案例拆解 | 得到的知識盛宴

一、活動名稱

【得到APP】新春搜新知

二、案例行業(yè)

知識付費

三、案例目標

得到app促活，推廣使用app內的搜索功能

四、案例標簽

任務型活動，知識類產品的春節(jié)借勢活動

五、活動路徑

六、活動玩法

七、亮點及復用點

1、多種場景的拉新海報

提供多種推廣主題的海報供選擇，既可滿足傳播人不同宣傳需求，更有針對性的面向特定人群。

a.活動邀請函：側重介紹被分享人的福利；

b.玩轉智能機：顯然是面向老人或父母有需求的年輕人；

c.高效學習方法：借助脫不花的IP；

d.學習記錄：展示分享人的學習經歷，激勵主動分享行為。

2、活動玩法的GIF動圖

活動詳情頁中加入活動玩法的GIF動圖，降低用戶的參與門檻，讓用戶快速理解活動的主要玩法，可以有效降低流失率。

有許多活動，如某寶的疊貓貓，雖然游戲化的玩法容易讓人上癮，但也有用戶表示過于復雜、不知如何入手。

相比文字，用戶更偏好圖片（尤其是動圖）、小視頻等形式的活動說明，不需要告知完整的活動玩法，只要介紹主要參與方式，用戶在嘗試成功后，有了基礎獎勵和時間成本，自然會嘗試其他玩法，收集彩蛋。

3、APP內社區(qū)分享種子

提高在APP內的停留時間。提供專門的話題，不影響社區(qū)（知識城邦的）內容價值。

八、待優(yōu)化的點&解決方案

1、彩蛋觸發(fā)

因為“有機會”的字眼沒有特別明顯，用戶容易誤以為是100%中獎。第一次搜索有獎詞時，如果沒有觸發(fā)彩蛋，容易造成用戶流失。

技術上如果能實現(xiàn)，可以將用戶的前幾次搜索，設置為100%掉落，避免初次搜索的用戶流失。

2、彩蛋的音頻播放有問題

有重音，播放條顯示有誤，活動中的這些問題會影響得到的品牌。 

3、沒有很好地利用多平臺渠道宣傳

13萬粉絲的【得到】官方微博，13萬粉絲的【羅輯思維】官方微博，沒有1條活動相關的內容。

9天的活動在【羅輯思維】微信訂閱號發(fā)布4條頭條，【得到】服務發(fā)布1條次條。 

九、總結

本次活動參與門檻較低，瓜分得到幣、有幾率中彩蛋等都是春節(jié)活動主流的玩法，但得到巧妙地結合了得到app中的搜索功能、知識城邦的社區(qū)功能，有效提升了這兩個版塊的訪問量。

在紅包滿天飛的春節(jié)，人們漸漸對集福，抽錦鯉類型的活動失去興趣。如何能在眾多平臺同質化的活動中，以有限的成本，新穎的活動玩法，吸引并留住用戶，成了運營人不得不考慮的問題。 

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