微信視頻號活動專區(qū)有哪些玩法？我們研究了1.8萬個活動

活動體量整體呈增長趨勢，已有25.4%的賬號參與活動

截至2021年8月10日，視頻號活動功能已上線6月有余，活動功能使用情況如何呢？據(jù)新榜旗下【新視數(shù)據(jù)服務(wù)平臺】監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年1月-2021年8月，有14132個視頻號發(fā)起18108個活動，累計吸引97477個賬號參與活動，占新視監(jiān)測樣本25.4%，這些活動累計收獲7464.98萬次點贊，197.56萬次評論，1265.45萬次轉(zhuǎn)發(fā)，目前活動功能仍處于嘗鮮階段，但已有不少賬號開啟了活動初體驗。 

從月發(fā)起活動數(shù)量來看，平均每月發(fā)起2866.5個新活動（由于1月底開始內(nèi)測，1月活動數(shù)較少，8月數(shù)據(jù)截至10號暫不完整，計算月活動數(shù)時未將1月和8月數(shù)據(jù)納入計算），其中4月發(fā)起活動數(shù)增量最大，環(huán)比3月新增1702個活動，5月發(fā)起活動數(shù)最多，為4039個，或由于5月節(jié)假日較為集中，多數(shù)發(fā)起者節(jié)日借勢影響；從月發(fā)布走勢來看，每月發(fā)起活動數(shù)整體呈增長趨勢。

統(tǒng)計單個活動的時長分布，發(fā)現(xiàn)時長處在1-3個月的活動占一半以上，達54%?；顒訌陌l(fā)起到傳播需要一定的時間發(fā)酵，再在某一段時間內(nèi)集中引爆，更易獲得高關(guān)注度，整個周期一般不宜過長，絕大多數(shù)（占比96%）的活動都將時間設(shè)置在3個月以內(nèi)。

單個賬號發(fā)起1.3個活動，教育、文化、職場類及認(rèn)證賬號更偏好發(fā)起活動

對于單個賬號發(fā)起話題數(shù)量無上限限制，創(chuàng)作者可根據(jù)自身需求發(fā)起活動，那么目前平均一個賬號使用了多少個活動呢？上述統(tǒng)計可以看出，共有14132個賬號發(fā)起18108個活動，即平均單個賬號發(fā)起1.3個活動。從整體分布來看，超八成的賬號僅發(fā)起過一個活動，僅有64個賬號發(fā)起的活動數(shù)超過5個，“兵哥聊播商”和“老ly英語”發(fā)布的活動最多為31個，其中有一部分視頻號主已經(jīng)將活動應(yīng)用到日常運營中。

偏好發(fā)起活動的賬號有哪些特征？從賬號類別來看，生活、影視娛樂、教育類視頻號發(fā)起的活動占比最多，若考慮不同類別賬號的樣本量傾斜因素，教育、文化、職場類賬號相較于全樣本更偏好于發(fā)起活動。從認(rèn)證信息來看，認(rèn)證類賬號更偏好于發(fā)起活動，包含個人認(rèn)證的創(chuàng)作者和企業(yè)認(rèn)證賬號?；顒拥陌l(fā)起者需要號召更多人一起參與，對于機構(gòu)和企業(yè)來說，組織活動更得心應(yīng)手。

平均單個活動參與作品數(shù)13.2個，企業(yè)發(fā)起的活動參與度最高

視頻號活動功能是微信提供的供視頻號用戶之間進行互動的功能，對于視頻號平臺而言，上線活動功能不僅可以豐富創(chuàng)作形式，還可激勵用戶進行創(chuàng)作，鼓勵用戶參與創(chuàng)作，那么活動的參與情況如何呢？通過對單個活動參與度來看，活動參與情況呈兩級分化，73.1%的活動僅1個參與作品，12.1%的活動參與作品數(shù)大于10個，平均單個活動參與作品數(shù)13.2個，什么樣的活動更能夠激勵用戶參與呢？

