推送了超車計劃轉(zhuǎn)化的課程，進(jìn)一步提高曝光量促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，第四章針對轉(zhuǎn)化做詳細(xì)分析。
b.微信的朋友圈：在運營圈有一定聲望的資深個人、三節(jié)課的班主任和助教
可以將此部分渠道理解為運營人的私域流量，通過文案+海報的方式，將用戶吸引到超車計劃中。而且，在運營圈有一定聲望的個人，自帶光環(huán)效應(yīng)，他們在自己朋友圈里發(fā)的狀態(tài)也綁定上了他們自己的標(biāo)簽，憑借他們的權(quán)威性為超車計劃背書，對運營小白而言，就像是無情地收割機。
c.信息流：如石墨底部的單圖，微信朋友圈的多圖等
猜測大概是超車計劃的盈利比較可觀，比較一期約200人，每人收費18元，這就有3600，而到現(xiàn)在也進(jìn)行到50期了，光報名收入就挺可觀的。
圖5-超車計劃在石墨和朋友圈的投放廣告
在使用石墨的過程中，發(fā)現(xiàn)三節(jié)課在石墨的底部投放過一段時間的單圖廣告，上門的文案內(nèi)容更聚焦在“限時”、“18元”、“搶購”、“課程價值”，而黃有璨的篇幅被縮小了，占據(jù)1/3面積的人物也換成了一位靚麗的女性，個人猜測這是用戶畫像，代指0~2年的運營人。
在微信朋友圈也刷到了三節(jié)課超車計劃的多圖廣告，上面都是青春又美好的男女，大概也是暗指超車計劃的目標(biāo)用戶吧，不過好像用在學(xué)歷提升、雅思培訓(xùn)、Excel技能提升，甚至教師培訓(xùn)、計算機培訓(xùn)都是可以的，難以發(fā)現(xiàn)運營人的特質(zhì)。而且這個廣告是引流到三節(jié)課運營學(xué)院的訂閱號的，在進(jìn)入訂閱號后，幸運的用戶流向超車計劃，不幸的用戶不明所以就離開了。
投放渠道意味著流量的入口，三節(jié)課超車計劃一直堅守著微信陣地，在個人號（朋友圈）訂閱號、服務(wù)號三個渠道的運營已經(jīng)非常成熟，尤其是個人號（朋友圈）上，使用大量資深運營人，在他們的朋友圈中割草，將流量引入超車計劃中。訂閱號中，軟文+菜單欄，在各處開通入口引流獲客。服務(wù)號中，盡管每個月只能發(fā)送4次推送，但三節(jié)課機智地使用了文字推送，在直播和優(yōu)惠中直接轉(zhuǎn)化用戶。三節(jié)課在投放環(huán)節(jié)是很精準(zhǔn)的，深刻把握了0~2年運營人的接觸點，在這些觸點上投放物料進(jìn)行引流獲客。
（2）投放渠道物料-海報
各個渠道的投放物料雖有所區(qū)別，但其實都是圖片，使用的素材也基本一致，本案例以海報為主，分析超車計劃投放物料的內(nèi)容運營。
對于超車計劃使用的海報，本案例收集了4張，如圖6，分別是首期的9月下旬海報，10月下旬的海報，最后兩張都是從訂閱號中下載來的11月中下旬發(fā)布的海報。
對于海報的分析，首先會整體上對比三個月來，海報的不變與變。然后以最新一期11月下旬發(fā)布的海報為例，對海報的各要素進(jìn)行分析。最后從總體是哪個聊一聊用戶對于海報的感知。
圖6海報的前后對比
a.海報的共性
從左到右，依據(jù)時間順序，可以發(fā)現(xiàn)超車計劃海報的大部分信息都沒有變化。
海報的主標(biāo)題都是“0-2年運營人超車計劃”，副標(biāo)題中都有同樣的關(guān)鍵詞“方法”、“漲薪”，給予用戶目標(biāo)感和路徑。推薦人都是黃有璨，且對于他都使用了真人照片，個人介紹也都一致，體現(xiàn)出黃有璨作為一個行業(yè)內(nèi)有眾目共睹成績的權(quán)威型KOL，每一張海報上都有這位三節(jié)課的靈魂人物。海報中三節(jié)課的logo，體現(xiàn)這個海報背后的機構(gòu)也很權(quán)威，與黃有璨這位靈魂人物緊密相連。海報中也都有課程的大綱亮點介紹，都是四點，海報主色調(diào)都是黃色系。二維碼都在海報的下部，旁邊都有原價和限量提示，用來刺激用戶掃碼。
