案例拆解：瓜瓜龍生日大狂歡活動(dòng)
這是公眾號(hào)的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過(guò)一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)玩法。
一.【案例名稱】
瓜瓜龍英語(yǔ)——瓜瓜龍生日大狂歡
二.【商業(yè)三要素】
1.產(chǎn)品：
瓜瓜龍英語(yǔ)于2020年3月7日正式上線，面向2-8歲孩童，提供AI互動(dòng)北美外教課，配有中教老師線上輔導(dǎo)，是真人外教與動(dòng)畫(huà)形象結(jié)合，以 AI 互動(dòng)為主的錄播課，。課程包含K0、K1、K2三個(gè)級(jí)別，覆蓋單詞、情景視頻、跟讀、練習(xí)、報(bào)告游戲等環(huán)節(jié)分別幫助孩童養(yǎng)成興趣、愛(ài)上表達(dá)。
2.流量：
線上：
微信公眾號(hào)矩陣推送：瓜瓜龍英語(yǔ)、瓜瓜龍思維、
廣告投放：seo+信息流廣告；攜手湖南衛(wèi)視和芒果tv四大綜藝（快樂(lè)大本營(yíng)；奇妙小森林；乘風(fēng)破浪的姐姐；妻子的浪漫旅行）
kol合作：瓜瓜龍空降羅永浩直播間；與kol安生小美微博合作推廣
線下：
地鐵廣告：瓜瓜龍英語(yǔ)在各城市地鐵站點(diǎn)的換乘通道處貼掛了雙墻大全景的品牌海報(bào)，讓出行人群通過(guò)不同方向的視覺(jué)沖擊被“瓜瓜龍英語(yǔ)”所吸引；瓜瓜龍英語(yǔ)魔法世界亮相北京、深圳、上海地鐵站，體驗(yàn)ai科技、3d立體櫥窗、互動(dòng)繪本等沉浸式場(chǎng)景。
3.變現(xiàn)模式：
體驗(yàn)課：49元/節(jié)
全年成長(zhǎng)課：2680元
三.【案例分析】
1.【案例名稱】瓜瓜龍生日大狂歡
頁(yè)面鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/gQ4IKo0B-Y0og7z1ZZ7X1A
受眾用戶：2-8歲孩童家長(zhǎng)
活動(dòng)目標(biāo)：品牌曝光、拉新留存。轉(zhuǎn)化活躍老用戶。
2.【案例路徑】
用戶流轉(zhuǎn)路徑：
用戶通過(guò)信息流廣告/seo/公眾號(hào)推文—跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)落地頁(yè)—進(jìn)行‘’邀請(qǐng)好友送好禮“——分享二維碼
被邀請(qǐng)用戶是掃描二維碼——跳轉(zhuǎn)到49元/10節(jié)課，一鍵（參團(tuán)）購(gòu)買，可以獲得更大曝光和裂變。
活動(dòng)玩法：
3.【轉(zhuǎn)介紹的效果模型=分享效率??轉(zhuǎn)化效率??分享頻次】
分享效率：
1）分享動(dòng)力：不同的獎(jiǎng)品激勵(lì)家長(zhǎng)用戶參與互動(dòng)（拍攝相關(guān)視頻）；階梯任務(wù)邀請(qǐng)好友得不同禮品
2）分享載體：抖音拍攝視頻；海報(bào)
3）分享難度：發(fā)布拍攝3選1視頻，有選擇性拍攝，降低了難度。分享海報(bào)到3個(gè)馬群，難度還好。這樣的用戶更加精準(zhǔn)。推文頁(yè)面，界面用戶設(shè)置上一鍵挑戰(zhàn)，方便快捷，提高后續(xù)的分享力。
轉(zhuǎn)化效率：
公眾號(hào)推文：提前一周推送
分享頻次：
創(chuàng)意玩法：
線下舉辦生日會(huì)， 拍攝發(fā)布抖音視頻引流短視頻
2.邀請(qǐng)分享得24.5元現(xiàn)金和禮品
用戶行為激勵(lì)：通過(guò)不斷的多階梯任務(wù)對(duì)應(yīng)不同階梯獎(jiǎng)品，來(lái)激勵(lì)用戶多完成，用戶可以根據(jù)最近的分享能力去完成。
4.【活動(dòng)節(jié)點(diǎn)】
活動(dòng)預(yù)熱：
01、8月12日提前一周「瓜瓜龍英語(yǔ)」公眾號(hào)發(fā)布生日會(huì)邀請(qǐng)函，關(guān)于生日會(huì)時(shí)間地點(diǎn)條件，邀請(qǐng)函性質(zhì)，有儀式感而且比較正式，容易引起用戶注意與興趣。
02、之后「瓜瓜龍英語(yǔ)」矩陣號(hào)陸續(xù)推送生日會(huì)推文，加大曝光覆蓋更多用戶引流量。
