案例拆解：跟誰(shuí)學(xué)高中引流模式拆解
這是公眾號(hào)的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過(guò)一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)玩法。
一、拆解目標(biāo)簡(jiǎn)介
之前跟小伙伴聊天時(shí)就聽(tīng)說(shuō)跟誰(shuí)學(xué)是一家發(fā)展非常迅速的公司，低成本引流做的非常出色，所以為了了解競(jìng)品營(yíng)銷玩法以及課設(shè)模式，我首先想到了對(duì)跟誰(shuí)學(xué)高中課程引流的拆解，預(yù)期相對(duì)較高，但在今天的拆解過(guò)程，也感受到了一些問(wèn)題。
1.1拆解目標(biāo)
1、了解跟誰(shuí)學(xué)高中引流玩法
2、了解高中引流課程設(shè)置
3、分析跟誰(shuí)學(xué)引流模式中可復(fù)用的模型
4、分析跟誰(shuí)學(xué)引流中的待優(yōu)化點(diǎn)
5、引發(fā)個(gè)人思考
1.2接下來(lái)的拆解將在以下幾個(gè)部分展開(kāi)
二、跟誰(shuí)學(xué)引流模式拆解
跟誰(shuí)學(xué)的引流方式按照大的類別來(lái)分主要有免費(fèi)資料領(lǐng)取和免費(fèi)課程兩種，其中免費(fèi)課程的底層邏輯還是符合在線教育慣用的玩法：通過(guò)低價(jià)/免費(fèi)直播課+公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)+微信群等一系列的運(yùn)營(yíng)組合拳，實(shí)現(xiàn)【引流/引流課】到【正價(jià)課】的轉(zhuǎn)化。而免費(fèi)資料對(duì)于目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)是無(wú)成本投入的獲取，可以大大降低拉新成本，進(jìn)而對(duì)大量用戶進(jìn)行更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。
2.1裂變流量入口
如果把流量入口按照類型分為付費(fèi)推廣、平臺(tái)推廣和裂變推廣三種，在體驗(yàn)跟誰(shuí)學(xué)的過(guò)程中，覺(jué)得更多的流量流入還是在付費(fèi)推廣和裂變推廣中。今天主要討論裂變?cè)鲩L(zhǎng)這一塊兒。
跟誰(shuí)學(xué)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)也主要是在微信生態(tài)中進(jìn)行的，他們將流量匯入公眾號(hào)矩陣中，用戶最先接觸到的應(yīng)該就是裂變海報(bào)和公眾號(hào)文章。即便有用戶首先接觸APP或者網(wǎng)頁(yè)，也會(huì)根據(jù)他們的流程引導(dǎo)，最終關(guān)注公眾號(hào)，進(jìn)入相應(yīng)的社群中。
2.1.1微信生態(tài)
包括朋友圈、社群、公眾號(hào)、小程序等
公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)+微信群：不得不說(shuō)，跟誰(shuí)學(xué)的微信生態(tài)真的非常龐大，公眾號(hào)矩陣像是織了一張蜘蛛網(wǎng)，用戶一旦接觸到矩陣中的任意一個(gè)賬號(hào)，都無(wú)法“全身而退”，我在體驗(yàn)中至少被引導(dǎo)關(guān)注了10個(gè)左右的公眾號(hào)，在克制自己的情況下，加入了3個(gè)社群添加了2個(gè)老師的個(gè)人微信號(hào)。站在用戶角度看，這種360°無(wú)死角的提供各種資料和課程服務(wù)，很容易就陷入其中。
2.1.2APP首屏
APP首屏有選擇年級(jí)的標(biāo)簽，不論幾年級(jí)，都會(huì)突出公開(kāi)課【免費(fèi)報(bào)名】，利用免費(fèi)聽(tīng)課這一能誘發(fā)用戶“占便宜”心理的方式獲取用戶，用戶報(bào)名成功后，會(huì)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，加入相應(yīng)的社群中。