b.海報的變化
在不變的信息中，也可以發(fā)現(xiàn)一些變化。
對于副標(biāo)題，在方法和漲薪兩個關(guān)鍵詞中，前兩張海報都有案例這個關(guān)鍵詞，后面兩張更簡單，舍棄案例這個點充分聚焦在方法和漲薪上。
對于黃有璨，有兩個明顯的變化，一是選用的照片從一開始的職業(yè)照變成了生活照，更具有親和力，二是照片占據(jù)的版面，在逐步縮小，改變了信息展示的優(yōu)先級，將視覺重點一步步從他身上轉(zhuǎn)移到其他的信息上，如副標(biāo)題的比重不斷變大，無論是顏色還是位置上課程大綱和亮點也越發(fā)突出。同時，最后一張上對于黃有璨的描述上，多了一個介紹“講師”，使他從一個背書人一躍成為授課人，極大地強化了這個課程的專業(yè)性與價值感，是用戶在觀看海報時對于性價比的感知會明顯地增強。
對于課程大綱和亮點，第一張海報是案例視角來闡述超車計劃的課程，第二第三張弱化了案例感，更突出活動策劃、微信裂變、產(chǎn)品留存這幾個課程亮點，在第四張幾乎放棄了前面的課程大綱與亮點，使用了新的觀點和詞匯，如“底層認(rèn)知方法”、“簡歷求職機會”，這樣傳達(dá)的信息摒棄了前面一直使用的通用型詞匯，使用更貼合用戶實際需求的詞語，如想找一個或換一個更好的好工作、想了解運營到底是什么、運營究竟應(yīng)該怎么做等等，表述上更貼近用戶，直擊用戶的痛點，更容易和用戶產(chǎn)生共鳴。
最后還有一個細(xì)節(jié)點，對于原價的描述，前兩張都是499，后兩張變成了199，這個有點匪夷所思，難以理解了。
c.海報設(shè)計要素分析
三節(jié)課超車計劃的這4張海報，要素齊備，都是很好的學(xué)習(xí)案例。
對于主標(biāo)題，“0-2年運營人超車計劃”，這幾個字里就明確地劃定了這個計劃的目標(biāo)用戶，而超車這個詞，利用用戶的速成心理，讓用戶覺得這個計劃可以快速見效，首先降低用戶的決策門檻。
對于副標(biāo)題，“掌握運營成長方法，加速職場漲薪”，這里有一個加速，與主標(biāo)題呼應(yīng)，再次降低用戶的決策成本。掌握方法是超車計劃的課程內(nèi)容，職場漲薪是超車計劃的課程目標(biāo)，也是用戶參加計劃的期望。根據(jù)弗洛姆的期望理論，員工提高相應(yīng)的績效所能獲得的報酬水平會進(jìn)一步增強自己的工作動機并提高自己的工作績效。就是說，用戶通過一定的努力，即掌握運營成長方法，做出成績的概率很高，因而受到較大激勵，激發(fā)出學(xué)習(xí)的熱情和積極性。而且用戶在默認(rèn)自己能夠?qū)W有所成時，也就假設(shè)了自己能夠做出成績，因而得到與之相應(yīng)的報酬和獎勵，即職場漲薪。
對于信任背書，這些海報中最突出的要素是權(quán)威性，畢竟?jié)M眼都是黃有璨，還有他聯(lián)合創(chuàng)立的三節(jié)課，還有他的成名巨作《運營之光》，連海報都是黃色的。參照權(quán)威效應(yīng)，這位在運營圈有著較高的地位，受人敬重的大神級人物，他所背書的三節(jié)課超車計劃，更容易引起運營圈中小白的重視，并相信他的有用性。
對于課程大綱，最新的海報中充分利用用戶的獲得感，并且主要分為兩個類別，其一是個人成長發(fā)展類，如簡歷面試、高薪offer、職業(yè)機會，這對于用戶而言都是一個個燦爛的充滿希望的明天，在向用戶招手了；其二是底層認(rèn)知和底層方法，這剛好滿足了運營新手的認(rèn)知需求（馬斯洛的需求七層次理論）。
