如何策劃一場超級營銷活動-全面復盤支付寶錦鯉

那天晚上，我和蚊兄都是一夜未睡。我忙著改方案，它忙著咬我。

事情是這樣的，剛畢業(yè)的學妹給我發(fā)來一份活動策劃案，想讓我?guī)椭薷囊幌?，說白了，就是想找個免費勞動力。雖然是同一個系，但著實沒說過幾句話。因為她長得很漂亮，我則普通至極。最終這個活還是接了，誰讓漂亮的女生在全社會都有特權(quán)呢。

我草草地翻了一下方案，不為別的，就是想初步預估一下自己的工作量。哎！果然是個爛番茄。

關(guān)于活動策劃，之前也寫過一篇文章，洋洋灑灑，大幾千字，多為方法論。這次我們借這個機會，講點接地氣的。以支付寶的錦鯉活動為例吧，我簡單說，請各位耐心聽。

一個活動，大致會經(jīng)過這么幾步。明確目的-確定目標-活動形式-活動主題-梳理傳播點-規(guī)劃傳播節(jié)奏。如此，我們就一步步的來講。

一、目的先于形式，高于一切

策劃一場活動，首先要有明確的目的。不止做活動，在生活中也應(yīng)該如此。當你能明確目的，形式也就隨之而來。

企業(yè)做活動，一般是想達成三個目的，加強用戶體驗/加深品牌價值/加速用戶的消費行為?；顒硬邉澗褪且鉀Q其中一個或多個問題。

支付寶的中國錦鯉活動，從官方的第一條微博動態(tài)就可以看出來：借國慶黃金周，推廣支付寶的境外支付功能。同時為了擴大活動聲勢，鞏固支付寶的國內(nèi)地位，面向所有的支付寶用戶發(fā)起了本次錦鯉活動。 

目的這一塊沒有更多可以講，策劃人清晰才可以?；顒幽繕说鹊脑O(shè)定，要盡量可以量化和數(shù)據(jù)化。

二、形式都是固定的，唯細節(jié)常新

活動形式是一個活動的骨架，很多策劃喜歡在活動形式上都喜歡出奇出新，這并不是不可以，只有不斷的嘗試才，會有更好的形式。

但這并不表示說，用一個別人用過的形式，就無法體現(xiàn)你的創(chuàng)意。掰著手指shiyan來數(shù)一下，活動形式無非就是那幾種，打折促銷/眾籌/抽獎/積攢/電商的定金翻倍。形式是固定的，唯細節(jié)常新。單看支付寶錦鯉活動的形式，就是簡單的抽獎，這個形式的好處就在于參與門檻低，除此之外，并沒有其他標新立異的地方。

但它之所以能夠刷屏，我認為是進行了兩點確保，一個是活動的核心利益，就是獎品設(shè)置；另一個則是活動的包裝，也就是活動的主題。這兩個，一個決定了本次活動的下限，一個決定了本次活動的上限。

（一）活動的核心利益

這場活動聯(lián)合了200多家品牌，其中不乏三星、華為等強勢品牌廠商；獎品總價值達到了1個億，看完整個獎品清單都需要三分鐘的時間。這點決定了這場活動的下限。一場超級營銷活動具有太多不確定性，失敗的也是正常，能夠殺出流量黑森林，出現(xiàn)在你朋友圈的都是鳳毛麟角。

降低這種失敗風險的一個辦法就是新世相所說的規(guī)模感。包括空間規(guī)模感/冷啟動的規(guī)模感/數(shù)字規(guī)模感以及品牌勢能。錦鯉活動了聯(lián)合了200對家知名廠商，也就是說在品牌勢能和冷啟動的規(guī)模感上，它已經(jīng)超越了絕大多數(shù)的活動。所以，核心利益決定了這次活動的下限。

（二）活動包裝

決定上限的就是活動的包裝，也就是活動主題。如果你有大把的補貼，那就把這些錢花的更加有調(diào)性一點。我勸所有的運營朋友，一定要自己打磨你的創(chuàng)意主題。 

畢竟新用戶數(shù)=渠道*創(chuàng)意，一個好的創(chuàng)意主題，可以讓你的活動呈病毒式qu傳播，參與人數(shù)也會呈現(xiàn)爆炸式增長。

支付寶的這次活動，主題是錦鯉?！板\鯉”自古在中國文化中就是一個高飽和度的形象，再加上因最近大火網(wǎng)紅楊超越、王思聰?shù)闹?，錦鯉一詞更是多次登上了微博熱搜榜。轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉交好運成為一種潮流在微博上廣為傳播，支付寶活動就是借勢了這種熱點。將象征好運的“錦鯉”，作為自己活動的傳播載體，從而大大減小了用戶的認知障礙，也增加的活動的可傳播性。

三、活動節(jié)奏

曾有人在網(wǎng)上提問說，為什么一些笑話，有人講就很好笑，有人講就不好笑？給的答案只有兩個字，“節(jié)奏”。同樣的素材，郭德綱講，你就哈哈大笑，換一人，就沒那么可樂。說到底就是節(jié)奏掌握的問題。林語堂在《蘇東坡傳》里談到蘇東坡的畫和書法時說，一切藝術(shù)的本質(zhì)問題是節(jié)奏問題。

活動策劃也講究節(jié)奏。我常給自己的朋友說，知識可以被學到，但技能只能被習得。這篇文章，可以告訴你活動策劃的知識，但是不是看完就能成為高手了呢？絕不可能，我也沒這個本事。要想提高活動策劃的能力，就是要不斷的練習。找到一個熱門案例，先把他分解透徹，然后問自己，如果你來策劃？你會怎么做？這樣可以慢慢的提高你策劃活動的手感，以及你掌控活動的節(jié)奏。