2.1.3新手禮包
鎖定年級(jí)后，點(diǎn)擊新手禮包，會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)年級(jí)的一節(jié)課程，以高三為例，領(lǐng)取課程后依然是引導(dǎo)到微信生態(tài)中老師個(gè)人微信號(hào)上。新手禮包課程可以分享給好友，在微信中裂變，因?yàn)槭菬o(wú)門(mén)檻贈(zèng)送好友，個(gè)人感覺(jué)通過(guò)分享拉新的用戶應(yīng)該也不少。
2.1.4網(wǎng)站首頁(yè)
網(wǎng)站通欄大Banner以“免費(fèi)領(lǐng)書(shū)”的誘餌引導(dǎo)用戶點(diǎn)開(kāi)詳情頁(yè)，通過(guò)詳情頁(yè)的引導(dǎo)關(guān)注【跟誰(shuí)學(xué)】公眾號(hào)，獲取用戶。同樣的，免費(fèi)公開(kāi)課也在首頁(yè)重要位置，只要用戶參與報(bào)名也會(huì)被引導(dǎo)到公眾號(hào)中。
2.2用戶路徑
2.2.1簡(jiǎn)單邏輯
跟誰(shuí)學(xué)的微信生態(tài)龐大且復(fù)雜，現(xiàn)在我按照最簡(jiǎn)的邏輯繪制了一個(gè)用戶路徑圖
2.2.2課程報(bào)名路徑
聽(tīng)課并不是最后的步驟，用戶被拉入群組之后，還會(huì)在群內(nèi)受其他活動(dòng)的引導(dǎo)，繼續(xù)關(guān)注其他公眾號(hào)，進(jìn)行裂變活動(dòng)。
2.2.3資料領(lǐng)取路徑
2.3引流課程
引流課程目前接觸到的就是【公開(kāi)課】和新【手禮包內(nèi)的課程】
新手禮包課程為錄播，無(wú)課程詳情頁(yè)，所以不做過(guò)多討論。
以下是關(guān)于公開(kāi)課部分課程的簡(jiǎn)介。
2.3.1課程類型
公開(kāi)課高中引流課程產(chǎn)品，都是以提分和特訓(xùn)營(yíng)為主題的大班免費(fèi)直播課程。
2.3.2課程模式
上課時(shí)間：19:00——22:30，每晚兩節(jié)課每節(jié)課1.5小時(shí)。
上課周期：2-4天短期課程
教學(xué)模式：雙師模式，主講教師為跟誰(shuí)學(xué)金牌名師，每個(gè)班配有一位輔導(dǎo)老師
聽(tīng)課方式：支持APP、小程序、H5、網(wǎng)頁(yè)各端聽(tīng)課
配套社群：報(bào)名成功后加入相應(yīng)社群，社群中老師會(huì)做課程提醒、作業(yè)提醒、作業(yè)批改、收集反饋、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化等相關(guān)工作。
2.3.3課程包裝亮點(diǎn)
a、以突出名師為主，每位老師都有優(yōu)秀的行業(yè)背書(shū)，能夠增加用戶對(duì)于課程的信任感。
b、課程主題以【2020/2021高考】+【提分】/【135分】+【學(xué)科名稱】+訓(xùn)練營(yíng)的模式明明，抓住了學(xué)生和家長(zhǎng)最直接的分?jǐn)?shù)痛點(diǎn)，高考時(shí)間可以讓用戶產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)感，而單學(xué)科或者學(xué)科組合也讓學(xué)生明確課程的主要內(nèi)容。
c、課程詳情頁(yè)有詳細(xì)的課程表和課程評(píng)價(jià)，可以讓學(xué)生在上課之前了解上課的內(nèi)容，通過(guò)看別人的評(píng)價(jià)也會(huì)增加用戶對(duì)于課程的第一印象，產(chǎn)生想要體驗(yàn)的心理。
d、課程表中單節(jié)課程的主題看來(lái)也是經(jīng)過(guò)一番設(shè)計(jì)的，比如“一勞永逸解決xxxx”“高中xxxx解題秘訣”“百日沖刺”“xxxx高考押題”等能激發(fā)用戶點(diǎn)擊欲望的標(biāo)題。
2.3.4課程內(nèi)容
高一高二的課程主要以方法和提分為主，講解某學(xué)科中謀一點(diǎn)知識(shí)的解題技巧，抓住學(xué)生想要掌握做題方法從而提分的痛點(diǎn)。