對于用戶引導(dǎo)，利用稀缺性調(diào)動用戶損失厭惡心理，限量；同時給出原價，這是一個價格錨點，用戶可以對比原價和現(xiàn)在優(yōu)惠價格的差距，無論原價到底是多少錢，它都是一個虛擬價格，對比策略就是讓用戶產(chǎn)生實惠劃算的感覺。
對于轉(zhuǎn)化入口，二維碼，是用戶行為的承接點，海報上任何一點信息和內(nèi)容吸引到了用戶，用戶就會掃進(jìn)去。
d.海報整體感知
對于配色，個人最喜歡的是第4張海報里的黃色，鮮亮充滿活力，高飽和度的黃色很抓眼球，考慮到用戶看到這張海報的場景，在一堆黑字自拍照的朋友圈中，一張高飽和亮度的海報能夠迅速吸引用戶的注意力，這是海報首先起到的作用。點開后，雖然如此鮮亮的黃色很難讓人看很久，但它的排版很巧妙地牽引著用戶的注意力。
對于排版，橙底白字的副標(biāo)題和白底黑字的課程大綱，結(jié)合黃有璨捏下巴的照片，剛好形成一個“＜”的視覺線?！埃肌钡纳隙耸歉睒?biāo)題，左端是黃有璨，順著手臂就到了課程大綱，加粗黃底黑字的右邊界線構(gòu)成了“＜”的下端，并且延伸到二維碼的位置，引起用戶掃碼動作，是一套流暢的閱讀體驗。
對于字體，海報上只有副標(biāo)題、課程大綱中的部分字體、價格加了粗，從上到下閱讀海報時也自然留意到這幾個點，結(jié)合排版特點，個人推斷這張海報的誘發(fā)用戶掃碼效果可能是最好的一個。當(dāng)然，他的上下兩個黑框也值得吐槽，邊框線太粗了也影響審美。
（3）通知用戶報名成功與給出用戶新任務(wù)
從案例中發(fā)現(xiàn)三節(jié)課向用戶發(fā)送了短信，短信發(fā)送的時間是開營前一天，內(nèi)容主要是提醒用戶及時添加班主任的微信號，并登錄三節(jié)課官網(wǎng)收聽課程。
圖7 班主任添加用戶后的問候話術(shù)及任務(wù)發(fā)布前后對比
在添加班主任后，班主任會發(fā)布一系列任務(wù)，如圖7。簡單來說，班主任給用戶的任務(wù)是一看二天三登錄，并在登錄后將自己的手機號給班主任。
這里有三點變化，一是將《學(xué)籍表》的內(nèi)容簡化，放在支付成功界面，引導(dǎo)用戶填寫；二是對于用戶，班主任在發(fā)送信息前會添加上用戶的昵稱，這樣看上去會給用戶更用心的感覺；三是及時地給出上課的鏈接地址，用戶可以自己登錄教師查看課程情況（盡管還沒開課什么也看不了）。
四、產(chǎn)品亮點及可復(fù)用點
1.流量入口
對于自己微信內(nèi)的流量，三節(jié)課有著非常純屬的套路和實操經(jīng)驗，個人號的文案+海報，公眾號的推文+菜單欄，服務(wù)號的推送+優(yōu)惠，三者構(gòu)成了三節(jié)課的微信生態(tài)系統(tǒng)。并且充分利用黃有璨的IP效應(yīng)，聚集資深運營人的個人號來投放引流，自己的公眾號和服務(wù)號來承接流量甚至做轉(zhuǎn)化。
2.報名流程
極短的報名流程，讓用戶在最輕的操作中完成付費動作，成功報名。在后面添加班主任微信，到接受到班主任的三項任務(wù)，也都交代的很清楚。
3.內(nèi)容文案
文案的整體邏輯是“現(xiàn)狀-未來-路徑”，符合用戶的認(rèn)知，且容易激發(fā)用戶的認(rèn)同感和探索欲。
4.價格錨點
“18元=1杯奶茶=1次幫你漲薪的課”的文案，比18元與199元對比策略更容易讓用戶感知到課程的價值與收獲。
五、待優(yōu)化點
1.報名流程中的手機號
目前來看手機號對于用戶而言只是登錄一下教室，之后就不會再用了，而對于班主任而言，收集用戶的手機號真實目的讓人感到疑惑，畢竟班主任一不給用戶發(fā)實物禮盒，二也不給用戶打電話，只是發(fā)一條短信的話，現(xiàn)在用戶的手機里最不缺的就是短信了，尤其雙十一和雙十二的時候。
2.信息流廣告使用的人物照片
建議統(tǒng)一使用黃有璨，充分利用名人背書，亦能保持所有宣傳物料的一致性。在信息流投放的廣告，直接跳轉(zhuǎn)到可以報名的H5會比引流到需要再次點擊軟文才能詳細(xì)了解超車計劃會更好。