03、活動(dòng)前2、3天，發(fā)布更多玩法，通過(guò)更多豐富禮品吸引更過(guò)用戶參與互動(dòng)得獎(jiǎng)勵(lì)。
活動(dòng)過(guò)程中：
【現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)情況待21號(hào)三里屯生日會(huì)展開(kāi)后補(bǔ)充】
裂變：邀請(qǐng)用戶活動(dòng)是8月11日持續(xù)到8月31日，用戶有充足時(shí)間去邀請(qǐng)好友，引流拉新裂變。
路徑流程：掃碼—立即邀請(qǐng)-分享二維碼——識(shí)別彈出卡片后的二維碼——跳轉(zhuǎn)到49元體驗(yàn)課落地頁(yè)。
【三里屯生日會(huì)現(xiàn)場(chǎng)因活動(dòng)未開(kāi)始，等結(jié)束后補(bǔ)充】
【抖音視頻發(fā)布3選1活動(dòng)】也一并等結(jié)束后補(bǔ)充
活動(dòng)結(jié)束后：
【等活動(dòng)開(kāi)始結(jié)束后補(bǔ)】
5.【用戶決策=產(chǎn)品價(jià)值- 付出成本】
01用戶決策關(guān)鍵因素：
貨幣成本：用戶去了解產(chǎn)品信息，到購(gòu)買，所話費(fèi)的金錢。
時(shí)間成本：用戶從準(zhǔn)備買一樣?xùn)|西，到最后購(gòu)買，所花費(fèi)的時(shí)間。
心理成本：心理學(xué)上有個(gè)概念，相對(duì)得到，人們更加害怕失去。丟失100塊錢，所引發(fā)的痛苦，要遠(yuǎn)大于獲得100塊錢獲得的滿足感。通常用戶覺(jué)得花錢“值”，可以簡(jiǎn)單理解為：獲得的心理上的滿足大于用戶所付出的成本。
用戶在決策的時(shí)候，主要關(guān)注貨幣成本，就是要花多少錢。但實(shí)際上，貨幣成本也好，時(shí)間成本也好，最終都體現(xiàn)在心理成本上，進(jìn)而影響用戶決策。
貨幣成本越高，做出決策越困難，發(fā)生購(gòu)買行為的可能性越低。相反，如果價(jià)格便宜，用戶購(gòu)買的概率就會(huì)越高。
用戶購(gòu)買產(chǎn)品決策：1.降低用戶的付出成本；2.提升產(chǎn)品的價(jià)值
所以在這個(gè)案例中：因?yàn)橛?重驚喜，各個(gè)驚喜又有不同的玩法，用戶去了解活動(dòng)玩法的時(shí)間成本稍微有些高；心理成本上，通過(guò)各種驚喜內(nèi)的活動(dòng)、玩法、禮品等，能夠迅速勾起用戶的好奇心與積極性，用戶覺(jué)得“好玩有趣”、只要分享1個(gè)好友下單購(gòu)買49元課可賺24.5元和繪本，不是很容易但也可以完成，為了獎(jiǎng)勵(lì)去分享轉(zhuǎn)發(fā)。
所以用戶的付出成本還可以，產(chǎn)品價(jià)值比較高，自然而然用戶還是能比較快速?zèng)Q策的。
02【上癮模型】 結(jié)合上癮模型分析生日會(huì)活動(dòng)：
觸發(fā)：
外部觸發(fā)：公眾號(hào)矩陣推送消息；邀請(qǐng)函形式的推文發(fā)送；
內(nèi)部觸發(fā)：情緒：想要獲得禮物/新奇玩法想要嘗試/
行動(dòng)：fogg模型：B（行動(dòng))=M(動(dòng)機(jī))*A（能力）*T（觸發(fā)誘因）
用戶參與后，產(chǎn)生有預(yù)期的操作活動(dòng)。讓用戶付出行動(dòng)，需要提高用戶的動(dòng)機(jī)，同時(shí)減少對(duì)能力的要求。這個(gè)案例中：
第一個(gè)線下生日會(huì)：好想?yún)⒓?，玩玩游戲體驗(yàn)體驗(yàn)，但受時(shí)空時(shí)間限制，而且報(bào)名后有篩選條件，入選機(jī)率可能不是很高；
第二個(gè)活動(dòng)拍攝視頻，這個(gè)形式還蠻新奇的，可以讓小朋友試試；（又給教程，按著操作來(lái)進(jìn)行，說(shuō)不定還可以獲得獎(jiǎng)呢）
第三個(gè)活動(dòng)也可以玩，只要分享好友有24.5現(xiàn)金和繪本獎(jiǎng)勵(lì)，超劃算/瓜瓜龍課程不錯(cuò)，值得推薦/這個(gè)活動(dòng)xx媽可以試一試啊，同時(shí)這個(gè)對(duì)能力有點(diǎn)要求但不算太難完成（你只要分享海報(bào)邀請(qǐng)你認(rèn)為比較有意向的好友，就可以獲得）