高三的課程以沖刺課程為主，講解百日備考計(jì)劃、逆天技巧等總結(jié)性內(nèi)容，著重打終極搶分這一痛點(diǎn)。
因?yàn)樽蛲碇惑w驗(yàn)了部分課程的內(nèi)容，了解到的大概的邏輯是：老師拋出問(wèn)題→描述大多數(shù)學(xué)生的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀→指出這是不高效的方式→讓家長(zhǎng)朋友們注意以下的內(nèi)容可以幫助學(xué)生有效提分→帶有正價(jià)課程營(yíng)銷內(nèi)容。
2.4免費(fèi)資料引流
領(lǐng)取免費(fèi)資料是一種幾乎無(wú)成本的拉新方式，而且會(huì)循環(huán)進(jìn)行。
免費(fèi)資料的sku比免費(fèi)課程要豐富很多，實(shí)體書(shū)、電子書(shū)、課堂內(nèi)的、課外讀物、各種學(xué)科、各種試題、各種筆記等，大體看過(guò)去幾乎涵蓋了高中生所需的一切資料。部分如圖：
三、跟誰(shuí)學(xué)引流模式可復(fù)用點(diǎn)
3.3.1 公眾號(hào)矩陣模型
公眾號(hào)的菜單欄、針對(duì)個(gè)人的不斷推送提醒，引導(dǎo)用戶關(guān)注其他公眾號(hào)。
關(guān)注了除【跟誰(shuí)學(xué)】主號(hào)以外的四個(gè)號(hào)，發(fā)現(xiàn)小號(hào)的配置（菜單欄、關(guān)注語(yǔ)、消息寶的內(nèi)容）大同小異，基本沒(méi)有差異化。
其次點(diǎn)了一些小學(xué)直播課報(bào)名，發(fā)現(xiàn)H5課程頁(yè)報(bào)名后的流量都是導(dǎo)向主號(hào)【跟誰(shuí)學(xué)】，而其他任務(wù)寶活動(dòng)則是導(dǎo)向小號(hào)，起到了一個(gè)流量篩選的作用。
3.3.2 資料文字
a、每個(gè)資料里面都會(huì)再提一遍轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)（這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)和社群內(nèi)的海報(bào)不一樣，是一個(gè)二維碼海報(bào)，掃二維碼后可以進(jìn)入選擇年級(jí)的頁(yè)面），如果有用戶把資料傳播出去，又能帶來(lái)新的流量。
b、每個(gè)資料都是通過(guò)不同公眾號(hào)發(fā)出的，用戶打開(kāi)公眾號(hào)，如果覺(jué)得公眾號(hào)有價(jià)值，且發(fā)現(xiàn)沒(méi)有關(guān)注過(guò)，就會(huì)主動(dòng)關(guān)注。
3.3.3 課程社群sop
重點(diǎn)說(shuō)一下正式課程的社群
社群內(nèi)老師的工作較多，一個(gè)正式課程群內(nèi)有4個(gè)助教賬號(hào)，內(nèi)容包括課前提醒、當(dāng)晚課程內(nèi)容介紹、課程作業(yè)提醒、作業(yè)批改、收集反饋多種工作，這些工作的流程應(yīng)該都是經(jīng)過(guò)很多次實(shí)操總結(jié)出來(lái)的，每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和每一個(gè)環(huán)節(jié)都有其作用。
而老師的個(gè)人號(hào)也會(huì)采用語(yǔ)音+文字的形式，花式提醒學(xué)生按時(shí)上課，這樣會(huì)給人一種老師專門(mén)在照顧“我”一個(gè)人的感覺(jué)，也會(huì)對(duì)助教老師產(chǎn)生信任感和好感。
四、待優(yōu)化
4.1、 公眾號(hào)之間的跳轉(zhuǎn)很頻繁，讓用戶覺(jué)得很麻煩。
但是在領(lǐng)取圖書(shū)的利誘下，感覺(jué)還是會(huì)有70%左右的用戶進(jìn)入到相應(yīng)的公眾號(hào)內(nèi)，不過(guò)在領(lǐng)取圖書(shū)的時(shí)候，還要打開(kāi)公眾號(hào)文章，點(diǎn)擊“閱讀原文”才能看到邀請(qǐng)26個(gè)好友，完成后才能領(lǐng)取圖書(shū)的任務(wù)。這一步，大概要流失50%甚至以上的用戶繼續(xù)進(jìn)行裂變活動(dòng)。