一般情況下，活動發(fā)起者的認(rèn)證情況與活動屬性強相關(guān)，對活動發(fā)起者認(rèn)證情況進行探究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)類賬號發(fā)起活動平均參與作品數(shù)最多，該類活動有組織、有規(guī)劃、有目的，并且會明確引導(dǎo)用戶進行參與。其中，由王者榮耀發(fā)起的“發(fā)日常贏專屬福利”活動，以3384個參與作品數(shù)位居第一，以“帶專屬話題發(fā)布王者日?！睘榛顒又黝}，豐富的禮品加持，吸引了許多用戶參與創(chuàng)作。

聚焦參與作品數(shù)TOP10企業(yè)類活動，以節(jié)點營銷與游戲活動為主，其中，由深圳騰訊計算機系統(tǒng)有限公司發(fā)起的活動占據(jù)7席，撐起高參與度活動的半壁江山。利用活躍的游戲用戶流量為視頻號開閘引流，帶入年輕用戶群體，為視頻號生態(tài)注入新鮮血液，貢獻豐富多樣的創(chuàng)作內(nèi)容，實現(xiàn)了騰訊游戲與視頻號之間的流量互通。

平均單個活動獲贊4123次，創(chuàng)作達人發(fā)起的活動獲贊最高

對于創(chuàng)作者而言，通過活動激發(fā)用戶參與，可以觸達更多的圈層流量，增加更多曝光，那么活動的曝光效果如何呢？由于視頻號不對外開放視頻播放相關(guān)數(shù)據(jù)，新視數(shù)據(jù)將基于視頻點贊數(shù)進行探究，通過對單個活動獲贊數(shù)來看，71.8%的活動獲贊數(shù)小于100，僅0.2%的活動獲贊數(shù)在50w以上。

通過活動發(fā)起者認(rèn)證情況進行探究，發(fā)現(xiàn)個人認(rèn)證類賬號發(fā)起的活動平均獲贊數(shù)最高，該類活動多以記錄與分享為主，創(chuàng)作者將活動作為自己的創(chuàng)作合輯，希望以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多垂類用戶進行參與，獲得更大的曝光。

聚焦獲贊數(shù)TOP10博主發(fā)起活動，其中，情感文案類活動占據(jù)8席，活動“#原視頻免費取”以122.5萬的獲贊數(shù)奪得榜首。

視頻號活動典型玩法列舉

視頻號活動發(fā)起無任何門檻條件，同時，發(fā)起者可自行定義活動主題、參與條件、結(jié)束時間，這給足了活動發(fā)起者天馬行空、自由發(fā)揮的空間，那視頻號活動都有哪些主題呢？

對活動名稱進行詞頻統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在所有已發(fā)起的活動中，“活動”、“直播”、“五一”、“打卡”、“健康”、“高考”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)，具體研究，發(fā)現(xiàn)有以下幾種典型的活動玩法： 

1. 緊跟節(jié)日節(jié)點、輿情熱點，借勢營銷。

通過借助節(jié)日氛圍，抓住熱議話題，獲取大量曝光，激發(fā)用戶參與熱情，例如#京東618發(fā)現(xiàn)真熱愛、#520感受愛表達愛等活動。

2. 品牌推廣新賽道。

打通視頻號活動、朋友圈廣告和微信小程序全鏈路，配合品牌新品發(fā)行節(jié)點，匯集優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者聯(lián)合發(fā)聲，觸達圈層流量，再以豐厚的禮品加持，引爆活動，例如#濃濃年味安慕希等活動。

3. 分享內(nèi)容、記錄生活式活動。

通過把生活中的美好，以合輯形式記錄下來，秉承喜歡隨緣、參與隨心的淡然態(tài)度，以潤物細(xì)無聲的方式吸引垂類用戶參與，例如#一束花的儀式感、#記錄溫暖瞬間等活動。

4. 串聯(lián)視頻號與公眾號，實現(xiàn)雙向宣傳、雙向曝光。

以公眾號私域流量增加活動熱度，讓活動在視頻號公域流量池中更大程度曝光，吸引流量反哺至公眾號進行進一步的轉(zhuǎn)化，例如#飛車心動季甜蜜送禮、#五一穿搭大比拼等活動。

5. 鏈接線上線下，實現(xiàn)多層次、多方位曝光。

通過線上視頻號活動發(fā)聲，增加活動熱度，吸引用戶參與線下活動，同時利用線下活動資訊，為線上活動應(yīng)援，形成雙重效應(yīng)，例如#父親節(jié)父子單挑賽等。

-END-