用戶的拿獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)比較大，且對(duì)能力的要求通過(guò)階梯任務(wù)就沒(méi)那么大，能付出動(dòng)，要求沒(méi)那么高，自然用戶容易參與進(jìn)來(lái)。
多變的籌賞：用戶付出行動(dòng)后，有豐富玩法和獎(jiǎng)勵(lì)，新奇有趣，又能得禮物。邀請(qǐng)好友下單能有現(xiàn)金和繪本
投入：用戶持續(xù)投入，玩特效拍視頻，還能獲獎(jiǎng)，在游戲中吸引用戶玩、分享，投入時(shí)間；以及趣味視頻，對(duì)于這個(gè)年齡段孩童的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，曬照曬視頻炫娃心理還是蠻強(qiáng)的。所以當(dāng)他分享視頻后獲得點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的認(rèn)可，這得到了酬賞反饋，而且付出了時(shí)間成本，自然會(huì)愿意持續(xù)投入。在邀請(qǐng)好友賺獎(jiǎng)金活動(dòng)中，通過(guò)排行榜形式刺激用戶為了禮金、排名加快分享，用戶付出了更多時(shí)間以及獲得了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，自然被粘住，后續(xù)購(gòu)買正價(jià)課的意愿也比較強(qiáng)。
所以在閉環(huán)模型中，用戶深度參與，體驗(yàn)不同的玩法，都能有一定的獎(jiǎng)勵(lì)收獲，流程還可以不復(fù)雜。對(duì)于瓜瓜龍這個(gè)品牌，自然好感滿滿，為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)，大力轉(zhuǎn)發(fā)分享邀請(qǐng)，獲得拉新裂變。
03【五個(gè)常見(jiàn)用戶心理原則】
1、簡(jiǎn)單原則：
時(shí)刻了解那些用戶想要看到，哪些東西不要看到。用戶想看到的是哪里好玩，怎么玩，孩子能獲得什么。
2、懶惰原則：
一鍵生成一鍵搞定，這些都是為了用戶懶惰作準(zhǔn)備的。懶惰本質(zhì)所有人都具備，因?yàn)榇蠹叶际怯袝r(shí)間限制的。購(gòu)買時(shí)，購(gòu)買按鈕一直能看得見(jiàn)，就是一種懶惰原則。
所以該案例中在推文里設(shè)置活動(dòng)入口海報(bào)，用戶任意點(diǎn)擊，即可一鍵跳轉(zhuǎn)，增加了落地頁(yè)的點(diǎn)擊率，提升活動(dòng)的觸達(dá)率。
3、著急原則：
快，是以互聯(lián)網(wǎng)最大特征。產(chǎn)品要快，用戶也想要看到更快的消息咨詢等內(nèi)容。所以還是慢，都不能容忍。所以在做活動(dòng)是，不僅僅簡(jiǎn)單快速減少頁(yè)面流轉(zhuǎn)，更主要是去思考，如何快速讓用戶看見(jiàn)。
如何讓用戶快速看到，并被標(biāo)題，海報(bào)吸引進(jìn)來(lái)參與。（邀請(qǐng)函式推送，有儀式感，增加點(diǎn)擊率；通過(guò)海報(bào)中的禮品實(shí)物照片，引導(dǎo)用戶快速進(jìn)來(lái)分享。）
4、易變心原則：
人類是一種變心很快的動(dòng)物，所以每一次使用產(chǎn)品、體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)，都是要保證用戶體驗(yàn)的。只要有一次不爽，那么后續(xù)用戶再使用，就很難很難了。把握易變心，從細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中體會(huì)。比如：下單是否方便，分享是否方便，最好一步到位。這種體驗(yàn)就很影響用戶下次是否繼續(xù)使用。
在這個(gè)案例里，其實(shí)用戶早已被市面上的各種玩法影響過(guò)了，用戶心理應(yīng)該是無(wú)感且疲憊的，但是抖音拍攝這個(gè)方式還蠻有吸引的，所以用戶參與熱情應(yīng)該是不錯(cuò)的。大家都回去體驗(yàn)玩一玩這個(gè)“破殼魔法show”；以及獎(jiǎng)勵(lì)、體驗(yàn)永遠(yuǎn)是用戶動(dòng)機(jī)所在，所以，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的吸引，分享絲滑流暢的體驗(yàn)，很影響用戶持續(xù)參與。
