今天向大家分享1個(gè)剛剛完成的增長(zhǎng)活動(dòng)案例,如標(biāo)題。
本文整理自內(nèi)部復(fù)盤(pán),更多是回顧活動(dòng)策劃執(zhí)行的過(guò)程,希望對(duì)你有用。
營(yíng)銷(xiāo)的第一步是洞察用戶需求,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)亦如此。
本次活動(dòng)起源于:筆者近期頻繁在朋友圈刷到 “不負(fù)春光”、“春日趣看?!薄ⅰ按喝杖ツ膬骸?..的信息(和工作性質(zhì)有關(guān))。

于是察覺(jué)到, \"春游\" 可能是當(dāng)下一個(gè)極佳的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。
首先,為了驗(yàn)證想法,筆者通過(guò)百度指數(shù)、微信指數(shù)查詢 \"春游\" 關(guān)鍵詞,果真如此。

查詢近30天的數(shù)據(jù),百度的波峰大多出現(xiàn)在周日、微信的波峰大多出現(xiàn)在周五。
由兩個(gè)平臺(tái)內(nèi)容性質(zhì)決定的,波峰周期為后續(xù)活動(dòng)上線時(shí)間提供了參考(埋個(gè)伏筆)。
其次,筆者查詢了成都的天氣預(yù)報(bào),接下來(lái)20天天氣晴朗,并且中間還貫穿了清明假期,這簡(jiǎn)直是外出游玩的絕佳時(shí)機(jī)。
到此時(shí),腦子里有了初步構(gòu)想:借助春游做一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
具體做什么活動(dòng)呢?
我們公司是做升學(xué)方面的內(nèi)容+工具平臺(tái),風(fēng)格一向是偏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?,和春季外出游玩的直接關(guān)聯(lián)不大,也缺乏直接可用的產(chǎn)品。
外出游玩時(shí),用戶會(huì)關(guān)心什么呢?
外出游玩→去哪兒玩?→游玩景區(qū)→景區(qū)門(mén)票→門(mén)票...?
突然想到不久前融創(chuàng)樂(lè)園的工作人員聯(lián)系過(guò)我,表示愿意提供了融創(chuàng)樂(lè)園四項(xiàng)票的兌換碼(他們目的是融創(chuàng)文旅城小程序拉新)。
當(dāng)時(shí)認(rèn)為僅僅是單個(gè)項(xiàng)目票,且成都融創(chuàng)樂(lè)園位置太偏僻了,沒(méi)瞧得上,暫時(shí)擱置了,現(xiàn)在正好可以用上。
于是立刻聯(lián)系對(duì)方,確認(rèn)門(mén)票兌換碼可用,并獲得了兌換碼和兌換流程。
盡管0成本搞定了活動(dòng)產(chǎn)品,但是一直有幾個(gè)潛在問(wèn)題懸在筆者心中:
1)比起歡樂(lè)谷、國(guó)色天鄉(xiāng)等成都游樂(lè)園,融創(chuàng)樂(lè)園知名度太弱。
2)成都融創(chuàng)樂(lè)園位置距市區(qū)70多公里,只能駕車(chē)或高鐵前往。
3)景區(qū)提供的只是4項(xiàng)票兌換碼,整個(gè)樂(lè)園可是有幾十個(gè)項(xiàng)目。
4)兌換流程偏復(fù)雜,注冊(cè)、授權(quán)、兌換需要10多個(gè)步驟。
不過(guò)另一方面,產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)也特別明顯。
1)融創(chuàng)樂(lè)園門(mén)票有對(duì)外統(tǒng)一售價(jià),價(jià)值感明確。
2)兌換碼無(wú)成本且數(shù)量不限,活動(dòng)設(shè)計(jì)更靈活。
接下來(lái)就是如何設(shè)計(jì)活動(dòng)了?
當(dāng)活動(dòng)產(chǎn)品確定后,筆者迅速在腦袋里描繪了整個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意輪廓。
參考了不少用游樂(lè)園門(mén)票做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),筆者將活動(dòng)主題定為了:9元搶購(gòu)融創(chuàng)樂(lè)園親子票。
同類(lèi)型的免費(fèi)活動(dòng)(0元領(lǐng)門(mén)票)太多了,在不少家長(zhǎng)心里,免費(fèi)=套路=不免費(fèi),所有低價(jià)購(gòu)買(mǎi)顯得更可靠(當(dāng)然這是我們的嘗試)。
大家做活動(dòng)都喜歡寫(xiě)8.8、9.9元,必須和爛大街的售價(jià)做出差異性;另外9.9元=不真實(shí),9元相對(duì)來(lái)說(shuō)更可靠(當(dāng)然這也是我們的嘗試)。
如果不強(qiáng)調(diào)親子票,活動(dòng)主題核心就是9元購(gòu)買(mǎi)了融創(chuàng)樂(lè)園四項(xiàng)票,讓一個(gè)成年人做高鐵前往幾十公里外的游樂(lè)園玩4個(gè)項(xiàng)目,內(nèi)心肯定會(huì)抗拒。
但如果強(qiáng)調(diào)親子票,活動(dòng)主題核心就轉(zhuǎn)移到親子玩樂(lè)上,考慮到孩子因素,門(mén)票包含的項(xiàng)目數(shù)反倒容易被用戶忽略。
活動(dòng)在設(shè)計(jì)之初就被就定調(diào)為公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng),于是提出了以下兩種玩法。