3.《學(xué)籍表》
需要填寫的題目數(shù)量過多，尤其是較多的主觀題會讓用戶打起退堂鼓而不認(rèn)真填寫，這樣收到的數(shù)據(jù)信息可信度也不會高。
4.《學(xué)習(xí)須知》
石墨文檔內(nèi)容太多了，看不下去，可以把“課程大綱”、“如何上課”等問題往前放，避免用戶錯過關(guān)鍵信息。
5.計劃的目標(biāo)用戶與名稱匹配
對于“超車計劃”這個名字，它隱含著一個前提是用戶應(yīng)該已經(jīng)在車上了，才會想到超車，但0~2年的運營新人真的都已經(jīng)上車了嗎？這就是一個大大的問號。前面做拆解的時候，對于用戶需求的推斷，是從現(xiàn)有物料倒推的，我們按照正常的邏輯順序，先做用戶研究、需求分析的話，那這個計劃是應(yīng)該面向1~2年的運營新人還是改為其他的名字如“成長計劃”會更合適一些，當(dāng)然不可否認(rèn)的是0~2年的運營人圈住了一大波用戶，從引流來說擴大了口徑當(dāng)然可以吸引到更多數(shù)量的用戶，只是質(zhì)量就不好說了。
六、個人思考
1.數(shù)據(jù)分析
由于“超車計劃”的班級報名限額不超過200人，因此一個班級微信群的人數(shù)也不會超過200人，這就意味著從數(shù)據(jù)運營的角度來看，每個班級的轉(zhuǎn)化率是可預(yù)估的甚至是可控的。而且在轉(zhuǎn)化率之前，還有諸多數(shù)據(jù)點可以預(yù)估這個社群的轉(zhuǎn)換能力，如個人介紹參與率、每日課程出勤到課率、每日作業(yè)完成率、社群活躍度等，甚至班主任在和每一個用戶私聊的回復(fù)率都是可以用作預(yù)估轉(zhuǎn)化率的。由此引申而出的用戶運營，是在這些數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，結(jié)課后可以針對性的分層轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。
2.方法論-海盜模型。
在繪制轉(zhuǎn)化漏斗時，我是依據(jù)用戶的行為動作繪制漏斗的，現(xiàn)在想來其實它也是海盜漏斗模型。只是它的AARRR最后一個R用戶自傳播，有兩個角度來分析它的最后一個R。一個角度是，從案例本身的操作來看，三節(jié)課是把最后一個R當(dāng)做第一個A獲取用戶的一種方式，例如本案例第一階段拆解時有一個重要的渠道是運營大佬，通過運營大佬的朋友圈傳播，來獲取小白用戶，自帶信任光環(huán)割起韭菜毫不費力。另一個角度是，從嚴(yán)格的意義來說，這個案例缺失了最后一個R，所有參加了超車計劃的用戶，他們學(xué)習(xí)完之后就結(jié)束了，無論是否轉(zhuǎn)化了后續(xù)的高價課程，他們都沒有產(chǎn)生自傳播的行為（B=MAT），可能是用戶意愿不夠動機不足，也可能是門檻過高用戶能力不足，還可能是利益不夠大或不匹配，觸發(fā)器沒找準(zhǔn)。
3.方法論-行為三要素
Behavior代表用戶的行為；Motivation用戶的意愿，也就是動機；Ability能力，用戶使用的門檻；Trigger觸發(fā)。在獲客引流上，充分考慮到與用戶報名交費的行為相關(guān)的MAT，在用戶的基礎(chǔ)上結(jié)合渠道與內(nèi)容，促成用戶的報名動作。
4.后續(xù)章節(jié)的分析
時間精力有限，對于課程服務(wù)章節(jié)和轉(zhuǎn)化跟進(jìn)章節(jié)的拆解后續(xù)再完善，也歡迎大家給予意見一起交流。
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