5、占小便宜原則：
人都愛(ài)占小便宜，從微信紅包來(lái)說(shuō)，人的貪念都是極大的，如何讓貪念發(fā)揮到極致，不僅是通過(guò)優(yōu)惠券和送現(xiàn)金的方式。如果從用戶精神層面上，去讓用戶得到滿足是不是更有吸引力呢。
線下生日會(huì)體驗(yàn)到場(chǎng)就能得禮包，只要能過(guò)去的用戶，應(yīng)該大多數(shù)會(huì)被禮包吸引過(guò)去現(xiàn)場(chǎng)參與；
現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)+繪本的方式用戶占小便宜的心理還是把握的很好；
新奇的互動(dòng)方式，拍攝視頻分享收獲點(diǎn)贊，用戶在精神層面就能得到滿足，而且分享還有獎(jiǎng)品，自然對(duì)用用戶來(lái)說(shuō)是有吸引力的。
四【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】
【亮點(diǎn)】
1、用戶體驗(yàn)好，一鍵跳轉(zhuǎn)，非常方便。增加了活動(dòng)落地頁(yè)的點(diǎn)擊率與分享率。推文里的海報(bào)，任意處點(diǎn)擊一下，就可實(shí)現(xiàn)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，直達(dá)落地頁(yè)，分享海報(bào)邀請(qǐng)。
2、增進(jìn)互動(dòng)：線下生日會(huì)+線上轉(zhuǎn)發(fā)送禮活動(dòng)，通過(guò)線下的形式互動(dòng)促進(jìn)視頻拍攝，分享到抖音的創(chuàng)意玩法，增加品牌宣傳及曝光的同時(shí)，沉浸體驗(yàn)感觸，能加深瓜瓜龍?jiān)诩议L(zhǎng)心中的記憶點(diǎn)與刷好感度，增進(jìn)瓜瓜龍與孩童的距離。
五.【待優(yōu)化】
1、抖音平臺(tái)引流，提升了知名度，對(duì)于課程的付費(fèi)轉(zhuǎn)化有什么幫助嗎？
2、活動(dòng)稍稍顯復(fù)雜，增加了用戶理解成本。
3、線下活動(dòng)只招募8人，是不是太少了？
4、信息缺少：
線下生日會(huì)時(shí)間在邀請(qǐng)函推文中有說(shuō)明，但在新的推文海報(bào)里，沒(méi)有涉及到時(shí)間，會(huì)讓意向用戶疑惑。應(yīng)該再?gòu)?qiáng)調(diào)一下?；顒?dòng)時(shí)間地點(diǎn)等都是重要信息，不能遺漏，反而要反復(fù)加強(qiáng)提醒。
雖然第一條推文里有報(bào)名方式。第二條推文里沒(méi)有報(bào)名方式，推文海報(bào)也沒(méi)有二維碼，這缺少用戶流轉(zhuǎn)路徑。應(yīng)當(dāng)也設(shè)置報(bào)名入口，說(shuō)不定有的用戶沒(méi)有接觸到第一條推文呢，增加活動(dòng)報(bào)名，提升到店參與人數(shù)，擴(kuò)大活動(dòng)人氣。
六.【個(gè)人思考】
1、細(xì)節(jié)！細(xì)節(jié)！請(qǐng)一定要注意。都是能影響用戶體驗(yàn)，以及影響轉(zhuǎn)化的，一定要邏輯嚴(yán)密，細(xì)節(jié)注意。設(shè)置好活動(dòng)后，要多試，多體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
2、海報(bào)等物料的設(shè)計(jì)把控的很好，有氛圍場(chǎng)景感，能感染用戶。
3、線下+線上聯(lián)動(dòng)，是一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)感強(qiáng)，增加宣傳曝光，提升在家長(zhǎng)好感度，所以用戶體驗(yàn)要把控好。如何設(shè)置玩法，線下互動(dòng)，線上宣傳將活動(dòng)分享，傳遞給更多的用戶。
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