方案一

方案二
兩種玩法中都同時(shí)設(shè)置了9元購(gòu)買(mǎi)和免費(fèi)獲取兩種方式
9元購(gòu)買(mǎi)僅僅是活動(dòng)噱頭,免費(fèi)獲取帶來(lái)的助力關(guān)注人數(shù)才是實(shí)際目標(biāo)。
不過(guò)9元購(gòu)買(mǎi)可以讓用戶在免費(fèi)獲取的后更有成就感(你看,我節(jié)省了9元哦),減少拉人頭的抗拒感。
經(jīng)過(guò)評(píng)估,如果選擇方案一,一旦前期猶豫付費(fèi)還是免費(fèi)的用戶太多,活動(dòng)可能跑不起來(lái)。
選擇方案二,不管用戶選取哪種方式,都能保證到公眾號(hào)增粉。
同時(shí),一階門(mén)檻人數(shù)(3)與二階門(mén)檻人數(shù)(5)差距微弱,可以引導(dǎo)更多用戶完成門(mén)檻二。
畢竟,本次活動(dòng)的主要目標(biāo)是公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng),而不是賣(mài)票賺錢(qián)。
前面內(nèi)容都屬于活動(dòng)的底層設(shè)計(jì),但是要完美地將活動(dòng)策劃者想法傳遞給用戶,活動(dòng)海報(bào)其實(shí)占據(jù)了極大的空間
我們回顧常見(jiàn)的任務(wù)寶活動(dòng),用戶能實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)到的的,就是海報(bào)、話術(shù)和流程。
因?yàn)榛顒?dòng)產(chǎn)品、主題已經(jīng)確定,本次活動(dòng)海報(bào)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)真實(shí)性。
什么叫真實(shí)性?
讓用戶感覺(jué)到這是融創(chuàng)樂(lè)園官方搞的優(yōu)惠票購(gòu)買(mǎi)方案。(官方的特價(jià)票活動(dòng)通常是限量秒殺,但是無(wú)法調(diào)動(dòng)用戶的主動(dòng)分享傳播)
圍繞真實(shí)性,活動(dòng)海報(bào)主要做了以下細(xì)節(jié)工作:
a. 明確標(biāo)注9元購(gòu)買(mǎi)。
b. 將虛擬兌換碼具象化成親子卡。
c. 明確標(biāo)記周末可使用及不可用日期。
d. 將融創(chuàng)文旅城、成都融創(chuàng)樂(lè)園logo放C位背書(shū)。
此處有個(gè)小插曲:設(shè)計(jì)同事認(rèn)為海報(bào)上應(yīng)該增加游樂(lè)場(chǎng)的照片(而不是虛擬卡),不然有用戶搞不懂融創(chuàng)樂(lè)園是什么。

