案例拆解：作業(yè)幫增長體系全拆解

一、案例名稱

作業(yè)幫增長體系拆解

二、為什么拆解作業(yè)幫

1、作業(yè)幫在在線教育行業(yè)的龍頭位置

2、作業(yè)幫玩法創(chuàng)意多樣，并且迭代速度很快；

三、案例背景

1、公司概述

作業(yè)幫致力于為全國中小學生提供全學科的學習輔導服務，作業(yè)幫累計激活用戶設備突破8億  ，月活用戶約1.7億  ，是中小學在線教育領軍品牌。 

作業(yè)幫自主研發(fā)多項學習工具，包括拍照搜題、作業(yè)幫直播課、古文助手、作文搜索等。在作業(yè)幫，學生可以通過拍照、語音等方式得到難題的解析步驟、考點答案；可以通過作業(yè)幫直播課與教師互動學習；可以迅速發(fā)現(xiàn)自己的知識薄弱點，精準練習補充；可以觀看課程直播，手機互動學習；也可以連線老師在線一對一答疑解惑；學習之余還能與全國同齡學生一起交流，討論學習生活中的趣事。

2、發(fā)展過程

2015年，百度分拆作業(yè)幫，同年作業(yè)幫獲得紅杉資本、君聯(lián)資本的A輪融資。

2017年八月份作業(yè)幫完成1.5億美元C輪融資。同時，作業(yè)幫宣布將旗下直播課品牌升級為“作業(yè)幫一課”，后期改名為作業(yè)幫直播課。

2018年完成了3.5 億美元 D 輪融資，本輪融資由 Coatue 領投，高盛、春華資本、紅杉中國、GGV紀源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投，泰合資本擔任獨家財務顧問。

2020年3月累計用戶超8億，旗下APP總活躍用戶超1.7億、日活用戶突破5000萬。

作業(yè)幫于 2014年在百度內部孵化，并于2015年分拆獨立運營

四、整體商業(yè)邏輯分析

1、產品

1）核心業(yè)務

利用作業(yè)幫APP“拍照搜題”的功能作為切口吸引用戶進行使用，擴展業(yè)務矩陣，構建自己的K12生態(tài)，提供K12線上服務，最終通過在線直播課程、在線商城、付費問答及賬號VIP服務的方式盈利。

2）APP矩陣

作業(yè)幫：拍照搜題，題庫覆蓋小初高主要學科

作業(yè)幫直播課：小初高全科在線輔導

作業(yè)幫口算：手機練習批改app，主要使用對象是小學家長、老師

作業(yè)幫答主版：提供平臺方便答主回答學生問題（僅有IOS版，需審核）

一級產品：作業(yè)幫

作業(yè)幫搜題APP是使用最簡單、最輕量、覆蓋面最廣的產品，也是他們目前流量最大的產品，流量池；

二級產品：作業(yè)幫口算、作業(yè)幫大學版、作業(yè)幫答主版

這三個產品相比一級產品的客戶覆蓋范圍要更小更精準，所以這三個產品可以與他們的一級產品相互導流。

三級產品：作業(yè)幫直播課

從營收角度看，三級產品是作業(yè)幫營收的主力產品。

3）用戶分析

用戶畫像

數(shù)據(jù)來源，艾瑞數(shù)據(jù)

性別：在性別方面作業(yè)幫的男女比例筆本相同，接近00后男女性別比例。

年齡：在用戶年齡分布比例上，很顯然24歲及以下的用戶最多，這是因為作業(yè)幫的最主要便是直接面向K12教育階段的青少年用戶。

而廣大的家長也會參與其中，主要是因為學生（尤其是低年級學生）移動設備持有率較低，很可能使用家長的移動設備登錄作業(yè)幫，或者可能有部分家長自己使用作業(yè)幫督促孩子學習等。

同時，一些學校教師也可能會使用作業(yè)幫上的某些功能來輔助自己備課與提高，也可能會有老師在作業(yè)幫兼職答主。

地域：作業(yè)幫的使用區(qū)域與作業(yè)幫官方宣傳的三四線小城市為主存在巨大差異，仍是以廣東，江蘇，浙江等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為主，這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，K12學生移動設備持有率更高，思想也較為開放，更易接受在線教育類的新事物。

同時，河南，河北，山東，四川等考試大省也擁有很多用戶，這些省份的適齡學生人數(shù)眾多，并且學生升學壓力大，家長傳統(tǒng)觀念中對教育投入精力也很大，使得這些區(qū)域的用戶基數(shù)更多。

用戶需求分析

作業(yè)幫的最主要便是直接面向K12教育階段的青少年用戶，但青少年并不具備經(jīng)濟能力，課程購買的決定權把控在家長手中，因而需要同時分析青少年與家長的需求

a.青少年需求

減負：提供合理化的學習方法，減少學生負擔。

提分：有針對性的學習知識，提高考分。

作業(yè)幫作用：利用前期作業(yè)幫積累的用戶數(shù)據(jù)，有針對性地教研和開發(fā)課程，用高效和科學的方式對孩子因材施教，節(jié)省了孩子的學習時間，也讓孩子取得了進步。

b.家長需求

查看孩子的學習情況，考試情況。

針對孩子的情況，提供幫助。

作業(yè)幫產品作用：作業(yè)幫直播課提供系統(tǒng)班和專題課的模式，采用雙師系統(tǒng)為主，一線名師直播授課，班主任1對1同步輔導，協(xié)同作業(yè)幫、作業(yè)幫口算等平臺，完成全場景學習閉環(huán)，建立個性化的學習診斷和成長檔案，科學規(guī)劃學生12年學習成長之路，孩子的學習成績提高和成長的進步即是給家長最好的滿足。