4.2、 資料領(lǐng)取群內(nèi)用戶體驗(yàn)差
跟課程群無(wú)法比較，通過(guò)免費(fèi)證書(shū)活動(dòng)進(jìn)的群，群內(nèi)引導(dǎo)生硬無(wú)比，應(yīng)該是我體驗(yàn)過(guò)的最不人性化的社群了，從用戶的角度來(lái)看，社群提供家長(zhǎng)需要的內(nèi)容，家長(zhǎng)完成社群給的任務(wù)，好像是沒(méi)有什么問(wèn)題。但是缺少人情味兒的社群，留不住用戶，對(duì)后期的轉(zhuǎn)化也沒(méi)有幫助。我是下午4點(diǎn)左右進(jìn)群，進(jìn)群時(shí)是35人左右，截止晚上9點(diǎn)半，群內(nèi)共有77人，這個(gè)增長(zhǎng)速度來(lái)說(shuō)并不高，所以推測(cè)這個(gè)活動(dòng)的拉新目標(biāo)應(yīng)該很難完成。群中有截流現(xiàn)象，也影響了體驗(yàn)，前期應(yīng)該加上適當(dāng)?shù)膶彶椴襟E，盡可能的防范這種事情的發(fā)生。
五、個(gè)人思考
轉(zhuǎn)化效率是否客觀？
目前還沒(méi)有拆解到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，沒(méi)有沒(méi)有實(shí)操過(guò)這樣的領(lǐng)取資料群，不知道這種流量的轉(zhuǎn)化率到底怎樣，始終覺(jué)得這個(gè)方式打擾還是太頻繁，我加一個(gè)群，10分鐘不到消息就100多條，點(diǎn)開(kāi)看全是歡迎語(yǔ)和引導(dǎo)裂變的話。
高頻打擾真的有效嗎？
跟誰(shuí)學(xué)矩陣?yán)锏墓娞?hào)基本是半小時(shí)一次推送，前兩次是10分鐘一次。這樣頻繁的打擾，取關(guān)率應(yīng)該很高吧。個(gè)人感覺(jué)，最好的裂變一定是商家珍視每個(gè)用戶，用戶感覺(jué)有價(jià)值，從而主動(dòng)進(jìn)行口碑宣傳。其次才是各類社群轉(zhuǎn)發(fā)玩法。否則很容易來(lái)了流量留不住，或者后續(xù)通過(guò)種種方式去“割韭菜”，這樣終歸不是發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。
而且員工從事這項(xiàng)工作，如果沒(méi)有真正幫助到家長(zhǎng)，成就感也會(huì)降低，工作幸福感也會(huì)直接影響到工作的動(dòng)力。是惡性循環(huán)還是良性循環(huán)，都和商家的做事的初心有關(guān)。
要學(xué)習(xí)的是用戶的裂變?cè)鲩L(zhǎng)
其次，這個(gè)案例最大的亮點(diǎn)，其實(shí)就是用戶的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。按照追溯源頭的思考方式梳理一下。
問(wèn)題：跟誰(shuí)學(xué)如何實(shí)現(xiàn)引流
直接答案：裂變拉新
追溯源頭
1）經(jīng)驗(yàn)技巧：公眾號(hào)裂變、社群裂變
2）方法流程：見(jiàn)上文流程圖，也包括各種裂變工具的使用。
3）學(xué)科原理：裂變的本質(zhì)是“誘餌+社交分享”，這個(gè)案例中提供的誘餌非常多，全部免費(fèi)，心理學(xué)上有人的“損失厭惡”原理，使裂變活動(dòng)產(chǎn)生了增長(zhǎng)的效果，流量池得以建立。
4）哲學(xué)視角：“損失厭惡”是占了便宜還是會(huì)導(dǎo)致更大的損失？家長(zhǎng)想獲得誘餌，需要?jiǎng)佑米约旱纳缃蝗ψ?，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，關(guān)注了這么多公眾號(hào)推送很討厭，活動(dòng)套路很多，就算獲得了免費(fèi)的內(nèi)容也不一定會(huì)珍惜，因?yàn)槊赓M(fèi)的資源太多了，無(wú)法判斷是否會(huì)對(duì)孩子有幫助，不參加吧又怕真的對(duì)孩子有用。最重要的是浪費(fèi)了自己最寶貴的時(shí)間，所以不能讓損失厭惡給自己帶來(lái)更大的損失。
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