活動(dòng)海報(bào)更迭
不過(guò)這樣的設(shè)計(jì)會(huì)讓海報(bào)變得平庸化,甚至放在朋友圈我都難得點(diǎn)開(kāi)。
當(dāng)然,這和前方提到的融創(chuàng)樂(lè)園知名度有很大關(guān)系,如果知名度夠高,游樂(lè)項(xiàng)目的照片完全沒(méi)必要。
不過(guò),我們還是做了兩版活動(dòng)海報(bào)用于活動(dòng)A/B測(cè)試。
因?yàn)楸敬位顒?dòng)和公司品牌形象相差較大,如果利用所有渠道推廣(尤其是公眾號(hào)),會(huì)有給融創(chuàng)樂(lè)園打廣告的嫌疑。
所以實(shí)際僅用到了服務(wù)號(hào)的模板消息推送,和社群推送,另外在訂閱號(hào)文章末尾增加了貼片消息。
分享下服務(wù)號(hào)的推送消息,最終效果非常棒。

服務(wù)號(hào)模板消息截圖
確定了活動(dòng)推廣渠道,那么何時(shí)上線呢?
前面已經(jīng)提到了,百度指數(shù)波峰在周日、微信指數(shù)峰值在周五,我們可以假想下場(chǎng)景:
周五時(shí),大多用戶會(huì)主動(dòng)在微信生態(tài)上搜索、關(guān)注游玩的信息,并在周末出游,周末景區(qū)人山人海又會(huì)引來(lái)新聞媒體報(bào)道(可百度找到)。
難道活動(dòng)上線時(shí)間就選擇在周五?
不,據(jù)調(diào)查,周五晚上是大家最放松的時(shí)候(你忙碌一周后會(huì)干嘛?),如果活動(dòng)是在周五上線,勢(shì)必會(huì)受到干擾。
所以,我們最終將活動(dòng)上線推廣時(shí)間選擇到了周四下午。
至此,所有的準(zhǔn)備工作已經(jīng)完成,接下來(lái)開(kāi)始推送?
不,任何活動(dòng)都需要經(jīng)過(guò)測(cè)試驗(yàn)證才能大規(guī)模上線執(zhí)行。
首先,本次活動(dòng)人手不足,實(shí)際只有我和社群同事兩個(gè)人維護(hù)執(zhí)行,必須把可能的問(wèn)題扼殺在萌芽中。
其次,活動(dòng)中涉及到人工手動(dòng)發(fā)放券碼,需要耗費(fèi)大量精力,必須盡可能杜絕其他活動(dòng)環(huán)節(jié)出問(wèn)題。
最后,前面筆者對(duì)產(chǎn)品的擔(dān)憂一直都存在,筆者甚至考慮如果測(cè)試過(guò)程顯示融創(chuàng)樂(lè)園吸引力不夠,可以馬上把噱頭更換為其他知名游樂(lè)園。
好在,測(cè)試結(jié)果給我吃下了定心丸,通過(guò)兩個(gè)最新社群近350人的測(cè)試結(jié)果顯示:
融創(chuàng)樂(lè)園知名度不錯(cuò),大部分用戶都了解,證明產(chǎn)品用于活動(dòng)沒(méi)問(wèn)題。
測(cè)試過(guò)程暴露的一些問(wèn)題也及時(shí)處理了,比如:
模糊處理只回答在都江堰,擔(dān)心一旦回復(fù)具體位置,會(huì)有用戶吐槽太遠(yuǎn),擔(dān)心影響到群內(nèi)其他用戶(社群輿論很重要)。
因?yàn)椴皇峭ㄆ?,之前一直是模糊處理(?qiáng)調(diào)親子票),不過(guò)擔(dān)心用戶到現(xiàn)場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)和心里預(yù)期太大,我們?cè)谟脩纛I(lǐng)取兌換碼時(shí)會(huì)告知具體項(xiàng)目。
有用戶直接將群內(nèi)的海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈,導(dǎo)致助力無(wú)效。緊急把把用戶的頭像參數(shù)增加到了海報(bào)上(任務(wù)寶工具都可以)
我們?cè)跍y(cè)試過(guò)程還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更大的bug:
融創(chuàng)文旅城小程序注冊(cè)后即贈(zèng)送3個(gè)限時(shí)有效的游樂(lè)項(xiàng)目;融創(chuàng)小程序官方也在做助力活動(dòng),獎(jiǎng)品是融創(chuàng)6項(xiàng)票。
而我們的兌換碼僅包含4個(gè)項(xiàng)目,如果用戶知道了融創(chuàng)官方活動(dòng),肯定對(duì)我們活動(dòng)有沖擊。
和融創(chuàng)工作人員緊急交涉,強(qiáng)行額外申請(qǐng)到了1份青年四項(xiàng)票(部分游玩項(xiàng)目和前面的有重復(fù))。
最后,算上注冊(cè)贈(zèng)送、親子票、青年票的項(xiàng)目,活動(dòng)實(shí)際能提供的游樂(lè)項(xiàng)目已經(jīng)從4項(xiàng)變成了7項(xiàng)(去重后),給了我們極大的信心。
最初設(shè)計(jì)給予用戶 “9元購(gòu)買(mǎi)” 的選擇,僅僅考慮通過(guò)對(duì)比讓更多用戶選擇 “免費(fèi)獲取”,甚至認(rèn)為不會(huì)有用戶會(huì)選擇付費(fèi),畢竟門(mén)檻差異如此小。
計(jì)劃中的用戶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)流程是:
完成3人助力→添加老師個(gè)人微信→發(fā)微信紅包→邀請(qǐng)進(jìn)入親子票領(lǐng)取群
這里直接采用發(fā)紅包,而沒(méi)用微信小商店等第三方商城支付購(gòu)買(mǎi),考慮到會(huì)有多重跳轉(zhuǎn),體驗(yàn)感太差。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,活動(dòng)開(kāi)始后,不斷有用戶添加到個(gè)人微信,擔(dān)心微信封號(hào),我只得不停去更換星耀后臺(tái)配置的微信二維碼。
但是很多用戶在添加老師個(gè)人微信,獲取到付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)提示消息后,卻又不會(huì)選擇付費(fèi)購(gòu)買(mǎi),而是選擇繼續(xù)助力免費(fèi)獲取。
這是為什么呢?
分析發(fā)現(xiàn):原來(lái)當(dāng)用戶完成了一階3人助力門(mén)檻后,就會(huì)收到 “添加微信購(gòu)買(mǎi)門(mén)票” 的提示,很多人不明所以,反正先把微信添加上。
于是緊急修改了一階助力完成后推送的話術(shù),強(qiáng)調(diào) “付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)才添加個(gè)人微信,再邀請(qǐng)2人可免費(fèi)獲得\",方才化解了危機(jī)。
順便提一下:我公司做的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,考慮維護(hù)成本,主要是將用戶承接到企業(yè)微信群而非個(gè)人號(hào);因?yàn)闊o(wú)法對(duì)企業(yè)微信發(fā)紅包,無(wú)奈選擇了個(gè)人微信。
考慮只有1位社群同事配合做兌換碼發(fā)放工作,所有完成二階任務(wù)的用戶會(huì)先掃碼進(jìn)到微信群里,再根據(jù)提示領(lǐng)取兌換碼,流程如下:
完成5人助力→掃碼進(jìn)入微信群→獲取消息提示→添加群主獲取兌換碼。
不過(guò),短期入群用戶太多,一方面導(dǎo)致入群自動(dòng)回復(fù)太頻繁;另一方面老師忙不過(guò)來(lái),群內(nèi)用戶的問(wèn)題咨詢也無(wú)法及時(shí)回復(fù),以至于群里出現(xiàn)了不少質(zhì)疑活動(dòng)真實(shí)性的聲音。
我們又緊急做了以下改進(jìn):
1)調(diào)整入群歡迎語(yǔ)的推送時(shí)間。
2)整理群內(nèi)用戶的問(wèn)題,配合親子票項(xiàng)目表整理成卡片發(fā)到群里。