2、流量

1）自有流量

作業(yè)幫最最主要的流量來源，尤其是作業(yè)幫APP,作為裝機量第一的教育類app，并且依舊在不斷的增長；作業(yè)幫APP承載了作業(yè)幫最大的流量池。

作業(yè)幫、作業(yè)幫口算版、作業(yè)幫直播課之間的引流關系

作業(yè)幫為作業(yè)幫直播課引流

a.首頁最上的拍照搜題功能，其余頁面最終都為直播課引流

b.APP直播課界面皆為直播課引流

引流路徑

作業(yè)幫口算、作業(yè)幫大學生版、作業(yè)幫答主版沒有直接為直播課引流的界面，主要起廣告作用。

2）品牌營銷

最主要的：與中國女排合作；K12類產品購買的最終決策者是家長，作業(yè)幫通過與形象積極正面的中國女排合作，很大程度上給予了家長們對作業(yè)幫直播課高度正面的印象。

其他：聯(lián)手共青團科右前旗委員會,赴內蒙古科右前旗開展“圓夢微心愿”公益活動；聯(lián)合了幕天公益,在APP端的幫幫公益欄目中設置“幕天人人圖書角”的項目活動,開啟了“千帆公益計劃”的第一站等一系列活動。

3）投放

作業(yè)幫的廣告投放無論在線上線下，在在線教育巨頭中占比較低，但轉換效率高于業(yè)內平均水平

a.線上投放

作業(yè)幫未出現(xiàn)在廣告投放排行榜之上

微信朋友圈廣告、微博廣告投放、微信公眾號文章等

以這個微信朋友圈廣告為例，廣告曝光次數(shù)高達 2.7 億，點擊次數(shù)達 154 萬，遠超預期營銷效果

b.線下投放

地鐵廣告、公交車站的廣告、電梯內小電視等（相比學而思、新東方、跟誰學很少）

4）媒體獲客矩陣

a.微信生態(tài)

b.抖音&快手&b站等視頻號（慘淡經(jīng)營）

5）電商平臺

京東&淘寶&拼多多（銷量尚可）

6）ASO SEO獲客

近8000條所有引擎競價

作業(yè)幫作為百度內部孵化的企業(yè)，再次具備極大優(yōu)勢

7）轉介紹&裂變&團購

對照同為K12巨頭的猿輔導，作業(yè)幫對增長工具的使用相對較少。

體驗課團購+APP裂變,我的-其他-邀請有禮

3、變現(xiàn)

以小學一年級的課程為例

1）付費課程

作業(yè)幫直播課

主要分為長期課和引流課程，引流課程用來以較低的成本獲取用戶，也并且建立用戶付費意愿。針對專題課，是有針對性的針對問題進行講解。

a.低價引流課，共有以下7種

b.正價課，作業(yè)幫最最主要的收入來源，共五種

從引流課到正價課轉化路徑：作業(yè)幫APP流量——體驗課/團購課/訓練營——正價課

正價課價格區(qū)間：

2）付費問答

作業(yè)幫答主版APP

主要針對學生不會的題目拍照上傳，老師負責解答，收取一定的費用，作業(yè)幫從中抽成。

3）商城

主要通過文具、周邊產品圖書變現(xiàn)，并且主推作業(yè)幫便攜打印機。

4）作業(yè)幫APP VIP會員

主要是用一些應用特權來獲取一定的收入；9.9一個月

五、待優(yōu)化

1、流量渠道來源單一：通過對作業(yè)幫流量渠道進行梳理，發(fā)覺雖然作業(yè)幫雖然在所有渠道上均由布局，但除了有母公司支持的作業(yè)幫APP以及百度競價搜索，其他渠道淪為形式主義，發(fā)展嚴重不足；尤其是投放！堂堂K12領域的頭部企業(yè)，居然在廣告投放榜上名落孫山

2、流量利用率低下：三款引流軟件作業(yè)幫、作業(yè)幫大學生版、作業(yè)幫口算；后兩者用戶端缺乏直接鏈接導流至其主要盈利軟件作業(yè)幫直播課、僅有青少年的用戶價值被開發(fā)出來，大學生教育、學生家長的成人技能培訓這兩個有潛力的市場尚待開發(fā)。

3、電商基因匱乏：作業(yè)幫電商平臺從用戶視角來看問題嚴重；首先、商城入口位置非常不起眼，易被忽視；其次，商品與作業(yè)幫課程之間相關性不強，難以有效的通過課程引導客戶購買商品；最后，商品缺乏性價比，相比京東、淘寶等渠道缺乏競爭力

4、轉介紹&裂變&團購有待提高：由4.2.7中的案例討論可知，作業(yè)幫的流量轉化過程，缺少對增長工具的使用；用戶缺乏足夠的物質與精神激勵激勵分享；海報、文案缺乏感染力；營銷活動玩法活動雖然數(shù)目眾多，但種類單一。

5、作業(yè)幫VIP服務質量一般：VIP服務相對普通用戶，最大差別在于能觀看視頻講解；不同于小猿搜題的官方老師錄制視頻講解知識點，作業(yè)幫為用戶自上傳，視頻講解質量層次不齊，有待答案審核人員嚴格把關，提高用戶體驗。

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