策劃活動一般可以分為四個階段，啟動/造勢/高潮和發(fā)酵，支付寶的錦鯉活動也不例外。但高手和一般人的區(qū)別就在于，高手對整個活動的把控力。他不會讓整個活動失去他的控制，就像相聲演員一樣，一個好的相聲演員，他的包袱可能翻得不響，但是不會啞掉，更不會影響到另一個包袱。

支付寶錦鯉活動整體做的骨肉勻停，但最讓人佩服的還是在每個階段對話題傳播的把控，基本上做到了每個階段都會有一兩個話題在微博上引起討論，再配置一個大流量進行宣傳，所以在整個活動期間錦鯉的熱度都不會有太大的斷層。這在注意力極度缺失的互聯(lián)網(wǎng)世界，是非常難能可貴的。

這場活動的復盤，也給我們提供了一個超級活動1+1的萬能套路，每個階段都要有一個引起討論的話題，同時為這個話題提供一個大流量宣傳。

（一）啟動階段

一般啟動階段，策劃人員都會用一些懸疑的手段來吊起大家的好奇心。支付寶在啟動階段直接用一條微博動態(tài)，宣告活動開始。同時200對家品牌進行回帖，三星華為紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，并po出自己的獎品，也解決了冷啟動的問題。

加拿大旅游局也開始入場，提供了本場活動中最摳門的獎品，一句歡迎詞。

向中國錦鯉及所有的中國游客表示歡迎

引發(fā)了網(wǎng)上的群嘲，活躍了整體氣氛，這算是啟動階段的小插曲。

啟動階段真正的傳播點是價值1億元的獎品清單，號稱三分鐘才可以讀完；這份清單極具傳播力和視覺震撼力；讓用戶更加直觀、方便地感受到了本次活動的獎品誘惑力之大。

到了晚上 20:00，支付寶借公眾號平臺簡明扼要地介紹了“2 個事”，將活動內(nèi)容宣發(fā)到公眾號平臺上，吸引更多人關(guān)注和參與。

在啟動階段，主要目的是要最大程度的擴大冷啟動的規(guī)模，吸引用戶參與并轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）造勢階段

在策劃一個超級活動時，要圍繞著主題，盡可能多的設(shè)計一些玩法。線上和線下結(jié)合，端內(nèi)和端外結(jié)合，既要包括運營折扣，也要包含一些產(chǎn)品玩法。你可以看一下那些刷爆你朋友圈的活動，哪個不是事件營銷和運營折扣齊飛，KOL引爆和全民互動一色。

1、朋友圈曬免單截圖

支付寶的錦鯉活動在造勢階段，面向出境游的用戶，上線了一個朋友圈曬免單的活動。境外免單用戶只要將免單截圖發(fā)到朋友圈，就可以提升錦鯉的中獎幾率。這個分支活動有兩個目的，一個是宣傳支付寶的境外支付功能；另一個就是要把錦鯉活動做到微信的朋友圈中，從而形成更大的傳播效果。

2、KOL助陣

當活動進行一段時間后，用戶會有一些疲軟。這時候需要有一些大V和有意思的話題出現(xiàn)，帶動氣氛。10月3日，支付寶請自家的微博大V高曉松評論并轉(zhuǎn)發(fā)，號召大家參與抽獎。10月6日，回憶專用小馬甲po出的“三萬分之一”概率圖，話題繼續(xù)發(fā)酵。

（三）高潮迭起

活動到了這個階段，大家基本上都知道自己沒什么希望了，但大家都想知道最終的幸運兒會是誰？大家對這個幸運兒的關(guān)注，遠遠勝過了獎品的價值。

1、“錦鯉”本鯉，網(wǎng)感十足

10月 7 日，幸運兒揭曉，“錦鯉”本鯉信小呆出現(xiàn)在大眾的視線。盡管有匿名的用戶在網(wǎng)上發(fā)帖稱“中國錦鯉信小呆疑似內(nèi)定”，甚至還有人列出了9條“支付寶篩選錦鯉的標準”。

但不可否認的是，這位錦鯉極具網(wǎng)紅體質(zhì)，不斷拋出“下半生不用工作”以及脫非渡歐梗，可謂是給這場活動攢足了話題和熱度。 

（四）發(fā)酵階段：

在活動收尾階段，李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的微博，再次將話題熱度推上去。

擁有 1700W+ 粉絲的微博大 V 小野妹子學吐槽，順勢開了錦鯉話題“講講你的錦鯉附體經(jīng)歷”，網(wǎng)友參與度極高，該話題的閱讀量也高達 1 億 +。 

最后支付寶團隊也不枉初心，制作了一份“全球移動支付好運地圖”，意在感謝所有“把支付寶帶向全世界”的用戶。這份地圖也真是非常用心：整體借鑒清明上河圖的形式，形象地展示了支付寶在全球移動支付領(lǐng)域的階段性成果。

四、總結(jié)

啰里啰嗦的講了這么多，大家不要著急，這就做最后的總結(jié)。

1、提升活動策劃能力的核心秘籍：刻意練習：知識可以習得，技能只能練習。多拆解那些刷屏的活動案例，并且主動模仿這些案例。

2、活動的核心利益決定了活動的下限，活動的創(chuàng)意主題決定了活動的上線。

3、明確活動目的，簡化活動形式，豐富活動結(jié)構(gòu)，掌控活動節(jié)奏。

4、利用規(guī)模感來打造刷屏級事件。

5、策劃活動的萬能模板：每個階段一定要有可傳播的話題+一個大流量的宣傳渠道。

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