社群卡片
3)主動(dòng)私聊幾位群內(nèi)的活躍用戶,充當(dāng)臨時(shí)kol維護(hù)群內(nèi)秩序。
本次活動(dòng)使用的是訂閱號(hào),用戶掃碼活動(dòng)海報(bào)后會(huì)先看到一個(gè)跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè),需要根據(jù)網(wǎng)頁(yè)提示,再次掃碼+回復(fù)關(guān)鍵詞才能觸發(fā)活動(dòng)。
活動(dòng)中有其他同事反饋跳轉(zhuǎn)頁(yè)底部的小字太吸睛了,與后臺(tái)對(duì)比數(shù)據(jù)才猛然發(fā)現(xiàn):當(dāng)用戶打開(kāi)跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)后,竟然只剩76%繼續(xù)往下行動(dòng)。
緊急做了調(diào)整后,活動(dòng)結(jié)束時(shí)的平局?jǐn)?shù)據(jù)提升到了85.7%。
因?yàn)榛顒?dòng)海報(bào)沒(méi)有明確是單項(xiàng)組合票(有意弱化),不少用戶會(huì)默認(rèn)為是游樂(lè)園通票,如果付費(fèi)后發(fā)覺(jué)僅僅是幾個(gè)項(xiàng)目的票,落差會(huì)很大。
為了減輕用戶心里落差,我們做了以下兩點(diǎn):
a. 付費(fèi)用戶發(fā)紅包后,我們最終并不會(huì)實(shí)際領(lǐng)取.
一方面是給用戶造成一種錯(cuò)覺(jué):這個(gè)活動(dòng)很火爆,老師居然都遺漏了領(lǐng)紅包。另一方面是會(huì)給用戶一種 \"白嫖/賺到了\" 的感覺(jué),心里會(huì)更容易接受。
b. 所有用戶在領(lǐng)取門(mén)票兌換碼時(shí),我們都會(huì)提示一句:如果爸爸媽媽同行,請(qǐng)多向湯圓老師申請(qǐng)1套門(mén)票兌換碼。先把姿態(tài)放低,誠(chéng)意做足。
第一次嘗試使用服務(wù)號(hào)的模板消息,結(jié)果短期內(nèi)咨詢量太大,又只能依靠手動(dòng)回復(fù),我和社群老師疲于應(yīng)付發(fā)放兌換碼。
原本預(yù)計(jì)中的社群推送節(jié)奏被打亂,造成社群推送效果未達(dá)預(yù)期。
最后,考慮到人工承接工作量實(shí)在太大(流程上有待優(yōu)化),在二階任務(wù)完成人數(shù)達(dá)到200時(shí),立即停止了活動(dòng)。
最后,附上活動(dòng)的數(shù)據(jù):

拋個(gè)小彩蛋:在設(shè)計(jì)活動(dòng)主題時(shí),分別從用戶角度和產(chǎn)品角度考慮過(guò)

1)強(qiáng)調(diào)春日周末不能錯(cuò)過(guò),就應(yīng)該帶家人去融創(chuàng)樂(lè)園玩。
2)強(qiáng)調(diào)9元就能購(gòu)買(mǎi)融創(chuàng)樂(lè)園親子票,性價(jià)比十足。
大家可以思考下,聊聊你更喜歡哪種主題?
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